艾瑞咨询-2023年中国户外运动鞋服行业研究报告：静待黎明

署名：陈夏天李超部门：消费事业部署名：陈夏天李超CONTENTSCONTENTS产业链现状分析潜在的产业趋势优秀企业案例23利润水平利润水平户外运动鞋服品类更加聚焦，所以客观经济规律发生的作用更加明显大众在脑海里对于市场已经形成的商业模式和成功经验，更容易的以普适化理论去看待户外运动鞋服全部的从业者。所以很在轻工业本身的经济规律，在户外运动鞋服领域就更加清晰。国内重要科技业者宏碁集团创办人施振荣先生，在1992年为了“再造宏碁”提出了有名的“微笑曲线”理论，以作为宏碁的低利润业务区高利润业务区高利润业务区低利润业务区高利润业务区研发、技术、专利、设计等业务环节，或产业产出成果可以牵引整条业务链的进步，甚至是研发、技术、专利、设计等业务环节，或产业产出成果可以牵引整条业务链的进步，甚至是新中国成立以来，绝大部分产业都从这里切面对庞大的世界生产诉求时得以释放。户外在产业链分化的环境下，下游的渠道，尤其线上渠道的发展，相当于直接控制了企业生存业务工序极端情况可能产生负利润©2023.11iResearchInc.发展历程：从产业到文化1980年“无”之前，中国的轻重工业都处于初级阶段，老字号生态结束后，并没有很好的与现代鞋服行业有效接轨。所以基本是空生产联络处。随后运动品牌牵扯的一系列与体育运动、明星联动的商业运作，拓展了中国户外运十年后的1990年，李宁公司成立，同期特步、安踏等日后中国本土领军企业均在这一时期成世纪之交的2000年前夕，阿迪达斯、彪马等国际知名运动品牌也此举标志着中国户外运动鞋服行信心满满的本土品牌遭遇第一次滑铁卢2004年，李宁香港上市。随后07和08两年，安踏与特步相继上市。中外户外运动了大量库存积压，企业连续三年亏损。安踏与特步在这一时期也没能在对外的本土竞争过程中获得优势。手握绝对制造端的中国户外运动鞋服，开始品尝到了微笑曲线对企业经营发展的影响。耐克，阿迪达斯等海外品牌的商品无论是在设计上、运营上还是品牌调性上，都是本土品牌无法企及的。这场竞争，注定无李宁在中国互联网风潮对社会整体影响的背景下，提出了“国潮”概念。这股风潮不仅仅是中国人时尚与审美意识的爆发，更是多种社会因素造成的对国有品牌的追捧。随着国潮风的落幕，李宁在前端研发的投入，也逐渐显出了威力，成为在耐克传统优势运动布收购斐乐，斐乐也在后续很多年间成为安可隆运动等品牌相继并入安踏旗下。现在的无论本土品牌采取那种策略，都可以发现微笑曲线两端的技术、设计、品牌和文化，在情和一系列抹黑中国的事件影响下，本土品牌借势赶超，并于2022年整体营收突破千5©2023.11iResearchInc.把钱用在刀刃上，最大化提高自己的生活质量主动学习产品知识，有自己的判把钱用在刀刃上，最大化提高自己的生活质量主动学习产品知识，有自己的判断，按自己的需求购买选购产品时不盲目攀比不因贪图便宜而大量囤积尽量购买能够可持续使用的环保产品生活中应该增加教育和文化方面的消费比例及时行乐，平时要多多消费犒劳自己要学着用消费置换时间用户重视生活质量，专业机构成为影响用户决策最重要的产业链参改革开放40年，中国居民的消费心智已经随着眼界的提升而得到了根本进化。虽然眼球经济仍可以在特殊的时候扩大销售规模整体而言理性消费与健康的生活状态是大趋势。同时，随着知识与文化在社会中所占的地位越来越高，专业机构与专业人士成为消费者认同的消费观念65.2%65.2%55.7%46.7%46.3%42.3%30.4%10.0%9.5%专业机构/人士测评短视频实物展示讲解线下实体店试用直播实物展示讲解专业机构/人士推荐43.5%39.6%37.5%34.8%32.7%专业测评达人各品类达人身边朋友关注很久的博主各品类专业人士43.9%36.3%36.1%34.7%32.6%从供需关系上看，户外运动鞋服的专业性打造与用户对专业性的需求倾向是呈双螺旋型促进的状态。这也导致在相当长的时间内，户外运动鞋服品牌商在研发领域的持续投入是引领下一个十年的重要战略。国有品牌的研发投入连续三年逐步提升，但整体占收入的比例维持在2%的区间，同期耐克等国际品牌的研发费用占比则高达10%。2020-2022年安踏、李宁、特步研发费用及收入占比202020212022安踏（亿元）--安踏研发占比（%）李宁（亿元）--李宁研发占比（%）特步（亿元）--特步研发占比（%）7假冒产品损害正牌品牌假冒产品损害正牌品牌消费者对品牌的信任度成本压力：研发设计带来的成本增加，与运动鞋服企业生存之间的平衡问题外国品牌的国外品牌虽然在近些年遭遇了商业但在前述所都已经积累了非常丰富的经验。放长期看，它们依然是中国品牌最大20172018201920202021产业规模（亿元）20172018201920202021产业规模（亿元）复杂的供应链环境下的效率管理与供应商选择环保材料和生产技术领域的能耗问题，直接影对品牌商的估值©2023.11iResearchInc.02产业链现状分析9户外运动鞋服群众基础良好对身体健康的反思导致户外运动鞋服用户已经超越了运动人群使之停滞，到2021年中国经常参加运动的人口已经高达4.45亿。所以从基础用户层面，中国户外运动鞋服市场的环境十分优渥。并4.454.354.354.284.214.1220172018201920202021经常参加锻炼人口（亿）©2023.11iResearchInc.©2023.11iResearchInc.会得到极大放大，跑步、大小球类甚至瑜伽、健身等传统室内鞋服，也逐渐日常化，户外化。户外运动鞋服市场也受此社会背景的刺激，在疫情前得到了一轮强劲的促进。未来这个趋势依然会在一定程度上延续，但新的暴增能否再度发生，则取决于鞋服行业生9.5%9.3%9.5%8.5%7.7%5976.05976.05546.75112.94676.84272.3市场规模（亿元）增长率（%）原料供应商原料供应商综综合电商小红书小红书 直播及社交平台treelab©2023.11iResearchInc.专业运动品牌逐步重视技术革新，以及革新渠道多领域需要技术积累沉淀。从“李宁䨻”科技到安踏鞋创新研发中心，从特步ACE缓震科技到361度研创发。安踏集团预计未来5年投入40亿人民币进行运动科技研发工作。四大国产运动品牌在2022年的研发投入都有不同程度增长。各品牌未来环保面料布局未来再生纤维产品规划布局有品牌100%使用可持续布料据鞋类产品38%与世界自然基金会达成长期合作，回收100吨咖在2023年进一步增加使用聚乳酸物料产品的比例部分运动品牌2022年研发投入29.0%14.6%18.6%14.6%7.6%3.02.7研发投入（亿元）同比增长（%）来源：淘宝天猫运动户外联合TMIC及第一财经商业数据中心共同发布《23AW运动户外行业趋势白皮书》©2023.11iResearchInc.前往往瞄准下沉市场前往往瞄准下沉市场道、定价和市场形象;同时也能够更好地降低渠道费用损耗以提升利润率、控制定价。新兴国产户外品牌目一级代理2一级代理1一级代理2二级代理1二级代理2N级代理1N级代理3N级代理1N级代理3用户购买产品的渠道多样，考验品牌在不同渠道上的由于触及群体广度以及陈设效率等原因，鞋服行业对于线上渠道的费者选择线上综合电商占比92%，同期专业运动零售店占比为31%。早期鞋服行业于线上平台铺开时，由于电商体量以及头部效应显著等原因，平台拥有较大议价权；目前随品牌方对于O2O需求的增加以及维持品牌价值的考量，该情况有所缓解。相较于其他鞋服赛道，户外鞋服35-45岁等相对缺失线上购买习惯的客群基数较大，大部分运动户外品牌在线上铺开速度较缓；其运动户外品类种草渠道2022年中国户外商品购买渠道80%45%45%43%34%34%22%社交媒体专业实体店专业网站官方网站KOL推荐口碑推荐线上综合电商户外品牌官网内容电商平台专业运动零售垂直类App二手电商60%60%40%%22% 92%来源：淘宝天猫运动户外联合TMIC及第一财经商业数据中心共同发布《23AW运动户外行业趋势白皮书》©2023.11iResearchInc.03潜在的产业趋势业务工序业务工序低利润业务区低利润业务区高利润业务区高利润业务区利润水平其余产业链参与者共享30%-50%的利润 新材料、工艺以及运动科学的研究，户外运动鞋服的设计、风格把控等工作流程。是关系品牌商生死和利润水平上线的最核心工作，也是全球鞋服产业的制高点。哪怕是新兴网络品牌主要涉及纺织和生产工厂，有些户外运动鞋服品牌会自建工厂，但并不会把所有订单给到自践摸清生产过程中的问题，另一方面也有加强主要是品牌建立和销售渠道管理，绝大部分户外运动鞋服公司的品牌都需要自己来打造和维护，但也会借助一些第三方公司的支持。和外部销售渠道通常会综合使用。©2023.11iResearchInc.微笑曲线业务链中游的自我升级全球可持续发展思潮，通过户外运动鞋服品牌商，传导影响整条产业链户外运动鞋服行业目前市场规模已超过5000亿，而且作为人类文明最古老的制造业，产业分工已经非常精细且固定。所以产业链的军企业登陆资本市场以后，注定这个行业的一举一动都会受资本市场的风潮影响。并且由于多数中国户外鞋服品牌商都在港股上更精细化的订单、标杆供应商的评选、更先进生产技术的自我应用等。也是目前全国各产业数智化升级的重要土壤。产品数据标准化业务流程集成化数据流转自动化©2023.11iResearchInc.季节性波动由主要品类驱动，产品特性贴合场景2022年1月-2023年9月中国户外运动产品线—冲锋衣（件）—防晒衣（件）—户外休闲鞋（件）UPF100+UPF80+UPF50+UPF40+UPF30+0.8%0.1%■8.6%0.0%销售量（%）90.5%抓绒内胆摇粒内胆羽绒内胆棉内胆软壳内胆银狐绒内胆7.4%5.8%1.9%1.1%1.0%82.7%—户外休闲衣（件）—速干裤（件）—滑雪衣（件）—羽绒衣（件）—速干T恤（件）—抓绒衣（件）销售量（%）50+，中高端品牌主推UPF40+和UPF50+©2023.11iResearchInc.化纤面料仍为主流，科技面料潜力渐显相较于传统天然面料来说，以氨纶、涤纶、锦纶为代表的化纤面料的使用场景更多。化纤面料通常具有较高的耐磨性，能够抵抗不同户外场景中的摩擦和磨损；同时相对于天然纤维，化纤面料制造的服装和鞋类更轻便，有助于户外活动的灵活性和舒适性。且防2022年1月-2023年9月中国户外运动服装面跑鞋级别EVA跑鞋级别EVA动。其可以调整硬度和弹性的特性，具有较好的可塑性，可以根©2023.11iResearchInc.1500元及以上1000-1500元500-1000元1500元及以上1000-1500元500-1000元0-500元了交易成本且加快货品流通速度，国货得益于直营而非代理商模式，渠道费用损耗更低。2022年1月-2023年9月中国户外运动服装国内—国产（万件）29.76%29.76%54.61%69.75%67.18%70.24%45.39%30.25%32.82%国产户外品牌国际户外品牌—国际（万件）量的考虑，而国产品牌在低定价和高技术的双向加持下在中端价位区间具有明显市场份额优势。城郊户外城市户外城郊户外城市户外洞察户外跨场景需求+轻量化户外优势壁垒近年来，户外运动产业不断涌现出很多新的场景，飞盘、垂钓、露营等等。蕉下早在2013年前就看到了这样的行业趋势，并开始在同的场景需求，通过轻量化户外四大产品优势，提供大众所需求的五大产品品类。蕉下轻量化户外四大优势AntiTech九大防护科技轻量化科技轻量化设计轻量化套组Anti-Water防水防污Anti-Stuffy闷热防护Anti-Sweat暴汗防护小体积，轻重量，易收纳简约实用经典百搭周全的体验细节一物多用集成更多功能产品可拆卸组合基于功能做体系，针对场景做系统聚焦人群做组合，匹配变化做设计域、跨场景的不同户外需求蕉下三合一气绒冲锋衣系列0.35cm轻薄强防护、更柔软、无噪音光蓄热可达6.9°C抗湿回潮率≤0.4%蕉下轻量化户外四大场景一公里生活圈一公里生活圈飞盘、腰旗橄榄球露营、骑行登山、溯溪遛狗、散步飞盘、腰旗橄榄球露营、骑行登山、溯溪©2023.11iResearchInc.解决品牌企划协作效率难题提升快反选款数据源获取效率挖掘和发现全网爆款构建业内规模最大的结构化服装数据库解决品牌企划协作效率难题提升快反选款数据源获取效率挖掘和发现全网爆款构建业内规模最大的结构化服装数据库杭州知衣科技有限公司是一家以人工智能技术为驱动的国家高新技术企业，致力于将数据化趋势发现、爆款挖掘和供应链组织能力标准化输出，打造智能化服装设计的供应链平台。为服装企业经营提供企划、设计、打板、样衣管理、工作协同等关键链路数字化Google回美团Tencet腾讯提高供应链供款成功率提高供应链供款成功率来源：知衣科技，艾瑞研究院自主绘制。©2023.11iResearchInc.服装的检出率和准确率均能超过95%平均准确率超过专业人缺失率低于0.1%，成本仅为传统模式的1/5趋势预测智能工厂规划生产服装的检出率和准确率均能超过95%平均准确率超过专业人缺失率低于0.1%，成本仅为传统模式的1/5趋势预测智能工厂规划生产和数字能力。目前，知衣已经立足高精度AI技术，构建了业内规模最大的结构化服装数据库已具备强大的高质量服装数据资产沉淀能力，累计服装图片素材超过10亿个，累计结构化设计元素超过1000亿，累计流行趋势标签超过600个。他们通过最新深度学习算法，在超过500个服装专业标签的识别准确率超过90%，接近专业服装科技水平全球领先超高精度标定算法全自研AI全自研AI数据采集稳重要数据小时级更新；重要数据小时级更新； 需10ms结结构化数据库供款选款数据底层支持数据底层支持基础设施搭建基础设施搭建设计赋能供款选款设计赋能供款选款订单导入产能托管订单导入产能托管来源：知衣科技，艾瑞研究院自主绘制。©2023.11iResearchInc.权威培训/咨询服务(数字化转型)行业科技展示推广平台引领科技创新协同研发促进科技成果转化核心职能权威培训/咨询服务(数字化转型)行业科技展示推广平台引领科技创新协同研发促进科技成果转化核心职能数字化转型赋能服装行业可持续发展中国服装科创研究院隶属中国服装协会，指导单位是工业和信息化部消费品工业司。是国家级科技创新服服装行业国家级科技服务平台&创新研发机构服装行业国家级科技服务平台&创新研发机构专业工业互联网平台数字时尚产业公共服务平台能力能力资源©2023.11iResearchInc.橙织服装数字化生产管理平台橙织服装工业互联网平台政府客户科技企业科技企业•OEM企业•ODM企业快反工厂等级认定智能制造软件•外贸企业•智能设备服务•快反企业橙织服装数字化生产管理平台橙织服装工业互联网平台政府客户科技企业科技企业•OEM企业•ODM企业快反工厂等级认定智能制造软件•外贸企业•智能设备服务•快反企业•精益生产•供应链企业•顶层咨询规划数字化转型服务数字化转型服务活动论坛服务数字化转型赋能服装行业可持续发展核心产品核心客户核心服务订单平台数据资产平台••••••现货交易撮合交易小单快反定制服务直播服务跨境服务•共享人才数据•共享标准数据•共享款式数据•共享版型数据•共享工艺数据•共享工时数据•共享人体数据•共享设计师•共享版师•时尚版权交易•知识产权服务•供应链金融服务•人才服务•品牌孵化服务•数字化转型服务•中国产能地图•中国服装数字化快反工厂等级认定裹匠裹匠App•纺织服装产业集群•服装特色小镇•地方服装协会•服装公共服务平台•产业链经济监测•经济运行驾驶舱•大数据支撑精准施政•设计优势品牌•渠道优势品牌•供应链优势品牌•全面性品牌数字化顶层规划对接优质面辅料对接优质工厂全生命周期数字化服务供应链解决方案服务优秀设计师培训服务•••• 拉链企业里衬衫企业纽扣企业•对接品牌需求•线上供应链平台展示推广•流行趋势服务•线下选品对接•软件企业•硬件企业•整体解决方案企业•工业互联网•论坛活动推广•选型目录对接•加入联盟•精准需求对接•工业互联网平台•智能工业园规划•工业互联网平台复制输出•数字化快反工厂等级认定•数字化顶层咨询规划•工业APP落地实施•精益管理咨询及实施•时尚工程师认定•版师培训•直播电商培训•3D设计培训•标准起草招募参编•数智化万里行•线上数字化沙龙•小专精线下活动•国内外游学•线上+线下专业培训活动论坛服务活动论坛服务•服装产业园数字化规划与咨询服务•服装产业集群数智化发展报告•地方智改数转评估诊断服务•区域服装产业规划与发展报告•中国服装行业科技创新白皮书流行趋势研究与发布中心、智能可穿戴研发中心、数字化转型创新中心、教育生企业生态合作伙伴、产业集群生态合作伙伴、人才生态合©2023.11iResearchInc.从1980年耐克进入中国，拉开中国服装产业现代化的大幕算起，不知不觉已经度过了半个世纪。在这半个世纪中，国外户外运动鞋服品牌几乎牢牢把控着用户心智，把品质与时尚两个词，固化在中国消费者心中，一度让本土品牌面临集体破产的风险。但是则一越来越多消费者的认可。从各大体育赛事中国品牌的露出和体育明星的运作层面，国货在微笑曲线的品牌端已初步具备竞争力。而2022年1月-2023年9月中国户外运动服—国产（万件）—国际（万件）量差的拉大，已经事实上为国有品牌打开了认知空间。未来消费者将更多的在中国产品身上感受到更好的产品质量，并且价格优势是海外目前市场上已经出现了多家围绕网红生态，利用AIGC等科技手段将网红变将得到颠覆。因此户外运动鞋服品牌商不应将视角局限在鞋服行业内24000+16042017005000200002100022000201520162017201820192020202120222022202120202019人数及职业化红人数237174923717491037609192115553493814743822905161312687168268机构数量（个）来源：天眼查，克劳锐