市场营销-公众号品牌传播策略分析-以广州市城建开发集团名特网络发展有限公司为例

名特公司集团营销公司制定营销分成策略销售楼盘展示名特产品名特公司集团营销公司制定营销分成策略销售楼盘展示名特产品图4-1辅助宣传路径图图4-2名特公司向地产销售指导销售话术4.1.2产品二维码标签在门禁设备、智能家居设备、智能网关上印刷上名特公司官网及公众号二维码，用户需要查询设备使用指南可扫描设备上的二维码，关注名特网络公众号，传递品牌信息。4.1.3“品智悦邻”与“名特网络”公众号运用微信公众平台“订阅号”的方式以视频文字与图片的形式整合智能家居、智慧社区、智慧写字楼多个板块的“品智悦邻”智能化设备使用场景，让客户进一步了解“品智悦邻”带来的智能化应用，配合展示“名特公司”在全球各地获得的奖项，充分展示公司实力与产品的实用性与科技含量，让用户进一步了解“名特网络”与“品智悦邻”，实现品牌的传递。“名特网络”作为微信公众号平台“服务号”的形式，为客户提供智能化AI语音助理客服，24小时响用户的问题，定期发布智能化设备的使用指南、智能化设备的疑难解答，同时为用户提供“报事报修”服务，“名特公司”的智能服务为用户带来极好的用户体验，为“名特公司”品牌传播架起了良好的桥梁。4.2名特公司公众号品牌传播策略实施效果分析4.2.1成功搭建“品智悦邻”公众号“名特公司”于2019年8月成功上线“品智悦邻”公众号，上线初期，在越秀集团等各个房地产开展“关注并转发公账号内活动文章获得小礼品”社区活动吸引大批量粉丝，与此同时发布“一个人的生活，也要过的无比精彩”、“两个人的生活，处处都是仪式感”、“三代同堂的生活，无微不‘智’的陪伴”三篇图文通过视频去呈现不同的家庭在“名特公司”智能化下带来的便利，获得大量粉丝的支持，社区住户纷纷表示想要体验“名特公司”旗下的“品智悦邻”的智能化社区。4.2.2成功搭建“名特网络”公众号“名特网络”公众号配合“智能化运维”服务于2019年7月同期上线，整合原有的传统门禁运维与新业务中的新智能运维，为用户提供更加完善的售后服务，同时为涵盖多个年龄段的使用人群，以视频与图文呈现多篇门禁系统与智能设备的使用指南，实用且通俗易懂，一改往日复杂的说明书情况，用户上手即可精通使用“名特公司”的各类产品，服务上线一个月迎来了业主和物业的好评，优化了物业的售后服务效率同时提升了用户的使用体验，标志着名特公司在品牌传播的道路上迈出第一步，大获好评。4.2.3二维码为公众号成功引流粉丝联合物业公司为“名特网络”安装在各个小区的门禁粘贴公众号二维码贴纸，并通过物业公司向各大小区发出通告要求业主提交门禁系统维护申请时须扫描二维码提交维修申请，原维护方式已全部转移至“名特网络”公众号上，并附上保修流程，为名特网络引流大量粉丝，效果显著。4.2.4名特公司公众号品牌传播策略目前存在的问题分析虽然公众号上线之后用户反馈良好，但是对比目前成熟公众号的传播效果仍有一定的差距，以下是“名特公司”的公众号仍存在的问题。1、品牌传播意识未成形，品牌传播观念落后“名特公司”原企业定位是“越秀地产”的弱电及网络服务的配套公司，只为“越秀地产”服务，由于近几年受到地产行业的市场冲击，“名特公司”希望开拓除了“越秀地产”以外的客户而逐渐形成品牌观念，希望通过打造“品智悦邻”智能化品牌，开展智能化新业务，发现更多的商机，但是目前受限于品牌观念落后，竖立“品智悦邻”品牌仍需要更多时间的打磨。2、公众号内容制作周期较长，降低品牌传播效率内容策划排版出文图片美化文案撰写名特公司公众号制作流程如下图：内容策划排版出文图片美化文案撰写领导审核领导审核视频剧本撰写视频拍摄与后期视频剧本撰写视频拍摄与后期图4-3企业公众号制作流程图目前名特公司品牌传播仍处于起步阶段，人员编制与技术配备不完善，公众号内容素材积累较少，微信图片美化、GIF装饰、视频剪辑、外勤拍摄、文案编写都由一人包揽，文稿发送审核时间较长，文章数量欠佳3、公众号品牌传播急于求成，缺乏未来的统筹计划正如目前其他企业新建设的公众号一样，名特公司希望自身公众号能在短期内看到品牌传播效果，但是品牌传播是一个长期不断积累，系统化的一个过程，需要长时间的不断积累与打磨，举办过几场线下活动，粘贴二维码的行动并不能在短期内看到效果，需要进行一个长期的规划一步一个脚印的执行，经过一定的积累与沉淀才能看到品牌传播的效果。4、公众号粉丝总数目较少，文章内容单一当前，名特公司获取粉丝的途径除了线下推广、二维码推广以外，还有内部员工转发文案推广，吸引粉丝的效率较低，通过线下活动关注公众号的粉丝可能在获取奖品后取消关注公众号，形成粉丝流失，公众号文章内容较为单一，粉丝在关注公众号之后并不能发现对自身“有用”的信息，导致后续品牌关注度降低。5、公众号关注粉丝互动性较低“碧桂园”公众号已经开通留言板功能，能够与粉丝在公众号下进行互动，文章额阅读量也有一定的保障，在留言区引导转发，创建舆论。图4-4“碧桂园”公众号留言图4-5“品智悦邻”公众号未开通留言而目前“名特网络”与“品智悦邻”未开通公众号论功能，无法推进公众号的社群传播，无法与粉丝产生互动，品牌传播受阻。4.3名特公司品牌传播策略优化建议4.3.1开设品牌传播培训，提高品牌认知力定期对新老员工统一进行品牌认知力检测，通过填写调查问卷等方式，了解企业员工的品牌认知情况，品牌认知薄弱的员工提供相关课程培训，为其提升品牌宣传意识与品牌宣传观念，提升品牌自豪感。4.3.2开设品牌传播培训，打造品牌宣传队伍微信公众号主要发送信息除了图片、文字信息以外，还有视频等内容，对人员的文字图片排版能力与视频剪辑能力有一定的要求，除了聘请专业人员专职专项的完成工作之外，还可以在现有学习能力较强的员工当中选拔部分人才，为其提岗。同时聘请专业人员，文字排版技术与视频剪辑技术，打造品牌宣传团队，输出更多的优质图文丰富现有公众号，提升品牌传递效率，竖立立体的品牌形象。4.3.3建立长期可行的长期公众号品牌传播计划明确公众号定位，为公众号不同时期的图文划分层次，设置多个内容板块，丰富文章内容，定期分析品牌传播的效果，研究微信公众号广点通功能，适当使用大数据推广引流增加粉丝，分析粉丝来源，优化品牌传播策略。4.3.4打破微信公众号图文固化思维，提供高质量内容输出摆脱传统企业公众号“广告发布机”的传统特性，提供高质量内容输出，让内容更加“有用”贴近用户生活，而不是生硬的品牌广告发送，贴合时代的发展，多采用图片与视频的信息代替原来的文字信息，紧跟热点捕捉消费者的眼球，与用户产生共鸣，是稳定公众号粉丝、提升阅读数的方法之一，未来将开拓“商品测评板块”“智能化小剧场”等图文板块，丰富图文内容，为品牌传播打下扎实的流量保障。4.3.5打造粉丝社群,增强粉丝黏性1、分析关注分析的关注群体，明确公众号社群的定位关注公众号的群体多为越秀集团物业的业主，以及设备的供应商，公众号的信息要切合人群，制定相关话术，引导粉丝转发。2、开通公众号后台留言功能满足用户需求积极与微信公众号服务公司协调，为“名特公司”开启文章下方留言功能，加速推进名特公司品牌的社群传播，适时了解用户的需求，及时修改或增加服务，提供交流平台，提高用户使用体验。3、对公众号粉丝进行分级培养在公众号后台留言的用户有可能是为了帮助企业平台成长的，会提供一些宝贵的意见，我们要善于主动与该用户联系，并收集用户的意见并予以改进，这部分的用户有助于平台的口碑宣传，以及制造社区舆论。而另外的客户是对公司的产品有需求的，想进一步了解公司产品，需要为这些用户提供产品咨询，定时推送产品测评，突出自身产品的优势。4.4本章小结笔者通过对名特公司的现有传播渠道、公众号传播策略实施效果研究进行分析，发现名特公司在品牌认知能力不足、品牌传播团队不完善问题，从而发现导致文章内容单一、粉丝互动性较差的、粉丝数较少，品牌传播效率较低原因，最终思考出相应的解决方案。虽然名特网络在公众号品牌传播策略上仍然有许多的不足，但是公众号与智能运维平台的搭建已经有初步的成效，名特公司收到客户大量的反馈意见，并将这些意见收集起来并加以改进，在日后的发展中进一步拓展C端市场。公众号品牌传播策略中品牌认知能力、图文内容的丰富程度、员工的技能故为重要，但是打造粉丝社群才是公众号品牌传播策略的关键。重视对粉丝社群的运营，不仅可以提高用户的品牌忠诚度，甚至还能从中获取用户的宝贵意见，提高粉丝活跃度，进而推动品牌的传播。企业想要利用公众号进行品牌传播，在提升员工品牌认知能力、图文技能以外，必须注重粉丝社群的运营，通过对粉丝社群的运营，不断完善品牌传播策略，达到品牌传播的效益。第5章结论以品牌有助于企业细分市场传递企业的核心价值，同时拥有品牌可以更好为产品提供专利等法律保护，不仅如此，品牌还可以提高消费者对产品的辨识度，消费者在下次购买同样的产品的同时会选择上次购买过的品牌，形成品牌忠诚度，促进消费者消费。随着市场竞争日趋激烈，使用微信公众号进行品牌传播近几年也开始受到各个企业的重视。运用微信公众号平台的这种传播策略同时结合大数据分析技术有针对性向消费者进行品牌信息、企业核心价值观的传播，能够高效提升企业品牌的社会知名度传播，加强消费者对品牌的认可，提高消费者的使用体验，促使企业获得市场主导权与话语权。受限于中国经济大环境状况，房地产行市场疲软，以及互联网新科技应用的不断迭代导致弱电配套业务为公司带来的经济增长放缓，所以打造“名特公司”与“品智悦邻”智能化品牌，成为公司探索智能化新业务与发现新商机的重大举措。通过在广州市城建开发集团名特网络发展有限公司的实践与调查，深入研究广州市城建开发集团名特网络发展有限公司的微信公众号在宣传企业品牌形象过程中产生的作用，从中发现了名特网络公众号的品牌传播策略的实际存在的问题，主要包括：企业品牌观念落后、品牌宣传队伍的缺失、粉丝社群未完善、品牌输出内容较为单一，这些问题阻碍了名特公司的品牌传播与发展，为了妥善解决上述问题，结合名特网络自身的企业属性与企业类公众号的发展现状，从打造宣传队伍、建立长期品牌传播计划、提高图文质量、打造粉丝社群四个方面提出了相应的微信公众号品牌传播的改进方案，为企业更好地利用公众号来推广和传播品牌提出建议。参考文献：余明阳.品牌传播学[M].上海:上海交通大学出版社,2005:01.凯文·凯勒.战略品牌管理[M].北京:中国人民大学出版社，2003:246.刘微娜.新媒体语境下的初创企业品牌传播的现状、问题、对策——以CBAA的品牌传播为例[D].合肥:安徽大学，2014.余明阳等.品牌传播学[M].上海:上海交通大学出版社,2005:13.舒永平.品牌传播策略[M].北京:北京大学出版社,2007:20.林娅楠.品牌微信公众号传播的策略探讨[J].出版广角，2016（16）郇玉萍.融合媒体时代的品牌传播效果评估[J].国际公关,2015（1）崔盈盈,姜魏.传统纸媒微信平台运营对策研究一-基于大连某报纸微信公众号的调查[J].今传媒,2015（8）:34-35.陈翊，肖鸿.WEB30时代下的品牌传播模式研究人三明学院学报.2014（1）:72-75.李春梓.基于社会化营销的品牌传播探析[J]视听.2019（9）:223-224.黄剑.361°品牌传播策略分析研究[J]科技信息.2013（22）:298-299.余明阳等.品牌传播学[M].上海:上海交通大学出版社,2005艾瑞咨询.2014年5-6月中国互联网品牌广告投放预估费用排行榜[J]广告大观.2014（08）:102-104艾媒网.2019中国信息流广告市场研究报告[EB/OL]./c1061/68196.html辛映继.传播时代生殖保养品牌如何全面制胜？[J]医学美学美容（财智）.2014（04）:58-59基于微信公众号的企业品牌传播研究--以方太集团为例[D].刘璐.武汉大学2018.侯斯特.2017微信公众号图文群发数据报告[EB/OL]./material.2018-03-11.腾讯研究院.《微信社会经济影响力研究报告(2016)》[EB/OL]./4861.2017-04-13.致谢“岁月不居，时节如流”