正邦集团-徐志：市场营销学员讲义

市场营销正邦集团EMBA课程徐志2011.3.29-301课程目的提升专业思维理解营销体系提高工作绩效2讲师简介中国市场学会理事，北京和君咨询公司咨询师深圳博斐逊管理咨询公司培训师南昌大学硕士生导师先后为十几个品牌提供营销策划,为80余家企业提供营销培训服务3我期望的学习状态开心参与4主要内容第一章认识营销第二章市场分析与策略形成第三章产品策略第四章渠道策略第五章促销策略5第一章认识营销6主要内容一、营销是什么二、企业经营的的重要观念三、市场营销策划的过程和框架7一、营销是什么8营销是什么?需求可以理解为顾客具体问题要解决的问题企业往往把客户或消费者提出的一个观点、一个方案误读为是“需求”顾客的需求很难把握例：绿风波萝汁在南昌的失败顾客导向和竞争导向顾客的需求往往指特定顾客的特定需求满足顾客需求的过程9营销是什么?商业模式的构建与实施

什么是商业模式?

企业盈利的关键要素的独特组合是满足特定顾客独特需求、并使经营者盈利的“特殊路径”最简单的理解-钱如何挣每一种商业模式的出现，都意味着一种创新10商业模式演员的不同“商业模式”DELL模式信用卡麦当劳柯达冲印系统某朋友想做“孩子教育独特场所”基于互联网的形形色色的赢利模式……11商业模式的构建与实施顾客企业.....利益主体合作伙伴直接创造价值活动间接创造价值活动不创造价值活动顾客不能感受到顾客能感受到.12商业模式的构建与实施顾客企业.....合作伙伴顾客.13营销是什么?特劳特:营销是一场认知之战，而不是产品之战顾客的购买与消费不是一个自然的过程因为价值在客户心中---价值是主观的顾客用“身”、心“”在参与购买与消费，因此企业也应在“身”、“心”两方面努力营销是一种心理反应--营销世界并不是独立于人们心灵之外的物理世界营销是一种主动影响如何让孩子吃水果？排毒养颜胶囊/农夫果园改变心智的艺术14营销思维使产品“弱”变“强”营销创造价值，这也体现在营销思维往往可以将产品的弱点变为对顾客的好处案例：如何卖出基区旁的楼盘案例：如何推“小大学”案例：“好麦片，七成浮上面”营销者卖的是：产品+产品有关的思想15营销是什么?4P的有效组合这是对营销的简要、简单理解。4P4P的内在结构行业和4P16二、企业经营的的重要观念1.战略决定组织2.管理为营销服务企业的内部运营也应从顾客出发案例：当当网的顾客确认系统3.产品技术应转化为顾客认识质量4.营销是一个系统营销不是产品的销售手段，产品是营销的结果案例：丹乔T恤17管理为营销服务客服代表客户工作流程质量管理后台管理客服中心战略定位薪酬激励岗位管理绩效管理顾客面组织面行为规范案例18铱星计划1987年，铱星公司开始了一项通信史上前所未有的浩大工程：“铱星系统”计划。整个工程预计11年完成，累计耗资50多亿美元。1991年，摩托罗拉公司正式决定建立由77颗低轨道卫星组成的移动通信网络，并以在元素周期表上排第77位的金属“铱”命名。2000年3月18日，铱星背负40多亿美元债务正式破产。19三、市场营销策划的逻辑过程和框架市场调查市场细分目标市场产品定位市场营销目标营销组合策略产品价格渠道促销销售促进广告公共关系人员推销营销战略

？

企业整体战略研发/生产/设备/成本运营战略人力资源战略文化战略财务战略20第二章市场分析与策略形成21主要内容一、市场调查二、市场细分三、市场分析方法四、选择目标市场五、产品定位六、形成策略22一、市场调查市场与行业特性市场产品竞争顾客宏观环境政治、法律经济人口文化科学技术自然自身特性与能力客户组织财务技术设备品牌……23营销与企业环境24市场与行业特性市场特性及未来演变市场容量1.市场

市场结构对当地各种基本数据的整体掌握与分析25市场与行业特性顾客对产品的认识顾客的购买特性顾客的使用特性例：傻瓜相机柯尼卡、高露洁牙膏2.顾客26市场与行业特性对产品的全面认识功能质量价格优点缺点包装3.产品27谁是主要竞争对手竞争的特性竞争对手的竞争策略市场与行业特性4.竞争28评估竞争产品

重要程度产品A产品B产品C市场增长率市场大小广告力度覆盖面代理商网络与客户的关系营销经验公司形象管理能力29二、市场细分概念将整个顾客群按一定的因素划分为“小顾客群”，而小顾客群中的顾客有类似的特征。为什么要细分市场由若干买主构成，而买主之间总会存在差异。以同样的价格、在同样的销售点、用同样的方法，向所有的买主提供同样的产品的有效性越来越弱了。30市场/需求市场细分31细分消费者市场的方法地理细分人口细分心理细分行为细分32细分产业市场的方法追求质量利润价格易于购买服务交货期品牌1、按追求的利益进行细分332、按用户规模进行细分如：大客户中型客户小客户343、按地理因素进行细分将市场划分为不同的地理单位如：北方市场、南方市场；出口市场、国内市场354、按购买者的“类型”进行分类如：外企国营私营个体365、按使用率进行细分如大量使用、少量使用频繁使用、不频繁使用饲料市场的特殊性376.按使用者（购买者）态度细分按他们对产品的热情程度来分类：热情肯定不关心否定敌视387、按采购方法（政策、体系）分类采购组织高度集中化或分散化权力结构：重点应放在技术人员占主导地位还是放在财务人员占主导地位的公司华联例398、按购买者对产品的重视程度细分高度重视中度重视低度重视40有效市场细分的条件可测量性可以进行“多维细分”（多因素细分）可盈利性可进入性可区分性可行动性41总结理论上存在非常多的细分方式细分是一种策略要选择对自己有优势的细分方法有效的调查是有效细分的前提

42三、市场分析方法波士顿矩阵SWOT分析竞争力分析ABC法(二八法则)价值链分析

成本/销售额分析鱼刺图市场组合法多因素指数法定标比超分析43波士顿矩阵

44二八法则辨别哪个区域最有价值?真正影响销售的客户是哪些区域A5%的客户5%的销售区域B40%的客户5%的销售区域C30%的客户5%的销售区域D15%的客户65%的销售区域E10%的客户

5%的销售45SWOT分析46价值链分析47竞争力分析48四、选择目标市场三种战略无差异性营销差异性营销集中性营销49无差异性营销

优点？缺点？公司市场营销组合市场50无差异性营销优点：有利于降低各类成本，生产、库存、运输、广告、调研缺点：可能存在激烈的竞争例如：美国汽车工业长期只生产大型汽车。结果“细分市场越大，利润越小”51差异性营销公司市场营销组合１优点、缺点？公司市场营销组合2公司市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场352差异性营销优点：通常要比无差异性营销获得更高的销售额。缺点：公司的经营成本会上升：产品改造成本，生产成本，管理成本，促销成本。53集中性营销公司市场营销组合细分市场1细分市场2细分市场3优点、缺点？54集中性营销优点：特别适合于资源有限的公司。容易在一个细分市场中占有一个大份额。缺点：风险大。因为生产单一产品。55市场覆盖战略的选择公司的资源产品的同质性产品在生命周期中所处的阶段市场的同质性竞争对手的营销战略56五、产品定位概念：为了使产品进入消费者心中的某一特定“位置”而设计公司的产品和营销组合的行为。某兽药--幼猪肠道病专家车库门的定位定位可能指“物理”改变，也可能指“形象”改变。57定位是产品的生命定位首先意味着选择了具体的客户群优盘和MP3案例：蚁芍胶囊也意味着向顾客声明了自己提供价值的独特性不能说“我卖房子”而应该说“我卖住宅”、“卖商铺”还意味着策略地选择了你的竞争对手案例：许晴-达利蛋黄派58定位是营销中最重要的策略思想企业定位目标市场产品服务渠道价格营业推广广告(传播)公共关系人员推销使用特色服务围绕定位而设计营销的协同性59定位的方法与选择产品种类定位

产品利益上的定位

产品特色定位：大小、设计、价格、技术等使用者类型的定位：建立“产品阶梯”

针对竞争对手的定位60六、形成策略销售=东部+西部+南部+…销售=东部+西部+南部+…销售=利润高的产品+利润低的产品销售=产品1+产品2+产品3+…销售=有竞争优势的产品+没竞争优势的产品销售是如何形成的61销售是如何形成的愿意买消费者的态度，即消费者对产品的相对喜好程度买得到渠道/终端因素，即消费者获得产品的难易度买得起价格因素，即消费者获取产品的代价;性价比销售量=态度*渠道*价格62营销的障碍在哪里？营销的障碍销售政策价格体系组织设计员工能力传播……产品定位知名度经销商终端表现……金太阳咨询案例63形成策略例如(针对渠道)：扩大终端覆盖还是改善终端表现？重点帮助经销商还是终端?陈列或助销的改进?自己精力是主要拜访终端还是辅导下属？如何培训终端销售员推销新养道一段时间内策略不要太多64案例：蒙牛对渠道管理人员的考核销量基础产品10%礼盒装30%儿童奶30%深度营销突破品牌铺市率8%八品项铺市率8%新养道整箱陈列铺市率2%未来星整箱陈列铺市2%利乐包整箱陈列8%第一品牌2%销量65对不同价值终端投放不同精力016040销售额200**万**万**万成长性120800-40-120-160-220**万**万***万***万-80????66生意增长模型(示例)本区域/城市生意增长策略重点为:(Top3-5)XXXXXX…策略提高新品铺市速度…策略全分销新品…策略维持10年促销力度区域/城市品类自然增长按时执行市场部价格调升策略…策略拓展区域/城市铺点…增长率:10%增长率:2%增长率:5%增长率:5%新品新渠道已有渠道旧品2011年预估增长22%67第三章产品策略68主要内容一、产品的概念二、产品的三层次三、产品组合策略四、个别产品决策五、品牌经营：以南昌啤酒为例69一、产品的概念能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。需要、欲望和需求包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等70二、产品的三层次核心产品有形产品附加产品思考：银行的产品层次71核心产品指消费者购买某种产品时所追求的利益即顾客所要购买的实质性的东西。思考：人们为什么买牙膏？思考：人们为什么吸烟72有形产品核心产品借以实现的形式，即满足顾客需求的各种具体产品的形式。例如：名称，质量、功能、外观等。

73附加产品指顾客在购买产品时所得到的附加服务和利益例如：售前、售中、售后服务，信贷，保证等案例：请为南昌市一家五星级宾馆设计“附加服务”74三、产品组合策略从单个产品和“市场”的关系去理解产品组合“获取利润”产品打通渠道产品打压竞争对手产品……75

品类策略销量毛利率TrafficGenerators吸引人流Questionable问题者ProfitBuilders利润建立Winners胜利者76四、个别产品决策产品质量决策质量概念：质量是指产品实现其功能的能力，即产品能够满足顾客的需求或要求的能力。质量以顾客为中心，所以质量是主观的服从产品定泣77质量决策真正重要的是市场导向质量，而不是技术导向质量我们不仅要关心产品的质量，而且也要关心广告、服务、产品说明、配送、售后支持等活动的质量78产品特色决策产品的附加功能指每种产品在其基本模型和功能之外的附加功能和配件。例如汽车中的“电动车窗”、“空调”、立体声收音机”等等。案例：如何以“特色”加入冰箱行业的竞争？

79品牌决策品牌指卖者给自己的产品规定的商业名称。用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。

80品牌具体决策是否要品牌名称？品牌归谁所有？制造商？中间商？企业是全部使用统一的品牌，还是分别使用不同的品牌？个别品牌：统一品牌：分类品牌：81品牌命名决策它应该使人们联想到产品的利益：OIC眼镜、冰点、奔驰、导弹、汰渍它应该使人们联想到产品的使用场合、情趣和颜色等：火鸟、娃哈哈、牛魔王82品牌命名决策它应该易读、易认和易记：它应该与众不同：双关：利用文化资源：83包装（设计）通常指产品的容器、包装物及其设计装潢包装的三个层次：

内包装：最接近产品的容器或包装物中层包装：保护第一层次包装的材料运输包装：指产品储存、辨认和运输时所必需的包装84包装是实现产品策略的重要手段可以提高产品寿命引进新的使用方式为消费者创造方便价值提高陈列效果在设计产品包装时，应确定“包装概念”85五、品牌经营：以南昌啤酒为例86第四章渠道策略87主要内容一、渠道的概念二、渠道的类型三、渠道设计三要素四、思考：打通营销和管理88一、渠道的概念营销中的三大力量渠道/品牌/技术海尔适合进入哪个新行业？渠道的概念即商品从生产者向消费者转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道渠道涉及多方利益主体，所以管理难度高中国的营销渠道反映了中国色彩斑斓的商业生态89渠道是营销中的重要力量柯达冲印店销售“特殊”产品金师傅馄饨店的特殊生意----连接了一群有共同特征的顾客群

渠道往往可以屏蔽竞争对手

----白酒产品“买场”一条特殊的渠道往往可以节省成本

----如DELL一条好的渠道往往可以为制造商担负风险。90二、渠道的类型0：制造商--------------------------消费者1：制造商------零售商--------------消费者2：制造商----批发商----零售商------消费者3：制造商--批发商--批发商--零售商--消费者概念:商品从生产者向消费者转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道渠道的类型91三、渠道设计三要素渠道(结构)模式,其本质是指渠道以什么方式为“最终顾客”服务如可口可乐贩卖机“最终顾客”对渠道而言是一种“外部顾客”考查这种结构的最终标准是指能否满足最终顾客的需要渠道模式实际是指外部价值性1.渠道(结构)模式92渠道设计三要素渠道内部各利益主体的利益获得机制、分配约定和最终结果。批发商的收益是来自佣金还是批发收益。收益是否涵盖其他特别奖励。如客户发展奖、新产品推广奖？是让经销商更挣钱还是让零售商更挣钱?要合作伙伴的形象还是走量？销售政策是渠道动力模式的重要方面。如移动社会营销渠道酬金制度2.动力模式93渠道动力模式渠道动力模式指内部动力而不是外部动力体现内部激励与公平性动力模式需满足渠道内部成员需求,体现内部价值性这种动力模式的重要表现往往就是渠道体系中的价格体系生产商的渠道营销人员、批发商和零售商的营销人员往往因薪酬设计参与了产品价格的形成，因此情况有时就变得复杂。94渠道模式的内在要素渠道运行中，利益主体各方以什么职能“角色”参与其中。即各自履行什么职能。谁做市场调查？谁做营销策划？谁主导？是批发商管理零售商,还是生产商管理零售商?渠道内部分工体现市场要求、营销策略要求,也体现能力和资源要求。职能履行体现各方在渠道中的价值。其收益也因此而决定。3.(职能)分工模式95渠道三要素相互联系渠道成员自身员工顾客渠道模式渠道职能设计渠道结构设计渠道动力设计渠道运行企业营销战略价值性效率性动力性96渠道管理难度高的原因渠道成员自身员工顾客渠道模式渠道职能设计渠道结构设计渠道动力设计渠道运行经销商销售政策零售商销售政策内部销售政策考核与薪酬价格体系职能能力资源硬件需求促销竞争企业营销战略重要及难度体现在：1.营销战略(策略)要在渠道中贯彻2.渠道中连接利益主体最多3.顾客部分需求在渠道中实现4.产品的价格体系是由渠道内部机制形成的5.促销也是在渠道中形成的6.渠道内名利益主体有很高的能力要求97四、思考：打通营销和管理对营销组织的管理最容易让我们理解营销和组织，营销和管理的关系。对营销组织的管理(如组织设计、销售政策制定、工资薪酬制定)都应围绕营销战略、营销策略(更深层可认为是商业模式)进行直销企业如安利的营销人员管理保底+提成3个月保底+提成0保底+提成区域买断“”如何底价操作98打通营销和管理销售政策与其说是一种激励员工的方式，不如说一种营销策略的体现对经销商的管理(包括销售政策)同样表现为营销策略因此，营销和管理成为了一个东西。它们是实现商业模式(创造和获取价值的稳定而独特的方式)的工具。99第五章促销策略100一、促销工具促销(promotion)利用销售促进、广告、人员推销、公共关系等销售工具，争取顾客，扩大销售，赢得利润。广义的促销，狭义的促销销售促进(salespromotion)运用各种短期诱因，鼓励购买的促销活动广告人员推销公共关系正邦适合在农村作什么公共关系活动?101促销往往是组合推出促销各工具各有特性、各有擅长各工具相互配合整合营销传播观销售促进广告人员推销公共关系102促销工具各自特点

感知理解确信行动103促销工具各自特点←消费资料生产资料→

推销员

促销活动宣传报道广告104二、广告广告是以付费的方式，通过媒介向一定的人传达信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。广告4要素广告目标广告策略广告创意广告媒体105广告策略广告应该说什么，对谁说寻找产品的意义东西要怎么卖例：美媛春口服液也称：沟通策略，创意策略

106广告策略的内容１、目标消费者人口统计数字:

年龄、性别、职业、文化程度等心理状态（行为）描绘:

价值判断、生活习惯、产品使用及购买习惯、消费行为等107２、消费者利益/产品特点产品对消费者的好处是什么。消费者的态度要有什么样的转变，产品才能卖得好例：广告要让目标消费者确信用海尔洗碗机能真正清洁碗盘108例：区分概念产品属性通常是产品本身的。

---广口玻璃瓶苹果酱产品特点通常根据设计制造的特点而来。

---能使汤匙更容易取出瓶口的苹果酱109产品利益（产品利点）

产品对消费者的好处。通常以产品特点而来。

-----容易取用的苹果酱消费者利益

产品利点对消费者产生的正面影响。

----我省时，而我的孩子能摄取更多的营养价值

被消费者利点强化的人性面。

----我是个好妈妈因为喂苹果酱例：区分概念110例：LITE啤酒（减肥啤酒）７０－８０年代，广告运动从产品利点（低热量）转移至消费者利点（负担少，你可以喝更多）。111３、支持点描述指支持利益或特点存在的理由。例：更安静的空调支持点是“独有变频电机”例：“你是一个好妈妈，因为你为孩子准备了雅士利花生酱”例：“雅士利花生酱好吃，因为它有更多的花生”。112４、调性描述概念：即广告风格，基调。如：理性的，感性的，欢快的，神秘的，温馨的，幽默的，科幻的，流行的，强销售的,夸张的，怪异的，消极的思考：为什么调性重要？113广告创意概念：表现广告策略的创造性主意。创意的核心内容分成二部分：“概念”和“点子”创意概念：关于广告信息传达方式的基本想法执行点子：将创意概念贯彻到具体广告作品中的具体想法。114三、销售促进

销售促进不仅针对消费者对消费者对经销商对零售商对销售组织(员工)115销售促进主要形式免费赠送附赠品试用优惠折价券/折扣/退款联合促销主题活动事件营销抽奖印花演示会员、俱乐部116促销设计的TVPIPD原则1).