国际市场营销概述2

第十三章

国际市场营销【学习目标】了解国际市场营销的概念，与国际贸易和国内市场营销的异同掌握各种国际营销环境对企业营销行为的影响熟悉企业国际目标市场的选择掌握企业进入国际市场的不同方式掌握企业国际营销策略的制定【导入案例】从“海尔中国造”到“海尔世界造”海尔从1996年开始陆续在海外开设工厂，海尔相信本土化制造是海尔国际化道路上关键的一步。1996年，海尔在印度尼西亚设立第一家海外工厂，到2001年，海尔已经在全球设立13家工厂，这些工厂每年生产上百种产品，这些产品的大部分在当地销售。世界跨国公司厂大多选择到劳力成本低廉的地区开设工厂，1999年，当海尔在美国南卡罗莱纳州投资开设一家工厂时，一家业界权威杂志驻美记者立即对海尔的做法提出质疑：舍弃国内劳动力成本低廉的优势，到人力成本昂贵.市场饱和的欧美投资建厂，海尔是否明智？对此，张瑞敏认为，应用逆向思维来算这笔账。美国很多工厂迁到中国来，看好的是中国廉价劳动力。我们惟一的优势可能就是廉价劳动力，如果我们总等在家里的话，最后我们什么相对优势都没有了，所以我们到美国去，主要是获取人才、资本、技术的优势。美国每两年提高一次家电的能耗标准，如果你不在那里建厂，你很难跟上它的要求。只要我生产的产品和美国产品成本是一样的，在市场上销售价也是一样的，他赚钱我就不会赔钱，就这么简单。一些美国零售商曾经因为海尔是国外进口商品，在售后服务

和零部件供应等方面都比本土产品麻烦，而不愿意销售海尔的产

品。直到印有“美国制造”字样的海尔产品一批批运出美国南卡

工厂的时候，美国的零售商们才不再把海尔当作外来产品看待了。理查是纽约连锁店老板，他说，对于品牌的认识上我们是有

要求的。海尔品牌现在已经达到了在美国本土生产和销售，是一

个美国品牌了。因此越来越多的消费者知道了海尔。我们向顾客

推荐海尔，一旦他们购买了，发现海尔的确有着优良的品质，那

么他们就会向更多的朋友推荐海尔，这样我们的生意也就好做了。对美国消费者来说，在选择同样性能和价格的商品的时候，“美国制造”这个的标签往往是决定他们取舍的微妙因素，这就是本土品牌的价值。从“海尔中国造”到“海尔世界造”，海尔品牌无论从质量、信誉、售后服务等方面，已经改变了人们对与中国制造产品质差价廉的印象。一、国际市场营销的概念国际市场营销（international

marketing）是国内市场营销向国外市场地域上的延伸、扩展，即营销者跨越国界，在两个或两个以上的国家从事营销活动的过程。它是企业进军国际市场的行为，是世界经济发展的必然产物。国际市场营销发展阶段：二、国际市场营销与国内市场营销、国际贸易的异同（一）国际市场营销与国内市场营销的异同【阅读案例】针对国际市场特点展开国际市场营销行为荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀是飞利浦公司的重要产品，当飞利浦公司发现日本人手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸，因此受到日本人的喜爱。宝洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时，仍然采用在美国做广告的主题，遭到了失败的厄运，因为墨西哥人根本不考虑如何预防牙齿方面的疾病。与宣传科学道理有关的广告，对于墨西哥人来说一般是毫无吸引力的。（二）国际市场营销与国际贸易的异同三、开展国际营销的重要意义一、国际社会文化环境国际市场营销文化环境是指对企业国际营销行为产生影响和制约作用的各种文化因素的总和，是企业从事国际市场营销的重要的外部条件。二、国际经济环境经济环境是企业在国际市场营销中，确定目标市场和制定营销决策要考虑的一个重要因素，也是影响企业不同国际市场营销决策之间差异性的重要因素。【阅读案例】中国每日消费情况中国大陆城乡每天消费总额在21.2亿元以上．每天消费粮食74万吨以上，相当于一个粮食基地县全年的总产量；消费猪肉4.7万吨以上,即每天要屠宰生猪100万头左右;食用植物油1.7万吨以上,即每天要吃掉18.6万只良种蛋用鸡全年产的蛋;水产品1955万公斤,近于云南省水产品一年产量的一半;酒3.6万吨,全年累计喝掉的酒可以装满1.5个横轴的西湖;生活用布3.6万千米,几乎可以绕赤道一周;煤

60万吨以上,相当于一个大中型矿井的全年产量;购买报纸5000万份,约需400多辆中型货运汽车才能装载。三、国际政治环境在国外经营所面临的一个无法否认的事实是，经营的许可权完全控制在东道国的手中。东道国政府能够控制、限制外国公司的行动。因此，对于企业而言，要想进入他国市场，开展国际市场营销的前提就是取得东道国政府的批准和同意。政府是外国企业的一个几乎可以支配一切的隐形合伙人，是企业每一项国外经营活动的重要参与者。【阅读案例】技术标准导致的贸易壁垒各国采用不同的技术标准，提高了商品贸易的成本，对各国商品的自由贸易形成了一定程度的障碍，一些国家甚至有意通过不同标准来设置贸易壁垒。1988年1月，欧盟对于食用牲畜制定了禁止使用催肥激素物质的规定，这一禁令影响了美国对欧盟的肉类出口。根据美国官方估计,此项规定全面实施的话,将使美国向欧盟的肉类出口量每年减少1.15亿美元。为此，双边出现了贸易摩擦，美国认为这是欧盟利用动植物检疫措施设置的技术壁垒，而欧盟则强调此规定的目的是保护人体健康。无论出于什么目的，此项卫生检疫规定对外国肉类进入欧盟市场起到了明显的阻碍作用。美国太平洋西北部的七个洲小麦产区有一种称为“矮腥黑穗病”(TCK)的小麦病害，小麦感染TCK病害后会造成减产和商业价值损失。中国并没有这种小麦病害，为了防止TCK传入中国，从1972年开始中国一直对美国七州生产的小麦实行进口禁运，直到1999年11月的《中美农业合作协议》才对这项严格的禁运措施做出了调整。从以上的案例可以看出企业所面临的任何一种政治风险，都会对企业的国际营销行为产生重大的影响，因此企业必须重视可能面临的政治风险。四、国际法律环境法律代表一个国家书面的或正式的政治意愿。在这种意义上，一个国家的政治与法律制度是密切相关的。国际市场营销的法律环境是由企业母国法律(国内法律)、国际法律和东道国法律组合而成的。（一）母国法律（二）国际经济法律（三）东道国法律一、国际细分市场国际市场细分有两层含义，即宏观细分和微观细分。宏观细分是指以世界为市场范围，通过确立若干标准，将整个世界市场分成若干个国家或国家组合，每一个国家或国家组合具有相似的营销环境和需求，即为一个个分市场。微观细分是指跨国营销者在给定的国家或国家组合内，通过确立若干微观细分标准，细分出若干个用户群或若干个分市场，以便更准确的选择目标市场，实施有针对性的营销活动。（一）国际市场细分的宏观细分标准（二）轨迹市场细分的微观细分标准消费品市场的细分标准消费品市场的细分标准主要参照入口统计因素、社会经济因素、地理因素、心理因素和行为因素来加以确定。人口统计因素包括年龄、性别、家庭规模、职业、教育、种族、宗教等。社会经济因素包括社会阶层、家庭生命周期、收入等。地理因素包括区域因素，如南方、北方、城市、农村、平原、山区、沿海、内地等。心理因素包括消费者的性别、生活方式、对产品和企业的态度等。行为因素包括消费者所追求的利益、对牌子的偏爱程度、购买频率、消费模式、对企业营销组合的敏感程度等。工业品市场的细分标准工业品市场因其特殊性，其细分标准与消费品市场的细分标准有所不同，主要参照的标准包括:地理位置、用尸性质(如生产企业、中间商、政府部门等)用户规模、用户要求(如经济型、质量型、方便型，等等)以及购买方式(如购买频率、支付方式等)。二、评估国际细分市场①该市场是否具有一定的购买力②该市场是否具有一定的发展潜力③该市场的竞争状况④本企业的能力⑤东道国政府的宏观经济政策三、选择国际目标市场【阅读案例】通用汽车公司国际目标市场的选择通用汽车公司曾经长期占据国际汽车市场头把交椅的位置。目前，通用旗下拥有十几个不同品牌，汽车型号也覆盖了市场上所能见到的全部系列。通用汽车采用合资的方法在20世纪90年代末进入中国市场。甫进入中国，通用汽车选择了别克品牌来打响头炮，它所针对的是中国的中高级市场。当时的中国汽车市场还没有完全启动，轿车消费中的私人购车还不普遍，公车改革也未进行，中高级车市场有政府和机关采购作为保证。别克车以其大气的造型、宽阔的空间赢得了广大客户的青睐，迅速打开了市场。此后通用汽车又先后引进了凯越、乐风、乐骋等紧凑型、小型车进入中国市场，到今天，通用汽车在中国市场的年销量已经达到了50万辆，成为合资汽车企业的佼佼者。企业可以有多种方式进入外国市场，这些方式包括：出口进入方式，包括直接出口、间接出口；契约进入方式，包括许可证、特许经营、管理合同、合同制造、交钥匙工程；投资进入方式，包括合资经营和独资经营。选择特定的进入方式反映出企业在目标市场上想获得什么利益、如何获得这种利益等战略意图。因而，对于进行国际市场营销的企业来说，了解各种进入方式的特点有利于进行正确的选择，以下对各种进入方式分别介绍。一、出口进入方式（一）间接出口间接出口是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下

开始出口产品，费用低，风险小，而且不影响目前的销售

利润。（二）直接出口直接出口的主要形式直接出口是指使用目标国家的中间商来从事产品的出口1、设立国内出口部2、国外经销商和代理商3、设立驻外办事处4、建立国外营销子公司二、契约进入方式契约进入方式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权关系，前者向后者转让技术或才能。（一）许可证进入方式在许可证进入方式下，企业在一定时期内向外国法人单位(如企业)转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。许可证合同的核心就是无形资产使用权的转移。（二）特许经营进入方式这种方式是指企业(许可方)将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人(特许方)。被特许方用特许方的无形资产投入经营，遵循特许方制定的方针和程序。作为回报，被特许方除向特许方支付初始费用以外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。（三）合同制造进入方式合同制造进入方式是指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身保留营销责任的一种方式。（四）管理合同进入方式这种方式是指管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。（五）交钥匙承包进入方式这种方式是指企业通过与外国企业签订合同并完成某一大型项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。三、直接投资进入方式直接投资进入国际市场方式的优点：①投资进入容易取得东道国的支持和鼓励对于东道国来说，它能获得所需的资金、技术和先进的管理经验，带动同行业的发展，并可扩大出口，解决劳动力就业等问题。②投资进入有利于控制市场、产品和技术优势因为投资进入是以自己控制产品生产和销售的方式向东道国转让技术、商标、管理经验和资金等③有效降低生产成本，提高产品的国际竞争力在东道国产销产品④投资进入能形成市场优势首先，在东道国生产的产品一般比出口产品更能适应当地消费者的需求；其次，在当地生产能够及时向中间商和顾客交货，并能提供更好的售后服务，在促销过程中与当地顾客的沟通障碍小，易于被接受；最后，可通过加强对东道国的资源投入来巩固市场，不会像出口、许可证贸易那样因容易失去市场而造成巨大损失。⑤投资进入也会带动出口投资进入往往可以带动设备、半成品、原材料等实物的出口，实际上达到了扩大出口的目的。对外直接投资可分为两种形式：合资经营和独资经营（一）合资经营它是指与目标国家的企业联合投资，共同经营，共同分享股权及管理权，共担风险。联合投资方式可以是外国公司收购当地的部分股权，或当地公司购买外国公司在当地的股权。也可以双方共同出资建立一个新的企业，共享资源，共担风险，按比例分配利润。（二）独资经营这是指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。独资经营的标准不一定是100%的公司所有权，主要是拥有完全的管理权与控制权，一般只需拥有90%左右的产权便可以。四、影响企业进入方式选择的因素一、国际市场产品策略（一）国际产品生命周期1、新产品阶段，也称产品导入期2、成熟产品阶段，又称产品的成长和成熟初期3、标准化产品阶段，又称成熟后期（二）国际产品进入策略1、国际产品标准化2、国际产品的差异化（三）国际产品包装与品牌策略二、国际市场价格策略（一）国际市场价格的形成国际市场价格仍然是由生产成本、流通费用、利润和税金构成。国际市场价格除了包括国内市场价格的各个要素外，还包括国际间的运费、装卸费、储存费用、关税等。因此、流通费用、利润和税金这三个要素在价格构成中的比重远远大于生产成本。（二）国际市场定价的方法国际企业定价决策一般有三种做法，第一种是母公司总部定价；第二种是东道国子公司独立定价；第三种是总部与子公司共同定价。最常见的是第三种，使母公司既对子公司的定价保持一定的控制，子公司又可有一定的自主权以使价格适应当地市场环境。（三）国际市场的定价策略1、发达国家的出口定价策略发达国家的企业出口定价一般较多的采用高价厚利的策略。2、发展中国家的出口定价策略发展中国家企业的出口定价一般采用低价薄利的策略。三、国际市场渠道策略（一）国际中间商的类型1、国内中间商国内中间商一般是在生产企业由于资源不足或缺乏国际市场营销经验，或认为没有必要直接进入某个或某些国际市场时被使用。国内中间商根据其是否拥有出口商品的所有权可以分为两大类，即出口商和出口代理商。凡对出口商品拥有所有权的，称为出口商；凡接受委托，以委托人的名义买卖货物，收取佣金，不拥有商品所有权的，称为出口代理商。2、国外中间商国外中间商也主要包括代理商、经销商、批发商、零售商四大类。代理商对产品无所有权，与所有者只是委托与被委托关系，它主要有三种形式：经纪人，独家代理商，一般代理商。（二）影响企业选择国际分销渠道的因素营销者在选择国际分销渠道时一般要考虑六个因素：成本（Cost）、资金（Capital）、控制（Control）、覆盖（Coverage）、特征（Character）和连续性（Continuity）。这六个因素被称为渠道决

策的六个“C”。（三）国际中间商的选择四、国际市场营销策略（一）国际广告国际广告制约因素：1、语言问题2、广告媒介的限制3、政府的限制4、社会文化方面的限制5、广告代理商的限制（二）人员推销国际市场人员推销策略：1、试探性策略2、针对性策略3、诱导性策略（三）营业推广（四）公共关系企业的公共关系营销的主要方式有市场宣传、新闻报道和为社会事业提供赞助等。【案例分析】借姚明的光，燕京啤酒开拓美国市场2000年起，燕京啤酒销到国际市场，进入美国、英国等国家。在市场上，燕京将依托自己的综合优势，在国际市场上创出中国人自己的世界知名品牌。2002年的10月21日的美国，休斯顿火箭队在主场与奥兰多魔术队进行热身赛，当姚明首次出现在休斯顿康柏体育馆时，人们同时发现，在中国很受欢迎的燕京啤酒也首次在这里打出了广告。但是，姚明并不是燕京啤酒的形象代言人。姚明与燕京啤酒结缘事出有因。1999年，里查德·德西科在美国纽约长岛建立了哈布鲁进口公司，进行燕京啤酒的分销工作。他顺利地申请到了联邦注册商标许可证，开始在美国亚裔人口相对集中的州内发展分销商。2000年8月起，燕京啤酒进入美国市场，打人了加利福尼亚、新泽西等16个州。由于已有中国啤酒早于燕京啤酒进入美国市场，美国的亚洲风味餐厅里基本上是另一家中国啤酒的天下。到2002年，里查德的分销网络虽已初步建设完毕，但销售情况不是很理想。正当他为此事发愁时，他的一个分销商传来一条给燕京啤酒在美国市场的命运带来转机的消息：休斯顿火箭队获得了第一位的NBA选秀资格，他们打算选择姚明。在宣布结果之前，火箭队开始招募新的赞助商。当时哈布鲁的一位分销商里克正携燕京啤酒在休斯顿参加饮食展，他听说火箭队要召开一个选秀前的晚会，就免费提供给庆典一些燕京啤酒。短短的半小时之内，火箭队的晚会就喝完了45箱啤酒，聚会的

“中国气氛”也达到顶点，每个人都盼望姚明能被火箭队选中。里查德知道这是一次赌博，但是他预料到，选秀结果产生之后赞助费用将会冲至天价，其他一些比哈布鲁实力强上百