国产智能手机市场营销策略分析以华为为例

PAGE标题:国产智能手机市场营销策略分析以华为为例中文摘要在当今，手机已经成为人们生活学习的必备通讯工具之一，国外的知名品牌如苹果，三星以其优良的产品外观和性能，极高的产品质量，长期以来占据的较高的市场占有率，而国产智能手机在历经十几年的发展，逐步占有了一席之地．当中最具代表性之一的便是华为公司，其成功的发展模式具有借鉴意义的启示。国内手机市场处于日趋激烈的竞争环境下，国产手机厂商因为自身存在的多方面的问题，如品牌意识、市场营销能力、核心技术、质量及售后服务等，竞争的优势正不断弱化，在市场上的占有率也在逐年下降，如何能够抢先把握机会，成功摆脱困境，增强核心竞争力，制定更加符合竞争环境的营销策略，形成持久的竞争优势，在世界市场站稳脚，是国产手机企业现在最需考虑的问题。本文首先对国内智能手机整体的宏观环境进行了分析，随后对华为公司及其产品进行了简要介绍，然后对其营销策略进行了研究分析，文章最后结合华为的自身条件与社会需求，用市场营销的相关理论对华为的营销策略提出了相关建议。希望华为公司在激烈的竞争环境下能持续保持良好的发展态势，同时也希望能在营销策略方面给予其他国内品牌手机制造商一些启发。关键词：智能手机；华为；营销策略；

目录TOC\o"1-3"\h\u6737引言 122453一、国内智能手机营销环境分析 111965（一）政策与法律环境 131485（二）经济环境 125958（三）社会文化环境 212059（四）科技环境 25085二、华为智能手机营销环境分析 318914（一）华为公司概况 315652（二）华为智能手机简介 47391（三）华为智能手机营销环境分析 494351．优势 4236312．劣势 4145643．机会 417334．威胁 527893三、华为智能手机营销策略分析 56875（一）注重品牌建设的产品策略 516375（二）稳步拓展高端产品的价格策略 55036（三）电商为主的渠道策略 68483（四）积极地网络促销策略 610731四、华为智能手机营销策略改进建议 623354（一）产品策略 617391．加大研发力度 677562．注重产品的品牌建设 716154（二）价格策略 717642（三）渠道策略 724635（四）促销策略 860731．进行降价促销 8260792．特定日期进行促销 8109383．广告宣传 826293五、结论 9PAGE9引言21世纪以来，手机在人们的生活与学习中发挥着愈加重要的作用，国外的名牌手机如美国的苹果，韩国的三星凭借其精美的外观与优越的性能给予消费者满意的顾客体验，在我国市场一直占有相当高的份额，我国自行生产的智能手机经历十几年的发展后，无论在在国内市场还是国际市场，都占有了一隅之地，如小米、魅族、OPPO、VIVO等，其中做的最好的也具有代表性的公司就是华为，华为成功的商业模式具有较高的借鉴意义，同时也对其他国产智能手机公司有良好的启示。本文对中国手机市场环境及华为智能手机市场营销策略进行分析，并提出一些合理化建议。国内智能手机营销环境分析政策与法律环境近年来，我国在政治、经济、生态、文化等方方面都获得优越发展，特别是十八大以来，人民生活水平已达到了小康水平；但也存在一些问题，生产力水平欠发达，城乡区域的发展仍不平衡我的的自主创新能力处于弱势，这也是我国提出创新驱动发展的根本原因，经济结构处于不合理状态，资源的使用、环境的保护和就业的压力比较大；不仅是城乡发展存在不平衡问题，收入分配矛盾也比较突出，这些问题涉及大众切身利益，并且迫切的需要得到解决。民生问题一直是我国非常重视的问题，中央始终将进一步优化和改善人民的生活水平放在首要位置。经济发展，收入水平的提高都改善了国内手机市场的营销环境。发达国家为更加提高其国际竞争力，力求达到全球通信市场一体化，积极开拓全球通信行业的市场，于是在他国积极推行与本国政策标准大致相同的通讯政策，为国内智能手机的营销环境一定程度上加大了公平性。经济环境经济全球化，使得各个国家的经济达到了互通，互融的状况，各个国家的经济关系愈来愈密切，各国的经济与世界经济的关系也愈加紧密，为手机的海外市场做出了充分的准备。跨国公司经济活动频繁，其在异地进行产品的研究与开发、产品的生产和销售及售后服务等经营活动，大大降低了手机的生产成本。同时要想保证经营活动高效率的进行，必然要有强大的通信网络和服务来作为支撑，这也是促进了通信技术的飞速发展的原因。正是通信技术的飞速发展，例如卫星、互联网的出现，使得跨国公司在全世界的经营由复杂向简单转变，市场由此扩大。2000年以来，经济、政治一体化趋势加快，飞速进展的通讯技术推动了现代经济发展，通信产业的发展被列国认为是推进经济发展，提升本国企业竞争力的首要因素。通信行业的飞快发展，促成了经济模式的变更，而通信成本的下降大大促进了智能手机的发展。总结起来可以这么说，经济全球化既是导致通信全球化的原因，也是是通信全球化造成的结果。通信的快速发展为手机的营销环境提供了很大的助力。社会文化环境2017-2022年中国4G智能手机行业市调查报告数据得出相关调查结果，截至到2016年6月，我国上网人数高达7.10亿人次，互联网普及人民的比例越来越高，高达到51.7%，而中国的手机网民在上半年超过605亿人次。中国的智能手机市场原来是增量市场，但现在这种情况已经有所改变，智能手机品牌在市场上面临的竞争压力越来越大。从2016年以后，我国手机品牌加大创新力度，在国际市场上的竞争力逐步加强，国产手机也已经有和美国苹果手机、韩国的三星手机展开竞争实力，我国的手机行业正在朝着越来越好的趋势发展。在我国，国家一直很重视通信产业的发展，国务院“十三五”规划在国家战略性通信产业发展规划中提出，我国实行网络强国战略，要加速建成“数字中国”，所谓数字中国即，我国要实现产业信息化，积极推进物联网的发展，着力发展大数据、云端平台和人工智能技术。这些技术要应用到市场上的各个行业，与各个行业相互融合，相互渗透。在2020年，争取系统性的突破信息技术行业的弱势环节，总的产出价值规模超出12万亿元。具体的有，网络强国基础设施、推行“互联网+”活动、实施国家大数据战略等，这无疑为通信行业的进一步发展提供了契机。科技环境伴随着信息技术的高度发展，对信息传递产生了重要影响，一是其速度更快、二是其传递的方式更便捷，世界经济协调机制的形成越来越快。科学技术的进步是实现世界经济总量增长的首要因素。手机在在我国移动通信的发展大致情况如下：我国第一代的移动通信技术1G，采用传输的方式是模拟讯号传输，其业务功能很单调，主要功能就是移动通话。第二代移动技术是2G，其功能比1G更加丰富，不仅包括数字通话，还包括短信、彩信功能，此时也已经有了用移动流量上网的功能。第三代移动技术是3G，2000年3G开始成熟并商用，此时功能更加丰富，包括手机电视、互联网及视频通话。第四代移动技术是4G，4G成熟与2010年，也是在2010年开始商用，此时上网速度更加快捷，效率更加高效，此时传输的无论是音频质量，还是视频质量，都很高。其图像传输质量可以与高清晰电视相媲美。第五代移动技术是5G，5G呈现出低时延、高可靠、低功耗的特点，特点是能给用户高可靠服务体验，5G的诞生，将进一步改变我们的生活。华为智能手机营销环境分析华为公司概况华为技术有限公司，简称华为公司，成立于1987年，成立地点我国深圳，华为是一家民营企业。华为是信息与通信技术(ICT)解决方案供应商，技术领先，华为构筑了端到端的解决方案优势，服务对象大致分为三类，分别是运营商客户、企业客户、消费者，华为为以上三者提供有竞争力的信息与通信技术解决方案、产品和服务。华为的产品涉猎范围极其广泛，其中包括能源和基础设施，还有无线接入和固定接入的网络，还有安全存储、核心网和传送网，也涉足数据通信的网络等方面。2005年，华为取得了在中国生产和销售手机的资格。自此以后，华为生产的智能手机销售量后发先至，实现了跨越式发展。2012年，华为推出的Ascend系列和荣耀产品在发达国家得到了广泛的好评，2013年，华为AscendP6作为主打机型，实现了无论是在品牌上还是在利润上双赢的好局面，其智能手机业务达到了一个崭新的局面，取得了全世界前三的好成绩，华为手机品牌知名度大大提升，在全世界同比增长110%。2014年，华为的手机发货量超过记录，比7500万台还要多。2015年，华为手机发货量再创新高，达到数亿量。就在此时，华为在全球智能手机市场稳居全世界前三的位置，在我国市场占有量位居第一。2016年，华为全年智能手机继续创新高，发货量达到一亿三千九百万，从2012年至2014年，手机发货量一年比一年多；华为在全世界市场占有率也大大提升，达到了12%，在全世界排名第三。华为公司始终坚定的将客户做为中心、视拼搏者为根本，对公司的组织架构、尤其是人才架构、薪酬管理、绩效考核等进行不断的改善，进而使公司业绩长期保持有效增长。华为智能手机简介华为的手机产品有很多，现如今比较热门的华为手机系列主要有、华为荣耀、华为Mate系列,华为P系列，华为nova等系列，除了以上。还有远见，麦芒，华为的最新品是华为Y6。消费者对华为手机产品评价是其性价比高，尤其是在外观手感方面深受消费者喜欢。华为荣耀手机，是华为下属的事业部，其独立运营，自负盈亏，从产品的研发、材料的采购、产品的生产一直到销售的各个环节的运作都于华为终端公司相独立。荣耀产品系列产品的特点便是其高性价比，主要包括荣耀3C、荣耀4X、和荣耀7、荣耀V8/V9/V10荣耀畅玩版（7A）等产品。华为智能手机营销环境分析SWOT应用于战略分析，别名态势分析方法，即对调查对象进行充分研究与分析，对其优点、弱处，优点和弱点是从调查对象本身角度进行阐述，除了优点和弱点，研究调查对象所面临的机会和威胁，机会和威胁是把调查对象所处的外部宏观环境和微观环境进行整合，进而得出外部的所拥有的机会和面临的种种威胁。总之，就是通过优点、弱点、机会、威胁四个维度进行深入分析，对两个相邻维度的内容进行研究，便可采取相关战略，对症下药，精准打击对手。优势华为的企业文化大家都耳熟能详，那便是“狼性文化”，华为的企业文化是华为取得现在成就的关键所在。狼性文化的对企业的第一要求便是团队精神，通过员工之间的通力合作，可以达到“1+1>2”的办事效率，第二要求便是军人文化，军人注重的是执行力，保证着下级对上级的绝对服从，从而保证了办事效率。除此之外，华为的技术创新能力、研发能力也都非常强。劣势由于华为是一个民营企业，政府的相关政策一般是向国有企业倾斜，即国家的相关政策会对其公司的运行成本产生影响。除了华为企业的本身性质，华为的人才流失业也相当严重，在华为，公司员工如果到30岁还没有到公司高层的位置，就会被辞掉，这种赛马机制有利有弊，很多应届生，尤其是90后，会受不了华为的加班压力选择主动辞去工作，这就涉及到华为的人力资源管理制度，说明其人才管理体制存在问题。机会前文中已经提到，现在移动通信技术已经发展到了5G，5G时代的到来，必然会引起许多消费者购买5G手机的需求，因为很多顾客现在用的是4G手机，而支持4G手机的手机不能支持5G，这就迫使消费者需要更换手机，这样一来，就增大了华为手机的潜在客户，华为可以抓住5G时代的机会。除了5G时代的到来是一个机会，电子商务的急速发展也是一个机会，华为可以利用自己的品牌优势扩大线上产品的宣传，增加手机的销售额。威胁华为的竞争对手有很多，除了国外的苹果、三星手机是其竞争对手，国内的小米、魅族、锤子等手机也是其强大的竞争对手，尤其是在中美贸易发生摩擦之后，必然会对手机行业产型剧烈冲击，中兴便是前车之鉴，而根据最新消息，美国商务部将要对华为展开相关调查。所以说，无论是从国际环境还是国内形势，华为手机面对的营销环境都相当激烈的。华为智能手机营销策略分析注重品牌建设的产品策略如今，很多企业都施多元化战略，尤其是小米的和海尔的不相关多元化令大家所熟知，而华为手机便是企业产品集中多元化战略的产物。华为为了保证其业务结构的顺利转型，其中分发挥自身在通讯领域的市场地位，充分利用其品牌优势，扩大品牌效应，大力开拓企业消费者市场。而进入通讯消费者市场的最好产品正是手机。从市场渗透战略的角度来看，市场渗透战略的核心主要体现在两方面，一方面是用现有产品开辟新市场以实现渗透，另一方面便是向现有市场提供新产品进行渗透，华为手机便是华为通过向市场提供新产品带来的产物。华为生产手机的目的是捍卫住其在通信行业市场的市场份额，进一步扩大自身的实力，华为与徕卡合作，与保时捷设计合作体现了其对品牌建设的重视。正是因为华为重视品牌建设，所以大家当提到荣耀产品是都认为荣耀很有性价比，提到华为大家都认为这是高端或者说是国产手机的代表，品牌建设提升了其品牌高度，促进消费者对其品牌忠诚度。稳步拓展高端产品的价格策略华为的智能手机在刚进入国外市场（欧美发达国家）时，其采取的价格策略便是低价，此策略的实施迅速地获取了一些低收入家庭的芳心，提高了顾客体验，扩大了华为智能手机的市场份额，增加了品牌的宣传力度，也提高了华为手机在国外的品牌形象。在国内，华为便实行中高端策略，比如其P系列和M系列，就是是高端机的代表。所以说华为可以与苹果三星在高端领域一争高低，其也有这个实力。电商为主的渠道策略我国手机市场营销渠道的演化进程如下，我国手机营销渠道大致经历了一下几个阶段，第一阶段，运营商需要什么形式的手机，手机制造商就制造什么样的手机，销售由运营商全权负责，第二阶段，手机制造商和代理商进行合作，销售业务由代理商负责，第三阶段为混合模式阶段。从营销渠道的主要形态来探讨，主要有分销，自建渠道、直销，电子商城属于直销模式的一种具体形式，伴随着电商的快速发展，自然而然，手机在线上的销售量要比线下的销售量增速要快，电子商城如同一个虚拟货架，其销售容量广阔，可以是各类产品，各种形式的产品，除了销售容量广阔，从STP的角度来分析，电子商城的目标客户是非常宽泛的，因此电商理所当然的便成为华为手机销售渠道的主要部分。积极地网络促销策略和华为的渠道策略相对应的就是它积极地网络促销策略。华为经常会在网络上在特定日期对其特定产品进行降价促销，在京东商城上有“华为品类优惠日”，消费者可领取相关手机的优惠券对喜爱的手机进行够买。华为智能手机营销策略改进建议产品策略加大研发力度当今，消费者的需求在不停的变化，技术的发展和传播速度越来越快，所带来的结果便是产品的生命周期越来越短，华为公司应积极寻找、开发新的产品，根据消费者的需求来生产和改进产品，以提高核心竞争力。值得指出的是，市场营销学中的新产品和从科学和技术发展的角度对新产品的定义并不是相同的，营销学的新产品概念主要包括以下四种：完全创新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品。如今华为不仅注重手机的外观，而且对产品的新颖与产品的功能质量同样看重，所以我认为华为应采取领先型开发策略，华为应努力追求产品技术水平和最终用途的新颖性，继而保持技术上的持续优势和市场竞争中的领先地位，而要做到这些，企业一定需要很强的研究、开发能力和雄厚的资源，因此笔者认为华为应加大产品的研发力度，为顾客提供更好的产品，在同质化市场突出重围。注重产品的品牌建设中国的百年企业少之又少，在制造业方面几乎没有，而日本的百年企业很多，因此华为应该更加注重产品的品牌建设。华为应深化与其运营商的合作，加强和运营商的关系，可通过广播、电视、报纸、杂志等媒体方式来扩大对自己品牌的宣传力度，增加在线下的手机实体体验店的数目。品牌并非一个独立的部分，其与企业利润，企业所处的市场环境，企业的内外部资源是密切相连，因此企业在进行战略部署之时，必须要将品牌融入到战略中去，当企业发展到一定阶段之时，又应该将企业的品牌和发展相结合。同时，企业品牌建设应和员工结合起来，企业员工是企业品牌最好的代言人。因此，企业的品牌建设需要部署到企业战略，企业员工等方面。价格策略长期以来，华为所采用的低价策略为其赢得了不少口碑与好评。企业要追求利润最大化，华为公司想要在短期内获取盈利，收回投资，必然要求其采用高价策略。所以，笔者认为华为应进行明确的市场细分，准确的选择目标市场，实现对目标市场的准确定位。华为手机在进行产品发布或对外宣传时，应让消费者明确体验到低端、中端、高端手机在产品性能与产品质量上的差别，多设体验区，以便刺激消费者买高端产品。对于华为手机低端、中端、高端产品，不同档次的产品的侧重点不同。低端手机应突出其性价比，可利用低端手机扩大其品牌知名度。中端手机应明确定位用户群体，中端手机竞争程度激烈，同时顾客对产品的个性化需求较高，定位中端产品的用户群体，可增强顾客随手机功能和性能的认识。高端手机重点放在手机的质量上，力求达到顾客让渡价值最高。渠道策略由华为手机的线上线下渠道发现了一些问题：容易失去定价权，大大降低产品的利润，渠道混乱引起串货严重，不利于品牌建设和宣传。华为智能手机的销售类型有两个：一是定制机，和其他品牌手机一样按电信运营商的要求生产手机；另一种是华为根据市场需求研发的非定制手机，自己的生产的手机，从产品材料的采购环节，到生产环节，再到销售环节，全部是由华为自行决定，从而把产品的定价权紧紧地握在了手中。因此，笔者认为，华为公司可以对非定制机加大投入生产。在每个城市，都是由卖场，连锁店和很多小型手机店来销售手机的。小型手机店没有大卖场那样的规模，但是优点在于数量多。因此华为可以以此为切入点拓宽渠道，渠道拓宽以后，手机的销量便会增长，同时，小型手机店的推销员因为是多劳多得，必然会加大对产品的宣传，且推销员经常接触顾客，他们是最了解顾客的人，华为可以通过他们收集顾客的反馈信息，从而更好地为消费者服务。华为线上有华为商城以及其他各大电商，线下有苏宁战略合作伙伴，中国联通的战略合作等。渠道很多，所以我认为可以优化网站，对网站进行推广；加大奖惩力度，防止串货；对合作伙伴实现差异化、精准化、多样化激励，帮助提升合作者销售能力共同成长。促销策略促销策略就是为了能够吸引消费者的关注，通过形式多样的促销方式激励消费者购买，培养消费者的购买习惯，缩短产品入市的进程，当然了，不同的消费者的促销活动关注点是不一样的，有的消费者是求廉，即看重价格，有的消费者求美，尤其是女性消费者，即更注重产品的外观，有的消费者则是求实，即最看重手机的实用性，因此华为手机应因地制宜，对不同的产品不同的消费者制定不同的促销策略。这样既可以提高销量，又有利于品牌建设，增加顾客忠诚度。进行降价促销价格促销我们在生活中经常可以看到，价格促销属于营业推广形式的一种，在实行价格促销是，我们需要对几个问题进行考虑，一是消费者会认为价格和质量是成正比的，所以在进行降价促销的时候要师出有名，仅建议