乡村振兴背景下农村特色农产品品牌建设的分析-以呼伦贝尔为例

呼伦贝尔是内蒙古自治区下辖地级市，位于内蒙古东北部，因境内有呼伦湖与贝尔湖而得名。呼伦贝尔总面积25.30万km2，截至2021年底，全市常住人口221.39万人，2021年生产总值1354.80亿元，其中第一产业增加值为327.10亿元，增长7.1%。对于呼伦贝尔而言，第一产业在地区经济发展中仍然占据较大比例，且保持较快的增长速度。特色农产品品牌化是农业现代化的重要标志，是农业供给侧结构性改革的重要抓手，也是实施乡村振兴战略的重要驱动力。打造农产品品牌既是推进农业绿色发展的必然要求，也是改善农业供给侧结构的现实路径。随着农业现代化进程不断推进，呼伦贝尔需要聚焦特色农产品品牌建设，因地制宜，打造特色农产品品牌，增强农业发展的引领作用。1乡村振兴背景下农村特色农产品品牌建设的重要意义1.1提高识别度，扩大影响力打造品牌的直接目的在于提高识别度，也就是通过品牌区别于其他同类或相似的产品。呼伦贝尔生产的特色农产品往往与周边地区存在不同程度的相似性，例如物种完全相同，只是品种方面略有差异，这就意味着农产品生产存在同质化竞争的现实压力。而品牌恰恰具有突出自我特征、区别于其他同类产品的重要作用。对于呼伦贝尔而言，农村特色农产品品牌建设最直接、最直观的价值与意义就是能够提高产品的识别度，通过品牌建设与推广，不断扩大特色农产品的影响力和影响范围[1]。1.2促进系统性生产，推动规范化经营在工业化生产领域，企业打造品牌的前提之一是实现规模效应，也就是产品能够在统一标准体系下实现大规模生产，从而保证所有产品均具有相同的品质与功效。不仅如此，为了持续提升品牌知名度，企业还需不断提升生产经营的系统性与规范化程度，以此促进产品提质增效，进一步为品牌建设背书。同理，农村特色农产品品牌建设也可以形成相似的倒逼机制，促进农产品生产更具系统性、农业经营更加规范化。简而言之，特色农产品品牌建设能够在很大程度上推动农业生产超越传统家庭作坊式生产的局限性，促进农产品生产朝着更具工业产业化的方向发展。只有更加系统性地生产、更为规范化地经营，特色农产品才能最大程度地保障品质的稳定性，因此二者实为相辅相成、相互促进的共生关系[2]。2乡村振兴背景下呼伦贝尔农村特色农产品品牌建设的常见问题2.1重视程度有待加强自20世纪50年代以来，呼伦贝尔农牧业发展历经70余载的漫长岁月，形成了“千万亩草场”，耕地面积40万hm2、林地面积约27万hm2。然而，受到早期特殊政治环境的影响，在很长一段时间里，呼伦贝尔不仅局限在以第一产业种养为核心开办生产型企业的发展模式，而且长期缺乏对市场经济、品牌建设的调查了解与实践。多年固化的经营方式让农业经营者对品牌系统化的策划、建设及运营没有清晰的认知，基本靠自我感觉进行品牌建设，且将大部分精力投入到了生产和管理中，没有形成有效的品牌管理和营销推广工作。久而久之，即使拥有众多的特色农产品，也会因缺乏品牌影响力而出现“养在深闺人不识”的现象。思想观念上不注重品牌建设，必然会导致行为上缺乏积极性与主动性，这是呼伦贝尔特色农产品品牌建设中缺乏群众基础、难以形成合力的重要原因，也在很大程度上制约着农产品品牌建设实现系统性、规范化、全方位、有效性发展。2.2制度供给相对有限对特色农产品缺乏足够的重视所造成的又一不良后果就是农村特色农产品品牌建设在制度供给层面较为匮乏。例如在整体规划、渠道建设、操作流程、数据分析及动态优化等环节均未形成全局性、战略性的系统架构。就呼伦贝尔而言，农产品品牌建设不仅起步晚、历程短，而且存在顶层设计缺位、制度供给不足等问题。即使在市场经济大潮的全面冲击之下，呼伦贝尔也在很长时间里处于后知后觉、小步慢行的不良状态，主客观层面多重不利因素综合影响导致其农产品品牌建设整体落后于我国其他地区。这也是新形势下呼伦贝尔迫切需要加快自主探索、全面推进农牧特色品牌建设提质增效的根本原因。3乡村振兴背景下呼伦贝尔农村特色农产品品牌建设的主要路径对于呼伦贝尔而言，进一步推动乡村振兴需要特色农产品的品牌建设助力。在具体实践中，可以从以下4个方面着手。3.1强化政策性扶持激励由于与城市存在截然不同的生产方式，乡村在农产品品牌建设方面存在天然的劣势。因此在乡村振兴背景下，农村特色农产品品牌建设需要得到更多外力支持。其中，政策性扶持与激励不可或缺，这是绝大多数乡村地区探索品牌建设过程的核心要素之一[3]。在内蒙古自治区农牧厅指导下，自治区农畜产品质量安全监督管理中心与内蒙古品牌建设促进会等单位于2020年共同开展了内蒙古农牧业品牌目录收集登录工作，编写了《内蒙古农牧业品牌目录收集登录实施细则》。2020年11月，内蒙古品牌建设促进会发布内蒙古农牧业品牌目录区域公用品牌25个、企业品牌120个、产品品牌170个。其中，呼伦贝尔黑木耳、呼伦贝尔牛肉等4个品牌列入内蒙古农牧业区域公用品牌目录；伊赫塔拉、中荣等12个品牌列入内蒙古农牧业企业品牌目录；诺敏山、西旗羊肉等20个品牌列入内蒙古农牧业产品品牌目录。3.2依托本地龙头企业牵引带动在政策持续扶持的基础上，呼伦贝尔下辖地区还应依托本地龙头企业牵引带动，积极效仿工业化发展过程中品牌构建的步骤与环节，在理念、机制、渠道、模式等方面不断填补盲点与空白。2022年5月，呼伦贝尔市委书记开展企业调研时指出，保持战略定力至关重要，应基于打造大企业、构建大产业、成为大集团、培育大集群、做成大品牌、开拓大市场，更好地发挥龙头引领和辐射带动作用。为充分发挥知名龙头企业在区域农产品品牌构建中的模范带头作用，呼伦贝尔农垦集团公司积极探索并构建了具有农垦特色的母子品牌体系，即“呼伦贝尔农垦母品牌+子品牌（企业品牌、产品品牌）+中国农垦公共品牌、区域（市域）公用品牌”体系。母子品牌体系一方面突出了农垦集团特殊区域优势下品牌构建的地方特征，另一方面则保持了品牌构建持续拓展的延续性与可挖掘性。同时，区别于其他地区单一品牌的个性化设计，进一步提升了呼伦贝尔农产品品牌的可识别度。同时，通过全面推进品牌孵化、创新、整合、提升一体工程建设，集团持续强化母子品牌监管力度[4]。一方面不断完善品牌监管机制与知识产权管理办法，制订并完善战略规划及安全预警方案；另一方面则统一母子品牌宣传口径，并建立健全VI体系与立体宣传推广模式。3.3完善顶层设计，强化制度供给为从根本上突破长期以来特色农产品品牌建设瓶颈，制度建设的系统性、全面性不可或缺。因此，呼伦贝尔加强农产品品牌建设迫切需要完善顶层设计，强化制度供给，例如，深入实施“三品”战略。所谓“三品”，是指“增品种、提品质、创品牌”。随着双循环经济新格局全面启动，国内循环的主体地位将持续激发优质农产品爆发式增长的潜能。农产品不仅越来越深刻地影响民众身体健康，也将成为激活新消费、加速双循环的重要驱动力量。呼伦贝尔优质农产品品牌建设必须顺应这一时代潮流，要基于“增品种、提品质、创品牌”培育出更多叫得响、过得硬、有影响力的农产品区域公用品牌、企业品牌、产品品牌。“三品”战略既是为战略铸根，也是为品牌铸魂。以呼伦贝尔农垦食品集团为例，目前集团旗下拥有“三河牛”奶制品系列、“苍茫谣”芥花油系列、“哈伦哈贝”休闲系列、“hulunber”酒系列、“冷地”山珍系列、“夏日”矿泉水系列、“游牧起源”食用油系列、“合适佳”食用油系列和“北一季”米面杂粮系列等农产品知名品牌。深入实施“三品”战略不仅是呼伦贝尔农产品品牌构建的历史总结与未来展望，也是加快推进生态产业化、产业生态化和全面落实执行“质量兴农、绿色兴农、品牌强农”战略的现实实践。2021年4月，呼伦贝尔农垦集团品牌暨产品发布会召开，会议由中国农垦经济发展中心牵头，首农集团等众多知名食品集团、企业等倾情助力，不仅点亮了第104届全国糖酒会，也彰显了农垦集团品牌化发展的强劲势头。品牌建设是一项长期的系统性工程，且随时会受到环境波动与变化的深刻影响。只有确定足够清晰的战略定位与前进方向，企业才能在品牌构建中开拓创新，才能始终保障品牌常建常新，从而有效应对来自市场竞争的挑战与冲击。总经理胡兆民强调，“十四五”期间，集团将在规模化发展基础上持续朝着“数字化、标准化、品牌化、现代化”方向前进。到2025年，集团不仅要努力构建集产业、生产、经营为一体的现代农牧业发展体系，确保企业经济健康稳定发展，还须全力推动产品质量安全水平显著提升；既要使“名优特精”农林畜产品比重进一步增加，也要加快呼伦贝尔农垦品牌体系的全面构建与完善。本次品牌发布会不仅是呼伦贝尔农垦集团顺应时代发展潮流的品牌建设进阶式成长，也是两个循环战略格局之下企业未来发展的现实需要，更是企业理解新时代、把握新格局的根本举措。3.4多渠道、全方位扩大宣传范围，提高辨识度品牌建设是内部设计与外部推广的有机结合，农村特色农产品品牌建设固然需要做好品牌标志设计，但更加需要广而告之，多渠道、全方位扩大宣传范围，提高辨识度[5]。构建线上线下相结合的立体宣传渠道[6]。线下宣传具有针对性强、可信度高等传统优势。例如“中国农产品百强标志性品牌”评选活动，该活动于2019年启动，包括中国农业大学、中国人民大学、中国农业科学院在内的众多专业机构组成了权威评审团队。在以“品牌强农乡村振兴”为主题的第7届中国农业品牌年度颁奖盛典上，呼伦贝尔草原羊肉、黑木耳、牛奶、芥花油、牛肉、蓝莓、马铃薯、大豆共8个区域公用品牌荣获“2021中国农产品百强标志性品牌”，呼伦贝尔农产品已连续2年获此殊荣，其中，呼伦贝尔草原羊肉品牌自2019年起连续3年获此殊荣。随着越来越多标志性品牌入选，农产品知名度、美誉度和市场竞争力充分提升，并从此进入广大消费者视野。线上宣传具有速度快、成本低、覆盖面广的优势。在信息时代大环境中，网络与信息技术早已成为解决各种问题的切入点和突破口。互联网高速发展带来的各大电商销售渠道让消费者对农业品牌的关注度逐步提升，品牌对于消费者意味着高品质和高信赖。乡村振兴背景下，农村特色农产品品牌建设也需要充分利用技术形成全方位、立体化的宣传推广模式[7]。以呼伦贝尔农垦集团公司为例，随着“互联网+”日渐成为传统行业突破管理局限的切入点，“互联网+呼伦贝尔农垦”正在成为新时期集团农产品品牌建设的核心推广渠道。在与京东成功签约后，农垦集团先后启动“京东农场”及京东、天猫线上旗舰店，逐渐形成了与知名电商开展战略合作的品牌推广新途径。在陆续拓展了以“丁香医生”为代表的近20家网络合作渠道后，集团曝光率迅速提升，且利用“互联网+拍卖”实现了主要农产品溢价增收和秸秆商品化增收。在此基础上，利用“互联网+呼伦贝尔农垦”销售平台，集团逐步将油菜、小麦、甜菜、水飞蓟等粮油与经济作物推向网络销售，进而形成了以线上拍卖为主、线上线下有机结合的大宗粮油立体营销新模式。4结束语特色农产品品牌创建是农业产业振兴的重要引擎，用品牌贯穿生产端和消费端，形成产业升级闭环。乡村振兴背景下，呼伦贝尔农村特色农产品品牌建设存在基础薄弱、制度不全、经验匮乏等众多问题，造成农村特色农产品品牌建设处于相对不利的局面和境地。呼伦贝尔应结合自身实际，因地制宜探索一条个性化发展道路。充分利用本地龙头企业或规上工业等单位的成熟渠道与模式，降低农产品