运动行销管理模式的探讨

运动营销管理模式的探讨

简报大纲运动营销的理论基础运动行销管理模式运动组织的任务与目标情势分析运动行销研究与信息管理系统运动消费者分析与运动产业竞争分析运动市场区隔─消费者、产业区隔目标市场决策运动行销组合策略产品、价格、通路、促销运动营销理论基础运动营销理论运动学运动哲学运动心理学运动社会学体育行政校园运动管理休闲管理运动竞技管理企业管理学营销学财务管理商事法经济学消费行为人事管理管理学传播学新闻学公共关系媒体研究广告广播社会科学人类行为多元文化研究人口学劳力市场研究运动营销理论的某部分是建立于运动产业中的消费者研究存在已久的社会科学与运动社会学研究人类行为以及人类与社会的关系，目前这些领域的理论应在运动营销和运动产业上加以利用，而且也应用来发展运动营销理论运动营销管理模式营销概念包含三个要素：1.检视人们的需求与欲望，做企业未来方针的决定基础2.公司针对目标消费者，选择最佳方案来满足其需求3.藉由满足消费者的需求，来达成组织目标

营销是一个不断循环的程序，营销的功能永远不会停止，运动营销管理模式将给营销者在管理公司或组织营销上的指引产品价格通路促销营销管理策略全体营销因素的管理实施、评估营销策略修正目标市场决策运动组织任务及环境分析运动营销研究暨资讯管理系统运动产业消费分析运动产业分析消费者区隔运动产业区隔运动营销组合策略关联性运动组织的任务与目标

组织的目的可从其规划任务中加以发现，所有的营销活动一开始就对组织的任务与目前的状况有清楚的了解，目标应明示组织管理需求上正确的方向例如在职业篮球联盟欲增加消费者对他的注意力，与在本季中增加20%观众的目标，因此，营销者就必须即刻作决策与实施策略，使该联盟能朝着既定的目标前进。

情势分析

(1)合作环境：直接和运动公司相关的个人与公司(2)竞争环境：竞争环境牵涉到对其他从事同业的分析，这些公司都是直接的竞争者

(3)经济环境：必须分析目前的经济情势和明白他对组织的影响

(4)社会环境：文化与社会传统、态度可能会影响运动组织

(5)政治环境：极力在公众事务中，争取特殊商业惯例合理化的个人或组织

(6)法令环境：了解法律如何应用于运动产业的特殊产品及市场区隔以及如何透过立法才能对运动企业显示其机会与威胁运动营销研究与信息管理系统

运动营销研究的目的

1.运动产业中的消费者与运动组织或公司间形成连结

2.营销机会、问题及威胁的确认与定义

3.营销行动的产生、改良、评估和管制

4.运动组织或公司的产业及竞争者分析与了解

运动营销研究流程

陈述计划目标意义问题是什么？想知道什么？确认数据的来源及地点拟定行动计划及研究设计决定信息如何储存资料分析提供公司整合信息何处可以取得信息？如何取得信息？如何存取信息？信息要存至何处？如何了解信息？具备何种意义？如何运用所得的结果？行动问题运动营销信息管理系统

1.运动营销数据库必须由中央管理(centralized)：一个组织必须有中央管理系统，以便管理组织中所有的数据

2.多样化(various)的数据库(包括所有顾客档案、会计数据、销售纪录等等)必须被充分整合，以方便各数据库间进行比较或整合。3.运动营销信息必须可以让运动营销经理人，以决策制定参考的模式找寻，以利经理人制定营销决策之用。

运动消费者分析与运动产业竞争分析

消费者的信息必须和竞争者一并分析，如前述每个企业是在各种环境下经营，而非一独立状态其他企业所从事的活动都将影响到每一个运动组织运动行销者必须不断的研究与分析竞争状况，以期了解目前竞争者在做什么、她们有什么能力

运动市场区隔─消费者、产业区隔

运动营销者使用区隔来组织与管理有关消费者的信息，然后利用这信息来协助公司有关产品、定价、配销与促销的策略决策，产业区隔与产品区隔的控制十分类似，一个产业可依照相似的特征加以区隔(Pittsetsl.,1994)

运动产业区隔涉及产业分析，亦称竞争分析，产业区格是研究将产业区分成许多特性相似产业区隔的程序，运动营销者就利用此一信息来分析产业，即分析公司所处区隔，并基于产业区隔知识，来发展运动公司的策略与决策

目标市场决策

从区隔中，运动营销者将决定一个或一个以上的目标市场，选择目标市场的目的在于决定哪种区隔是公司将可集中应付的

消费者市场规模：在市场中有足够的费者满足公司的目标吗？地点：消费者位于适当的地点吗？满足需求：公司可以满足这区隔的产品、价格、和其他要素的需求吗？

运动营销组合策略

每一产品市场的竞争者都会制定营销组合策略来提升其市场地位，市场地位指的就是公司使用营销组合来影响消费者对产品认知的方法，这途径可能影响消费者去斯可产品质量、支付的金额、其他相似产品没有的特征、身分、舒适与其他许多因素。

产品

『产品系任何可能在交换的过程中获得的东西，包括有益的与无益的，他具有一种无形与有形的属性，包括功能的；社会的、心理的效用和利益。』(Pride&Ferrell,1991P240)。

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何谓运动产品？根据BrendaG.Pitts&DavidK.Stolar的观点在运动产业中任何能满足消费者运动、体适能获娱乐方面的需求，都被视为运动产品，运动产品可说是指能能够满足消费者运动、体适能获娱乐需求的货品、服务、人、地点或构想等有形或无形的贡献物，而所有运动产品的种类都是提供给消费者满足其有关运动需求或欲望。

运动产业所有提供消费者各种运动相关产品、服务、地点、人员与构想之企业运动产品与消费者类型区分下之运动产业区隔运动表现区隔定义：提供消费者参与或观赏的产品运动产品区隔定义：用以制造或影响运动表现之产品运动促销区隔定义：用以促销运动产品之工具性产品1.竞技运动(1)业余运动(2)职业运动2.私人企业运动3.公益性运动4.会员制之运动组织5.非营利性运动组织6.运动教育7.体适能及运动公司1.外在产品(1)运动装备(2)运动服装2.运动表现制造之产品(1)运动伤害防护员(2)医药护理(3)运动设施(4)单项运动协会与裁判1.有计划促销商品的产品2.促销性赛会活动3.媒体4.赞助(1)单一赛会赞助(2)多元赛会赞助(3)单一团队赞助(4)个人赞助(5)巡回或联盟赞助(6)联合赞助5.代言(1)个人代言(3)组织代言(2)团体代言(4)非特定运动用途代言运动表现区隔

运动表现区隔中运动表现就是一项产品，而以二种方式提供给消费者，一是参与运动；一是观赏运动。参与运动与观赏运动本身均含有许多不同的产品，所以再营销时均可以依其产品做不同的营销区隔，当运动表现作为观赏性产品时，主要以二种方式来提供：亲自道场观赏运动竞赛或经由电视及录像带来观赏

运动产品产业区隔

1.特定运动设备3.服饰：衣服、鞋子5.提升表现产品：个人体能教练、体能器材、药物使用维护、设备及器材教练、其他人员2.安全与保护设备4.设施6.单项运动组织规则委员会、裁判人员、管理协会统计者、记分员、播音源和其他人员

运动促销产业区隔

1.促销性商品：印有商标的产品，可能包括帽子、茶杯、钥匙炼、海报、T恤。2.促销性赛会：随着主要运动项目提供一些能引起对产品注意的赛会活动，如在高尔夫球锦标赛来促销超级杯赛前、赛中与赛后的活动。3.媒体：媒体为运动产业的某些区隔提供大量曝光机会，运动营销人员和电视、广播与印刷媒体协助报导该活动，媒体的报导可促销运动竞赛。4.赞助：赞助是一种双向的促销工具，赞助公司对运动竞赛提供经费，即是该公司广告的一种方式，运动营销人员使用该笔金额来生产与管理运动竞赛，如奥运会、赛车5.代言：和赞助类似，代言在运动产业中也是一种双向的促销工具，如MichealJordan为Nike产品代言价格

简单的说，价格就是消费者用来换产品所支付的东西。Boone&Kurt于1989年将价格定义为：『商品或劳务的交换价值、及其可在市场中交换任何物品的价值。』产品定价决策对运动营销者是非常重要的，因为价格影响产品的结果、定位范围和消费者的感觉，此决策应立于许多因素之上，如消费者的知识水平及其支付能力、公司生产及供应的成本、公司获取利润的策略、竞争价格及产品市场的供需状况。

价格可能由以下几个因素来决定，运用管理方式加以组织，可分为四类：

消费者：消费者作购买决策时，所考虑的不仅是价格因素，每个影响因素都会透过产产价格在消费者心中进行加权分析。竞争者：决定产品的价格时，应谨慎考虑目前市场内竞争者所订的价格。公司：考虑公司数于非营利性质或营利性质的运动组织或公司环境：环境系指那些运动营销人员无法掌握的外在因素，如法律、政府规范、政治环境、经济情势等

从弹性需求来看定价

必需品或奢侈品

产品替代性收入经济情势品牌忠诚度

竞争力

产品的专业性产品品质

运动营销人员的定价方法与策略

现行水平定价法(Going-ratePricing)

需求导向定价法(Demand-orientedPricing)

差别定价法(PriceDiscrimination)

尖峰定价法(Peak-loadPricing)

季节性定价法(SeasonalPricing)

平均成本定价法(AverageCostPricing)

渗透定价法(PenetratingPricing)

短期定价法(Short-termPricingMethod)

通路

所谓通路是指公司如何从产地获得产品，并运送到目标消费者可以获得产品的地方，运动企业必须决定如何让产品营制造者移至消费者，配销通路就是将产品交予消费者的过程运动产业的某些特定产品『如何』及『何时』加以包装，并适时提供给消费者市配相通路中重要的部分

配销通路

批发商：购买大量货品，再售予零售商或最终消费者(Peter&Donnelly,1993)。零售商：购买货品后再转售予消费者(Peter&Donnelly,1993)。代理商：指个人或公司，其主要工作是联系买方害卖方，不能将特定名称﹝个人品牌﹞或公司行号印于商品(Boone&Kurtz,1992)邮购商：系直接向制造商购得产品，再透过由邮购’方式提供给消费者(Cravens&Woodruff,1986)经销商：批发商的媒介(Peter&Donnely,1993)

制造者、生产者或供给者经销商代理商批发商零售商零售商消费者配销通路系统的选择

消费者特征：数量、地理位置需求：购买行为、何时购买、为何需要、在何处购买心理特征：促销运动组织或公司

优势与弱势：财务、地点、所能获取的配销策略运动产品

产品种类：有形、无形、上架寿命、包装与运输的需求环境法令：法律、规章、政策政治：谁是主管人员？何谓政治上的对与错？经济：成本、通货膨胀与其他经济因素道德伦理：权力与其他道德因素的考虑配销通路与媒介所能获取的通路：媒介是否存在？是否可供选择？特征：类型、地点、成本、优市与若市、产品的接受度、处理产品的能力促销

BooneandKurt(1992)将促销定义为：『提供信息，说服及影响消费者购买决策上的功