2023年经济型酒店行业研究报告

2023年经济型酒店行业研究报告2023年9月目录一、行业趋势：经济型酒店逐步替代传统酒店 31、需求：中国需要多少间中档和经济型酒店客房 32、供给：目前有多少的酒店来满足需求 53、替代：经济型酒店经营能力显著好于传统酒店，整合趋势明显 64、增速：预计未来5年经济型酒店增速在25%以上 8二、竞争格局：行业处于寡头垄断竞争态势，领先者将继续保持优势 81、酒店分类 82、经济型酒店处于寡头垄断的竞争格局 93、关注中档酒店和廉价酒店的整合机会 10三、商业模式：加盟模式快速发展 111、直营与加盟对比 112、加盟模式利于传统酒店经营商 133、国际经验：加盟是经济型酒店业态发展的主流模式 14四、经济型酒店公司的评判标准 141、RevPAR：每间客房每天能够提供的有效客房收入 152、客房规模和扩张速度 153、利润率 16五、投资建议 171、行业观点 172、股票筛选 173、主要酒店数据比较 19一、行业趋势：经济型酒店逐步替代传统酒店1、需求：中国需要多少间中档和经济型酒店客房我们预测，在中国市场每天有约1293万的住宿需求。其中，对中档及经济型酒店的需求约534万间左右，而目前中档及经济型酒店客房数量仅在75万间左右，未来提升潜力巨大。我们的核心依据包括：1）根据国家旅游局数据，2011年国内和入境出游人次27.8亿；2）根据Euromonitor数据库，2011年全国酒店和社会旅馆的总客房数量3063万间；3）根据国家旅游局对全国出游人次的收入调查，我们假设月收入在1.5万元以上的消费高档及奢侈型酒店，月收入在2500-15000元的消费中档及经济型酒店，月收入低于2500元的城镇居民和农村居民消费低端酒店、社会旅馆、日租房等。根据测算我们发现，目前全国每天的客房住宿需求约1293万。其中对低端酒店、社会旅馆的需求占一半以上，而中档和经济型酒店占比在约41%，合计约534万间的客房需求。整体住宿需求仍在稳健增长中长期来看，经济型酒店的消费需求将受益于居民收入水平提升带来的旅游市场发展，以及城镇化水平带来的渠道下沉机会。消费水平的提升和旅游消费升级：随着人均可支配收入水平的增长，居民旅游消费的能力将逐渐增大。从国际比较来看，目前国内的人均出游率仅在1.97次，和成熟国家（如美国的6.3次）相比还有很大的提升空间。城镇化水平提升：新型城镇化进程带来的流动人口市民化和潜在农村人口转移，将逐渐提升农村居民和流动人口的旅游文化消费能力。目前农村居民的年均出游率只有1.4次，低于城镇居民的2.5次，人均花费也存在两倍左右的差距。消费习惯的逐渐转移，将拉动农村居民的出游和住宿需求的增长。另外，城镇化也打开品牌连锁酒店的渠道下沉机会。低层级市场更多中小型企业的产生将带动商务型差旅需求的增长。2、供给：目前有多少的酒店来满足需求根据Euromonitor的数据统计，截止2011年，全国共有约35万家酒店及招待所（3063万间客房），其中酒店（经济型、星级和单体酒店）共有约11.6万家，招待所和社会旅馆合计23.4万家。扣除低端旅馆需求，酒店总客房在1100万间，对应534万的酒店客房需求，整体入住率在约50%。（全国重点星级酒店平均入住率在60%左右,单体的酒店入住率更低一些）截止2011年，在酒店市场中，经济型酒店共约7000家，1-2星级酒店约6000家，3-4星级酒店约8000家，单体和其他酒店约9.5万家。我们预测，未来连锁化和品牌化的中档及经济型酒店将通过新开店和吸收传统酒店，来满足这一块市场需求。3、替代：经济型酒店经营能力显著好于传统酒店，整合趋势明显相比传统的星级酒店和单体酒店，连锁化经济型酒店具备明显优势：1）用户体验更好：拥有标准化的房间设施，住宿体验，更高的品牌知名度以及更好的服务质量；2）规模经济带来费用节省：单一门店能够享受集团的会员资源、并且统一后台信息技术支持和营销系统；3）投资成本低：集约化的产品采购带来初期投资成本的节省，成熟的运营体系保证了单房投资成本的经济性。目前，中国的消费者需求正从原来的星级酒店、社会旅馆快速向经济型酒店转移。行业的RevPAR指标的比较能够最好的证明这一点。在图表4中，经济型酒店行业数据是如家、7天和汉庭数据的加权平均（截止2012年3季度总门店数3,535家），而星级酒店数据来自行业协会统计（二星级酒店3,368家，三星级酒店5,683家）。经济型的酒店的平均房价介于二星和三星之间，但入住率高出星级酒店20-40个百分点，RevPAR高出星级酒店20-50元。入住率和RevPAR差异说明消费者明显偏好连锁和品牌化的经济型酒店。与发达国家的酒店结构的比较进一步证明了经济型酒店的替代潜力。目前中国的酒店连锁化率（销售占比）在23%，相比之下，法国的连锁化率在56%，美国的连锁化率为76%。未来标准化的酒店仍然具备巨大的提升空间。假设未来出游人次年均增长5%，预计到2020年中档酒店每天的客房需求在约1000万；假设届时中国整体中档酒店市场的连锁化率到达50%，则对应约500万的品牌连锁化酒店客房需求；假设每间经济型酒店拥有100间客房，平均入住率在80%，则对应品牌连锁化酒店数量在6.3万间。目前中国只有7000余家的经济型酒店，未来仍有很长的整合之路要走。4、增速：预计未来5年经济型酒店增速在25%以上2006-2011年经济型酒店数量呈现爆发性的增长，复合增长率达到51.8%。但整体经济型酒店的发展还远远未到达饱和状态，预计未来5年，在出游需求增长的逐渐拉动和替代传统酒店的趋势下，我们预计未来5年的经济型酒店数量复合增速在25.3%。二、竞争格局：行业处于寡头垄断竞争态势，领先者将继续保持优势1、酒店分类目前上市的经济型酒店公司主要的目标市场在有限服务酒店行业，包括中档酒店（平均房价在250-600元左右）、经济型酒店（平均房价在150-300元左右），以及廉价酒店（平均房价在100-200元左右）。2、经济型酒店处于寡头垄断的竞争格局在有限服务酒店中，经济型酒店因为高性价比和高复制性，首先得到爆发性的发展，竞争态势也划分较为清晰。截止2012年三季度，领先的经济型酒店公司包括：如家（23%，包括收购的莫泰168），7天（13%），汉庭（11%）以及锦江之星（9%）。前十大公司的市场份额占比超过70%。新进入者较难挑战市场领导者的定位。未来规模领先的酒店企业将是行业快速发展的主要受益者。另外，在中国的经济型酒店行业中并不存在“崇洋媚外”的现象。速8酒店在2004年就进入中国（如家2003年成立，汉庭2005年成立），但在中国的发展并不顺利。目前门店数量仅100余家，规模和品牌形象都不优于新兴的中国经济型酒店企业。在经济型酒店行业中，新兴的中国企业并不受制于外国品牌的“天花板效应”。3、关注中档酒店和廉价酒店的整合机会目前，中档酒店和廉价酒店仍未实现全国范围的连锁化，市场份额高度分散。在中档酒店中，目前领先的品牌包括：Motel268，和颐酒店（如家），全季酒店（华住），桔子水晶（获凯雷等投资）等。低端酒店品牌包括：布丁（获富达亚洲、君联资本等投资）、99旅馆连锁（获高盛投资）、尚可优（获ACA投资）和海友（华住）。中档酒店的定位在于替代原有的3-4星级酒店（目前规模约8000家），而廉价酒店的定位在替代1星级和大量的传统招待所和社会旅馆。未来连锁化和品牌化的想象空间很大。2012年有多笔VC/PE投向低端的经济型酒店，也体现了产业资本对这个子版块的关注和前景的看好。三、商业模式：加盟模式快速发展1、直营与加盟对比直营模式的优势在于：1）单店净利润贡献更大：简单假设单店年平均收入800万元，净利润150万，经营直营店10年创造净利润1500万；而如果同样单店改成加盟模式，初始加盟费30万，每年持续加盟费（包含其他杂项收费）在7%，则10年净利润贡献为590万。因此，一个直营店贡献的净利润相当于2.5个加盟店。事实上，若一块好的物业既可以选择直营又可以选择加盟，连锁品牌企业更偏好做直营模式。2）终端管控能力更强：连锁经营的核心在于标准化，加盟模式需要每一个加盟业主按照品牌的要求来统一装修质量和服务水平，管控难度和风险更大。在品牌发展初期，如家的孙坚曾表示“之前非常排斥特许加盟形式”，莫泰的沈飞宇也曾认为加盟模式“风险难以控制”。但目前领先的经济型酒店竞争者都已开始接受加盟模式，大力提升加盟比例。相比直营模式，加盟模式具备以下优势：1）加速外延扩张速度：利用市场上大量的原有星级酒店物业资源和闲散的投资资金，加速新店扩张；更多的门店意味着更大的品牌知名度（如果某品牌酒店在一个城市数量越多，知名度越高，那么这个城市的消费者在去另一个城市时更倾向于选择这个品牌）；2）节省投资：加盟模式可以节省初期的装修和开业前成本投资，实现轻资产运营；3）提升利润率：加盟模式可节省租金、耗材等成本，只需支付加盟店店长工资，能够显著提升公司整体的利润率水平，抵御租金和人工持续上涨对利润率带来的侵蚀；另外，门店规模扩大也将带来总部费用的节省。另外，经过几年的摸索和学习，目前领先的经济型酒店企业已经总结出了较为成熟的加盟管控体系。首先，通过前期项目评估分析，测算成本收益，筛选出合适的加盟物业。其次，通过全程工程支持、统一的价格管控系统、统一的酒店管理体系（店长归属于连锁酒店集团员工）来保证酒店装修、价格和服务的一致性。对于加盟店店长的KPI主要包括：1）RevPAR、入住率和利润率；2）每季度/半年的质量检查得分；3）神秘客户暗访得分。表现好的店长和值班经理也有机会升任片区的管理人员，拥有比较充分的激励制度。对加盟店管控体系有效性的最好证明就是目前主要公司新开的加盟和直营门店RevPAR指标基本接近。和品牌服装、餐饮连锁企业相比，酒店企业的终端加盟管控能力更强，因为单一酒店的客户有很多来自于总部的订房系统以及品牌会员，导致加盟店对总部的依赖性比较明显，品牌总部可以让某加盟商在中央订房系统上下线作为惩罚措施。2、加盟模式利于传统酒店经营商从单体酒店出发，在租金和人工费用上涨的压力下，较低的入住率难以保证原有业务盈利。此时对于原有酒店的运营者而言，加盟品牌虽然需支付额外的加盟费用和装修改造投资，但能够受益于连锁企业的品牌和营销影响力，同时带来品牌会员和集团订房系统带来的客流增加，从而提升显著入住率和RevPAR，进而提升投资回报。在具备良好的加盟管理模式的前提下，加盟模式对于连锁企业和单体企业是双赢的选择。用一个简单的情景分析来说明这一观点。对于单体酒店而言，加盟品牌连锁酒店多支付合计10%左右的每年加盟费用，能够带来20%-30%的入住率提升。假设其它费用保持不变，加盟商能够提升EBITDA利润率10-15个百分点。3、国际经验：加盟是经济型酒店业态发展的主流模式从国际比较来看，国外领先的酒店企业基本上采取的都是加盟模式。例如Wyndham的加盟店占比在90%以上，Accor的占比在90%左右，而国内领先的企业如如家、汉庭的加盟占比仅在50%左右，未来加盟占比还有很大的提升空间。四、经济型酒店公司的评判标准经济型酒店企业的核心管理三角框架从客户角度出发，经济型酒店的客户体验关键在于酒店选址的便利性、价格可接受，同时提供满意的住宿体验。从公司内部出发，由核心运营团队领导，设计和组织出合适的内部客户、费用、员工等管理体系，是公司最重要的竞争优势。内部的管理有效性和外部的用户体验共同决定酒店公司的运营成果，反映在核心KPI上包括RevPAR、客房规模和扩张速度以及利润率水平。1、RevPAR：每间客房每天能够提供的有效客房收入RevPAR即每间客房每天能够提供的有效客房收入，类似于零售企业的平效指标，是酒店企业最重要的比较指标。同档次的酒店RevPAR越高，体现出越高的客户认可度水平。从目前中国经济型酒店品牌的RevPAR水平比较来看，华住和锦江的RevPAR指标相对领先。2、客房规模和扩张速度门店是消费者认知经济型酒店品牌的主要途径。更大的客房规模和更快的扩张速度将为连锁酒店带来更大的品牌认可和更广泛的会员体系。快速扩张也有助于公司抢先占据良好地段，获得低层级市场的加盟商资源。目前从酒店规模上看，如家（通过收购Motel168进一步扩大优势）和七天最为领先。从扩张速度上看，七天和华住的扩张速度最快，而作为国有企业的锦江之星，门店扩张速度慢于三家民营企业，原有的市场领先地位已被超越。3、利润率如家由于收购Motel168，导致近期的利润率水平较低，中长期关注收购后的整合效应。从营业利润率层面比较，领先的公司是锦江和7天。由于开业成本是非现金项支出，扣除后利润率领先的公司是华住和锦江。五、投资建议1、行业观点看好中国经济型酒店行业的长期发展。经济型酒店因为更好的客户体验和投资回报，将快速替代传统酒店，预计经济型酒店的潜在空间在6.3万家（假设80%的入住率，目前仅有7000余家）。另外，由于经济型酒店行业已处于寡头垄断的竞争格局，领先的连锁酒店就最能在行业快速发展的趋势中受益。2、股票筛选经济型酒店的选股核心在于内部管理体系和外部客户体验。能够提供性价比最高的住宿体验，并在规模扩大的同时保证质量的稳定，同时具备广泛的门店覆盖和丰富的会员资源的公司，将最能受益于行业发展。具体体现在经营数据上包括RevPAR、客房规模和扩张速度以及利润率。RevPAR体现出客户对于品牌的认可，以及企业对于门店标准化的控制；客房规模和扩张速度体现连锁扩张能力，更大的客房规模也将带来更大的品