论《时尚》杂志与广告的同盟关系

论《时尚》杂志与广告的同盟关系

广告需要杂志。杂志的社会影响力使读者对杂志的广告有高度的信心和忠诚。广告商可以选择符合产品需要的杂志风格，并正确地组合广告。同时，杂志也需要广告。国际主流的杂志模式是依靠发行经营来控制市场，并依靠广告经营来赚钱。广告的数量和质量关系到杂志的生存和发展。因此,杂志与广告有着天然的同盟关系,能够相互促进共同发展。《时尚》杂志的广告运作尤其体现了这种相互促进的关系,一方面时尚消费产品属于奢侈消费品的范畴,如汽车、时装、手表、化妆用品、香水、酒,不同于泛泛而论的大众产品,其购买行为受杂志的广告影响较大,购买决策过程较长,需要一个从信息搜集到理解的过程,这类商品需要一定的信息传播渠道来培养忠实的消费群体和品牌效应;另一方面,广告对于时尚杂志意味着主导盈利模式的经营,意味着消费时尚内容的运作,也意味着对杂志品牌形象的塑造。从杂志的品牌构筑与广告投放回报的互动发展来看,《时尚》与广告的联姻属于珠联璧合的层面,是这种同盟关系发展的范例。《时尚》,创刊于1993年8月8日,是国内时尚消费类杂志的领头军,将注意力集中于目前快速扩展的白领阶层——20-35岁之间,受过良好的正规高等教育,收入丰厚的群体。《时尚》以“传播现代生活资讯”为路线,通过对格调的宣扬引领生活方式,以先锋姿态领导新的消费文化,使人们在时尚中享受生活。这种办刊理念适应了自二十世纪最后二十年以来的中国社会阶层的变迁。《时尚》的品牌塑造得益于与国际一流出版企业——美国国际数据集团(IDG)和赫斯特集团的合作,较早开始与国际出版行业接轨,将国际出版界成熟的办刊理念、广告经营和市场竞争策略、以及品牌行销的谋略注入杂志的发展。在品牌推广方面依托自身品牌,延伸出“时尚”品牌下的产品链,出版了一系列针对读者不同性别、年龄和消费领域时尚刊物,如《时尚·伊人》、《时尚·先生》、《时尚·健康》和《时尚·家居》等。《时尚》在时尚消费领域激烈的媒体竞争中脱颖而出,其发展轨迹已成为一种工业化标准操作的宣扬商业和消费文化的媒体运作模式。《时尚》的广告客户几乎涵盖了最富有同时也是最舍得投放广告的行业,广告运作在其品牌发展中扮演重要角色。《时尚》推行以广告经营为主而不追求发行收入的赢利方式,以杂志的二次售卖为核心,以广告经营为主体,认可读者的双重角色——既是服务对象,又是可以卖给广告商的产品。具体分析其广告运作的特色如下:创建“法律上的”广告,促进消费者体验与传统杂志不同,《时尚》并不避讳广告,在版面设计上大胆采用新设想,展现广告的魅力。创刊号封面采用了德国巴金斯基时装模特,未出版就先出售杂志的广告版面,取得了先声夺人的效果,也创造了57000元的广告收入,堪称国内杂志创刊广告刊例的典范。首创封面拉页式广告的形式,增大封面的广告空间,吸引消费者的注意力,提高广告版面的竞争力。此外还推出每期十几页的广告分册,供读者取下随身携带阅读。《时尚》注重与最好的摄影师、美容师、设计师和印刷厂合作,采用全铜版纸彩色印刷和国际流行大开本模式,努力提升杂志的图像和版面设计品位,使广告的视觉渗透和感染效果真正到位,使读者在视觉欣赏的过程中增加对产品的亲和力。《时尚》是加广告的对象,是受广告成分配的空间杂志品牌的构筑使杂志具有特定的理念和目标群,当杂志与其所做的广告具有融合性和亲和力时,将会达到相互促进的效果。《时尚》在刊登广告时,对于广告的内容、创意和形式以及广告产品的性质,都力求与杂志风格达到统一。编辑和广告经营人员从办刊理念和总体定位出发,谨慎选择有品质的广告,以配合刊物内容,而不是简单的迎合广告商的销售谋略。这点从广告部制作的国际标准广告刊例的首语可以看出:“本刊有权拒绝任何广告”。刊登在这里的国际高档化妆品牌兰蔻、SK-II、雅诗兰黛、欧莱雅的广告与《时尚》的注重优雅生活品质和追求时尚消费的定位是相互融合的,广告在一种恰如其分的叙述环境中得以展现,进而融入杂志的内容,统一于杂志的理念之中。对广告的“挑剔”使《时尚》凭借国际品牌标榜自身“品位”,成为国际品牌广告商在中国投放广告所匹配的媒体。卡地亚(远东)有限公司营业部经理对《时尚》的评价是,“在北京、上海这两个大都市,《时尚》的影响力相当大,这两个城市的居民是我们强大的潜在消费群体。《时尚》的高品质与卡地亚的形象相吻合”。由于杂志理念与广告风格的统一,《时尚》可以依托广告的魅力,增添杂志一贯的审美情趣和宣扬生活格调,巩固杂志的品牌特色。在《时尚·中国时装》一期的封面拍摄和设计上,《时尚》与客户在文化认同、审美、潮流分析方面的一致性使杂志色彩设计与客户的色彩达成契合,给杂志带来意想不到的视觉效果。由此,《时尚》保持了杂志的独立性和完整性,也保持了广告风格的一致性。《时尚》广告的运用广告心理学认为,广告不仅要一般的符合心理需要特性和购买动机,而且要激发人的动机,推动目标的选择。精心创意的广告满足了人们的心理需要,还需要适当的媒体表现来激发人们的购买需求。美国学者说:“杂志在技巧性地介绍一种生活方式并使人潜移默化地接受方面,它的作用无可替代”。《时尚》的“潜移默化”就在于广告恰如其分的运用。作为现代商业和消费文化潮流的代言人,《时尚》“把商品文化化,把文化商品化”,宣扬的是一种追求生活品味的消费文化,将读者想象为充满好奇和欲望的消费主体,通过消费品广告恰如其分的诉求和渲染,捕捉和激发人们的潜在消费诉求,将消费欲望无限扩张,培养人们成为暂时抛却烦恼的快乐消费者,并将其带到杂志所设定的商品消费活动中去,掀起消费文化的浪潮。《时尚》借助个性、时尚的高档消费产品的广告构思和图像设计,形象具体地阐释现代消费观念与生活方式,营造一种令人向往的生活方式和精神境界,推销商品品牌宣扬的格调和品位,将广告融入消费文化的培植中。以《时尚·伊人》2004年2月期为例,编辑将爱情滋味与香水结合起来,打出了“活色‘生’香”的口号,介绍了“玫瑰纯真”、“紫色浪漫”和“金色隽永”系列的不同款式香水的特色和独具魅力的含义,配以精美的图片。在浪漫的情人节氛围的渲染中,欣赏款款独特的品牌香水,读者会联想到爱情的甜蜜气息,不由自主的产生拥有香水的想法。这里的广告借助于美伦美奂的视觉冲击和精心策划的文案内容,带来的是视觉诱惑和感官享受,沉浸于此的读者面对强烈的视觉和心理刺激,在体会到美的同时,不知不觉地认同了香水所诉求的消费观念。在这里,广告不是令人反感的推销手段,而是编辑手中的道具,为内容锦上添花,也增强了对杂志的认同感。所以,消费者在掏钱购买《时尚》时,并不抵制其中厚厚的广告内容,相反是一种对即将开始的阅读经历的欣喜期待,因为《时尚》的广告代表着消费文化的最新时尚和消费乐趣的享受,阅读其中的广告像是一场读者与品牌之间的定期约会,这足以说明《时尚》所宣扬的消费文化的号召力及其广告的亲和力和说服力。《时尚》提供的广告经营模式《时尚》主要与国际知名品牌合作,国际知名品牌对广告投放媒体的要求很高,必须具备一流的制作和服务水准。杂志广告部设有策划经理,连同记者、摄影师、模特人才资源,可以在客户广告的基础上设计广告专案、策划专案,这是其他媒体不能取代的,从而建立客户的信任和忠诚度。《时尚》的广告总监张晓东说:“维护客户关系从策略上讲是长久的、人脉的关系,让客户产生依赖性,同时讲求客户的市场效果,看它的有效到达率,这些要依托杂志的制作水准。”《时尚》执行自觉的广告经营模式,通过与客户建立战略联盟,将杂志与客户产品的特点和销售目标结合起来,提升杂志的知名度以及客户品牌在读者中的认知度。这种经营模式将普通客户服务发展为立体化的全方位渗透服务,能够培育忠诚的客户梯队。以《时尚》每月一次的“美肤沙龙”来说明。该项活动由杂志社和化妆品牌广告客户共同组织,邀请读者亲临现场,倾听顶级化妆品牌的高级培训师讲解美容护肤的新知识,体验最新的美容产品,在为客户进行广告服务的同时将客户与读者亲密联系,将客户广告的市场效果更好的体现出来,超越了传统意义的客户服务模式和广告销售,也超越了平面杂志硬广告加软宣传的传统信息传播方式。《时尚》将广告定位与杂志定位结合于一体,依据杂志的内容和风格策划运作广告,对广告精心挑选,选择与自身品位“相投”的品牌广告合作,把广告的经营发