网易严选经营策略研究

目录一、网易严选ODM模式相关概述 4（一）网易严选 4（二）ODM模式 4二、网易严选的发展现状及影响 5（一）发展概述 5（二）网易严选带来的影响 6三、网易严选ODM模式的SWOT分析 7（一）优势（S） 7（二）劣势（W） 9（三）机会（0） 9（四）威胁（T） 10四、网易严选ODM模式的进一步发展的建议 11（一）数字化采购 11（二）诠释全新品牌概念 11（三）扩展ODM制造商范畴 12（四）规范运营行为 12五、网易严选发展展望 12（一）将差异化核心诉求贯彻始终，推动传播效果升级 12（二）实行全方位传播，重视多种营销渠道的有效结合 13（三）重视数据收集，及时评估传播效果 13参考文献 15致谢 16网易严选经营策略研究摘要ODM模式品质电商的出现，既迎合了追求品质的中层消费群体的需求，又助力供给侧改革与产业升级。本文基于解读网易严选ODM模式，分析其如何顺应消费升级趋势及带来的影响；通过SWOT分析，认识其面对的现实风险，并提出合理建议与发展展望，为网易严选和其他品质电商提供借鉴。关键词：ODM模式；品质电商；网易严选

AbstractTheemergenceofODM-basedqualitye-commercenotonlymeetstheneedsofmiddle-levelconsumerswhopursuequality,butalsohelpssupply-sidereformandindustrialupgrading.BasedontheinterpretationofNetease'sstrictselectionofODMmodel,thispaperanalyseshowNeteaseadaptstothetrendofconsumptionupgradinganditsimpact;throughSWOTanalysis,itrecognizestherealrisksitfaces,andputsforwardreasonablesuggestionsanddevelopmentprospects,whichcanprovidereferenceforNetease'sstrictselectionandotherqualitye-commerce.Keywords:ODMmode;qualitye-commerce;Neteasestrictselection

新的消费时代——消费升级。2017上半年最终消费支出对经济增长的贡献率为63.4%，消费仍是中国经济增长的第一驱动力。供给侧改革下制造商转型。国内制造商很多都已经具备了较高品质产品的生产及一定的设计能力，但是在国内外贸需求大幅下降，内贸又缺乏足够的品牌认知与销售渠道的困境下，制造业的生存及发展无疑受到挤压。电商升级——我国电商行业购物流量红利期褪去，开始步入增速逐步放缓、格局相对固化、竞争显著加剧的瓶颈期与转型期。众多零售业巨头不断加码注资，进军无人零售、生鲜零售、社交电商、品质电商等新兴热门行业。一、网易严选ODM模式相关概述（一）网易严选网易严选是网易公司CEO丁磊一手打造的，高品质生活类自营电商品牌，于2016年4月正式面世，是国内首家ODM（原始设计制造商）模式的电商，通过ODM模式与大牌制造商直连，剔除品牌溢价和中间环节，为国人甄选高品质、高性价比的天下优品。目前，网易严选的商品分居家、餐厨、配件、服装、洗护、母婴、原生态饮食等几大类目，未来会开发更多家具、玩具等，打造成全品类的生活类电商品牌。2015年11月网易严选筹备上线，于2016年4月正式上线销售，是网易旗下原创生活类自营电商品牌也是国内首家ODM（原始设计制造商）模式的电商平台主打生活家居类产品，以“好的生活，没那么贵”为品牌理念。通过原始设计制造模式与知名品牌制造商直接相连接，省略传统品牌在品牌建设中的营销等费用，即剔除品牌溢价和中间环节，为消费者优选品质与价格兼得的高性价比商品。商品严格选自一线品牌制造商由网易公司负责采购、品控、物流、销售、售后，提供30天无忧退货服务.以“好的生活，没那么贵”为品牌理念，为用户提供好商品好价格好服务。（二）ODM模式ODM（originaldesignmanufacturing），即原始设计制造，是委托企业全部或部分的使用受托方的产品设计与生产，以自己的品牌名称进行产品销售的加工合作方式。实际上，包括MUJ}在内的许多国际品牌，以雇佣买手的方式从中国制造工厂购买成型产品。出于整体风格的需要，有时会要求工厂对商品进行部分微调。以严选所售拖鞋为例，首先，网易严选从供应商处取得当季尚未被品牌商买断的样品，由团队进行试穿，之后反馈意见给制造商，制造商根据试穿意见做出部分调整，调整合格后进行生产，上线售卖。采用ODM模式的电商商品，遵循“成本价+增值税+邮费”的定价规则，去掉了高昂的品牌溢价、挤掉了广告公关成本、摒弃了传统销售模式，使价格回归到合理水平，从而为用户提供物超所值的品质生活产品。ODM模式并不新鲜，早在2012年，谷歌就通过ODM的方式生产自用服务器，并使自身跻身服务器前几大巨头；服装领域的“衣布到位”，团队整合服装原料中纱线、坯布、面料、辅料、配饰供应商，提供ODM成衣销售，可以实现“一站式采买”；家具定制领域的“丽维家”，所有的原材料包括板材、拉手、台面、水槽等都由团队自己采购，之后采取ODM模式由合作的工厂进行生产。二、网易严选的发展现状及影响（一）发展概述网易严选，网易旗下原创生活类自营电商，于2016年4月面世，以“好的生活，没那么贵”为理念，是国内首家运用ODM模式的龙头精品电商。线上建有购物平台，线下与亚朵酒店、万科联合打造零售新业态。据网易17年Q2财报，邮箱、电商及其他业务的净收入为33.5亿元，同比增长68.9%，电商业务已成为网易的主要营业收入之一。1.品质升级——高质低价第一，严选优质供应商，建立成型的品控体系。供应商入选率仅有10%，且建有多维度的评价体系，涉及企业生产设计水平、员工管理制度及污水处理等。有效的分区管理以及成熟的品控流程保证了品控的效率，除了品控14个基础流程外，严选还要负责整个质量系统监管，并形成大数据反馈，完成商品追溯机制等多个环节的监管，实现整个供应链流程的闭环管理。第二，高资质的品控人员使得日常的品质管理得以有效的落实。严选目前整个团队的技术人员50%以上来自于各大品牌，包括通用电气、宜家、保洁等传统供应链企业，品控中心员工会陪同第三方专业质检机构和业内行业专家一次次到产区进行实地考察，内行管内行无疑才是使品控得以落实的基础。第三，以顶级第三方质检机构BV，SGS，Intertek为支点使得整个品控流程得以真正有效落实，使得大牌代工厂真正与高品质产品划等号。2.情感式消费——良好消费体验第一，打造“小而美”的营销理念。相比于传统电商十几万的SKLJ，严选以少SKLJ专注产品品质，平台界面简约、文案细腻耐读。第二，低门槛的选品参与—“甄选家”项目。包含“建议征集”、“样式甄选”、“样品试用”三个环节。以话题互动征集用户产品需求或建议；以选择形式了解用户最喜欢的产品样式、颜色和材质；通过申请样品试用，由各行业专家、生活达人、严选用户组成一支鉴品团队，亲身体验新品后发布体验报告，严选据此决定其是上架还是进行设计改良重新甄选。让用户参与到产品设计和体验中来，以深度的情感互动成为严选最亮眼的标签。第三，打造行业全新标准——30天无忧退换货，48小时退速退款；全国布局五大仓，与京东顺丰开展战略合作，提升物流效率。第四，以跨业态合作的方式延伸至线下，将品质体验向生活实景渗透。与亚朵酒店联手打造“亚朵·网易严选酒店”，通过边住宿、边体验、边购物的形式，实现用户“所用即所购”的沉浸式场景消费。并与万科合作，推出以“家”为概念核心的全新场景空间“严选HOME"，开创全新的严选生活模式。（二）网易严选带来的影响1.制造商方面：第一，缩短产品流程，助力制造商优化生产。以与之合作的东方百富为例，为CK，NewBalance等国外大牌做了数十年代工服务，每一笔订单从设计到投入生产，再到正式售卖，这一流程至少需要120天，仅海运就要花30天左右，而在省去多个中间环节后，与网易严选合作的流程可大幅度缩短至30天，这对传统制造业而言是一大利好。第二，促进制造业产业升级。网易严选充分发挥渠道及营销优势，将用户的商品偏好及问题及时反馈到供应商处，进行产量调整和设计改良，实现柔性制造，从而增强制造商快速感知市场的能力，解决传统供需间存在的信息错配及产能垃圾。网易严选也给予制造商足够的盈利空间来帮助他们进行自主的产品升级与技术创新，制造商将真正实现根据消费者的喜好进行个性化定制。根据价值微笑曲线，这将实现制造商从最底点的OEM模式向ODM模式转变，甚至最终实现部分制造商向OBM模式的转变。2.消费者方面：实现品质消费，引领品质生活。严选为渴望生活品质但价格敏感尚存的中层消费者布局了一个价格有梯度、商品有侧重的产品线。简约精致的理念不仅降低了选择边际成木，又提高了用户的消费体验。如双十一期间严选推出的“三件生活美学”（三件以下5折，以上无折扣）及线上线下“全业态5折”反传统促销，使消费者产生认知上的溢价，即自我构造出消费者剩余。三、网易严选ODM模式的SWOT分析（一）优势（S）从源头严选制造商，深度参与制造商、生产、销售、物流、售后整条供应链；让用户深度参与产品设计和体验，保证用户的品质消费。1.贴近中产的品牌理念新兴中产阶级实现了相对的财务自由，开始不满足于名创优品“十元店”的低价低质，但还没有足够的经济实力实现“MUJI自由”。而网易严选正好填补了中间的空白。严选宣扬的“生活，没那么贵”的品牌理念紧密贴合了当下新生代消费者追求品质的消费观，提供的高质但不高价的品质产品因此受到年轻一代的青睐。2.反传统的促销策略与传统电商不同，严选没有选择买得越多、优惠越多的促销方式，而是引导消费者理性消费。2015年的“6·18”，网易严选高调在纸媒上投放广告，别出心裁地推出“三件生活美学”的概念，“三件及以下打8折，超过三件不打折”。这在一片气势汹汹的凑单满减的促销声中显得尤为突出，推崇的新鲜的消费观念迅速受到消费者关注并认可，“6·18”期间，网易严选流水翻了20倍，成功从低价竞争的战场中突围而出。3.优选商品的精品化路线尽管网易严选的品类扩张很快，但截至4月止，也只有9个大类，71个小类，5000多SKU（库存量单位）。严选平台上的所有商品，在上架前都必须通过SGS.BV.ITS等第三方质检机构等的检测，合格才能销售。丁磊对严选的要求是：不求急、不求快，但求稳。此外，网易严选还成立了“甄选家”团队，由各行业专家、生活达人、严选用户组成，全程跟进选品、生产、质检和上架，力争完善产品和用户体验。这些措施，保证了严选商品的高质量，也减轻了用户挑选的压力。对于忙碌惜时的中产阶级来说，他们没有时间和精力在海量商品中精挑细选，辨别真伪，网易严选提供的优质商品就成了绝佳选择。4.低成本的推广资源网易推出的产品在过去十几年里中积淀了海量用户，其中网易邮箱达到9.3亿、有道词典破6亿、网易云音乐超过2亿。创立时便获得网易内部看好的严选自然少不了兄弟产品给予的推广支持，而且由于网易严选是网易邮箱团队孵化出来的，来自邮件事业部的支持力度最大。除了常规的兄弟产品流量广告推送外，网易邮箱的首页广告位，邮件推送，底部弹窗全留给了严选。超过9亿的邮箱用户成为严选初期重要的流量来源。5.高效的产品间联动网易公开课、网易云音乐、有道词典等网易系产品的用户高度重叠，普遍体现出年轻、中高文化水平和较高的消费能力等特征，而这也是严选的主要目标人群。高度匹配的用户圈为产品间的联动提供了用武之地，从而形成了更好的协同效应。6.成熟的网易品牌的背书近年来，网易在产品和服务上秉持“有态度”的理念，打造出了网易云音乐、网易公开课、网易游戏等多个高品质的产品，这些产品共同塑造了网易值得信赖的品牌形象。严选一面市，便自带着“网易出品”的光环，这大大缩短了消费者试探和观望的时间，是其他新创电商所不具备的优势。（二）劣势（W）1.采购成本高：网易严选供应链参与主要有供应商、生产、仓储、物流、售后五大环节。而源头处的选厂、定品过程时间跨度长、人工成本高成为当前最亟待解决的难题。如严选团队曾对外公布其2016年的里程数可绕地球18圈，又如为了做一条蚕丝被，团队跑遍全国桑蚕养殖基地，最后才在潮州确定了合作厂商。虽然让用户感受到了严选对品质的强力承诺，但如果未来严选依然采用这样低效周折的选品方式，必然导致时间及资金的巨大投入。2.存货积压难题：网易严选为了和制造商达成长期的合作选择自己承担产品的库存压力，但是批量生产如果不能时刻与市场保持紧密的联系就意味着大量的库存积压，这部分产品往往就会成为拖累网易严选在初期的快速扩大和占领市场，甚至是把网易严选拖入生产一积压一再生产一积压增多一亏损出售的恶性循环。因此，我们认为如何进行有效的，灵活的生产库存管理对于网易严选极为重要。3.品牌打造难题：首先，由于信息的不充分和不对称，消费者对于新品牌的了解程度相对受限，不能准确评判其价值，且对原有品牌存在消费惯性，因此对新事物的态度趋于试探保守。其次，严选同时面临着品质电商内与传统电商间的极速竞赛，以及与知名品牌的正面对抗。最后，米来发展成为品牌的网易严选势必要形成更高的品牌溢价，那么是否又会衍生为同质化的电商平台？如若溢价，面对制造商的“讨价还价”难题又该如何破解？而对比同样直连制造商的“必要”，以C2F模式将商家直连消费者，不存在严选面临的库存压力；而制造商通过申请入驻，自销商品并负责物流售后的形式，也极大程度降低了“必要”的人工成木。（三）机会（0）在同样的消费需求背景下，日本的无印良品最初以“去品牌化”“高质低价”的模式核心获得了大量中层收入群体青睐，并以此在初期得到了快速的扩张。对比无印良品与网易严选，无印良品初期的发展模式与现在的网易严选并无明显的不同之处，同时，网易严选也具有较为充足的潜在客户群体。因此，我们认为网易严选在未来较长一段时间内都是很有市场前景的。（四）威胁（T）宣传上的侵权风险。网易严选的宣传方式不当，可能违反《广告法》中规定的“禁止贬低其他生产经营者的商品、服务”以及“在广告中未经同意使用他人名义或者形象”等不正当竞争行为。小结：网易严选经营策略的重点和目标：（1）好的生活:好质量，好服务，好理念“好质量”是网易严选的首要坚持即产品工艺、材质、功能、设计的优质统一达到同类商品的较高水准。至于“较高水准”的测量，网易严选在创立之初即选择了对标“大牌”。合作制作商的筛选参考标准之一是国际或者国内一线品牌制造商。产品从甄选至生产过程监测，质量检测皆由网易严选团队完成保证所有在线上商品的统一水准。在对网易严选副总监进行访谈时她谈到:“做出好的产品是我们在这个时候区别于其他电商的坚持。过程很繁复，对于全品类平台，每一个商品付出如此多的精力是一件并不容易的事情，然而我们通过这种方式的付出也正是在营造品牌信任感。”笔者在对部分网易严选线上商品详情进行撰写时，商品详情要求从“工艺”、“材质”、“功能”进行详尽叙述。对于商品信息的获取，须从制造商处进行深度交流沟通以及现场观察学习。将真实数据剖析于消费者面前，将“好的东西”概念传递给消费者，让其在购买商品的同时获取识别商品品质的能力。“好理念”寓于品牌之中，将品牌的长期形象构建作为其主要目标，通过品牌的内容营销，使消费者在长期的使用过程中，不仅仅习惯这一品牌产品，也形成了对于品牌的情感依赖。网易严选以引导消费者使用高品质的产品提高生活质量的同时，不断地引导其“适可而止”的消费观念，并从“工艺”“流程”“材质”等多个方面深度了解商品本身，领会在琳琅满目的商品中辨别出“好的东西”。2)没那么贵:剔除品牌溢价，追求高性价比网易严选在创立之初，以“剔除品牌溢价”为ODM模式的初衷，即与供应商实现直接对接，减少中间环节，打造一个适用于更多消费人群的网购平台。在符号消费的影响下，愿意为品牌的附加值买单的消费者仍然趋之若鹜然，而网易严选的定位并非高端奢侈品牌，即普通人的品质购物平台。当“没那么贵”成为消费者对网易严选的印象，那么长久的品牌建设将得以成功。“去品牌化”的反符号消费主义往往最后形成新的消费符号，即“普通人用的起的优质品牌”。四、网易严选ODM模式的进一步发展的建议（一）数字化采购近年来，数字化技术飞速发展，正在颠覆传统的采购业务模式。严选可通过数字化变革，发力供应链管理。首先，在采购方面，网易严选可以通过大数据深度计算和分析刻画制造商形象，筛选出一批契合严选长期发展战略的优质制造商，并通过应用人工智能、物联网、机器人流程自动化和协作网络等技术，打造可预测战略寻源、自动化采购执行与前瞻性供应商管理，助力企业降低成本和管控风险，发掘新价值来源。其次，在库存管理方面，第一、网易严选应该对不同的产品实行不同的下单方式，差异化灵活化的订单对应了不同价格和使用期限的商品能够有效在源头把控库存数量，使降低积压出现的风险；第二、网易严选应加大市场调研的力度，充分将产品的开发设计与消费者的需求紧密联系起来，努力做到有效解决消费者的需求，不到打造供不应求的“爆款”；第三、快速的反馈机制，网易严选应及时记录每种产品自上架以来的销售情况，并与计划销售额进行对比，以此反馈给生产端，进行改变，努力寻找消费者真正喜欢的产品。（二）诠释全新品牌概念在塑造品牌时，网易严选首先应该充分利用自身品牌拥有的巨大流量，努力实现流量向用户的转移；第二、网易严选应该通过高质量的生活用品来留住这些用户；第三、为平台注入一定的社交属性，通过在情感以及价值方面寻求共鸣来真正创造忠诚的用户群体。第四、通过提供适当的生活解决方案为品牌注入内涵，使网易严选的产品能够有效融入目标群体的生活。第五、网易严选在提供生活解决方案的基础上，通过自有的独创设计营造出独特的严选生活方式，并以此做到网易严选成为目标群体下意识的选择。（三）扩展ODM制造商范畴ODM制造商的概念将不只局限为大工厂，生产流水式的ODM产品。它也可是一群拥有某一特殊手艺的人群，凭借独特的手工技艺实现消费者的反向定制，满足个性化需求。同时通过平台将传统手工艺变现，用巨大的商业价值实现了对它们最好的保护。（四）规范运营行为网易严选ODM模式本身并不侵权，网易严选在广告宣传中需要真实传递产品价值，不刻意或隐晦贬低其他生产经营者。五、网易严选发展展望（一）将差异化核心诉求贯彻始终，推动传播效果升级在营销3.0时代，菲利普·科特勒将营销重新定义为品牌、定位、差异化这一等边三角形。在同质化竞争异常激烈、各类山寨品牌大行其道的市场环境中，差异化定位显得愈发重要。差异化策略可以挖掘出品牌的核心价值，差异化定位是对品牌承诺的充分证明，是对品牌形象的有力诊释。在整个品类严实的电子商务平台中，乱象丛生，消费者对于快稳准的找到所需产品的需求急待解决，众多电商转向垂直领域，网易严选不惧全品类的分类，转而营销优化，产品与服务升级，最大的吸引力在于其“高性价比”的“高颜值”、“好服务”的产品定位，以及“好的生活，没那么贵”的品牌情怀，直接解决了消费者痛点，直指竞争对手软肋，凸显自身的核心竞争力。“好的生活，没那么贵”的品牌理念贯穿与整个营销传播活动，并在不同的渠道、平台和不同的传播情境中，以多种鲜活的形式和有趣的内容进行持续性传播。首先以主站的banner形式出现于网站最顶端位置、移动客户端的首页，传递品牌的价值观；其次从内容营销表现出具体的，“好的生活，没那么贵”的内涵，进一步传达品牌自身的“好”的特性，并进行生活理念的引导；并且，通过与受众的紧密接触，社交营销等方式让消费者进一步理解与接近品牌，形成与消费者关系的良性循环，赢得消费者对于品牌的信任感和对于品牌理念的深度理解。在长线积累中，网易严选的品牌建立的核心诉求取得了不断深化的传播效果。（二）实行全方位传播，重视多种营销渠道的有效结合在进行整合营销传播的过程中，涉及到众多新旧营销方式的结合。目前，对于企业来说，网络营销并不仅仅是构建一个电商网站，而是需要众多的配套设施来共同完成。整合营销传播是对多种营销渠道的综合应用，例如将广告、公关、直销、人员促销和其他营销手段结合起来，另外，产品与顾客的任何接触点也可以作为营销方式。首先，对于不同的客户群体需要采用不同的营销手段。例如在网易游戏平台与网易美学平台针对的是男女不同的客户群体进行推广，应采用不同的营销内容与营销互动方式。其次，要将传统的媒介（如印刷品、广播、电视等）与新媒体如因特网等结合起来，达到最好的品牌传播效果。严选整合包括邮箱、游戏、网易考拉、网易云音乐等多个自主平台的线上渠道，也有“一条”、“咪蒙”、朋友圈、知乎、豆瓣等社交平台，同时也在机场候机室、地铁站等处进行线下广告的投放，针对目标用户群有针对性地整合传播渠道。再次，所有的传播渠道与传播方式在整合营销传播的过程中都是平等的，它们各自发挥着不同的效用，内容营销传达品牌的意义，视觉营销传达品牌的特色，社交营销、体验营销则维持品牌与受众的长效关系，它们各自发挥着不同的效用。而它们之所以能发挥不同的效用，是由客户和相关的利益群体的需求决定的，并不是由营销传播者的主观意愿所决定，应在实施过程中注意这一原则。（三）重视数据收集，及时评估传播效果消费者资料库是整合营销传播活动的起点，也是关系营销中双向交流的保证。现代技术的发展使测量消费者行为成为可能，它具有比态度测量更高的准确性。从资料库的信息中，可以充分掌握消费者、潜在消费者使用产品的历史，了解他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触信息的时间、方式等等，分析、预测他们的需求，由此确定传播的目标、渠道、信息等，真正做到针对不同的消费群体采取相应的策略。面对互联网时代的海量信息和瞬息万变，选具有价值的信息，了解舆情方向与受众的意愿，掌握消费者对品牌的认知状态，才能使营销策略更具效力。一方面，舆情监控、数据收集系统做到对各个重要节点对一于品牌建设与营销活动有关的信息进行实时监测与数据收回，评测传播效果，及时了解受众的反馈意见，对于负面反应做出第一时间的回应与后续的改进优化。另一方面，数据收集系统也注重对竞争对手进行掌控，真正做到知己知彼，完善自身的整合营销传播体系。网易严选在后期加强对于数据的集中收集与分析，成立了相关的小组负责数据的解读，对于营销方向的制定有了明显的重心把握，有利于及时协调各方有针对性地进行下一步的营销策划。在大数据时代，数据的收集是各电商平台的重要资源，掌握数据即拥有传播的主动权，这也正是整合营销传播在今天的发展中需要不断强化之处，以数据带动整合营销的节奏，放缓或加快即有了明确性指导意义。在电子商务发展到这一阶段，同质化竞争激烈，网易严选却在2016年11月宣布在广东东莞新建的全品类仓库已投入运营。该仓库总面积到达数万平方米，可同时存储100万件商品，网易严选未来将在全国范围内布局分仓，北京周边地区与西南地区已经在建设计划内，而西北的陕西等地区也将纳入考虑范畴。在2016年双十一电商大战中网易严选也取得了惊人的战绩，活动开启第一天，日流水约为平时100倍。从其成长速度上可窥见其整合营销传播的方式有所成效。尽管缺乏更为具体详细的营销传播效果评估，整合营销传播的概念已深深植入网易严选的血液之中。当然这也其自身企业特点相关，一方面网易公司整体企业风格偏向于文艺气质，与网易严选给消费者的印象有着相似之处，整