某地产-上海闵行马桥旗忠别墅项目定位研究-33-X年

旗忠项目定位研究

(2008.12.17版）11/26/20231特质高端人群城市氛围文化标签古北虹桥开发区、漕河泾开发区内日韩、港台等东亚人士城市氛围浓郁，街区和商业设施分布人性化，步行可达亚洲、街区、传统的高端区域碧云陆家嘴金融贸易区、张江高科技园区、金桥出口加工区欧美人士规划有完善的运动休闲设施以及高标准的教育配套欧美、自然、生态、低密度别墅联洋高端外来及本土人群，本土化特征明显大型的集中型商业配套，以及世纪公园及周边城市级的休闲配套资源生态、国际化三大国际化社区的主要特征11/26/20232国际化社区的三个核心要素

高端性

城市感

文化属性国际化社区的核心要素11/26/20233本案高尔夫球场国际网球中心马桥旗忠森林体育城本项目位于闵行五区一城之“旗忠国际体育城”，区域规划为以体育为特色，森林绿化为背景，现代服务业聚集区和生态居住区。土地属性分析11/26/20234森林别墅区（8000亩）旗忠高尔夫球场旷野体育公园（高尔夫）100公顷公建配套中心156公顷旗忠网球中心地铁一号线延伸银春路站(预设站点)本案马桥老街保留58公顷距离本案2.5公里距离本案5公里旗忠国际体育城内有：世界知名的国际网球中心高尔夫球场高档森林别墅区土地属性分析11/26/20235本案上海闵联生态公园闵行公园吴泾公园马桥旗忠森林体育城高尔夫球场国际网球中心绿城玫瑰园中房森林别墅区域整体环境规划较好，拥有高端知名度及优越的生态资源土地属性上，万科旗忠项目具有优越的生态资源11/26/20236迎合世博会主题——城市，让生活更美好，生态发展主题符合未来趋势和要求2010年世博会主题“城市，让生活更美好”，将着重强调城市的生态性，可居住性；生态主题可以让生活更美好，迎合未来整体大事件趋势。城市让生活更美好11/26/20237万科旗忠将打造成为一个

生态型——上海系国际化社区

具备特征：生态性

高端性

城市感

文化属性万科旗忠的核心定位11/26/20238三大国际化社区的开发模式特质开发模式古北在古北新区的开发过程中，上海市政府批准古北集团统一负责古北新区136.6公顷土地的开发建设。其中一期土地大多由古北集团的股东方中华企业、新长宁集团等公司开发，二期则由9家开发商共同开发建设。碧云在碧云国际社区的开发过程中。由金桥集团统一进行土地开发、基础建设和功能配套，规划开发了以碧云别墅为核心的“碧云国际社区”，并建设了一批高水准的教育、医疗、购物、餐饮、体育、休闲、娱乐等配套设施。联洋在联洋国际社区的开发过程中，由政府投资的上海联洋集团有限公司进行土地一级开发、规划，并引进、联合了十几家开发商进行开发。开发模式：1（政府主导）+N（多家开发商共同开发）11/26/20239要把旗忠项目打造成国际性社区，万科必须实现自身角色的转变

开发商城市运营商万科的角色转变11/26/202310可借鉴的成功案例星河湾配套运营模式四季会、世界奢侈品协会中国俱乐部、北京外商俱乐部等高端设施提升项目高端性广州星河湾1830米骑江木道、北京星河湾代建生态公园等园林景观提升项目城市感商场、官场、洋场等不同类型、高密集的圈层营销提升项目文化属性主要可借鉴之处：景观园林+圈层营销11/26/202311可借鉴的成功案例新浦江城产品运营模式产品创新，以类独栋产品（院墅、院邸）作为项目标杆提升项目高端性总体Block规划，多产品混搭，集中式广场商业街区提升项目城市感意大利团队整体设计，中意文化广场、何香凝美术馆提升项目文化属性缺憾：商业未纳入核心营销战略，能带来大量人流的公寓产品启动晚，商业氛围无法聚集主要可借鉴之处：项目定位+产品创新+多产品混搭11/26/202312万科旗忠项目：配套产品+组合运营模式万科旗忠项目运营模式11/26/202313旗忠项目运营模式—生态生态城市感文化属性旗忠项目运营模式高端性配套运营——中心绿地、幽径、老树、原生态…产品运营——高端性低密度产品体现生态价值11/26/202314旗忠项目运营模式—高端性产品运营——借鉴新浦江城的成功经验，开盘首推800万/套的类独栋别墅，树立项目的高端性中房森林别墅主力总价：900-1200万/套绿城玫瑰园主力总价：2000-6000万/套配套运营——运用高端的配套提升项目的高端性生态城市感文化属性旗忠项目运营模式高端性800万/套的类独栋别墅可与区域内高端别墅形成错位竞争11/26/202315旗忠项目运营模式—城市感生活配套+多产品混搭配套运营——丰富的生活配套提升项目城市感产品运营——多产品混搭，营造出社区感从而体现城市感生态城市感文化属性旗忠项目运营模式高端性11/26/202316旗忠项目运营模式—文化属性强烈风格属性的街区商业+独特产品风格地标性的广场、开放式街区、可小憩的露天吧…社区规划，独特的立面风格…生态城市感文化属性旗忠项目运营模式高端性11/26/202317旗忠项目运营模式—世博会万科企业馆生态城市感文化属性旗忠项目运营模式高端性万科旗忠：世界最佳可持续性发展生态社区通过世博会万科企业馆全面推介万科旗忠“上海系国际社区”概念，并着重在生态、高端性、城市感和文化属性等方面进行综合展示。城市让生活更美好11/26/202318旗忠项目运营模式—配套设置顺序配套设置与推盘顺序相结合，将配套运营纳入核心营销战略中类独栋产品最先入市由于类独栋客户对周边生活配套要求相对不高，先期主要设置能够体现高端性的文化设施，如美术馆、艺术馆等。类别墅、公寓首次入市…类别墅、公寓首次入住…由于这类客户周边生活配套要求较高，这时要设置能够体现城市感的的配套设施和公共空间，如广场、开放式商业街区等。随着类别墅、公寓客户首次入住，此时要设置能够聚集人气的商业设施，如大卖场等大型、集中式商业。11/26/202319主力总价产品方向功能类独栋800万院邸院墅组团式联排最先入市，提升项目的高端性类别墅300-400万叠加多层大平层大面积花园洋房体现项目生态和低密度属性，延续类独栋别墅的高端性公寓100-150万90m2、120m2小高层公寓提升城市感和人气旗忠项目运营模式—产品设置11/26/202320人民广场中春路东塔高速莘奉金高速5号线1号线本案莘庄工业区漕河泾新兴技术开发区浦江高科技园紫竹科学园区闵行经济技术开发区来源区域（根据交通设施以及动线的辐射框定来源区域

）1、周边产业客与本案近在咫尺的紫竹科学园区、莘庄工业区、闵行经济技术开发区将为本案提供大量客户群体。2、闵行区域客来自于颛桥、马桥等周边区域的原有居民。3、市西外区客通过轨道1、5号线以及沪闵路、莘奉金高速能导入来自于市区特别是西南区的客源。旗忠项目运营模式—客户定位沪闵路11/26/202321客户来源年龄、家庭结构置业目的关注点类独栋闵行经济技术开发区、紫竹科学园区及闵行、徐汇、长宁、松江等地缘区域的外企和国内大型企业高管及私营业主35-55岁，两代居或三代居，至少一个子女进入事业丰收期，已跨入上流社会，希望拥有与众不同的别墅产品作为身份标签旗忠国际体育城、社区规划、产品风格、产品品质和子女教育类别墅闵行经济技术开发区和紫竹科学园区外企中高级管理者和私企高管，闵行、徐汇、长宁、松江等地缘区域二次及以上改善客户30-45岁，以两口和三口之家为主改善生活品质，以二次改善为主旗忠国际体育城、社区规划、产品品质和子女教育公寓闵行经济技术开发区和紫竹科学园区白领、专业技术人员，闵行区分户或改善客户，以及1号线导入的西南片区白领25-35岁，单身、两口或三口之家首购或分户（90m2），首次改善（120m2）生活配套、公共交通、总价旗忠项目运营模式—客户定位11/26/202322湾岸别墅三林公园中环附近12米超大面宽客厅挑高3.6米30平米露台110平米私家花园70平米阳光地下室人车分流，全地下车库。。。环境地段。。。现代风格全石材立面+铝合金型材产品。。。。。。风格800万总价案例1：金地湾流域双拼别墅湾流域平面图三林公园规划学校三林港中环高架在建尚博路双拼双拼11/26/202323户型5+1房3厅4卫253平方米地下室，建筑面积约70平米，附送双车位，直接入户。两个采光井设置。层高2.8米，地平线下2.1米，地上0.7米。花园面积约100平米一楼，横厅，整体面宽12米，客厅面宽达5.4米，挑高3.6米，舒适大气，采光好。面宽大，每层需要核心区域作为过渡，影响动线，浪费面积。二楼设置40平米主卧套间，约13平米的露台。三楼既有卧室又有书房，南北均可享受约17平米的双露台卧室与卫生间之间相隔一个露台，动线不合理。侧入户方式，别墅感缺失。到花园的动线不合理。露台受外立面风格限制，非大面积集中式。户型核心关键词：优势——花园、横厅、大面宽劣势——入户方式、露台、动线、面积浪费800万总价案例1：金地湾流域双拼别墅11/26/202324260余种鲜花、标志性的银杏大道、随处可见的浪漫小景……漫步中，人与景，已渐渐相融。800万总价案例2：龙湖滟澜山双拼别墅11/26/202325浪漫800万总价案例2：龙湖滟澜山双拼别墅11/26/202326800万总价案例2：龙湖滟澜山双拼别墅地下室一楼二楼夹层三楼阁楼滟影系列双拼别墅只有3层销售面积，却能得到最多6层变幻空间，290㎡的销售户型，得到近500㎡的室内空间体验；附赠非下沉的采光地下室（4㎡高）与下沉花园，双挑高设计（客厅5.1㎡挑高，家庭厅5.5㎡挑高）附赠夹层空间，顶层赠送阁楼露台。户型核心关键词：高附加值、双挑高主要可借鉴之处：景观开道，户型突破11/26/202327全市独栋别墅成交总价段全市独栋别墅成交总价段分布（08.1-08.11）全市独栋别墅成交总价段有三个热点：700万以下，800-1000万和2000万以上。套数11/26/202328板块项目总价段马桥中房森林900-1200绿城玫瑰园2000-6000莘闵南郊别墅900-1300佘山宝石别墅800-1000长泰西郊别墅500-1800佘山佘山3号700-1100天马高尔夫700-1200上海晶园1500-3000世茂山庄3000-10000以上赵巷、徐泾中海翡翠湖岸600-1000观庭900-1200大豪山林别墅800-1000朱家角康城水乡400-800绿洲江南园2000-3000上海西区主要板块独栋别墅总价段分布朱家角佘山赵巷、徐泾莘闵400-3000万700-8000万600-1200万马桥500-1200万900-6000万11/26/202329马桥板块的高端别墅项目为中房森林别墅和绿城玫瑰园中房森林别墅主力面积：300-500平方米主力总价：900-1200万/套绿城玫瑰园主力面积：500-1000平方米主力总价：2000-6000万/套11/26/202330中房森林别墅和绿城玫瑰园均为千万级以上豪宅万科旗忠可以800万类独栋探取区域独栋别墅市场的底部万科旗忠以800万的类独栋截取马桥板块独栋别墅市场的底部中房森林别墅和绿城玫瑰园今年来成交总价（万元）分布主力成交总价11/26/202331物业类型楼盘名称板块去化套数去化面积均价户均面积户均总价公寓夏朵园（二期）马桥板块6630.71659910569日月华城颛桥板块159.349145929天恒名城颛桥板块2293.4620014791鑫都城云天绿洲颛桥板块181325.