我国品牌服装市场现状及发展趋势

我国品牌服装市场现状及发展趋势

一、最近，服装价格继续上涨，品牌服装价格上涨1.服装类消费价格创最近两年，服装价格继续上涨。根据国家统计局统计，2011年，中国城镇居民的消费价格发生了13年的下降趋势。1998年以来，这一趋势已连续13年下降，其中服装价格增加了2.1%。2012年延续上涨态势,且涨幅呈现出扩大趋势,根据国家统计局数据,2012年上半年,衣着类消费价格同比上涨3.5%(其中服装类消费价格上涨3.7%),涨幅明显高于2011年。从衣着类月度消费价格指数情况来看,也呈现出涨幅趋高态势,从2011年9月份至2012年6月份,衣着类CPI连续10个月在超过103的高位运行。2.服装类零售价格快速增长,首次实现可持续发展从服装类商品零售价格来看,2011年我国服装、鞋帽类商品零售价格同比上涨1.8%,其中服装类零售价格同比上涨2.4%,一举扭转过去13年连续下降态势,自1998年以来首次实现同比正增长。从2012年情况来看,上半年服装鞋帽类零售价格同比上涨3.3%,涨幅明显高于2011年。3.高速拉动,消费规模创新与衣着类CPI、服装鞋帽类零售价格的涨幅相比,商场内的品牌服装价格近两三年实现了大幅度跳跃。从中华全国商业信息中心统计的具体价格数据来看,2010年起,整体品牌服装平均价格同比迅速上涨,增速连续两年创新高(2010年为12.23%,2011年为18.56%),明显超过了城镇居民收入实际增速水平(2010年快于城镇居民收入实际增速4.43个百分点,2011年则扩大到10.16个百分点)。而从2012年服装价格来看,虽然考虑到今年的整体经济环境,以及在消费不振、人流不旺的情况下商场及品牌服企开展了多项打折、买赠等优惠活动,涨幅不及前两年,但上半年整体品牌服装平均零售价格仍同比上涨11.34%,并且从2010年初到2012年上半年两年半时间里,整体品牌服装平均价格相比2010年初上涨高达48.15%。4.品牌女装的市场中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的监测结果表明,从具体类别来看,2010年以来的两年半时间里,品牌女装的价格涨幅最高,累计增长高达78.89%,童装和男装则分别累计增长47.47%和44.69%。二、在高价位下，品牌服装的销售发生了变化，数量显著减少1.销售规模小,利润贡献率不高根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业多年服装市场销售情况的统计监测,在品牌服装价格累计上涨幅度明显,服装价位已经处于一个较高区位的情况下,消费者对价格变动已非常敏感,一定程度上抑制了品牌服装的销量增量。近几年以来,品牌服装销售额增量少、主要依靠价格上涨拉动态势明显(见图6、图7、图8)。而根据对多家商场的调研发现,2012年商场客流量明显减少,服装销售量增长乏力,女装销售量对销售额增长的贡献率创2009年以来新低,童装销售量对销售额增长的贡献率也继续维持在低位。根据中华全国商业信息中心的统计数据,2012年上半年女装零售量对零售额增长的贡献率仅为14.54%,相比2011年的28.99%大幅下降了14.45个百分点,而单价对零售额增长的贡献率高达85.46%;2012年上半年童装零售量对零售额增长的贡献率为18.19%,相比2011年的14.40%上升了3.79个百分点,相比2009年的34.43%则大幅下降了16.24个百分点,而单价对零售额增长的贡献率则高达81.81%。2.强制价格,让消费者“等”在整体通货膨胀的环境下,品牌服装价格犹如“过山车”,尤其是内地品牌价格猛涨,直追国际高端服装品牌价格,让很多消费者对商场“望而却步”。根据统计,在品牌服装价格涨幅最高的2010年、2011年、2012年这三年,其零售量增速直线回落,其中,2011年4.4%的增长水平创下2001年以来的年度最低增速,而2012年上半年服装零售量则出现了比较罕见的同比负增长,增速为-0.05%。3.我国服装市场主要快时尚品牌表现及布局与国内服装品牌一件衣服动辄上千相比,国际一些紧跟时尚潮流、款型多样快速供应、价格定位大众的快时尚品牌在我国消费市场受到热捧,尤以ZARA、H&M、C&A、GAP、优衣库等平价、快时尚品牌表现突出。2011年,这几个主要的快时尚品牌继续加速在我国服装市场的布局。根据统计,截至2011年底,ZARA、H&M、C&A、GAP、优衣库在华门店数分别达到了92家、77家、36家、13家和113家,2011年新开门店数则分别为29家、31家、11家、5家和43家。4.网购服装市场内容一方面,电子商务自产生以来,就以其低价位、方便性、符合新生群体生活消费习惯等特点表现出强大的生命力和发展空间,另一方面,在服装市场领域,商场“高烧不退”的价格在很大程度上又给网络服装的热销添了一把火。近几年以来,线上销售日益火爆,服装市场渠道发生着很大改变。根据淘宝网发布的2011年数据显示,仅淘宝网这一网络平台就实现了“每分钟卖2358件衣服,全年出售衣服连起来的长度可以往返月球两次”的火爆销量,女装更成为其连续几年销售品类的第一名。包括梦芭莎、凡客等在内专业做服装的网站更是受到热捧,其中凡客自2007年创立,经过仅三四年时间的发展在2011年的年营业额就达到了60亿元左右,网购服装市场火爆程度和潜在空间可见一斑。而随着市场的发展,受到网络冲击的也不再仅仅限于商场一些中低端服装品牌,唯品会、品牌折扣网等网店的兴起进一步加剧了服装市场销售渠道的竞争。三、在当前的市场条件下，品牌服装面临着生存压力1.消费能力下降,价格走势持续升温近几年以来,价格节节攀高的不仅仅是服装,以食品为主的各种生活要素也随着物价一路水涨船高。2011年,我国居民消费价格累计上涨5.4%,进入2012年,在政府的努力调控下,虽然居民消费价格涨幅渐渐趋于平缓,但上半年食品类价格涨幅仍在6.9%的高位运行。食品等生活基础用品价格的持续上扬一定程度上造成了国内消费者实际消费能力的下降。此外,过高的房价也严重挤压了消费者尤其是城市年轻消费者的消费空间,2012年7月,人民日报刊登了一套房压垮一个中产的报道,文章中指出,当下高昂的首付和房贷压掉了很多城市家庭吃住以外的所有消费冲动。综合以上分析,国内广大消费者目前的生活和经济状况完全不足以承担商场内动辄千元以上的服装,因此服装市场不具备维持目前高价位的市场基础。2.不溢价策略的提出我国实行市场经济以来,各行各业获得了长久持续健康发展。就服装行业而言,我国早已进入由消费者主宰的买方市场时代。虽然我国品牌服装价位畸高与一定的国情和行业现状紧密不分,如场地租金偏高、物流成本过高、商场扣点等各种费用昂贵、税费过高且重复等,但服装在渠道终端最终的成交价格并非由成本拉动,而是由消费者的支付能力和所能接受认可的价格区间来决定的。因此,服装企业不能奢望提高终端售价来抵消成本上升等各方面带来的压力,而要从提高渠道效率、降低生产流通成本的角度着手,提高服装的性价比,才能获得市场的认可,才能“卖得出”。事实上,在2012年严峻的销售形势下,不少品牌服装企业就采取了不涨价的策略来应对市场“寒冬”。目前很多商场和企业都反映,商场搞活动、品牌搞促销的时候人流就旺盛,销售额表现就突出,而在没优惠没打折的情况下,服装销售就立刻显现出冷清下行态势,这也在很大程度上说明虽然品牌服装普遍定价高,但市场并不能接受和消化。3.购物卡实名制的完善根据中华全国商业信息中心的统计数据,2010年全国重点大型零售企业服装类零售量同比增长10.2%,2011年增速下降为4.4%,2012年上半年进一步下降为-0.05%。事实上,在购物卡实名制制度推出和实施以前,用于人情送礼、单位集中消费的购物卡盛行,由于购物卡的不可退卡性和低价格弹性,因此大量发行的购物卡在一定程度上掩盖了高价位下品牌服装销量的下滑态势,造成了品牌服装市场的虚假繁荣。2011年底,我国对购物卡实名制进行升级,在发卡单位、购物卡限额、购物卡性质、预收账款用途等方面进一步规定和规范,有效遏制了购物卡的泛滥和腐败的滋生。随着购物卡消费现象的减少,国内市场对品牌服装的畸高将更为敏感,百货商场、购物中心的销售将面对更为严峻的形势。4.品牌服装价格相对较高网络渠道和实体店渠道作为两种孑然不同的销售渠道,各有其特点和优势,网络渠道产品价格低廉、购买方便,近两年越来越多的产品上线也使得网络购物的选择空间趋于广阔,但商场等实体店优越的环境、良好的服务能给消费者带来愉悦的消遣和购买体验,因此吸引和保有了大量对价格不十分敏感的消费群体,但是如果品牌服装继续维持目前过高的价位,在消费者喜欢商场但又消费不起的情况下,将会迫使越来越多的消费者养成网络购物习惯,这对倚赖于商场销售的品牌服装而言将是一个共输的局面。此外,不仅是奢侈品,同档次的服装在中国大陆的售价要普遍高于香港地区和欧美国家。整体来看,国内品牌服装溢价明显高于国外,如本土青少年休闲和运动品牌定价倍率普遍在4倍以上,而国际很多一线休闲服品牌凭借直营模式和高效供应链在全球平均实现了3倍以下的定价倍率,而Coach等在全球平均加价率只有5倍的产品到国内则会进行十几乃至二十几倍的溢价。国内外服装价格的高差异抑制了国内的服装消费,驱使越来越多的国内人群进行海外集中采购和消费。四、将畸高价格作为价值回归的新方式回顾全文,通过对国内近两年品牌服装价格走势、商场服装销量、服装市场销售格局及