农夫山泉策划书样本

农夫山泉股份广告筹划书名目—市场分析\l“_TOC_250008“〔一〕公司及其产品历史状况简介 4\l“_TOC_250007“(二)营销环境分析 5\l“_TOC_250006“(三)产品分析… 5\l“_TOC_250005“(四)消费者分析… 6\l“_TOC_250004“(五)竞争态势分析… 7\l“_TOC_250003“二广告战略\l“_TOC_250002“(一)广告目的… 8(二)目的市场方略… 8〔三〕产品定方略… 8\l“_TOC_250001“〔四〕广告知求方略… 8(五)广告表达方略… 8\l“_TOC_250000“(六)广告媒介方略… 8三广告筹划(一)广告目的… 9(二)广告实行时间… 9(三)广告目的市场… 9〔四〕广告知求对象… 9〔五广告表达… 9〔六〕广告公布筹划… 10(七)广告预算… 10四广告活动效果推测… 10(一)广告活动效果推测… 10附：电视广告本… 1消费者市场调查问卷前言1997年-，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先自然饮用水及果汁饮料生产基地总额逾十八亿元人民币，已成为当前国内规模最大专业饮用水公司之一。为了提高产品竞争力量，上海农夫山泉建立了集研发、品控、检查和原则化为一体技术中心，并与北京大学、厦门大学、美国加州大学、香港大学以及IFF、芬美意等国际公司联合建立了专业试验室，长期从事安康产品、食品饮料争论和开发，保证了公司进展后劲。上海农夫山泉格外留意产品质量，始终把加强公司质量治理体系和技术人才培育放在第推动筹划,特进展本次广告筹划,本次筹划将为“农夫山泉饮用自然水“塑造独特市场形象,并以全方式推向市场进其销售。一市场分析〔一〕公司及其产品历史状况简介1996年，是中华人民共和国饮料工业“十强”中唯一民族商标。自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区浙江省千岛湖、吉林省长白天山冰川区疆玛纳斯建成七座国际领先自然饮用水及果汁饮料生产基地质水源战略选取以及世界领先生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二9月农夫山泉自然水被国家质检总局评为“中华人民共和国名牌”产品至，依照市场需求，公司间续推出浆果奶昔果奶饮料和农夫茶饮料两种品。农夫山泉股份饮料总产量、销售收入、利税、利润增幅在饮料工业“十强”公司中均名列第一4月，中华人民共和国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份荣誉证书，依照全国大型零售公司商品销售调查记录显示五年〔-〕荣列同类产品市场销量第一位。夏，农夫山泉推出了一款全饮料水溶C100开创了柠檬复合果汁饮料品类，在市场给农夫果园意外惊喜。〔二〕营销环境分析竞争者状况分析 当前，中华人民共和国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等知名气二线品牌及某些实力较差地方中小公司矿泉水品牌“三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以70%左右市场份额雄居水市场霸主地位，二线品牌及某些地方品牌市场份额极低。一线品牌在全国强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提高品牌美誉度，全力拓展市场；地方品牌运用本地优势，乐观整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段力求分得一块已经做大“蛋糕”一线品牌中背后均有国外大资本介入凭借资本优势这些一线品牌以低价方略不断对低端包装水市场进展“洗牌”整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。〔三〕产品分析农夫山泉水质 农夫山泉是取自千岛湖水面下70米无污染活性水为原料，并经先进工艺进展净化而成。在这一水源差异上，以“千岛湖源头活水”来强调其水源优良；同步，千岛湖作为华东知名山水旅游景区和国家一级水资源保护区拥有极高公众认同度这使农夫山泉形成了一种独占良好品牌形象“好水喝出安康来同步在农夫山泉上市不久所筹划“千岛湖寻源”大型活动，更是让消费者可以到其生产基地亲自探根寻源。农夫山泉包装差异上“农夫山泉”品牌名称透露出儒雅文化品位，感性名字却有着深刻丰富内涵。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在印象。“山泉”给人感以回归和拥抱大自然奇特联想。它从名称上吻合了人们回归厦门向往自然心理需求，引起消费者心理共鸣。因而，它品牌名称带有强大品牌亲和力。二是产品包装：万山从中一点红。包装是品牌外化包装视觉效果，使起感化和可识别化。农夫山泉市场定位“这水，有我小时候喝过味道”以一种中年人对幼年回忆情景交融需求；用“农夫山泉有点甜”来说明水甘甜清冽，承受口感定位就“一点甜费者巨大心理空间。农夫山泉生命周期属于成熟期，维持和提高品牌形象。农夫山泉流通8个生产厂，“生产厂全部接近农夫山泉水源地，天山天池、吉林、河源、丹江口，尚有千岛湖“8个生产厂，农夫山泉大多数产品运3天时间，不但本钱大大降了下来，并且售、物流各个环节筹划。农夫山泉品牌忠诚其实是品质忠诚度——消费者成认了自然水安康价值。当前农夫山泉消费群体主体便是那些留意水安康人群。而康师傅矿物质水无非是在纯洁水根本上添重要载体，品牌价值重要通过产品功能来彰显。〔四〕消费者分析重要消费者—— 瓶装饮用水消费者多是都市人，学校，旅游景点，消费者消费倾向——矿泉水所代替，市场消灭由纯洁水向矿泉水倾斜趋向，在国内七大中心都市中，有48.9%30.1%2021%消费者表白无所谓。当前消费者在饮用水方面更留意安康，越来越多人选取瓶装水而不是碳酸饮料，果汁。同步，消费者更留意选取水质纯洁水，自然矿物质水。〔五〕竞争态势分析二分天下局面，在瓶装水市场上获得了一席之地水，到1998年养生堂纯洁水市场占有率已在全国占到第三位。据中华全国商业信息中心市场监评处对全国重点商场主导品牌监测，1998年农夫山泉市场综合占有率居于第三，仅次于娃哈哈和乐百氏，一举冲入纯洁水市场三甲行列。准时被康师傅蚕食了，品牌排她力根本没有起到什么防范作用。但是康师傅始终没有松动农夫山泉市场。康师傅矿物质水出当前某种限度上压抑了农夫312%上下。假设单独从都市市场来分析，尚有微小增长。这就反映出这样一种问题，在都市市场，农夫山泉已经成功地在目的群体中建立起品牌司成败。作为人工痕迹浓重矿物质水，康师傅其实很清楚自己在品质上存在肯定缺陷，例如pH手大做文章或许。今年农夫山泉所谓“测水活动”其实针对就是康师傅矿物质水酸碱度问题。另一方面消费者品牌好感度和品牌选取定势筑起了其次道壁垒。康师傅这个品牌已经牢心目中，娃哈哈与纯洁水已经是一体了。康师傅同样面临着这种状况。面起家康师傅给人品牌感觉是廉价和简便位存在着冲突。二广告战略〔一〕广告目的：短期目的：通过宣传加深消费者对此产品结识,并且购置，增进销售。长期目的：令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。〔二〕目的市场方略：都市群众为目的对象，提高旧市场占有率。〔三〕产品定位方略：安康纯洁水〔四〕广告知求方略：将三大理念注入消费者心中。一是环保理念，农夫山泉不使用都市自来水。每一滴农夫山泉均有它源头。二是自然理念，在水源地建厂，在水源地包装。三是安康理念，自然弱碱水不添加任何人工矿物质U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。农夫山泉水来自千岛湖，是从诸多大山中汇总泉水，通过千岛湖自净、净化，夫山泉有点甜”并不规定水肯定得有点甜，甜水是好水代名词。中文有“甘泉”一词，解释就是甜蜜水起来自然感觉“有点甜〔五〕广告表达方略：电视广告和平面广告同步实行。“〔六〕广告媒介方略：电视：(全国性)CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、(地方性)北京电视台、河北电视台、河南电视台、杂志：(专业类)<<销售与市场>>等;(综合类)<<少男少女>>、<<读者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等户外广告:各个目的市场路牌.车身.地铁三广告筹划广告目的：都市人返璞归真心里需求广告实行时间：69月广告目的市场：北京，上海等大都市，重要集中在北方市场。广告知求对象：1诉求阶层拟订：①都市人口流淌性大对瓶装饮用水需求大，是最直接诉求对象;②农村人口对瓶装饮用水需求相对较小。2.诉求阶层分析与时机点：安康性特点就突出出来，能满足此诉求阶层之需要；② 夏季饮用水需求增大，特别是在8、9月份是市场需求量最大时期。广告表达广告主题：爱心妈妈和安康农夫山泉水常伴身边。广告创意：用母子亲情来表达。影视广告:

农夫山泉广告文案标语：农夫山泉有点甜。标题：农夫山泉时刻陪伴。正文：一小学校园操场里，正在举办运动会，百米跑道上一对小朋友在起跑线上就位。为加油。小朋友第一种穿过终点线，妈妈迎了上去，递上一瓶已经翻开水。小朋友咕咕咚咚喝着，脸上露出幸福笑容。广告公布筹划：电视广告：615秒钟广告每个所选电台每天播放3次，持续半个月。3个月，所选杂志是半月刊，做整版广告。200万人次站区，投放一种月〔8月份。广告费用预算：杂志广告预算:8电视广告预算:150户外广告预算:15共计:173〔五〕广告活动效果推测和监控广告效果推测：售前：咱们承受向消费者促销方式售中：运用媒介和非媒介一起向消费者简介“农夫山泉饮用自然水”售后：对广告效果进展整体评估附录：消费者市场调查问卷农夫山泉市场调查问卷请填写个人资料1，性别：□女□男2，年龄：□12-20 □21-30□31-40□40-50 □50<3，职业：4，你常常在什么地方购置拼装矿泉水：A大型超市B小型便利店C居住社区内士多或超市D大街上流淌摊贩E其她地方5，您与否喝农夫山泉？A是 B否6,您不喝农夫山泉理由〔请照实填写以便咱们改进，使农夫山泉更进一步人心A，口感不好B，有自己宠爱品牌C，价格不合理D，包装不好看E，其她7，您选取农夫山泉理由：A，品牌知名度高B，口感好C