凯勒-战略品牌管理-10课件

第10章:

评估品牌资产的成果：获得市场业绩凯文·莱恩·凯勒1凯勒_战略品牌管理_10测量品牌资产多维概念需要用多种不同的评估方法品牌的最终价值取决于品牌知识的基本组成部分以及品牌资产的来源2凯勒_战略品牌管理_10比较法品牌比较法营销比较法联合分析3凯勒_战略品牌管理_10品牌比较法被考虑的营销元素是固定的基于品牌识别的变化对消费者响应进行诊断应用的例子:

盲试优势:

不同品牌价值得以隔离劣势:

可以用来研究的营销活动种类很多，但我们能掌握的方法受到能应用方法数量的限制4凯勒_战略品牌管理_10营销比较法营销比较法是使品牌保持不变，检验消费者对营销项目变化所作出的反应。应用:探测溢价对品牌转换、营销活动的消费者评价以及品牌延伸等方面所起的作用。优点:

易于实施缺点:

很难断定消费者对于营销刺激变化作出的反应是由品牌知识引起的，还是由更普遍的产品知识引起的。5凯勒_战略品牌管理_10联合分析法联合分析法是基于调查的多元变量分析方法，它使营销者能够描绘出与产品和品牌相关的消费者购买决策过程。帮助研究者了解消费者在不同品牌的属性之间作出权衡应用:

评估广告效果和品牌价值;品牌/价格权衡分析优点:

能够同时研究不同研究不同品牌以及产品或者营销项目的不同方面缺点:

可能违背了消费者自己对品牌的认知所产生的期望

6凯勒_战略品牌管理_10整体法通过抽象的效用或者具体的财务数据估算整个品牌的价值。“过滤出”各种因素，已确定品牌的独特贡献。整体法:剩余法估价法7凯勒_战略品牌管理_10剩余法将品牌资产视为消费者偏好和选择减去实物产品影响后的剩余价值优点:

为解释品牌资产提供了一种有用的基准，尤其是在基于金融导向视角的情况下更有价值。缺点:

静态观点，对诊断战略决策的价值比较有限。8凯勒_战略品牌管理_10估价法试图发掘品牌资产的财会价值用于企业并购、品牌认证、筹措基金以及品牌管理决策估价法:会计学基础历史展望常用方法Interbrand公司的品牌估价法9凯勒_战略品牌管理_10会计学基础无形资产通常列在商誉栏中，包括专利权、商标和许可协议，以及“更软”的要素，如管理技巧和客户关系管理等。

在收购过程中，商誉一栏通常还包括为了得到控制权所支付的溢价；在有些情况下，这部分价值甚至会超过有形资产和无形资产的价值。10凯勒_战略品牌管理_10历史展望1984年澳大利亚的鲁珀特·默多克新闻集团在资产负债表上对其一系列杂志的价值进行了评估。英国公司使用品牌价值令他们的资产负债表更好看。在美国，普遍接受的会计准则（综合分期摊销法）意味着将品牌列入资产负债表后，需要在40年的时间内将该资产进行摊销。这一要求严重影响了公司的获利能力，因此，许多公司避免使用这样的会计准则。

11凯勒_战略品牌管理_10常用方法在确定收购或兼并的品牌价值时，主要有三种方法:成本法:

品牌资产是重新创建品牌或者替代现有品牌所需的费用。

市场法:

品牌资产是资产所用者能够取得的未来经济收益的现值。

收入法:

品牌资产是品牌未来收入中所得的现金流的贴现值。

12凯勒_战略品牌管理_10Interbrand公司的品牌估价法将品牌价值视为未来所有权的现值提出五个评价步骤:市场细分金融(品牌化角色)分析需求(品牌强度)分析竞争基准品牌价值计算品牌价值计算