浅析《三十六计》在企业营销中的应用

浅析《三十六计》在企业营销中的应用

一、军事人才培养“士兵是国家的大事。我们必须观察死亡的地方和生存的方式。”《孙子兵法》开篇就提到了用兵对于一个国家的重要性,它关系到人民的生死,国家的存亡,因而不得不认真考察研究。而所谓兵法,就是用兵作战的方法与策略。作为中国古典军事文化遗产中的璀璨瑰宝,《孙子兵法》自问世以来,对中国古代军事学术的发展产生了巨大而深远的影响,被人们尊奉为“兵经”、“百世谈兵之祖”。历代兵学家、军事家无不从中汲取养料,用于指导战争实践和发展军事理论。“用兵如孙子,策谋三十六”,《三十六计》抽取了《孙子兵法》的精髓,导入了《易经》的规则,彰显了道家的大气,体现了儒家的关怀,堪称中华民族战略运筹智慧的首席代表。在商场如战场的今天,面对云谲波诡的市场环境,如何在激烈的竞争中保持优势、占据主动,《三十六计》展现出了经典著作的现实价值。二、微博营销是一种有效的营销工具,微博是一个开现如今微博已经成为当代人际交流的一种重要手段,尤其是比较年轻的人口群体。虽然微博只能写140字,但可以发布多媒体,如图片、影音和出版物。微博的作用有三点:发表微博、收集信息和参与话题。它所具有的便捷性、背对性、原创性使得微博成为有效的网络营销工具,微博营销在网络营销中迅速兴起,主要操作载体包括企业微博、代言人微博、用户微博等。微博可以使企业直接接触到客户,每一个微博后面,都是一个消费者。越是只言片语,越是最真实的用户体验。它是一种有效的客户满意度测试工具。企业可以利用微博开展对产品、品牌的信息传播,并与顾客进行对话,缩短企业对客户需求的响应时间。同时,微博也是较好的事件营销平台,在微博中热议的话题,能够快速吸引关注,往往能够马上成为各大媒体争相讨论的热点话题。这对于企业的公共关系维护、话题营销开展,都能起到作用。当然,企业还可以在微博中植入广告。随着微博的适用人群的日益增多,越来越多的电商相继加入到微博营销的行列,其中也不乏行业佼佼者。京东商城的微博营销在中国电子商务企业界中属于比较领先的水平。三、刘强东微博营销的三十六计之道以京东CEO刘强东的个人微博为例,其微博的主要特点就是创造争议,吸引关注。刘强东一系列微博发言带有明显的公关营销倾向,他屡屡在微博上制造话题,很喜欢在个人微博上“爆猛料”,引起一些风波和争端。他在微博上的每次发言,都能获得成千上万条转发,甚至被媒体“意会”成各种可能的商业举动。2011年开了微博之后他也多次因为微博争议而登上各大媒体的头条版面。值得一提的是,2011年底,北京的IT记者们进行了一次具有玩笑性质的年终评选。把一项名为“金喷壶”的奖项,授予了刘强东,他被评为“最能喷的CEO”。根据相关信息,京东商城内部设立了专门的团队分析研究微博,尤其是刘强东的微博,无论发表什么言论(包括危机公关),都是团队共同研究分析的结果,因此,微博营销已经成了刘强东发展企业、提升京东知名度的一个有力工具。观其微博内容,不难发现刘强东微博营销的手段深谙三十六计之道。以下结合刘强东的几大微博事件,剖析三十六计在其中的应用。1.“两万五千名员工的事和凡客诚品”是两个“越界”无中生有:《三十六计》中的第七计,本指本来没有却硬说有,现形容凭空捏造,用假想欺骗敌人,但并不是完全弄虚作假,而是要巧妙地由假变真,由虚变实,以各种假想掩盖真象,造成敌人的错觉,出其不意地打击敌人。2011年12月14日,刘强东在新浪微博上说:“马上会有大戏上演了!我不评判是非,但是我可以确认这会在创业者和投资人中成为永恒的案例,坐等……”这条微博引发网友兴趣,很多人猜测这是在说京东商城很有可能收购凡客诚品。当天晚间,刘强东删除了这条微博。不久后,12月26日,刘强东又在微博上发表了一条消息,说京东商城明年将迎来两万五千名新同事,这被网友解读为京东商城已经完成了对凡客诚品的收购。但是,刘强东又再次删掉该条微博。当时电商投资环境恶化,有很多关于凡客诚品的不利传闻,很多人相信凡客肯定要被收购,在这个敏感时刻,刘强东的微博一发,大家很自然地就把两者联系起来了。随后,凡客和京东双双否认了这些猜测。凡客诚品CEO陈年说:“这种猜测太可笑了。”京东商城高级副总裁吴声说:“刘强东所说的两万五千名员工的事和凡客诚品毫无瓜葛。”简评:短短两条微博,有所隐喻却不直说,以空中楼阁赚取大众眼球,待到风头盛极,又事了拂衣去,深藏身与名,好一招“无中生有”!2.刘强东:“清”以解“苦肉计”苦肉计:《三十六计》中的第三十四计,原指故意毁伤身体以骗取对方信任,从而进行反间的计谋,现多指利用人们“人不自害”的思维定势,通过造成自己受迫害的假象而获得同情与支持。2011年12月底,京东商城CEO刘强东加冕“金喷壶”奖让其倍感压力,最后决定,“关掉微博,埋头做事。”告别自己的123万粉丝。他还表示现在“说话的压力越来越大”。12月27日,刘强东在晚间删除所有新浪微博内容。刘强东关微博事件引发了大量媒体关注。不过,让擅长微博营销的刘强东就此彻底退出微博界,也很难。2012年3月31日,刘强东发微博称“都说躺着也会中枪!我是躲在地下室都会中枪!什么世道!!!”以辩解的方式重新开始了其微博营销新阶段。简评:苦肉计一出,主角顿时成了弱势方,此举在吸引了大众关注的同时,也提升了刘强东自身的形象。当然苦肉计只是一时,待时机成熟又是好汉一条!3.“赋能”:用新具象培育新能源偷梁换柱:《三十六计》第二十五计,本意是在军事上,联合对敌作战时,反复变动友军阵线,借以调换其兵力,借机兼并他的主力为己方所用,等待友军有机可乘、一败涂地之时,将其全部控制。现比喻玩弄手法,以假代真,暗中更换事物的关键部分,从而改变事物的性质和内部。2012年7月15日18点30分,刘强东在其新浪微博上面发布了一张西红柿熟透的照片,说:“阳台上的西红柿终于熟了。”而此前几分钟,京东商城小家电总监庄佳也发布了一张类似的西红柿熟透的照片称:“惊喜地发现结出小番茄啦,只有三只,舍不得摘。”网友通过图片的对比发现,二者所拍西红柿为同一个阳台上的同一株,而两张照片虽然是不同角度,但是照片背景却是一致,故猜测刘庄两人关系不同寻常,随之引发了大量网友的转发,称其为“京东爱情故事”。尽管故事的两位主人公都删除了微博,并且刘强东表示“躺着中枪”,但还是有不少网友在其微博中留言“在一起”。“西红柿”一词甚至被炒到微博综合搜索榜第二的位置。7月17日上午,刘强东借此事件的影响力顺水推舟发布了一条微博称道,“我常喝的西红柿饮品,美容、清脂!另外,食品部门怎么还不上柜西红柿种子销售?”几分钟后,京东商城官方微博转发了刘强东的微博,并称“小西红柿,仅限上海地区配送。”后面附了一个链接,指向京东商城小西红柿种子销售页面。并补充介绍称,夏日鲜体验、水果忍者等活动正在进行,7月18日将推出阳澄湖大闸蟹首发活动,7月19日还将联合皇上皇、宝润食品等7家品牌推出送店铺优惠券活动。随后,京东商城官方正式对外宣布京东商城正式推出生鲜食品频道、其中包含有蔬菜、水果、海鲜水产、禽蛋、鲜肉等多品类商品,而西红柿也成了主打产品,口号是“要西红柿、要爱情、要健康!”实际上,京东生鲜食品频道早就在2011年12月底上线,不过这次是重点推广。简评:为推广生鲜食品频道,由小小的西红柿作为突破口,以CEO爱情为话题,偷换概念,抛砖引玉,刘强东果然玩的一手好计谋!4.土下20%,我为我产业发展保驾护航借刀杀人:《三十六计》里的第三计,计谋比喻自己不出面,假借别人的手去害人。在2011年底当当上市前夕,京东商城宣布:图书频道正式上线。当当网CEO李国庆微博宣布,“我们随时应对一切价格战,对一切价格战的竞争者,我们都会采取报复性的还击!”刘强东在微博上回应:“你上市后还公开羞辱我们,要对一切挑起价格战的竞争者给予报复性打击!你是春风得意,但是为什么不敢和京东公平竞争呢?任何人都会被激怒的!”2011年12月10日下午,刘强东发布一条微博:“刚有个网友发来短信抱怨,说老刘你的书是便宜,但是也就便宜5%-10%,不给力啊。我说便宜多少才算给力?他说20%。我说:好,我们调整比较系统,从14日开始,每本书都比对手便宜20%!”而后又用微博给当当网CEO李国庆发回复:“国庆,我们的图书品种已经22万种了,你的抓取系统需要改进了。至于配送速度,客户说了算。”之后,刘强东开始不断挑衅同行,以至于公开告诉网友们,如果发现任何一本书的会员价没有便宜20%以上都可以举报。京东会在24小时内继续降价,确保便宜20%以上,直至价格降到零。自他公开挑战李国庆开始,刘强东的微博就猛料不断。最典型的是12月15日,刘强东微博直指当当网李国庆对京东商城“封杀得太狠”,几乎令其无法公平竞争。随后爆料称:“当当一家独大,远远超过任何一个竞争对手!自从京东筹备书籍销售一年来,当当利用垄断优势,给几乎所有出版社都发去了禁止向京东购书的邮件,否则就要停止合作。我们也在图书行业有数年的人脉,但经过一年的艰苦谈判,依然有一些出版社不敢给京东供货。”在价格战打响的第二天,刘强东再次爆料:“你们昨天又给所有出版社发去邮件,很多出版社都转发给了我们。你们的邮件声称自己是上市公司,有无数的钱,京东只有风投可怜的一点资金,很快就会烧完。要求出版社不要站错队!并立即停止向京东供货等,我真想公开你的邮件内容让大家评评理!威胁的意味太重了!劝你尊敬合作伙伴。”12月17日,刘强东在微博上公布了他认为是当当网发给供货商的“恐吓”邮件。简评:一场闹剧,无论真假,京东借助群众之力对抗当当,不管结果如何,至少提升了京东的知名度与好感度。5.公关活动的微博营销声东击西:《三十六计》第六计,指表面上声言要攻打东面,其实是攻打西面,军事上使敌人产生错觉的一种战术。现指通过制造假象,引诱对方作出错误判断。2011年4月8人,京东商城CEO刘强东在微博中表示:“刚刚去百度搜索了一下‘京东’,竟然卖给了8个竞争对手!这也是一种盗版行为!”“首先‘京东’两个字百度一年就要我们500万。500万还不够,继续卖给8个竞争对手,根据测算,因为竞价激烈还能赚到1000万。仅仅‘京东’两个字百度一年就赚1500万!这两个字是数千名京东人十几年辛苦努力创造出来的,你不应该去卖钱的!”他在微博中还称:“其实自己和百度很多高层私交甚好,无意攻击百度,但是担心Robin(李彦宏)被财富和市值冲昏了头脑,不重视阶段性辉煌背后严重的企业道德、价值观问题,企业很难长久。而京东所能做的就是:将尽快撤掉在百度投放的广告。”尽管刘强东随后将发表的一系列指责百度的微博全部删除,但他的言论已被大量转发,并引发广泛关注。但是,现实的情况是,从结果上看,京东商城并未退出百度竞价排名,依然在百度上进行品牌推广,搜索“京东”关键词,就可以看到京东的品牌推广和部分促销活动信息。联想到百度创始人李彦宏对京东的股权投资,此事件可以看做是一个公关炒作或微博营销。简评:看似炮轰百度,实则好感依旧,一招声东击西,只为博得大众好评。四、敌人由有备转化为无备的原因“兵者,诡道也。”用兵打仗是一种变化无常之术,需要运用种种方法欺骗迷惑敌人。在《孙子兵法》里,诡道是一切战略的核心与基础。简单地说,诡道就是,不断地制造玄虚,让敌人摸不透