博主的营销之道

博主的营销之道

忘记窗户、平面和广告。这些手段被放弃了，现在是全球互联网广告的世界。品牌赞助、征文大赛、抽奖活动、广告植入以及在线互动等几乎已成市场推广常态,可谓创意无限、无处不在,而这一切的推手就是那些能量巨大的博客们。无论传统意义上的博客,还是最新风靡的微博客,已经越来越走出个人化窠臼,形成具有社会影响力的公共媒体。Facebook、Twitter的神话自不必说,很多著名博主,而非记者,已经坐在四大时装周T台秀前排座位,对当季最新流行潮流以几乎直播的方式进行点评。中国的博客们也强势出击,去年香奈儿上海秀便首次邀请中国博主入座前排,现场观摩报道。博客的兴起,为个人加入全球时尚产业链条创造了最好的平台,从现在开始,你不再是旁观者,而转变成参与流行传播的一环。很多国际著名品牌商已开始意识到新媒体时代信息传播的特点,逐步采取与之前广告营销策略完全不同的方式宣传推广品牌——联手博主,进行口碑营销。相信吗?博客越来越成为时尚产业不可忽视的一份子。博主主导型广告形态在美国,著名品牌商BarneysNewYork、Gap和Coach等均于近年开始主动与名博主联手,利用目前最火热的社交网络,通过口碑营销开创全新的隐性广告模式。他们会邀请某位知名博主开设特约博客,每天向其提供品牌产品,由博主谈论该品牌,或亲自试穿产品,制作成视频节目放入博客,以现身说法的方式向网友进行推荐。还有的品牌甚至邀请博主亲自上阵设计,推出特别专供系列。之所以掀起这股热潮,因为传统平面广告需要品牌商连续投放数周或数月才能见效,其资金投入远远高于赞助博主的推广费用,品牌商联手有影响力的博主,收益显然更大;而对于品牌商而言,通过个人博客推广品牌往往会对消费者起到潜移默化的影响,有利于挖掘潜在的消费用户,此外,整个传播过程也更好控制。“我认为传媒产业正在发生变革,而博主正在领导这场变革。”知名时尚博客SeaofShoes的博主珍·阿尔德雷奇表示。与她合作的品牌包括Barneys及UrbanOutfitters。“时尚博主堪称个人出版商,既具备个体才华的特点,同时又对合作的品牌负责。”阿尔德雷奇说:“它是广告形态下一次变革的一部分,是一种更具联合效应的广告形态。”过去,时髦女郎们希望能登上杂志曝曝光,只有少数幸运儿能梦想成真,现在简单了,她们可以在博客上自我造星,把自己打扮得星光熠熠。她可以是模特,是名媛,也可以是造型师,是编辑,甚至是出版商,同时还能因此获得收益。但是,这是一种联合广告形态,它模糊了编辑与推广的概念,其收益会带来某些争议。美国联邦贸易委员会最近修改了相关条款,尝试规范广告商和博主之间的合约,如果博主收受来自品牌的免费商品或资金,则他们有权要求关闭该博客。这也从另一个角度证实了博客正在日益受到重视。时尚博主堪称个人出版商,既具备个体才华的特点,同时又对合作的品牌负责。时尚钢博、长远店“博主在广告中出镜,感觉非常酷。”来自知名时尚博客WhatIWore博主杰茜卡·施罗德表示,她曾与Coach、Loft、ModCloth、J.C.Penney及其他大品牌有过合作。“这不仅是因为博主以某种形象出现在广告中,而且她更将会一夜走红。那些能深刻理解口碑影响力的各大品牌商都期待能与博主合作。”“好的博客网站能不断吸引博主加盟,用户数量持续攀升,这对品牌公司绝对具有吸引力。”来自TheCoveted的时尚博主简宁·雅各布表示。据统计,一些知名时尚博客每月能够吸引数以千计的新“观众”,每篇博客都能收到数百条评论。而视频博主发布的视频博客,每一条点击量都能达到50万以上。有些具有个人风格的时尚博客,其追随者数量可以与平面时装杂志相媲美,某些博客的人气甚至超越很多小众杂志。有少数时尚站点,它们不是以博客形态出现,比如Polyvore时尚社区以及时尚搜索引擎ShopStyle,每月访问者也超过百万人次,与大型时尚机构Vogue与Elle相当。YouTube最热门艺人LadyGaga发布的每条视频,都能吸引超过2亿人次观看。热播美剧《MadMen》新一季剧集开播后,其在线播放量也超过二三百万人次。业内人士表示,即便某个品牌已经在网络上广泛流传,可以搜索出大量结果,仍需要博主正面宣传,这对于奢侈品品牌尤为重要,很多消费者不在乎该品牌有多么知名,而更看重搜索引擎中有多少博客给予正面评价。互动性与亲密性博客能够提供一种平面媒体所不能提供的亲密互动感受。如果说时尚杂志是为那些遥不可及的时尚幻想服务,那么,博客则能够让这种幻想变得真实而自我。现在,品牌营销越来越讲究生活化、互动性。以前品牌在制作商业广告时,喜欢不断重复强调某一个信息,现在这种方式已经失灵。FederatedMedia公司资深副总裁皮特·斯潘德表示,他长期从事广告营销工作,如今也开始为客户寻找值得赞助的博客。斯潘德在评价旧广告模式时表示:“以前,广告商只知道对顾客滔滔不绝的讲演,从未与他们形成交流。现在广告环境变得更具互动性,广告商必须适应与消费者相互沟通的思路,与顾客展开对话。”博客正是广告商与消费者形成交流的最佳载体。时尚博主简宁·雅各布表示:“博客相比其他媒体形式更具互动性与亲密性。人们最渴望的就是感觉被重视以及有参与感,这就是博主能够提供而其他媒介所无法达到的境界。”如今,不少品牌商也开始亲自开设博客,利用在线营销手段推广产品,树立品牌形象。比如他们会在Facebook、Twitter、YouTube、Flickr、Tumblr以及其他社交网站开设品牌官方博客,像每一位个人博主一样发言。品牌公司不再仅限于购买内容版面或广告版面,发布推广信息,而能够直接在网站上宣传。有些品牌商还推出自己制作运营的社交网站,力图聚集人气,提高知名度,但有能力开设网站与能够吸引更多人访问网站是两回事,很多公司官方网站的访问量极低。与其投入大笔资金构建毫无人气的官方网络,倒不如想办法融入已有影响力的论坛或博客网站。在网络时代,品牌公司完全可以转变为时髦的社交媒体。Coach在这方面做得令人称叹,他们与博主在广告推广中进行良好互动,享誉业界。这家极具典型意义的美国公司正在利用博客改变其品牌形象。Coach在网络营销及社交媒体方面做出的最早努力是联合推广旗下年轻产品线Poppy系列,2010年8月17日,Poppy秋冬广告在全球334个博客上同步推出,Coach宣布,消费者针对该产品发布的留言越多,赢取Poppy新品的几率越高。此次互动推广令人印象深刻。有关博主品牌工作的营销是如何实现的?通过博客,品牌可以及时发现忠实消费群,同时能够吸引潜在消费者。博主珍·阿尔德雷奇和Barneys品牌一直保持很好的合作关系。Barneys在线营销主管海瑟·卡明斯基透露,珍开设的时尚博客SeaofShoes在Barneys公司影响力很大,很多员工都是其忠实粉丝,包括很多零售商,很多订货的商家都是因为阅读了她的博客而青睐该品牌的。时尚博客WhatIWore博主杰茜卡·施罗德表示:“品牌商已经认识到,博主是他们的消费群,而博主们的粉丝则是更庞大的潜在消费群,因此他们正努力抓住机会,希望与博主建立良性循环,展开更深入的长期合作,比如邀请博主设计新款或视频点评新品。”杰茜卡·施罗德表示:“从博客照片中能看出,我从不在整洁讲究的摄影棚拍摄所谓的时装大片,相反,照片背景一团杂乱,生活气息很强,但这不正是能引发读者共鸣之处吗?比在杂志里欣赏800款潮流靓靴要有吸引力得多。”施罗德每天会在博客中发布自己穿着某品牌新款时装的照片,而品牌商同时在其博客首页上方推送通栏广告,形成联动宣传效应。知名博客Lipmanagency的博主大卫·李普曼表示:“我们处于一个多媒体时代,需要进行全方位沟通。让博主真正了解品牌及其发展现状,让品牌真正学会借助新媒介手段进行宣传推广。”他的客户包括DianevonFurstenberg、DavidYurman、Burberry、BCBG、Lord&Taylor以及St.John。“时尚博主拥有非凡的影响力。他们是当今社会文化的重要部分,更重要的是,他们的影响力还在不断增长。”当然,并不是每一个博客与品牌的合作都能获得成功,有些收效甚微,博客内容过于前卫、过于普通或过于怪异都会影响推广效果。李普曼表示:“我们虽然知道如何在杂志上做广告,但如何在互联网上做推广,仍需继续学习。”链接自我表演报道从哪里出发纽约Barneys品牌力邀来自知名博客SeaofShoes的博主珍·阿尔德雷奇和博客StyleRookie的博主塔维·吉文森为Barneys开设特邀博客。美国知名品牌Coach的Poppy系列新品在334个博客上同步推出,根据评论质数向参与者送出新品大礼。J.C.Penney——“美国夏日生活”广告片大胆邀请来自TheCoveted的博主简宁·雅各布与来自WhatIWore的博主杰茜卡·施罗德出境演绎。J.C.Penney——“回到校园”活动联手6位年轻的视频博主,在他们的博客上对活动进行播放报道,包括BethanyofMacBarbie07。AnnTaylor邀请来自SocietyStylist的博主瓦莱丽尔·伊丽莎白以及其他31位博主共同参与一场名为“小黑裙美国之旅”的活动,在其博客上进行推广报道。Gap在网站发布了Gap2010秋季广告,同时在个人时尚博客