某地产-易居-杭州房地产市场发展预判及个案诊断-124PPT

杭州房地产市场发展预判及个案诊断2007年10月研究目的大势研判个案诊断明确目的，深入挖掘大势研判目录

中国房地产业前景预判－只有先了解整体，才能认清局部1

杭州城市发展及规划理解－挖掘城市根源，展望未来趋势2

杭州房地产市场数据理解－以数据为基准进行市场推断3

杭州楼市各细分市场研判－掌握各类细分市场特性及趋势4类型利率活期利率0.81定期利率2.88－5.76宏观经济GDP连续高速增长人民币升值，原材料价格上升CPI快速攀升，经济出现过热银行同期利率明显低于CPI涨幅市场资金流动性过剩经济过热，社会资金流动性泛滥资金流向股市楼市国内投资渠道单一，楼市与股市为仅有的投资区域渠道对比股市2007年初：3000点2007年10月：5600点涨幅：86.7％楼市万科新里程（上海）：07年涨幅83％中粮万科假日风景（北京）：07年涨幅65％2007年至今，上海、北京、深圳等一线城市市中心楼盘价格涨幅普遍在60％－80％我国一线城市中普通公寓价格涨幅几乎与同期股市相当但随着股指的上升其风险系数也大幅提高因此我们认为楼市涨幅≈股市涨幅、楼市风险<股市风险价值对比与风险对比大势预判当前我国房地产已不再是狭义上的住宅概念，其已经成为一种普遍的投资渠道，作为投资工具，其价值稳定性与保值性的优势将在CPI上升的前提下越发明显居住功能巨大的人口基数将保证房地产市场的稳定刚性需求价值功能只要宏观经济走势良好房地产市场必定保持长期繁荣＋＝两大稳定需求，长期看好风险预判因此，在宏观经济向上趋势不改的前提下，影响房地产市场的最大风险应该处于政策面，这样我们有必要了解下中央的历年思路与政策脉络2004年控制投资，减少供给中央政策1、提高个人贷款门槛2、“8.31”大限3、暂停“农转非”4、提高钢铁等行业自有资本金比率5、再度提高存款准备金率6、加息地方政策7、期房限转2005年抑制投资，控制房价中央政策1、取消住房贷款优惠2、提高首付比例3、“国八条”4、“新国八条”、全额增收营业税地方政策5、两个“1000万工程”6、暂停转按揭2006年调整结构，平稳房价中央政策1、“90/70”2、九部委“十五条”3、二手房转让个税4、土地增值税清算5、加息6、限制/禁止用地项目目录7、外资准入管理从简单“粗暴”的减少供应开始向结构性调整来抑制投资转变政策思路清晰，实施措施越加合理风险预判前面我们基本了解了政府历年的政策脉络，下面我们来看下07年二季度以来的政策形式，以此来判断未来的政策方向特征一：年内五次频繁加息影响：银行的频繁加息对购房者所产生的心理预警作用远大于实际产生的成本支出特征二：927文件（商业贷款）影响：对购买第二套住房或第二套以上住房的银行信贷，新住房信贷政策不仅要求首付比例提高到40%以上，而且房贷利率也将是目前基准利率的1.1倍以上

从07年二季度以来的政策我们可以清晰的发现，政策主要集中于金融方面，通过经济手段干预和调控楼市、股市两大市场，抑制流动性过剩的思路非常清晰以金融政策为主的楼市、股市联合调整是未来主要方向金融干预逐步加强结论大势：在现有整体经济大势良好，国内投资渠道稀少的前提下，房地产市场必定处于上升通道风险：但考虑到政策面风险及17大有关楼市调控的呼声，未来市场还是存在一定政策风险，主要将体现在信贷、加息等金融方面影响：不过其影响力度比较有限，可能导致短期内的成交相对萎缩，并致使年末市场进入一个小的调整期，但对于资源类产品及品牌产品的影响将比较有限大势研判目录

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杭州城市发展及规划理解－挖掘城市根源，展望未来趋势2

杭州房地产市场数据理解－以数据为基准进行市场推断3

杭州楼市各细分市场研判－掌握各类细分市场特性及趋势4城市房地产发展潜力得分是各个城市城市综合竞争力、房地产市场可持续发展能力以及住宅市场投资机会三项得分的加权平均值。计算公式为：

城市定位通过模型计算，最终获得了我国31个省会级城市的房地产市场发展潜力评估结果科学计算，确定城市综合实力城市定位城市房地产发展潜力分项评估城市综合竞争力房地产可持续发展能力住宅市场投资机会得分全国排名得分全国排名得分全国排名得分全国排名上海92.88185.61287.22291.681北京88.97288.09190.66181.962天津70.88355.76670.92373.683杭州62.6755.76760.65964.358广州54.511463.34453.21550.7618深圳46.691966.2343.832140.5922通过层次分析法我们得出，杭州在整个全国省会级城市中综合实力排名第七属于二线城市中的排头兵位置全国二线城市水平城市经济城市旅游业占GDP比重增加值部分占比杭州16%60%杭州整体经济近年来取得明显发展产业布局中第三产业比重明显提高产业结构中旅游业优势明显，其占06年城市GDP总量达到16％，增加值部分占比近60％旅游城市特征鲜明居住规划九堡滨江山墩市中心整体定位思路：市区集合旅游功能居住形成三大组团定位东北部：九堡板块（居住＋四季青商贸）西北部：山墩板块（居住＋物流仓储）西南部：滨江板块（居住＋高新产业）市区凸显旅游功能，住宅形成三大组团格局线路动工时间通车时间1号线2007年初2011年底2号线预计2008预计20123号线预计2010预计20154号线预计2012预计20175号线未知未知6号线未知未知7号线未知未知8号线未知未知交通规划轨道交通布局完善，城市交通将迎来飞跃商务规划钱江新城中央商务区占地面积3.29平方公里,建筑面积约为650万平方米。包括八个功能区，即行政办公区、金融办公区、商务办公区、商贸会展区、文化休闲区、商业娱乐综合区、办公园区和滨江休闲游游憩区

省级核心商务区定位，650万方超大办公规划规划理解城市布局结构城市外延，市区景点改造旅游效应三大居住板块定位新城三个方向的住宅聚集居住效应交通规划地铁建设钱江新城650万办公、商务体量商务效应旅游功能为核心、住宅功能为重点、商务功能为辅助城市住宅发展机遇最大大势研判目录

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杭州楼市各细分市场研判－掌握各类细分市场特性及趋势4供求分析从长期来看，02年－06年杭州市场基本始终处于供大于求状态，平均供求比水平在0.8左右但07年1－8月杭州需求大幅提升，几乎创历史最高记录，而供应则由于市场火爆导致惜售心态浓重，供应量出现明显回落长期走势－07年成交大幅提升，必定创造历史最高水平供求分析从月度情况来看，07年的成交井喷主要出现在5月后，后四月成交量占到总量的70％，深入挖掘，我们认为造成此现象的原因主要有以下：1、杭州作为浙江的省府，本身具有巨大而稳定的高消费群体2、5月开始股市的大调整，导致相当部分资金回流楼市3、CPI物价指数数5月开始出现飞速上涨，楼市保值优势越加明显4、市场的繁荣也带动一部分跟风者与前期观望者短期走势－综合作用影响导致5月楼市成交放量价格分析从长期价格走势来看，杭州02年以来整体还是处于阶梯式增长态势，07年1－8月均价突破万元，创历史新高从月度价格走势来看，出现了5月价格筑底后大幅反弹的迹象，主要是由于5月万家花城、风雅钱塘等8000左右价位楼盘集中成交所致，其成交量占全市市场近3成而后期市场火爆也加速带动了全市均价的上升，导致6月后全市均价始终处于万元以上07年成交价格大幅提升，6月后价格始终处于万元以上区域分布从供应看，主要集中西湖区、滨江区、江干区以及拱墅区四个紧靠核心区域的板块而从成交来看，滨江板块以29%排名第一，其次为拱墅、西湖及江干区成交与供应都普遍集中于几大紧靠核心区的大板块土地市场杭州土地供应连年攀升，06年相比05年土地供应涨幅达到187％，而07年仅上半年土地供应量就达到263万方，相比06年涨幅达到77％而从土地的成交单价来看，也呈现成倍增长态势，07年目前为止平均单价达到10635元，同比06年涨幅超过110％土地供应及成交价格均出现成倍增长土地市场从供应区域来看，余杭、滨江、西湖及拱墅四大区域比重最大，合计占整体约60％而从土地供应结构来看，主要还是以住宅为主，占比50％，其次为办公，占比29％，但主要集中钱江新城及滨江区域供应区域相对集中，属性以住宅与办公为主力土地市场从开发进度来看，06年至今出让地块未动工比重高达89％，二级市场后续压力巨大从已启动项目进度看，已开盘的仅占2％，形象楼盘占3％，在建项目占6％预计在政府加强对闲置土地的清查背景下，前期供应量可能在08年集中上市启动项目比重仅11％，二级市场后续竞争压力巨大市场结论当前供求综合因素导致需求井喷，金融政策相继出台可能放慢交易速度市场繁荣致使惜售严重，政策紧逼四季度必定供应放量未来供求前期出让土地开发启动慢，未来在政策紧逼下可能集中放量区域供应集中，产品竞争主要体现在住宅及办公类型在政策及供应的双重作用下预计四季度杭州成交将有所放缓，至08年初形成均量盘整由于地价上升、土地稀缺效应及国家经济的需要，预计未来出现价格滑坡的可能较小大势研判目录

中国房地产业前景预判－只有先了解整体，才能认清局部1

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杭州房地产市场数据理解－以数据为基准进行市场推断3

杭州楼市各细分市场研判－掌握各类细分市场特性及趋势4普通住宅市场2005年，滨江区和西湖区为杭州供应市场的主力，下沙异军突起2006年，江干区和西湖区成为供应主力，下沙也呈现强劲的增长势头2007年，从目前来看，除了上城下城两区，其它区域的供应齐头并进，尤其是拱墅区，供应增长趋势显著，随着拱墅区核心区块的进一步成熟，该区域将成为未来市场的热点供应分布07年各区域供应新城齐头并进态势成交分布2007年杭州各区域成交分布非常不均，主要集中在距离市区较近的几大新兴板块成交量最大的为滨江板块，其次为拱墅、江干及下沙板块成交集中，区域分布趋向外延价格对比2007年杭州成交均价最高的为传统市中心上城区其次为江干区，主要受到钱江新城的巨大带动效应市中心及钱江北岸两大资源板块已经成为目前杭州住宅市场的价格标竿传统市中心及钱江新城成为目前杭州价格标竿重点板块12345671、市中心板块2、钱江新城3、滨江板块4、城西板块5、城北板块6、九堡板块7、下沙板块七大板块分布重点板块属性/板块市中心钱江新城滨江城西城北九堡下沙定位城市中心商务中心高科技＋住宅文教＋居住居住＋物流居住＋商贸居住＋产业区配套非常成熟规划良好比较薄弱非常成熟比较成熟比较薄弱一般居住氛围成熟人气一般人气一般成熟良好人气一般人气一般平均价格2100020000900012000900090006000标竿价格5500040000130001700013000100008000基本客户高端客户＋浙江投资客浙江投资客本地中端＋外来投资杭州本地中高端杭州本地中端杭州本地普通改善＋浙江投资下沙当地＋杭州中低端资源型板块：市中心、钱江新城生活型板块：城西规划型板块：滨江、九堡潜力型板块：城北、下沙板块特征去化特征区域<=6060-8080-9090-100100-120120-140140-180>180下城区122424106096911861946831273123458江干区320944262564913964942297395109017131709拱墅区7388129281106621663880311457246992613182西湖区61523853715219648945113116711396627765滨江区155053586970197928619284937425193130782下沙区145351478521692581052991200028779422116上城区69134063162259513885931829117478582合计487052％421642％1563726％1053594％633272％91923934％92438435％40759315％从2007年杭州住宅面积段去化情况来看，120－140平方米与140－180平方米两个面积段成交量最大，两者之和占比近70％，同时超过180平方米的大户型去化量排名第三大户型普遍较受欢迎，经济户型成交量比重较低区域5000-60006000-70007000-80008000-90009000-1000010000-1200012000-1500015000以上上城区/138855061891438459674816562888477下城区731032290712816287418622258768673江干区3085474837468226485228196327971501124774拱墅区7537295312711215121095722303435499/西湖区1244746250279134583147953360346110654496滨江开发区2677820958035302019326710522439563106701469下沙开发区12276060955125503105533206312521605合计1731326%47089817%60790922%43764516%31645211%2473859%2415329%27949510%去化特征从2007年杭州住宅单价段去化情况来看，10000元以上占比28％，7000－10000元占比26％，47％，7000元以下占比23％，可见目前杭州市场主体还是在中端市场单价分布呈现中间大，两头平均的基本特点楼盘名称预计推体量楼盘名称预计推体量金基·晓庐24000赞成·岭上81600凯喜雅·锦都世家32500通和·南岸花城75000金都·城市芯宇52000江南摩卡11316凯德·视界24480东冠逸家8800宜家时代26000兰庭国际18750方易·西鉴枫景16900野风现代景园84000耀江·文鼎苑34650新绿园117000华元·芳满庭18000尚品庭院20884亿城嘉园4500天阳上河67000现代印象广场10725名城左邻右舍50000坤和·和家园17460昆仑橡树园100000万均·九月庭院36000海威国际110000东海·水景城A座36000星光大道230000公元·沐桥7000合计1367049西房·云溪香山52484未来竞争由于政府已经加紧了对于捂盘惜售的打压，因此四季度上市体量将大幅增加，预计有约30个项目准备在四季度开盘或推案，总量达到136万方四季度新增供应量将大幅增加供应前期捂盘惜售，四季度供应放量成交前期成交火爆，短期内受政策影响将产生观望气氛去化大房型去化明显占有，随着70/90政策深入落实其优势将更为明显结论短期内必然进入一个市场调整周期，成交出现萎缩但价格出现滑落的可能性较小，特别是高端资源性楼盘抗跌性较好不过927政策对于普通中端市场可能造成一定冲击，中端客户将开始出现观望情绪办公楼市场板块分布滨江板块黄龙板块武林广场钱江新城区庆春城站板块目前杭州办公楼市场主要可以分为黄龙、武林、庆春、钱江及滨江五大板块其中黄龙、武林与庆春为传统办公集中区域，档次相对较高而钱江新城与滨江为未来规划区域，目前尚未有高端产品问市三个目前核心板块，两个未来规划板块供应情况甲级办公区域分布甲级办公供应走势目前已经交付的甲级办公产品主要集中在黄龙、武林与庆春三大市区板块，其中黄龙占据半壁江山，比重达到51％而从供应来看，近年来也呈现出稳步提升的趋势，市场供应日渐充裕目前分布集中，整体供应稳健杭州主要办公板块租金及空置水平租售水平目前杭州整体办公售价与住宅基本相仿，价格最高的为下城区，西湖区价格主要为酒店公寓变性产品所致而从租金与空置水平来看，高端的黄龙与武林板块租售良好，但档次略的的庆春板块空置率明显提高，因此产品的档次是目前决定出租水平的主要因素目前分布集中，整体供应稳健未来上市未来杭州规划有大量的办公产品，主要集中于规划中的钱江新城，共有600万潜在体量，其次为滨江板块，体量为112万方，市区供应量相对较低未来市场核心将转移至钱江沿线结论目前办公市场格局较小，分布集中价格与住宅相仿，产品品质决定出租率水平未来市场核心转移至钱江沿线，钱江新城将成为未来CBD中心市场竞争日趋激烈，完全消化目前规划体量则需较长时间作为旅游为核心的景观城市，杭州办公市场发展水平始终低于住宅及酒店但政府打造商务中心的决心与市场实际水平有所脱节，规划体量严重超出市场所需小户型市场包括：小户型公寓、酒店式公寓滨江板块黄龙板块武林广场文教板块钱江新城区庆春城站板块湖滨板块半径8公里板块分布目前杭州办公楼市场主要可以分为黄龙、武林、庆春、文教、湖滨、钱江及滨江七大板块从板块分布来看，主要集中在以西湖为中心的8公里城市核心圈范围七大板块，主要集中城市核心圈属性/区位湖滨黄龙武林城站庆春滨江商圈定义依托湖滨旅游业形成的观光商业区高端商务、商旅会展中心城市的公共活动中心金融街商务区与中低端商务聚集区未形成区域核心的新兴区域行业特征以西湖为核心，形成以商业、旅游观光等为聚集的产业结构行业特征不明显，多为大型企业为主行业呈多元化，并没有明显的特征金融业以及日常业务与金融及物流较多关系的贸易、咨询业以高科技产业为主的产业形态，分布在高科技产业园区内产品特征多为公寓产品、少量写字楼产品高端纯商务写字楼项目与高端酒店式公寓核心区产品多为纯商务项目，目前多元化趋势逐渐显现核心区产品同质情况严重、延伸区域出现了一些综合产品纯商务写字楼较少、酒店式公寓项目较多价格特征50000元以上30000元以上25000万以上20000－30000元9000－10000元价格线，逐步下降旅游风景区中央商务区商务产业集中区公共活动区板块特征景观区价值最高，产业区发展相对薄弱供求特征2007年杭州小户型市场供应量为14.7万方，成交量为15.9万方，供求比为1.08，市场保持比较良好的供求走势而从价格情况来看，07年杭州小户型产品价格基本处于14000元均价左右供求平衡，价格稳定，市场发展健康市场特征特征一：客户类型稳定酒店式公寓产品主要以浙江投资客为主，小户型公寓主要以过渡型客户为主特征二：产品属性模糊在目前小户型市场中，多为原办公产品属性改建而成，在产权属性上较为模糊特征三：LOFT产品较为稀缺目前市场上多为平层产品，少数项目顶层配置部分复式，纯LOFT产品非常稀少市场呈现出三大特征结论目前供求平衡，客户稳定，市场发展良好产品构成较为单一，与上海等地相比LOFT产品比较稀缺未来纯粹小户型项目上市量较小，仅为部分后续产品或大型社区中少量配置目前产权模糊的问题，可能导致将来大量办公产品转移至小户型市场目前整体发展良好但存在未来大量办公无法消化转移至小户型市场的可能别墅市场闲林板块闻堰板块小和山板块银湖板块良渚板块西溪、留下板块分布青山湖板块目前杭州主要分为6大别墅板块，按照其的位置，我们分为：市区板块：西溪留下近郊板块：良渚、闲林、小和山、闻堰远郊板块：青山湖、银湖按照距离不同分为六大板块，主要集中城西地区距离板块名称板块资源与市区的连接备注市区西溪留下西溪景观＋与市中心的距离3交通主轴距离武林广场约12公里近郊区域闲林闲林山景1交通主轴距离武林广场约23公里小和山小和山景观＋人文氛围1交通主轴距离武林广场约16公里良渚山景1高速距离武林广场约25公里闻堰山景＋江景＋规划湖景（联排仅山景）1高速距离武林广场约26公里远郊区域银湖山景1交通主轴距离武林广场约30公里（属于富阳）青山湖山景1交通主轴距离武林广场约40公里景观资源相近，所不同的是与城市连接方式不同板块特点与市区的距离将是板块的最大优势供求情况去化率较高，未来上市量保持平稳05年至今上市别墅项目整体去化率超过92％，别墅市场整体去化率较高预计08年上市量将达到67万方，略高于近三年年均上市量，总体上市量较为平稳价格对比板块名称价格（元/㎡）年度涨幅（以区域标杆楼盘参考）西溪留下20000以上87.0%闲林9000-1000025.0%小和山12000-1500015.0%银湖8000－1100040.0%良渚15000-2000050.0%闻堰12000-1500033.0%青山湖1100018.0%别墅市场各区域的销售价格普遍达到万元以上，价格水平显远郊至市区距离远近逐步走高的趋势别墅市场年均涨幅较快，受区域自然环境及土地影响个别楼盘年均涨幅高达87％不同板块价格差距较大，价格涨幅相对较快结论目前产品分布较广，依托景观资源，目前整体去化率比较高板块离市中心距离越近销售价格、年均价格涨幅显现逐步走高的态势未来由于土地、景观资源的不可复制性，其产品价值将更为明显参照目前的价格涨幅水平，未来销售价格仍将有较快增幅整体去化率较高按市中心距离的远近销售价格逐步走高，而资源的稀缺性将导致价格进一步提升综合对比优势对照大势：市场进入调整，但资源类产品稳定性较高资源类：自然资源>土地资源>规划资源>品牌资源自然资源：独栋别墅、江景豪宅土地资源：市中心酒店公寓、联排别墅规划资源：九堡、钱江新城、滨江等重点规划板块品牌资源：品牌发展商后市预判1、以独栋别墅、市区顶级产品为代表的自然资源、土地资源价值较高的产品，几乎不会受到宏观调控影响2、普通公寓市场中，九堡、滨江等具备规划优势的板块，由于供应量较大，且主力客户以普通中端为主，可能会产生一定的观望氛围，但大量客户基数致使影响时间不会很长3、市区酒店公寓、联排等次级资源型产品，其主要以投资客或者中产阶级客户为主，受到政策影响较大，可能导致进入观望，预计短期内成交将明显萎缩，但其价值性致使长期走势依旧看好4、办公市场由于未来供应巨大且集中，预计届时办公的去化将主要取决于产品品质及开发商品牌效应研究目的大势研判个案诊断明确目的，深入挖掘项目列表在售项目1、魅力之城2、良渚文化村3、湖叛宽邸形象项目1、西溪蝶园2、金色城品3、逸品阁在售项目点评魅力之城项目理解所属板块：九堡占地面积：8.54万平方米建筑面积：19万平方米容积率：1.05建筑形态：高层、小高层社区布局：半围合式主力房型：二房、三房主力户型：90平方米、130平方米目前报价：8500元/平方米“魅力之城”作为万科中端市场的主力产品线，与九堡板块的整体定位非常契合，使之已经成为九堡乃至整个杭州中端主力产品的代表之作，在市场中形成了较高的明星效应。板块理解交通规划利好突出，城市东扩桥头堡作用显著本案地铁板块位置：地处市区与下沙、临平的交通节点，属于城市东扩桥头堡交通规划：地铁＋公交客运中心，交通规划利好持续热点效应突出人口导入：居住配套规划＋大规模土地出让＋知名开发商介入，区域市场快速升温产业注入：四季青轻纺商贸城规划确立，产业倾向明确市场供应年度供应走势04－06年板块供应基本稳定，但07年上半年受到工程进度及开发商惜售影响，区域市场供应体量大幅降低未来供应预判从今年4季度开始，九堡板块将再次迎来供应高峰，预计未来两年内住宅上市量将达到75万方，竞争非常激烈即将进入供应高峰，区域竞争日趋激烈市场价格随着规划优势的逐步体现，近三年区域土地呈现快速增长，而大型知名开发商的介入也进一步推高了板块土地价格水平，致使九堡06年土地价格涨幅近20％（政府导向＋规划利好＋开发品牌介入＋土地价值升温）九堡楼市价格的跳跃式增长，特别是07年，涨幅超过40％综合作用力持续推动，板块一、二级市场价格急升楼盘分布属性楼盘

均价主力户型总规模容积率在售楼盘旅游·红苹果9500元70－1152000002.7万科·魅力之城8500元901900002.26金海·香滨湾8000元131－1451400002.5待售楼盘美达·九月庭院未定90－1301300002.7名城·左邻右舍未定70－1201000002.5华鸿·汇盛德堡未定45－140700002.5天明项目未定未定3300003绿城·丽江公寓未定90-1302500002.5已售晨光绿苑8000元85－143840601.5圆梦园6300元70－115280001.68目前板块市场在售项目呈现以下几个特征：1、从区域分布来看：大型开发商云集九堡区域2、从项目规模来看：基本是10万方以上的大盘项目3、从房型面积来看：板块项目基本以90以下的小户型为主4、从项目档次来看：区域内基本已中档社区为主项目规模较大，中档经济户型产品成为主流南九堡区域北九堡区域月度魅力之城红苹果香滨湾九堡板块成交量均价成交量均价成交量均价成交量均价1月//71686530//716865302月//107146784//1071467843月//47477100//474771004月100346961132097401//2324372115月62246851173787001//2360269626月85037307180527111//2655571747月179703589070582284279022391178658月1701386672227934260379571983885669月上旬251658543228549303//480198905去化走势本案与红苹果旗鼓相当，迎领九堡三季度放量上涨客户特征主要竞争对手客户描述（旅游.红苹果）年龄主要集中45岁以下，35－45岁占比重较高杭州市区客户近占20％，杭州外温州占比最高市区以江干、上城与下城三个市中心区域为主特征：以在杭州从事商业的浙江私营业主居多，投资型购买特征明显客户对比与本案客户对比属性本案红苹果年龄35岁以下超过半数以35－45岁客户比重最大职业私营业主主要为在杭州从事生意的浙江私营业主，其中四季青客户比重较大购买动机改善生活品质2/3客户存在投资性考虑投资兼自住打动客户关键点1、开发商品牌2、九堡板块潜力1、九堡板块潜力2、紧靠地铁，未来出行方便3、地铁房，未来升值潜力较高魅力之城与红苹果除了在客户年龄上有所差异外其基本客户类型与阶层属于同一水平品牌效应与规划效应是目前吸引客户的主要因素竞争对比项目/属性开发商品牌交通动线周边环境建筑规模后续体量主力面积营销团队价格综合竞争力评判魅力之城万科中国第一地产品牌距离地铁约3.5公里周边尚未开发，配套薄弱19万12万90－130经济户型符合市场新联康上海知名品牌8500★★★★☆

旅游红苹果旅游地产杭州新兴开发品牌距离地铁500米周边尚未开发，配套薄弱20万7.9万100－130经济三房符合市场自销9500★★★★

金海香滨湾金海置业区域一般品牌距离地铁600米紧靠九堡镇，配套完善，但档次较低14万9.5万130－150以市区标准三房为主自销8000★★★☆

绿城丽江项目绿城置业杭州第一品牌距离地铁700米属于尚未开发的南九堡板块，具有江景资源25万25万90－130精装修自销未定★★★★☆

本案综合实力占优，但与竞争对手相比优势尚未拉开项目诊断项目现状目前属于九堡板块的领军项目，但与竞争对手的优势效应并不明显，项目热销主要还是依托板块热点因素，产品竞争力优势尚未明显体现价格预判受到规划利好持续效应，四季度有望达到万元，但考虑到政策风险及未来供应巨大，预计08年上半年价格走势将在万元水平线上形成平台整理走势，但去化速度可能有所放缓竞争预判随着绿城精装修项目的上市，未来板块高端楼盘竞争将日趋激烈，本项目目前的开发商品牌优势将被稀释项目建议1、建议后期考虑配置精装修房源，力争与绿城项目形成板块高端项目同级竞争，并与板块其它项目划清档次界限2、建议在营销渠道上可适当考虑与四季青等规划进行联动效应诊断及建议湖畔宽邸项目理解所属板块：湘湖占地面积：30万平方米建筑面积：10万平方米容积率：0.33建筑形态：小高层、多层社区布局：依湖而筑主力房型：三房主力户型：200平方米以上目前报价：11000元/平方米“湖畔宽邸”作为稀世湖景公寓，与湘湖板块的整体休闲地产定位非常契合，使之可能成为湘湖乃至整个杭州休闲产品的代表之作，在市场中形成较高的明星效应板块理解休博会强势带动，休闲地产独领风骚板块位置：地处萧山城西，距西湖15公里，萧山新老城区的交汇处交通规划：地铁1号线＋两条景观大道，与杭州城区快速连接人口导入：稀缺景观资源＋休博园，休闲地产快速升温发展潜力：湘湖保护与开发有序进行，休闲产业打响品牌市场供应年度供应走势05－07年板块供应呈上升趋势，开发项目也逐年增多，特别是2006年休博会的举办，对板块的拉动效应明显休博会加速板块成熟，供应稳中有升市场价格政府导向＋规划利好＋休博会拉动，湘湖楼市价格逐年增长特别是07年，涨幅超过20％休博会作用力推动，板块二级市场价格稳升楼盘分布目前板块市场在售项目呈现以下几个特征：1、从建筑特色来看：大多充满异国情调2、从区域分布来看：基本上都在休博园内3、从容积率来看：板块项目以低容积率为主4、从项目档次来看：中档、高档项目各占一半充满异国风情，休闲景观房产成主流属性楼盘

均价主力户型总规模容积率在售楼盘湖畔宽邸10000元200-3001000000.33地中海别墅一幢一价390-560330000.15苏黎世小镇7800元290－3601100000.39湘湖林语7200元70-150500001.25奥兰多小镇6550元100－1201600000.55客户特征主要竞争对手客户描述（绿都·湖滨花园）年龄主要集中45岁以下，40－45岁占比重较高客户至少有两次以上置业经历，投资兼自住客户以萧山本地客户为主，杭州客户为辅特征：以在萧山从事商业买卖的私营业主居多客户对比与本案客户对比属性本案湖滨花园年龄以35-50岁客户为主以35－45岁客户比重最大职业私营业主主要为在萧山从事生意的私营业主购买动机九成客户存在投资性考虑投资兼自住打动客户关键点1、小区环境2、保值增值1、小区品质2、保值增值湖畔宽邸与湖滨花园除了在客户年龄上有所差异外其基本客户类型与阶层属于同一水平低价入市与升值潜力是目前吸引客户的主要因素竞争对比项目/属性开发商品牌交通动线周边环境建筑规模后续体量主力面积营销团队价格综合竞争力评判湖畔宽邸万科中国第一地产品牌距离地铁约2000米休博园湘湖源10万5万200－300新联康上海知名品牌11000★★★★

地中海别墅宋城地产杭州休闲地产品牌距离地铁2200米休博园杭州乐园3.3万少量390－560自销一幢一价★★★★☆

湘湖林语华瑞置业区域一般品牌距离地铁2800米2000米内可达市心广场5万无70－150自销7200★★★☆

奥兰多小镇奥兰多置业新兴品牌距离地铁2500米休博园铜锣湾购物广场16万7万100－120自销6550★★★☆

本案综合实力较好，但区域影响力不如宋城旗下产品项目诊断项目现状目前属于湘湖板块的代表项目，但与竞争对手的优势效应并不明显，项目热销主要还是依托板块景观资源优势和产品自身竞争力价格预判先期的北区南向面湖房源已经基本售完，即将推出南区房源，价格将会有所回落，但是环湖而筑景观资源的稀缺性依旧，加上年底四季大道通车的利好，预计07年四季度价格走势将在万元水平线上形成平台整理走势，08年由于产品稀缺促进缓步提升竞争预判由于客户以投资性需求为主,项目竞争压力会随着投资性产品的增多而加强项目建议1、湖景、大户型平层豪宅是区域市场极为稀缺产品，建议仍作为项目主诉求2、湘湖休博板块公寓产品已经极为稀缺，建议未来在资金压力不大的前体下适当放慢销售节奏，以获取利润最大化诊断及建议良渚文化村项目理解阳光天际白鹭郡东良渚文化村位于杭州市西北部良渚组团核心区，距离杭州市中心16公里，总规划占地面积8平方公里(12000亩)；是杭州市政府打造的六组团之一的北秀组团。目前本区域在售的项目有普通公寓白鹭郡东和高端别墅项目阳光天际。板块理解政府城市副中心规划板块逐渐受到市场认可板块位置：地处杭州市余杭良渚镇，属于杭州城市西北部交通规划：绕城高速＋104国道，目前交通大众交通尚处发展阶段人口导入：政府规划＋造城项目＋知名开发商介入+规划的大型配套设施，板块越来越受到市场关注主导产业：生态农业+旅游产业距离25公里本案板块成交从今年板块走势来看1-4月份走势相对比较平缓，成交集中在5、6月份成交量接近10万平方米左右。板块1-4月份成交平缓之后成交量一度放大销售价格随着板块价格不断被市场认可和土地价格的不断攀升，区域板块整体价格也呈现稳步上升走势，8月份与今年1月份相对涨幅达到44%综合作用力持续推动，板块一、二级市场价格急升土地价格宗地名称土地坐落出让面积容积率建筑面积楼板价楼面价用途成交价成交日期（2007）02号良渚镇管家塘村573352.212613754075407住宅682002007-9-11（2007）01号良渚镇管家塘村563232.2123910.654725472住宅678002007-9-11（2007）30号良渚镇良港村2735625471225132513住宅137502007-8-29（2007）28号良渚镇七贤桥村129991.0113128.991486014860住宅195102007-8-1（2007）27号瓶窑、良渚镇凤都、东莲村388701.0139258.71485514855住宅583202007-8-1（2006）47号良渚镇七贤桥村144211144211019310193居住147002006-11-13根据良渚板块06年、07年推出地块成交价格走势情况来看，由原先的10195元/平方米，涨到目前14860元/平方米，10月的时间涨幅达45%左右从公寓土地产品来看，最近良渚土地楼板价格已经达到5400元/平方米左右今年板块土地涨幅大幅攀升十个月幅度达45%左右楼盘分布目前板块市场在售项目呈现以下几个特征：1、从区域分布来看：以万科良渚文化村为板块主体2、从项目规模来看：区域项目已10方以上中大型项目为主3、从房型面积来看：板块公寓面积主力段为90-130平方米联排产品以240-300平方米4、从项目档次来看：区域内基本已中档社区为主项目规模以中大型项目为主产品线走城郊住宅线楼盘名称均价(元/平方米)主力户型总规模(占地)容积率棕榈湾城金水岸780090-120250001.990竹径茶语兰苑2000350-40013721

阳光天际15000240－3001155000.400白鹭郡东690080-120990001.470香格里拉别墅18000200-3703000000.180瑞达城市花苑4200110-140390001.610良渚十六街区410080-140185002.590汇观山花苑420090-120750001.470荷塘花苑4000240-280210000.800翠谷苑280090-137106001.600北秀蓝湾花苑6100100-140830001.810书林苑4600100-1452667001.600城市花苑汇观山花苑香湖香格里拉良渚文化村良渚十六街区北秀蓝湾去化走势白鹭郡东、金水岸成为板块主力公寓供应大户楼盘名称成交量1月2月3月4月5月6月7月8月9月棕榈湾金水岸/////1771871119竹径茶语221093523574阳光天际////////60香格里拉别墅/110172612849书林苑1609121037151943瑞达城市花苑00005123239良渚十六街区//1267591619汇观山花苑10204133313荷塘花苑204100373翠谷苑0062315121北秀蓝湾花苑20030213343182723白鹭郡东///////86157板块合计413745111433791279500通过目前板块在售项目1-9月份汇总，可以看出棕榈湾金水岸、北秀蓝湾、白鹭郡东成为公寓产品成交大户客户特征联排主要竞争对手客户描述（香格里拉）年龄主要集中45岁以下，35－45岁占比重较高该项目内部客户较多，20%的外埠客户大部分为温州人市区以西湖和下城两个市中心区域为主特征：第一批房源内部客户较多，余下房源受到板块联排市场整体看好和竹径茶语价格的挤压，才选择该项目。客户对比与本案客户对比属性本案香格里拉年龄40岁以下比重较大35～45岁客户比重最大职业项目周边的私营业主有一定的比例内部客户的比重较大购买动机舒适型消费转化到更高层次的消费纯投资比例较大打动客户关键点万科的品牌绿化景观价格在板块内较低项目周边环境得到认可两个项目的客户特征有一部分的重叠，但是香格里拉有部分纯投资性质的内部客户。客户特征公寓主要竞争对手客户描述（亲亲家园）年龄主要集中40岁以下，35－39岁占比重较高拱墅区和西湖区的客户占了客户的大部分。特征：客户的年龄层次集中在40岁以下，35～39岁的客户居多，客户区域主要分布在大城西。客户对比与本案客户对比属性本案亲亲家园年龄40岁以下比重较大30～45岁客户比重最大客户结构主要为认可小区环境的客户一期主要为投资，目前主要客户为被价格挤压出市区的客户打动客户关键点良好的周边环境保值规模效应形成的配套较低的价格亲亲家园的客户更多的为城西的客户，主要是被市区的高价挤压出来的客户，本项目更多的客户是由于认可小区的环境和物业服务的客户。竞争对比项目/属性开发商品牌交通动线周边环境在售规模后续体量主力面积营销团队价格综合竞争力评判阳天际光万科南都社区巴士自然景观较佳，配套较差约4万方13万方250～290易居中国16000★★★★☆

香格里拉新湖美丽洲无公共交通自然景观较佳，配套较差约3000方6万方250～370自销团队15000（临湖）★★★★

本案综合实力占优，但与竞争对手相比优势尚未拉开项目/属性开发商品牌交通动线周边环境在售规模后续体量主力面积营销团队价格综合竞争力评判白鹭郡东万科南都社区巴士自然景观较佳，配套较差约2万方约6万方80～110同策16000★★★★

亲亲家园坤和333、845、67、k900

自然景观较佳，配套较差//90～120自销团队8000★★★★☆

阳光天际项目现状随着香格里拉联排产品的售罄，目前板块内已无别墅竞争项目，但价格预判目前阳光天际项目销售均价达16000元/平方米，由于本次9.27新政主要打压目前市场投资过热。受其影响最深的为中端投资客户，目前大多保持观望。因此建议近期价格不要有太大的涨幅。竞争预判随着西溪板块不断兴起，高端公寓、别墅产品不断涌现。特别是超级大盘和家园的未来上市，将给本案带来长久性的销售压力项目建议1、多通过舆论进行项目诉求点展示，增加核心项目竞争力2、价格方面近期不宜再有大幅增长，建议稳中求涨诊断及建议白鹭郡东项目现状白鹭郡东目前购买客户为25-39岁杭州人青年一族，多数已婚房或改善型置业为主，基本自住为主。随着良渚板块在杭州心目中地位不断提高，销售前景看好价格预判目前产品在售价格为6800元/平方米左右，由于产品主要需求为钢性需求相对受政策影响较小。建议销售价格可以根据市场情况有一定增长竞争预判目前竞争项目主要集中在三墩板块和闲林板块，未来供应不小。对本案将有一定销售压力。项目建议1、和政府协商尽快引入大众公交线路，提供公寓客户通行便利性2、通过良渚自身商业配套，多多引入便民服务生活配套，提高居民生活氛围形象项目点评西溪蝶园项目理解所属板块：西溪占地面积：18.19万平方米建筑面积：35.8万平方米容积率：2.0建筑形态：高层、小高层、多层社区布局：纯复式主力房型：二层复式主力户型：170-180目前报价：未定“西溪蝶园”作为杭州首个纯复式高尚住区，全面演绎“万科建筑研究中心”首倡的“高层Town—House”理念。同时全装修房是西溪蝶园的一大特色，将成为万科地产在住宅标准化、工厂化、规范化方面的创新典范。板块理解湿地保护作用显现，板块价值迅速提升板块位置：地处西溪国家湿地公园，生态自然优势不可复制交通规划：杭州绕城高速公路西线、02省道(高架)、文一路延伸段、文二路延伸段人口导入：居住配套规划＋西溪湿地开禁＋知名开发商入驻，区域市场快速升温发展潜力：西溪湿地保护区总体规划确立，生态人居后来居上西溪蝶园本案绕城高速市场供应年度供应走势04－07年板块供应基本以西溪风情为主,随着西溪风情的陆续开发,区域市场供应体量呈下降趋势未来供应预判从今年4季度开始，西溪板块将再次迎来供应高峰，预计未来两年内住宅上市量将达到140万方，竞争非常激烈即将进入供应高峰，区域竞争日趋激烈市场价格由于西溪湿地保护工程启动的较早,核心保护区禁止新的房产开发,最近出让的土地属于外围保护地带，致使西溪的土地价格没有出现上浮，呈现一定的下滑（稀缺生态住宅＋规划利好＋开发品牌介入）西溪板块价格随着楼市升温直逼豪宅，特别是07年，均价达20000元/平方米板块二级市场价格急升，一级市场结构性价格下滑楼盘分布属性楼盘

均价主力户型总规模物业类型在售楼盘西溪风情22000270－380500000排屋别墅翡翠城精装修8300毛坯6500135-2741500000公寓盛世嘉园公寓5600117－150290000公寓排屋待售楼盘万科·西溪蝶园未定170-180420000公寓排屋坤和·和家园未定150－2501000000公寓排屋发展绿城·留庄3000035078000平层华元西溪项目未定未定45000排屋坤和西溪项目未定未定250000公寓排屋已售西溪名园16500163－38036000叠排荆山翠谷排屋7800150－175100000公寓排屋项目规模较大，高端豪宅户型产品成为主流客户特征主要竞争对手客户描述（西溪风情）年龄主要集中45岁以下，35－40岁占比重较高客户半数有四次以上的置业经历，自住为主客户中私营业主占比最高，有中高档轿车特征：目前投资客基本撤场，以在杭州从事商业的浙江私营业主居多竞争对比项目/属性开发商品牌交通动线周边环境建筑规模后续体量主力面积营销团队价格综合竞争力评判西溪蝶园万科中国第一地产品牌文一路延伸段周边尚未开发，配套薄弱35万35万170-180未定未定★★★★☆

西溪风情大华房产杭州区域品牌文一路延伸段

周边尚未开发，配套薄弱50万18万270－380

自销22000★★★★

和家园坤和房产杭州知名品牌西溪路紧靠留下镇，配套完善，但档次较低100万100万150－250自销20000★★★★☆

绿城留庄绿城置业杭州第一品牌天目山路邻近汽车西站，车流量较大7.8万7.8万350自销30000★★★★☆

本案综合实力与其他竞争对手相比优势并不明显项目诊断项目现状处于西溪生态板块的高端项目同质竞争之中，项目相比竞争对手最大的优势为复式化房型特点价格预判虽然目前主要竞争项目尚未上市，但随着西溪板块逐步成为市场热点，板块价格破2万已成为必然趋势，将成为继西湖、钱江新城后杭州又一个顶级豪宅板块竞争预判由于和家园、留庄两大强力竞争对手，未来板块高端市场竞争将非常激烈项目建议1、在区位优势并不明显的条件下，建议重点突出项目在房型上的亮点，在营销中重点进行样板房的设计2、在推案节奏上尽量与主要竞争对手错开，避免直接对抗诊断及建议金色城品项目理解所属板块：上城区占地面积：14450平方米建筑面积：18552平方米容积率：4.0产权性质：商住办公两用楼层结构：12层户型结构：4.75、5.8米层高Loft结构主力户型：50－70平方米目前报价：未定“金色城品”位处杭州市中心，离西湖1.5公里，是万科极少的市中心项目，其地理位置稀缺性以及Loft产品的稀缺性成为其较大的优势。板块理解地理位置优越，交通便捷，周边商铺林立板块位置：市中心区域，距离西湖1.5公里，地理位置较佳交通规划：中河高架、西湖大道交汇处，距离火车站及在建地铁一号线600米，交通优势明显商业氛围：一公里范围内以餐饮及休闲购物为主，相对档次较低，临近延安路河吴山广场两大商业圈杭州火车站（一号线五号线交汇处）本案中河路高架佑圣关路西湖大道1.5公里至西湖至延安路商业圈至吴山广场商业圈距离600米市场供应年度供应走势中心城区目前主要同类项目的总上市量超过32万方，07年至今只有一个新项目上市，上市量较少未来供应预判从目前市场调研情况来看，预计未来半年中心城区只有两个项目确定上市，总体上市量大约只有26802平方米中心城区地块紧缺，未来上市量较少区域目前主要上市项目推量编号名称上市时间预售面积/方1华润西子中心2006年8月290002凯恩西湖金座2005年12月258703钛合国际2007年6月386274万新大厦2005年6月760005世贸丽晶B座2006年12月461206东方金座2004年8月500007紫晶商务城2006年9月59946合计————325563预计区域未来上市推量编号名称预计上市时间预售面积/方1名仕顿2007年10月138022紫源轩2008年年中13000合计————26802市场价格年初整体保持较为平稳的涨幅，月均涨幅基本在3％左右，进入下半年随销售量的大幅提升，价格增长幅度也大大加快，整体月均涨幅在10％以上随价格的大幅上扬，中心城区的销售价格由年初不到18000元增加到现在25000元售价，部分有景观资源和产品特色的产品已超过了30000元价格07年以来随销售量的猛增，售价提升幅度也大大加快中心城区主要在售项目项目年初销售均价2007年上半年销售均价月平均涨幅%目前销售均价月平均涨幅%华润西子中828000-3200014.3凯恩西湖金625000-4200014.3钛合国际——15000——2000011.1万新大厦150001590022100010.7世贸丽晶B63000010.1东方金722000-250008.8紫晶商务7200008.3楼盘分布目前板块市场在售项目呈现以下几个特征：1、从区域价格来看：价格在20000－30000元区间之内2、从项目面积来看：多为50方左右户型，符合市场需求3、从项目规模来看：一般规模较小，以单栋楼房开发为主4、从项目装修来看：高档装修产品较多，装修档次整体较高分布在西湖及武林、黄龙商圈附近，价格普遍较高属性楼盘

均价主力户型总规模装修标准在售楼盘华润西子中心3000030－75290006000钛合国际2000040－70460002500万新大厦2100035－58760001000世贸丽晶B座3000045－55461204000紫晶商务城2000035－70599461500待售楼盘名仕顿1750050－80138021000紫源轩未定未定13000未定已售楼盘西湖金座3000043－56258702500东方金座2300040－90500003000万新大厦钛合国际世贸丽晶城西湖金座紫晶商务城名仕顿紫源轩东方金座华润西子中心本案去化走势进入下半年销售量猛增，随存量减少成交量逐步回落月份华润西子中心钛合国际万新大厦世贸丽晶城紫晶商务城总量1月1530/27773701695108722月2255/71107191643133月1652/3921215117244314月2324/480914175554735月837/4731978236856566月144017795155972586381344347月653103654544160343752353488月7914793955641452817221039月761335575744011496462目前去化率85%94%99％97％83%96％存量大量去化，导致销售量逐步回落整体市场带动下半年成交量爆发性增长竞争对比项目/属性开发商品牌交通动线周边环境层高装修情况主力面积营销团队销售动线价格综合竞争力评判金色城品万科中国第一地产品牌中心城区，临近规划一号线周边商业氛围浓郁，近火车站4.75米（顶层5.8米）Loft毛坯50－70与同类产品相比户型稍大易居中国世贸展示中心（动线较长）未定★★★★☆万新大厦万通房产区域一般品牌中心城区，临近规划一号线周边商业氛围浓郁，近火车站普通层高1000元品质较为一般40－50贴近同类产品户型面积自销现场售楼处21000★★★★钛合国际元丰房产区域一般品牌中心城区，规划一号线边居住、办公氛围浓郁，配套齐全普通层高（顶层4.6米Loft)2500元品质较高35－58贴近同类产品户型面积自销现场售楼处20000★★★★☆本案品牌、产品有一定特色，但与竞争对手相比优势不明显项目诊断项目现状中心城区稀缺地段、独特的Loft产品，树立产品卖点，但无装修，无样板房产品力无法完整体现，无法良好体现产品特性价格预判市场销售良好，存量较少，中心城区价格涨幅较快，目前销售价格在20000－25000元，有进一步涨幅的态势，但考虑到政策风险及新贷款政策导致贷款成本的提高（贷款额不低于为基准利率的1.1倍），观望性将加大，投资性客户将有所减少竞争预判未来中心城区上市量较少，并且产品与本项目相比有所不同，项目间直接竞争压力较小项目难点1、毛坯：用户自装修难度高，与市场需求有差距2、无样板房：无法完整体现项目卖点Loft的情况，增加了销售难度3、无现场售楼处：销售动线较长，容易造成客户量的流失4、临近高架、火车站：有噪音影响，周边环境较复杂项目建议1、提供完整的装修方案以及相关装修建议，解决客户的后顾之忧，满足客户需求2、销售现场增加三维展示，对客户视觉造成冲击，凸显产品的鲜明性，提高用户对产品的认知度3、使用隔音材料解决噪音，寻求知名高档物业，提高项目品质诊断及建议逸品阁项目理解所属板块：滨江占地面积：10万平方米建筑面积：18850平方米容积率：1.73建筑形态：高层绿化率：40％主力面积：34-96平方米总户数：319户报价：未定“逸品阁”作为万科在杭州市场精装修、低密度产品，在市场中相对较为紧缺，目前区域存量房源较少，需求量较大。板块理解高新技术产业为主，人气正处于提升阶段板块位置：钱塘江南岸，与萧山相接，杭州主城区南面的新兴板块交通规划：区域多条主干道以及未来地铁、九堡大桥的加入，交通网络更加完善人口导入：区域配套正逐步成型，住宅项目将大量交付入住，人气正快速提升产业注入：高新技术产业，在建企业总部及星光大道商业街目，打造高新技术园区公建中心企业总部高新科技园区在建地铁一号线住宅集中区域住宅集中区域本案市场供应供应情况区域目前主要同类项目的总上市量超过12万方，进入07年以来虽然仍有两个项目上市，但总体推量较少，总量只有约12000方未来供应预判区域同类产品预计未来上市项目不多，目前确认上市的只有两个，但总体上市体量较大，达到7万多方上市项目不多，但上市量较大，标杆项目之间存在剧烈竞争区域目前主要上市项目推量编号名称上市时间预售面积/方1超级星期天2004年5月352852龙禧硅谷广场2005年5月231433现代印象广场2006年5月517684盛元慧谷2007年4月49705通策广场2007年5月6627合计————121793预计区域未来上市推量编号名称预计上市时间