时尚传播的心理认同与时尚品牌构建

时尚传播的心理认同与时尚品牌构建

作为人类文明的一个重要象征，它与传播有着密不可分的联系。但在新媒体时代,时尚的传播又被赋予特殊的意义,因为时尚传播不仅体现在传播的速度上,而且它对时尚传播的内容也进行了更新和补充。微信作为一款集发送语音、图片、文字消息的即时通讯工具,以及LBS定位和扫描二维码等功能,特别是微信公众平台的推出,为时尚传播开辟了新途径。一、视觉的艺术传播自媒体环境下2008年12月发布的“中国时尚产业蓝皮书”报告给时尚定义如下:在一定时期和特定社会文化背景下,流传较广的一种生活习惯、行为模式及文化理念,体现在衣着、服饰、消费习惯和生活方式等个人或社会生活的多个领域。它往往由思想意识起步,以各种物质形式来表达,是一种与现实生活紧密联系的社会文化,并与时代大众的精神诉求息息相关,成为一段时期内流行的生活态度和生活方式。(1)时尚传播主要服务于服装和服饰等,其核心是品牌形象构建。时尚传播是为了实现商业目的而进行的视觉的艺术化传播。时尚传播通过对品牌产品和品牌形象的艺术化表现,引起受众情感关注、进行视觉引导、制造视觉冲击、创造情境、引发视觉幻象,最终“催眠”或说服受众,影响其品牌喜好并最终形成消费。(2)伴随互联网诞生、发展而成长起来的年轻一代,由于生活节奏的不断加快以及不断提高的生活成本,使他们往往无法以休闲的心态去体验自己的生活。浮躁绝不是这个时代主动拥有的生活心态,但由于对现实的无奈和无助使持有这种心态的人与日俱增,特别是广大青年,由于生活习惯和知识构成的差异以及对现实生活的体验和感悟,越发倾向于利用自媒体倾诉来寻求观点和时尚的认同。对广大青年人来讲,实体店购物从以前的休闲活动变成了一种时间上的奢侈,微信交流为时尚传播提供各种可能。他们在自己的生活中随时随地都有可能在传播和接受“时尚”。他们在时尚文化的传播过程中,由于从众心理的驱使,慢慢地认同和接受自己欣赏的时尚品牌进而体验这种时尚服饰。因此,时尚传播是一个心理认同在先,追随体验在后的过程,它不是一种垂直传播过程。现在许多企业和商家找明星代言,利用的就是广大粉丝对明星的心理认同,不仅包括形象的认同而且还包括行事风格和价值观念的认同。微信传播使现代时尚传播从大众走向分众,并最终走向个众,从单向走向完全意义上的双向、互动与沟通。(3)凡客诚品广告的成功反映了自媒体时代时尚传播个性化烙印的加深,就是因为明星的加盟引发广大粉丝的疯狂转发而引起心灵共鸣,从而引导了一种时尚。毋容置疑,咆哮体广告的盛行也是因为对广大自媒体用户现实心态的积极回应,它是广大自媒体用户对现实持有心态的时尚反映。二、时尚传播机制的分析1.时尚的社会传播机制历史学家们认为时尚开始于14世纪中期的欧洲。在此之前,人们的着装变化很小。而真正将时尚发扬光大的则是17世纪法国国王路易十四。(4)中国的时尚传播始于晚清时期,当时的上海号称“东方巴黎”并成为人们心中的时尚之都,在当时上海的大街上可以看到东西方截然不同的时尚服饰。民国时期的中国时尚服装,伴随西学东渐的浪潮,搭乘民主和科学的便车涌入中国。直接将时尚作为现代社会每个人所面临的重要问题加以研究是由西美尔开始的。正是从西美尔开始,关于时尚,特别是关于时尚的动因,或者说时尚的机制(Mechanism),可以归纳至各种滴渗(Trickle)理论。(5)作为时尚传播的滴渗理论包括上、下渗理论(Trickle-down),下渗理论认为,时尚是社会的较低阶层对较高阶层生活趣味的一种模仿,是较高阶层用以区别较低阶层的一个手段。我国新媒体时代的时尚传播,其中部分源于社会的精英阶层。由于其高雅的形象而受到社会下层的追随,这种时尚传播机制无疑属于上行下效机制。如一些明星对凡客诚品的代言就是社会精英对时尚的引领。当一种时尚普遍流行的时候它就不是一种时尚了,因为它的普遍性抵消了它的独特性,这时候社会精英又会寻求另一种时尚来标榜自己的存在。简言之,在时尚传播过程中,时尚通过从社会精英自上而下传播到普通民众,从而不断地推动时尚传播的发展。2.被社会的主流阶层接受时尚传播的“上渗”认为,时尚传播的源头有时候可能会来自社会的下层。这种时尚追求的就是一种艺术家的生活风格,以标新立异来引起人们的注意,当然这种时尚风格在今天的时尚设计中仍然被广泛采纳。它提倡的是对社会流行时尚和主流文化的反叛与颠覆,当然,这种来自社会下层的反主流时尚文化只有被社会主流接受才能形成一种时尚。如20世纪60年代在欧美出现的朋克的怪异着装令人敬而远之,但却成为70年代欧美国家的流行时尚。在时尚传播中,许多时尚风格大多都来自社会的下层。语言、服饰的广泛传播也大多来自社会的下层,但他们当中有的被社会的主流阶层接受而形成时尚,也有的被社会抛弃而无法形成社会的时尚。由韩寒代言的凡客诚品由于凝聚足够的人气而风行于大街小巷。韩寒虽然成名多年,但是至今依然保持草根情怀,这一点深受广大网民的喜爱,因此他代言的产品也受到粉丝的追随。网络“红人”凤姐和芙蓉姐姐的服饰,虽然网络的关注度也比较大,但是由于不能被社会主流阶层接受最终无法形成主流时尚。另外,时尚也属于社会整合机制的范畴,广大民众在时尚传播过程中由于从众心理的作用而纷纷成为某位明星的粉丝或某种文化的追随者。在多元化社会,这种整合机制是社会走向正常有序发展的中心力量。因此,布鲁默对“时尚是什么”的回答可以概括为:时尚是一种集体选择的过程,而且这个过程是社会赖以整合的一个中心机制。(6)三、微信在大众媒体上的战略分析1.时尚传播的“培根”伴随着网络时代的发展,个性化学习、个性化服务、个性化营销等名词逐步进入人们的视野,网络传播的个性化特征逐渐成为人们关注的焦点,成为“网络传播区别于传统大众传播的最突出特征”。(7)那么,时尚传播也必将打上个性化的烙印。由于社会权利的分配导致的社会控制,人们需要寻求新的表达通道,网络的出现为个性化表达和传播提供了技术可能和物质手段。“草根”是广大受众中的绝大多数,他们很难直接使用大众媒介,但新媒介的兴起在媒介使用方面给予了他们更直接的权利,新媒介有效保障了个人进行信息传播的自由。(8)在微信广为普及的时代,时尚传播被赋予了新的内涵和意义,在前自媒体时代,时尚传播主要着力于服饰和生活习惯等的传播,但在微信等自媒体出现以后,时尚传播的范畴有了新的变化,它所展现的不仅是服饰文化和生活习惯,它还声图并茂地展现人们的思想文化和价值观念。因此,在时尚传播过程中,人们更多是先接受一种思想文化和价值观念才去追随一种时尚服饰和生活习惯,而不是对一种时尚的生硬模仿。网络传播开创了个性化时尚传播的先河,微信等自媒体将时尚传播真正带进了草根民众。现在的商场、学校、车站和公园等公共场所随时都可以看到广大青年在低头刷屏、收发微信。微信凭借低廉的资费,操作的便捷性以及日臻完善的功能,几乎成了广大用户信息传播的首选通道,就连一直在通讯市场独占鳌头的移动公司也受到了严重的冲击。近年来,各大时尚品牌商家纷纷开办自己的微信公共账号,对自己的品牌进行推广,利用个性化传播的精准营销取得了骄人的成绩,开创了时尚品牌营销传播的成功范例。2.微信公众平台上的用户营销。在一般媒体如微信是腾讯公司在结合其他移动APP软件优点的基础上推出的即时手机应用程序,得到了广大用户和时尚品牌的关注。相对于传统的时尚品牌传播来说,微信是一个新的媒体营销方式,它为时尚品牌传播提供了新的发展平台。根据艾瑞调查报告,代表了移动端的本质功能微信移动端的使用率在每日各个时段都排名前三甲。它作为一款集发送视频、语音、图片、文字消息的即时通讯工具,以及后来推出的漂流瓶、和新浪微博的分享功能、LBS定位和扫描二维码等功能,特别是微信公众平台的推出,企业都为这个营销平台的产生而趋之若鹜。(9)微信凭借强大的功能优势和使用的便捷性受到了广大用户和商家的青睐,它在时尚传播中得到广泛的应用具有自身的必然性。企业微信公众平台推送给用户的信息到达率是100%,相比之下,微信公众平台上的粉丝质量要远远高于微博等其他媒体平台上的粉丝。只要注重对用户的人性关怀,控制好发送频次与发送的内容质量,一般来说用户不会反感,并很有可能大大提高客户的忠诚度,使其成为商家某产品的忠实粉丝。随着微信传播功能的进一步扩展和延伸,它将在更加广阔的领域得到应用。3.自主化时代的营销时尚传播从大众传播到分众传播,分众传播到个众传播,都存在无效传播的现象,甚至还会产生大量的信息垃圾,造成信息的泛滥。由于微信等自媒体的出现,时尚传播进入了自主化时代。每位微信用户收发信息都是自主的,在很大程度上避免了大众传播时代的无效传播。而且,每一个公众平台都必须是用户主动添加关注,没有关注则没有营销,这样就完全避免了用户反感情绪的产生,并且微信的每条营销信息都是一对一发送的,比大众媒体的心理感知要好。(10)因此,微信在时尚信息的公共传播中也是广大用户自主选择的结果,大大提高了传播的效率。4.信息传播内容受到限制微信用户的主动添加而成为某一品牌的关注者,但是传播内容缺乏吸引力也会导致用户的流失。在搜索引擎时代,内容才是商家制胜的法宝。时尚传播的形式和内容必须达到最佳整合才能实现预期的传播效果。心理学界认为,注意是人非常有限的心理资源,注意是有选择性的。这种选择性又受到多种因素的制约和影响:刺激的物理特性、刺激物之间的意义联系、刺激物与个体的关系、个体的知识经验等,都会影响人对信息的选择取向。注意力经济时代,在自媒体传播过程中,时尚传播要达到预期的目的,必须在传播的内容上下工夫。微信信息的传播要根据用户的特征和喜好,有针对性地发送用户感兴趣的内容。时尚传播所推送的信息要投其所好,凯迪拉克汽车推出的汽车自驾游活动、星巴克推出的优惠早餐等是微信对用户人性关怀的成功案例,这种传播方式既增强了商家和用户之间的黏性,又培养了自己时尚品牌的忠实粉丝。可见微信在时尚传播中依然需要遵守搜索引擎时代的传播法则。社会权利分配导致普