海尔集团国际化战略分析

析海尔集团国际化战略分海尔集团创立于1984年，是中国大陆最大、也是世界上10大综合家电厂商之一。1985年、琴岛——利勃海尔牌、亚洲第一代四星级电冰箱投放市场，很快以高技术，高质量赢得了广阔消费者的信任。1987年，海尔被全国48家大型商场联合推举为最受消费者欢送产品电冰箱类第一名〔直至1997年，一起稳居第一〕，1988年荣获中国冰箱史上的第一枚国优金牌。海尔在家电行业第一家通过ISO9001国际认证和美国UL认证、德国VDE认证、加拿大CSA认证等10余项认证，被公认为中国家电第一名牌。张瑞敏，1949年1月5日出生于山东省莱州市，中国科技大学工商管理硕士,高级经济师，现任海尔集团总裁、海尔集团党委书记、党的十四大、十五大代表。96年荣获美国优质效劳科学协会授予的终身荣誉“五星钻石奖〞成为荣获此荣誉的第一位中国企业家。海尔开展的三个战略阶段1名牌开展战略阶段2多元化开展战略阶段3国际化开展战略阶段只有国内市场做大做强，才有资格谈国际化的问题。

这一阶段海尔艰难起步并确立冰箱行业的名牌地位，其代表事件就是“砸冰箱〞，通过砸掉76台有问题的冰箱砸醒职工的质量意识，树立名牌观念。1名牌开展战略阶段给企业注入生存的希望。当时的外部环境是冰箱厂蜂拥而起，但没有名牌，海尔决定引进世界上最先进的电冰箱生产技术，生产世界一流的冰箱，创出冰箱行业的中国名牌。1988年获得中国冰箱行业历史上第1枚国家质量金牌，标志着名牌战略初步成功。

海尔84年起步时管理混乱，无优势产品，职工人心松散，要摆脱这种局面，必须高起点切入，自1990年以来，海尔采取“先难后易〞的出口战略，即首先进入兴旺国家建立信誉，创出牌子，然后再以高屋建瓴之势占领开展中国家的市场，取得了显著成效。以海尔产品的高质量树立了国际市场信誉，并坚持在开展中对国际市场布局进行多元化战略调整，因此创出了在国内市场稳固开展的同时，有力地开拓了国际市场的大好局面。海尔在走向国际市场时由于坚持了创中国自己的国际名牌的战略，因此，出口产品都打海尔自己的品牌，并努力通过质量、售后效劳等树立海尔品牌的国际形象。另外，海尔还建立了与国际接轨的星级一条龙效劳体系，设立了售后效劳，海外的海尔用户同样可以享受到海尔星级效劳。

经过艰苦努力，海尔通过质保体系国际认证、产品国际认证、检测水平国际认可取得参赛资格；海尔从引进、消化、吸收到通过合资引智，使各类产品保持了与国际同步。2多元化开展战略阶段

企业在竞争中取胜要靠国际化，而国际化必须要多元化。海尔从84年到91年做了7年冰箱，然后进入了冷柜、空调、洗衣机等白色家电领域，97年从白色家电领域进入黑色家电；后来又进入电脑行业。国外把家电分为3类：白色家电、黑色家电和米色家电。白色家电指可以替代人们家务劳动的产品；黑色家电可提供娱乐，像彩电、音响等；米色家电指电脑信息产品。3国际化开展战略阶段海尔的国际化是国际化海尔的一个根底，海尔在国际化的时候，各项工作都能到达国际标准，主要是三方面：一是质量；二是财务；三是营销。质量要到达国际标准；财务的运行指标、运行规责应该和西方财务制度一致起来；营销观念、营销网络应到达国际标准。海尔通过实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，提升了产品的竞争力和企业运营的竞争力，与分供方、客户、用户都实现双赢利润，从单一文化转变到多元文化，实现持续开展。参加ＷＴＯ以后，对中国企业来讲，国际化是一个必然的选择。从企业内部讲，中国企业和外国企业比较起来，个头都很小，必须长大。从企业外部讲，国际化的大公司特别是家电行业公司，他们到中国来不仅是销售，而是安营扎寨，所以现在不是狼来了，而是狼群来了。对海尔来讲，惟一的选择就必须是全面的国际化，就是要潜下心来打造提高企业的素质，不仅与狼共舞，而且与狼共生共赢。与狼共生共赢概念的提出是海尔的一种策略。这种竞合关系的提出强调了合作，淡化了对立，有利于海尔与跨国企业的合作，对海尔的开展是有好处的。打造国际化海尔的方向一、管理的国际化：创造员工忠诚度

管理的国际化不是管理模式的国际化，而是人的国际化。把人变成企业有价值的资产，使人能够成为创新的资源。员工的创新是企业最有价值的资产。管理的本质不在于控制员工的行为，而在于给员工提供创新的空间。管理国际化应该是在一个开放的系统，使每个人有一个创新的空间，每个人都要成为一个ＳＢＵ〔策略事业单位，即自主创新的主体〕，成为老板，每个人都对着市场，每个人的价值应该表达在为用户创造的价值上。二、效劳的国际化：效劳的国际化就是要得到用户资源、用户的忠诚度。海尔之所以成功是因为其不断地在帮助用户成功，在这个过程当中自身也获得了成功。通过给用户创造有价值的定单，再来快速生产满足用户需求，真正地实现与用户的零距离。同时，也真正实现企业本身的成长。创造用户忠诚度三、品牌的国际化：品牌的国际化是在世界各地有国际竞争力外乡化的品牌的总和。在每一个国家的市场创立外乡化的海尔品牌，以效率打造全球第一竞争力，创世界级的全球化海尔品牌。致力于提升产品的竞争力和企业的运营力，完成从机遇利润到双赢利润、从单一文化到多元文化的转变，实现集团的可持续开展。创造国际竞争力

的一个源泉。品牌竞争力不断提升，会给管理的国际化——员工的创新提供一个更大的空间。

管理的国际化、效劳的国际化和品牌的国际化中，前两项是为最后一项效劳的。品牌国际化的基因是员工的创新力，管理国际化给其培育了不断开展的基因，效劳的国际化是其拓展过程当中国际化战略分析一、开拓国际市场的总体战略

三分之一的产品内销；三分之一的产品国内生产，海外销售；三分之一的产品海外生产，海外销售。海尔进入国际市场没有采取在海外设立派出机构的做法，而是积极建立国际市场网络，利用当地经销商现有的网络。〔1〕三分之一的战略海尔采取的战略是一路纵队而不是一路横队。让竞争力最强的产品先进入，让它当尖兵，翻开市场之后，其它的跟进，降低交易本钱。

〔2〕集中优势兵力打歼灭战，采取一路纵队开拓国际市场

美国市场，就是冰箱先打进去的，很多美国人都知道海尔是做冰箱的。后边再跟进的是洗衣机，就不需要大肆宣传了。但是在欧盟市场上，是由空调打先锋，冰箱、洗衣机跟着它往里冲。在进入国际市场时，海尔采用“先难后易〞战略，先进入欧美等在国际经济舞台上份量极重的兴旺国家和地区，取得名牌地位后，再以高屋建瓴之势进入开展中国家，并把使用海尔品牌作为出口的首要前提条件。海尔先后在美国和意大利等地建立了工厂。海尔冰箱能摆在自己的老师家门口——德国，靠的就是揭下商标、打擂台的形式建立起的海尔产品高质量的信誉。二、国际化战略的路径选择：“先难后易〞三、当地化战略〔1〕三位一体海尔在美国市场上的竞争目前采用的根本上是当地化战略。它在洛杉矶建立了“海尔设计中心〞，在纽约建立了“海尔美国贸易公司〞、在南卡罗来纳建立了“海尔生产中心〞，在美国形成了设计、生产、销售三位一体的经营格局。这样做的主要目的是为了更好地了解美国市场，更快地针对市场变化做出反响，变成了一个美国外乡化的海尔。2001年，海尔集团在意大利合并了一间制造冰箱的工厂，并设立海尔意大利电器股份，将海尔品牌植入欧洲市场，并且合用当地文化原有的工厂，将原本不良的家电全部淘汰换成海尔所生产的家电，塑造与欧美著名品牌平等的高级品牌。〔2〕跨国并购突破欧洲阵地

采取并购的模式让海尔如虎添翼，同时具备了开拓国际市场的三大优势。②最短的时间内整合当地化资源。顺利地掌握原材料，设备的采购网络资源，人力资源，技术资源，外部公共关系资源，快速搭建企业开展的软硬环境。①迅速进入当地市场。2001年，海尔冰箱在欧洲销售量超过6000万美元，在此根底上，建立外乡化制造中心，实施兼并策略，快速满足市场需求。

③消除贸易技术壁垒。欧洲各个国家为亚洲产品设置了产品认证，关税等贸易技术壁垒，当地化生产完全突破了这些限制，海尔产品顺利地进入了欧洲市场。四、国际化人才战略：“三融一创〞企业要国际化，必须有开拓国际市场的国际化人才。海尔在国际化人才战略上采用“拿来主义〞，集中表达在海尔的“三融一创〞上，即：融资，融智、融文化来创立品牌。将国内的钱投到海外，聘请海外人才管理，在海外销售；在海外市场拥有高素质的外国经营管理人才；海尔通过共同的经营理念、企业精神，逐步实现了海尔文化与当地文化的融合。在美国工厂，到处都能看到像中国海尔一样的管理理念，但方式灵活多样，更富于美国文化色彩。五、国际化文化战略：海尔执行力文化海尔的企业文化在中国企业里是很有特色的。海尔文化的精髓是它的执行力文化。对市场、对用户需求都要“迅速反响、马上行动〞。讲究下级对上级的绝对服从，上级对下级的绝对权威