标志设计与欣赏课件

概论

第一节：标志与商标

一、标志的沿革二、商标的价值一、标志的沿革

标志(Logo)是人类社会在长期生活与实践中，逐步形成的一种非语言而以视觉图形传达信息的象征符号，是表明事物特征的记号。

标志，在艺术范畴里是一种图形，但又不同于一般装饰图案，标志是图形又是记号，代表特定商品或特定事物。

标志的源于“图腾”。

“图腾”（tutem）——北美印地安阿尔衮琴部落奥吉布瓦方言，意为“亲族”。图腾标志或称图腾徽号、图腾族徽等，是人类最早的社会组织的象征和区分群体的标记

图腾柱为图腾标志的一种，即在柱子上雕刻动物或半人半兽形象，以象征其氏族的图腾祖先。1、新石器时代半坡彩陶人面鱼纹

2、太极图纹(阴阳鱼、阴阳圈)(一)、中国3、汉代的四神瓦当

青龙白虎朱雀玄武

斗、牛、女、虚、危、室、壁4、秦印章汉封泥5、唐暗纹宋商标

“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转与贩，有加饶，请认白”“湖州真石家念二叔照子”“湖州真正石念二叔照子”6、中国古代图腾与现代标志设计

佛门八宝:法螺、宝瓶、宝伞、盘长、法轮、金鱼、莲花和白盖(二)、外国

1、古埃及墓穴中带有标志图案的器皿2、罗马和巴勒斯坦的古代建筑物上刻有石匠专用的标志

3、古希腊，商标是由砖瓦制造者，皮革制造者，以及书籍、武器、炊具和其他产品制作者附在这些产品上作为商品原产地的标记。埃及象形文字4、美国农牧民用烙铁烙在牛身上的记号。

Brand5、16世纪后期，商人印记、卡片(名片)6、西班牙人和意大利人开始应用水印技术二、商标的价值1、概念:商标是商品生产者和销售者用来区别商品的标志。商标是用来区别某一工商企业或这种企业集团的商品的标志(WIPO)工商企业为区别其制造或经营某种商品的质量、规格和特点的标志。一般用文字、图形或记号，注明在商品、商品包装、招牌、广告上面。商标通常要向国家的管理机关注册或登记，并取得专用权(《辞海》)2、注册商标：以区别不同生产企业、不同商品质量和特点的标记，在工商局登记注册后，它就成为具有法律效力的注册商标(TM®注册商标)Adobe®

3、品牌价值

企业标志与产品商标

著名品牌代表着信誉、质量与独特的个性，是通向消费者的通行证，是走向世界的桥梁，有很高的附加值。万宝路烟草公司总裁马克斯韦尔指出：

“名牌就是企业发展的最大资产。企业的牌子如同储蓄的户头，当你不断广告积累其价值，便可尽享其利息。”

2001年全球最值钱的10个著名品牌

2001年纽约国际品牌咨询公司

2004年美国《商业周刊》(单位:亿美元)1．可口可乐725

1．可口可乐673.92．微软7022．微软613.73．IBM5323．IBM537.94．英特尔3904.通用电气441.15．诺基亚3855．英特尔335.06．通用电气3816．迪斯尼271.17．福特汽车3647．麦当劳250.08．迪斯尼3368．诺基亚240.49．麦当劳2799.丰田226.710．AT＆T25510.万宝路221.32005年度《中国最具价值主持人》品牌价值2005中国500最具价值品牌前10位2005年《福布斯》全球2000大企业排名

－－企业销售额、利润、资产和市值四项指数综合评估1、花旗集团中国石油57

2、通用电气中石化

943、美国国际集团中国移动128

4、美国银行和记黄埔150

5、汇丰银行中国电信167

6、ExxonMobil中银香港415

7、壳牌石油公司中国联通454

8、英国石油公司（BP）中国海洋石油491

9、荷兰国际集团新鸿基地产527

10、丰田汽车平安保险539

4、商标价值的估算

A、总产值的5％。B、培育商标信誉度所花的钱。C、标志设计和注册的费用。D、保护商标花的钱。5、驰名商标

是商标注册国和使用国经过严格的考核，由国家的商标主管机关认可的，是受到法律特殊保护的。驰名商标与名牌的区别驰名商标的认定，按照国际上的做法，要考虑8个条件：A、公众知晓的程度和信誉；B、国内外同行业的评价；C、商标使用的区域和范围；D、商标使用的时间；E、连续使用的年限；F、广告宣传的费用、覆盖的地域，以及在同行业的比较；G、在其他国家、地区获得注册和使用的情况；H、商标所有人自我保护意识的强弱。6、谨防商标被通用商标是区别商品的标志，商品通用名称是指商品种类物的名称，也包括商品的俗称，简称或别称。商品通用名称是指为国家或某一行业中所共用的，反映一类商品与另一类商品之间根本区别的规范化称谓。酒类商品通用名称：曲酒、特曲、大曲、二曲、三曲、烧酒、二锅头、酿、米酒、高粱酒、山楂酒、苹果酒、梨酒、黑加仑酒、弥猴桃酒、人参酒、威士忌、白兰地等（1）、要防止因商标过于知名而被淡化为商品通用名称

A、商品通用名称是不能作为商标注册

B、另一方面，法律不允许将他人的注册商标作为商品通用名称使用

C、由于商标权人的作为或不作为，可以导致商标沦为商品通用名称，从而丧失对该品牌的独占权。(2）、在创名牌过程中，应尽力避免这种失误与损失。在实施名牌战略时，我们应采取如下对策：

A．提高认识，充分认识到品牌沦为商品通用名称的危害性。B．以法律或行政的手段制止驰名商标转化为商品通用名称。如:C．进行商品广告宣传时，要在商标之后加上产品名称，而不要以商标替代产品。D．在产品、包装或广告上注明此商标为注册商标E．通过传媒说明其品牌已经注册，他人不当使用属侵权行为。F．商标驰名后，在同类或不同类产品上注册防御商标，以降低商标沦为商品通用名称的可能性。7、商标法的发展(1)国外世界上商标法最早形成是在法国(1803)

英国在1905年制定了商标法

1946年，美国制定新商标法

(2)中国20世纪初期，开始制定商标法律。1904年，清政府制定了《商标注册试办章程》；1923年，北洋政府颁发过《商标法》；1930年，国民党政府颁布了《商标法》(四十条);殖民主义洋商标与民族工业商标1946年至1949年，制定公布了商标注册办法，办理地方性商标注册。1950年7月2日日政务院颁布了《商标注册暂行条例》1963年4月发布的《商标管理条例》1982年8月23日通过《中华人民共和国商标法》；1993年2月22日《中华人民共和国商标法》第一次修正；2001年10月27日《中华人民共和国商标法》第二次修正（3）、20世纪世界商标法的发展

①、把使用和注册作为产生权利的依据；②、承认商标的转让；③、承认商标保护的新理论——有权禁止任何有损于商标使用的行为。（4）、新商标法中有关商标设计的几条法规

第八条任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册第十条

下列标志不得作为商标使用：（一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的；（二）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外；（三）同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外；

（四）与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外；（五）同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的；（六）带有民族歧视性的；（七）夸大宣传并带有欺骗性的；（八）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。2、专用标志

专为某一特定目的，代表个人或工商企业的名称、产品或服务的标志。

㈡、从商标标志的构成来分

⒈文字标志：用汉字或拉丁字母（包括阿拉伯数字）为设计母体所构成的商标标志。

(1)、汉字

日本的商标标志由于受中国文化的影响，许多商标使用汉字为母体所设计的商标也极具特色⑵拉丁字母（包括阿拉伯数字）

26个字母每个均可单独设计成商标标志，同—个字母也可以设计成多种不同造型的标志作品。⒉图形标志：

⑴自然具象图形

⑵几何抽象图形

⒊综合标志

二、标志特点

1、功用性

2、独特性

3、简洁性

4、适应性

5、艺术性

6、准确性

7、时代性

8、法律性三、现代标志设计多元发展的大趋势(一)、绿色设计

(二)、仿生设计

(三)、怡人化设计

(四)、时空化设计观

(五)、朴素设计(六)、随意形态设计

(七)．高科技设计

2．排列构图单元的排列有纵行捧列、水平排列、倾斜排列，均衡排列和自由排列五种。①双单元排列法②三单元排列法③四单元排列法

④五单元排列法⑤六单元排列法

⑥七至十单元的排列方法

3．韵律

构图单元反复出现——单纯均齐的节奏感，——运用渐变的法则——统一中有变化——韵律图案。

4．实例

二、对比

1、对比的意义

对比是把两种不同的事物或情形作对照，相互比较．

2、对比与调和

在对比与调和的各自造型要素中，构图各部都有差异性，但差异的程度有所不同.总的来讲，对比的差异程度较大，调和的差异程度较小．

ABCDEFAGB对比是强调同一种造型要素中相对立的两部分之间的差异性，而调和则是各部分在程度较小的差异中趋向统一。3．对比的分类以形状求对比以明暗求对比以方向求对比以面积求对比以突变求对比①形状对比

②大小对比③位置对比④黑白对比(反白)

⑤虚实对比⑥情感对比

三、和谐1、意义①、和谐是通过一定的艺术手法，把对比的各部分有机地结合在一起，使其相互联系，彼此调和，从而产生完整统一的艺术效果，因此和谐是在差异中趋向统一。②、系列标志中，各标志从形式到内容都是和谐的，这种标志往往以一个标志图案为基础，派生出多种图案，当把这些图案作为该内容的各种标志时，即形成一个“族群”也叫做“派生标志”或“亲族标志”2、和谐①点的和谐点和面的区别是在于和背景的大小相比较，并且由视觉来判断。不同的点群则具有不同的和谐效应。

1)、大小相同的点群化时，会产生面的效应

2)、大小不同的点群化时，不产生面的效应②线的和谐

线可以分为直线系和曲线系③形的和谐形是由线的移动所形成，因此和线相对应分别为直线系形和曲线系形3．实例设计元素中有大小、方向、位置、空间的和谐四、渐变

1．意义“渐变”意为一种不显著的、非根本的变化，是事物在数量上的增或减。2．构成标志构成是指各单元的结构层次和位置经营。①水平式②垂直式③倾斜式④内外式⑤周围式⑥螺线式3、规律

渐变是一种变化，但在变化过程中具有本质联系和必然趋势——规律．①等差数列

②等比数列③费波纳奇数列④贝尔数列

⑤平方根矩形

⑥阿基米德螺线

4．实例

五、突破1．意义

2．轮廓

3．突破方向

①上方突破

②下方突破

③左右方突破

4、应用

轮廓是一种装饰，也使主题的范围具有一定的局限性。主题突破轮廓会使图案变得生动活泼起来，使其更加突出主题的特征。

表现高耸的山峰，建筑物，构筑物和生机盎然的植物，则可采用上突破方式。表现水或浪的沉稳和动感，则可采用侧下突破方式。表现道路的宽广和宅院的进深亦可采用侧下突破或下突破方式。有些字母或几何标志的突破则有一定的节奏和韵律感。

5．实例

六、对称

1．意义

对称是构成图案形式美的基本法则之一，也是图案中求得均衡的基本结构形式。对称是生物体结构的一种规律性表现方式

对称图案的规律性强，整齐平衡，具有节奏美。2．形式对称可分为反射对称，辐射对称和旋转对称三种基本形式．具有三个以上的对称轴的对称叫辐射称．辐射对称实质上是几个相同单元的反射对称在圆周方向上的组合。旋转对称是由图案的中心点引一条旋转轴线至图案的边缘，当把该单元随旋转轴线旋转某一角度，即与所旋转方向的相临的单元重合，旋转360’后所重合的次数，取决于单元的数量。

如果在反射对称，辐射对称和旋转对称三种基本形式上加以扩展，又有移动对称和扩大对称。

①反射旋转对称②反射移动对称③反射扩大对称④旋转移动对称⑤旋转扩大对称⑥移动扩大对称3．构图

对称图案的骨格——对称轴，根据数量不同分别有水平、垂直、倾斜和均衡四种构图方式。

①一条对称轴一条对称轴有水平、垂直和倾斜三种布置方法。

②三条对称轴③四条对称轴④五条对称轴．⑤六条对称轴⑥多对称轴4、实例

5、旋转对称

旋转图案的对称是转动的，反射对称图案的对称是静止的

2．力学均衡和视觉均衡

3．量的均衡、力的均衡及量和力的均衡

①量的均衡②力的均衡③量和力的均衡4．造型要素的视觉心理和造型均衡感

①不同的造型要素具有不同的视觉心理②在处理构图均衡关系的时候，还应当考虑人的“力感惯性”这个因素③均衡和稳定是相联系的

5、均衡与对称的组合八、反衬1．反衬现象

黑白图形相互反衬成像叫作反衬现象

2．反衬规律

认识某个形态要依存于其周围的关系在反衬图案中，底子与图形互转习惯视觉对图和底的确定具有一定的规律①位于视野中部者易于确定为图形②被包围者比包围者易于确定为图形③小的形态比大的形态易于确定为图形④对称比非对称易于确定为图形⑤处于水平和垂直方向者比倾斜者易于确定为图形⑥识别程度高的易于确定为图形⑦异质形态比同质形态引人注目3．反衬应用实例

九、借用

1．借用的意义借用，就是若干个构图单元共同借助同一部分，并用以形成各自完整的图案

2．借用的单面性

在某一构图单元和借用部分组成完整图形的同时，破坏其它单元图形完整的性质叫借用的单面性．

3．借用的价值

借用的价值在于减少单元设计材料

采用借用造型艺术的构图小于该设计材料的总和

4．借用的形式

①按造型要素分，借用形式可分为点、线、面、立体各种借用形式

②按借用次数分，通常有一次借用、两次借用、三次借用和四次借用

5．借用的方法①首先要根据设计材料的形状、大小找出可借用的部分

②当在设计材料之间找不出所借用的部分时，在可识性的基础之上，把其笔划变形或重新经营结构，以达到借用目的③有的借用标志，为了突出借用部分，常把借用部分主体修饰或和其它构图单元相分离，目的是更好地区分每一个构图单元

6．借用的实例

课堂练习三十、重叠1．意义

①缩小各构图单元的总体面积，使标志结构紧凑

②使原有的各平面构图单元层次化、立体化、空间化2．构成（过程）

①并置

②镶嵌

③连接

④错叠

⑤交叠

⑥联合

⑦透叠

⑧减缺

⑨差叠⑩复合

3．技法重叠有三种组合方式：①线条图形和线条图形的重叠，②色块图形和色块图形的重叠，③线条图形和色块图形的重叠；

十一、镶嵌

1．镶嵌的布局①造型布局②水平布局

③垂直布局

④倾斜布局⑤内部布局⑥回旋布局⑦自由