益海嘉里 金龙鱼 抖音 营销策划 提案

2020益海嘉里·金龙鱼抖音策划案大道至简用户在哪里我们的传播就去哪里，而抖音无疑是当下用户选择最多的平台之一在这里，品牌元素可以巧妙融入内容，让受众喜闻乐见；而好内容自带传播力，好创意会成为营销的加速器。目录CONTENTS团队介绍项目思考项目规划运营内容PART1团队介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍姓名Title人物介绍人物介绍人物介绍人物介绍人物介绍人物介绍姓名Title人物介绍人物介绍人物介绍人物介绍人物介绍人物介绍姓名Title人物介绍人物介绍人物介绍人物介绍人物介绍人物介绍姓名Title人物介绍人物介绍人物介绍人物介绍人物介绍人物介绍中国数字阅读大会

相关宣传片数字阅读领域国家级、综合性行业大会，是规格最高、规模最大的高层次行业盛会阿里内容KA服务商抖音官方认证全效服务商第19届IAI国际广告奖短视频类铜奖2019年度最具商业价值KOL超级网红奖业务板块「抖音培训课程输出」「抖音企业代运营服务」「网红带货服务」「IP打造/流量搭建」「抖音矩阵带货」「变现渠道搭建」「品牌孵化服务」XX将为品牌提供完整的抖音IP打造方案，实现品牌自有流量池的搭建，从导演策划到拍摄后期一系列优质内容的人员配套，为您量身定制的短视频内容账号，打通流量变现渠道，在抖音实现品牌曝光的效果。从你的视角看带货产品用户从客户的视角看带货产生动机反馈获取信息评估方案购买买东西短视频带货五大关键点消费者行为视频内容产品属性投放技巧流量属性「品牌孵化服务」「服务流程」确定合作&面试演员账号测试&策划阶段深度合作&矩阵打造确定合作，支付月费之后，XX会根据甲方提供的品牌以及受众资料提供抖音IP账号的内容及运营方案，同时开始演员面试，和商家共同确定拍摄演员。最短服务周期为三个月，第一个月为内容测试期，每个月会输出不低于10条的优质内容。保证优质内容的曝光量，制定KPI。专人运营账号，同时定期总结运营数据。实现品牌长期在抖音的内容运营，策划重大节日及促销活动，实现线上线下引流，可实现矩阵内容的打造。「品牌孵化服务」「案例分享」案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享「品牌孵化服务」「案例分享」案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享「品牌孵化服务」「案例分享」案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享「品牌孵化服务」「案例分享」案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享「品牌孵化服务」「案例分享」案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享案例分享PART2项目思考2020抖音用户画像2020年1月抖音日活（DAU）超4亿，较去年同期的2.5亿，增长了60%2020抖音用户画像2020年1月抖音日活（DAU）超4亿，较去年同期的2.5亿，增长了60%抖音快手爱奇艺腾讯视频优酷视频西瓜视频抖音火山版芒果TV哔哩哔哩微视2020年1月TOP10移动视频日均活跃用户规模日均活跃用户（万）2020抖音用户画像2020年1月抖音日活（DAU）超4亿，较去年同期的2.5亿，增长了60%911111009798103106989197971021031010.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%020406080100120美食人群性别

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年龄

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城市级别分布及TGI占比 TGI将长期价值落回讨论层面

对于目前的输出用户而言，更大的意义是长期持续的创造价值，这不仅要求单条视频的创意，更要求账号有明确清晰且成体系的内容规划。好看有趣感动不落伍新知刺激益海嘉里·金龙鱼SWOT分析S市场占有率：金龙鱼食用油几乎出现在每个中国家庭的厨房里，市场占有率在50%以上，品牌的市场竞争力是第2名福临门的8倍。品牌竞争力：食品的“全产业链”，产品系列已经涵盖食用油、大米、面粉、挂面、米粉、豆乳、调味品、餐饮粮油、特种油脂、油脂化工10大领域。品牌发展：2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会、2024年巴黎奥运会中国体育代表团官方粮油产品赞助商。W品牌发展历史悠久，市场感官思维固化，对品牌印象较为陈旧O短视频市场风口，短视频运营已经形成一种社会趋势抖音产品营销效率高、用户转化率高、品牌认知广泛抖音可能是拥有最优秀的运营和增长团队，每一次活动，都可以造成强大的传播和刷屏T粮油市场竞争激烈，用户素质提高，更加注重产品本身互联网产品对于传统行业的冲击PART3项目规划账号诊断内容：剑走偏锋的食材和做法，以奇葩、怪诞吸引眼球，对于特定人群有足够的吸引力互动置顶的3条内容，留言主要是看热闹，普通一点的内容互动总体少账号诊断粉丝画像40岁以下的男性，猎奇心强，喜欢重口味的内容当前粉丝不是金龙鱼的目标人群，通过互动行为，可以推测看短视频的目的是猎奇抬杠，而不是了解、欣赏、学习美食做法，不是主力做饭人群，后续很难销售转化。「需求提炼」账号更名，并重新树立人设，符合品牌内容调性且方便记忆内容结合产品做巧妙的植入，持续提升品牌及产品的口碑，推动实现销售转化，为直播延展打基础内容能激发观众食欲及互动行为，同时可与内容平台热点触碰通过拍摄技巧、后期技巧等手段提高内容的观感「提升关键点」总体目标：重塑账号人设，扭转内容调性，提高账号粉丝和品牌受众的重合度内容方向：展现出美食的“色香味”，有烟火气，有情绪表达，激发粉丝对于美好生活的向往品牌露出：在制作美食（主要是中式菜饭）的过程中，自然地植入品牌及产品当前市场美食类账号定位厨房教程账号垂直类吃播账号趣味下厨账号李子柒式唯美纪实类账号「当前美食消费需求数据」随着GDP的稳步发展，居民生活水平日益攀升，食品烟酒消费支出位列第一「当前美食消费需求数据」关注商品产地，已进入消费者心智干货、米面、蔬果、海鲜、生肉，关心食材原产地，是消费者保障就餐质量的表现「当前美食消费需求数据」越来越多的消费者选择在线上购买新鲜食材「当前美食消费需求数据」新鲜蔬果、大米、生肉，都有更多的消费者进入线上消费新鲜蔬果、乳制品、大米、调味品，都是人群渗透率明显增长的品类「当前美食消费需求数据」消费者关心大米的口感、营养和新鲜，现碾米可以更高程度保证大米的营养不被流失「当前美食消费需求数据」线上消费即将成为各类消费者的中央厨房，健康食材已成为餐桌消费新选择「当前美食消费需求数据」随着新兴人气市场的崛起，食品消费者形成八大人群新势力人群消费成熟人群中坚力量精致妈妈GenZ小镇青年资深中产新锐白领都市银发都市蓝领小镇中老年「当前美食消费需求数据」食品行业从满足日常刚需到自我实现形成四大矩阵高端享受型丨食奢享·收藏收礼高端品牌/高端品类/收藏鉴赏高端茶酒、高端粮油、高端水果、海鲜水产、高端定制蛋糕等健康品质型丨轻食代·养身悦己养生/减脂增肌/营养升级鸡胸肉、纸皮核桃、有机奶、羊奶/骆驼奶粉、天然粉、非转基因食用油等平价享受型丨食刻享·缤纷趣味新场景/零负担/新口味/新体验/新内容/新人群方便速食、糕点点心、山核桃坚果、饼干膨化、糖果零食等生活必需品丨食为天·民生必备原产地/更新鲜/更便捷新鲜蔬菜、水果、米面杂粮、乳制品、生肉、南北干货等我们希望「重点传递品牌美感和生活美学」「区别于传统攻略教程，把感官和情感紧密相连」「弱化人物，聚焦在美食及生活上」PART4运营内容「账号定位」账号名称：益嘉美食家账号签名：回归食材本身，还原美食本真账号人设：回归食材本身，从食材入手，做一道真正的美食内容概括：通过同一种食材的两种做法或者不同产地的同一种食材进行烹调展示传递价值：中华美食博大精深，各种美食的做法以及食材的选取，吸引广泛美食爱好者的围观「内容系列化」中华美食博大精深，种类繁多账号内容可选题材广泛，鲁、川、粤、苏、闽、浙、湘、徽八大菜系各种美食的食材不尽相同，同一种食材烹饪方式也各有千秋账号通过同一种食材不同的烹饪方法（如红烧、清蒸、炒、拌、腌、炸等）来展现美食的多样性，也可以通过同一种食材不同产地同一种烹饪方法（如东海的螃蟹与渤海的螃蟹、养鸡场的鸡与农村散养的鸡）来普及食材的选择使观看人既能享受美食的视觉盛宴，又能在视频中学习到美食的选材与烹饪内容按食材产地划分形成系列划分系列山珍海味

视频内容以食材的产地做成系列，分成两大篇章（山珍&海味）即（水里的食材和陆地山的食材），两大篇章又各自分成四小篇章。山丘林原江河湖海

在两大篇章「山珍」「海味」与八小篇章「山」「丘」「林」「原」「江」「河」「湖」「海」中可穿插沿海菜系系列「北起大连，南至海南」，向粉丝传递祖国地大物博，领略祖国各地的食材美食，在二十四节气到来时，可穿插节气美食，「什么节气吃什么最佳」。「发布时间」2020年6月

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2019年6月抖音用户活跃时间段分布2019年6月 2020年1月晚高峰20点午高峰12点抖音用户活跃时间分布今年6月较去年6

月，午高峰、晚高峰活跃度更高，

晚高峰提前到20

点抖音用户活跃时间分布周末在9

-

17

点更活跃，

工作日在19

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23

点更活跃工作日周末晚高峰20点午间小高峰12点工作日活跃19点-23点周末活跃9点-17点2020年1月抖音用户工作日

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周末

时间段活跃分布「把握午高峰、晚高峰发布视频作品时间最佳」「音乐运营」声音不间断营造沉浸感声音不能停声音牵着画面走强化情绪预设满足以声音作为重要创意维度声音是身份证明是「梗」的灵魂给足声音存在感和标签「直播运营」罗永浩04.01抖音直播首秀数据直播数据累计直播3小时09分累计观看人数4895.2W最高在线人数289.3W累计粉丝增量215.64W直播前515.8W

直播后731.4W销售数据共带货23件商品购物车点击7738.2W总销售额1.214亿总销量89.84W

疫情影响，线下商家受冲击，电商直播带货成为新趋势，包括抖音直播时间主播后台/客服主播助理直播主题直播目标优惠活动产品卖点话术优惠信息前期准备示范脚本「