市场营销（第2版） 课件 王永贵 第16、17章-数字化营销、顾客营销学

《市场营销》第二版/课程思政版（人大版）第16章数字化营销章节目录1数字化营销概述2数字化时代的营销组合策略3数字化营销与顾客学习目标明确数字化营销的含义了解数字化营销的新趋势及其与传统营销的整合掌握数字化时代的营销组合策略掌握数字化时代顾客关系管理、顾客价值的提升以及存在的道德与伦理问题课程思政目标了解中国企业在数字化营销方面的引领性成就，增强学生的四个自信帮助学生认识数字化技术对国货品牌发展的作用，提升对民族文化的自豪感、认同感和归属感坚定价值定价理念，引导学生塑为老百姓谋幸福的信念和决心引导学生辩证看待数字经济背景下的营销渠道创新及其潜在风险，培植诚实守信的职业素养发挥数字经济背景下新型营销传播手段，满足人民美好生活需要，助力共同富裕目标实现培育学生的职业伦理与职业素养，严格遵守数据安全和个人信息保护的有关法规，在营销实践中合理合法使用顾客数据第一节数字化营销概述党的十九届五中全会提出：“发展数字经济，推进数字产业化和产业数字化，推动数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群”十四五规划规划和2035年远景目标纲要：“加快数字化发展，建设数字中国”数字经济时代来临！第一节数字化营销概述

数字化时代变革：机会与挑战并存

⭕大数据技术的出现为商业实践带来了深刻的变革，数据的量级（Volume）、速度（Velocity）、多样性（Variety）、真实性（Veracity）都发生了巨大的变化。

⭕云计算、虚拟现实，人工智能、物联网的发展正在为企业的营销活动带来深刻的变革。

一、数字化时代的互联网第一节数字化营销概述什么是数字化营销？二、数字化营销

数字化营销（DigitalMarketing），扎根于数字化技术使能背景，是一种适应性的、基于技术的过程，企业、合作伙伴以及顾客共同在这个过程中创造、沟通、传递和维系所有利益相关者的价值。

第一节数字化营销概述二、数字化营销传统营销数字化营销技术作为推动者技术作为驱动者以销售为中心以顾客为中心有形资产知识资产垂直式整合虚拟集成单一职能跨职能计划过程敏捷性反应和学习企业导向战略网络导向战略规模报酬递减规模报酬递增传统营销VS数字化营销传统营销向数字化营销转变的重要要素

第一节数字化营销概述三、数字化营销新趋势1消除时间和地域的限制2高度互动性3高度个性化4高度整合性第一节数字化营销概述4四、顾客中心化与数字化营销12联结：网络成为寻求社区感的一种方式时间缩水：看重时间的节约和选择的便利兼顾身体与精神：健康管理+更高标准的娱乐3驱动因素个人主义：产品与服务的定制化，“量身定做”顾客代言战略传统推/拉式战略第一节数字化营销概述五、整合数字化营销数字化时代下，顾客消费行为发生了转变，营销方式也需要更迭和与时俱进：如何整合数字化营销？运用数字化营销进行品牌干预第一节数字化营销概述五、整合数字化营销企业数字化营销矩阵传统企业如何转变成数字化企业？⭐企业利益感知：通过数字化实践获得的有关信息搜集、竞争、顾客数据获取、创新、支持型信息、信息/知识分享、社会化沟通、价值创造、员工管理培训、活动监测等多个方面的收益；⭐数字化营销采纳：在网站和网页、IP视频及会话、移动网络、移动应用、会话、社交媒体、博客等方面的投入情况。第一节数字化营销概述五、整合数字化营销落后者主要使用传统营销方法，对数字化工具仅有最低程度的关注和采纳；最常用的传播工具依然是网页以及语音为主的沟通方式。学习者有积极采纳数字化营销工具的意向，但对数字化所能带来的收益的预期并不高；除了网站，还会使用社交网络作为营销工具。交互性使用者通常来自IT通信行业，这类企业对数字化的投资通常不高于30%；注重对移动网络及移动APP的使用，是数字化工具使用程度最高。数字化整合者

整合过去企业传统的营销工具，以提高效率为主要目的；数字化的使用以整合为导向，在使用程度方面要低于交互性使用者。企业类型第一节数字化营销概述五、整合数字化营销如何将大数据技术应用到营销实践中仍为难题：⭐传统企业难以预见技术的投入能否带来相应的回报，因而在选择应用大数据技术方面存在疑虑，未能充分挖掘大数据技术的价值；⭐企业即便采用了大数据技术，但其在如何将市场、企业、顾客等数据与销售数据相关联方面，单单从技术角度很难给出实践导向的经营洞见。第一节数字化营销概述五、整合数字化营销⭐顾客数据与销售数据相关联能力：低关联能力是指企业要么只有部分缺失或不完整的客户数据，要么无法将数据与经营实践正确匹配；与销售数据高质量关联则是企业能够获得与之绩效相匹配的数据。⭐信息详尽程度：不同类型的数据也有所不同，越详尽的数据就越能产生更多的见解。不同类型顾客数据的使用第二节数字化时代下的营销组合策略一、对产品与服务策略的影响1.产品与服务属性的优化2.可选择品牌策略的创建3.支持服务方式的多样化4.商标设计的多样化第二节数字化时代下的营销组合策略一、对产品与服务策略的影响使用现有品牌创建全新线上品牌品牌联合便利承诺娱乐和冒险承诺成就承诺归属承诺第二节数字化时代下的营销组合策略一、对产品与服务策略的影响⭐材料阅读：2021抖音电商国货发展年度报告对国潮品牌企业而言，在数字化时代下，应始终坚持以中国文化传播和消费者文化素养培育为己任，在抓住数字技术带来的丰富资源以实现产品和品牌升值的同时，讲好中国故事、传播中国文化，为中国特色社会主义文化建设贡献力量⭐观看纪录片：《崛起的国货》第二节数字化时代下的营销组合策略二、对定价策略的营销数字化时代下，如何为产品或服务定价？稳定和扩大内需离不开老百姓的敢消费、能消费和愿消费，要让老百姓能够消费得起、消费得好在利用数字技术为消费者提供更多新的产品和服务的同时，产品和服务的价格也不容忽视，关乎人民美好生活需要的满足和幸福感的提升第二节数字化时代下的营销组合策略二、对定价策略的营销产品价格企业定价1.价格更加透明2.定价水平较低—降价压力+成本节约3.定价方式的革新—动态定价；拍卖4.支付技术与定价策略—智能支付第二节数字化时代下的营销组合策略三、对渠道策略的影响分销渠道交易渠道沟通渠道渠道类型新的交易平台信息中介交易中介协商价格电子订单第二节数字化时代下的营销组合策略直接销售模式：由制造商直接向个人或企业销售产品，不经过任何中间商。三种具体形式：（1）在自己的网站上加入在线订购功能（2）数字内容类产品采用在线直销的方式（3）完全的网络直销模式三、对渠道策略的影响数字化背景下的渠道模式选择：第二节数字化时代下的营销组合策略间接销售模式：采用中间商进行销售。互联网中间商类型：（1）经纪人（2）代理（3）在线零售商三、对渠道策略的影响数字化背景下的渠道模式选择：第二节数字化时代下的营销组合策略三、对渠道策略的影响⭐材料阅读：跨境电商的偷税漏税思考：1.跨境电商缘何涌现？2.如何避免跨境电商的偷税漏税行为？移动互联网和社交媒体的发展以及我国海淘用户需求和群体数量的不断增加，跨境电商和海外代购等新型营销渠道相继涌现国家针对跨境电商出台了一系列政策；企业应践行正确的营销伦理和道德，合理构建并利用跨国营销渠道，参与到全球价值链体系中第二节数字化时代下的营销组合策略四、对营销传播的影响网络广告⭐具体形式：

旗帜型广告/横幅式广告分类广告

空隙广告富媒体广告

第二节数字化时代下的营销组合策略四、对营销传播的影响促销活动⭐促销活动线上化：

电子优惠券免费试用

有奖竞赛交叉促销和联合促销第二节数字化时代下的营销组合策略四、对营销传播的影响社区营销搜索引擎营销付费搜索引擎搜索引擎优化虚拟社区第二节数字化时代下的营销组合策略四、对营销传播的影响直复营销直播营销病毒营销：互联网几何效应电子邮件营销：及时性好、针对性强、保护隐私、便于顾客回应、成本较低博客；短视频、直播平台等互动传播媒介第二节数字化时代下的营销组合策略四、对营销传播的影响⭐案例分析新冠肺炎期间，偏远山区因受到信息、交通等更方面的制约，当地农民也一直奋斗在“脱贫”的路上。在疫情影响下，当地农民面临辛苦一年的收成堆在家里卖不出去的困境，帮助他们把辛苦种出来的农产品卖出去，成了许多企业共同关心的头等大事。

为了帮助偏远地区农民的农产品打开销路，抖音联合今日头条、西瓜视频以及北京市扶贫支援办、中国社会扶贫网等部门发起“齐心战疫八方助农”活动，并在APP内设立“战疫助农”话题专区，汇集全国各地农产品销售信息，帮助贫困地区的优质农产品销往全国。除了信息展示外，抖音直播利用自身优势，联动来自六个县的书记、县长，6位美食达人，一起走进抖音“战疫助农”直播间，为大家介绍当地农特产，让全国网友更好的了解当地农户情况及相关农产品信息。

案例资料来源：抖音直播“战役助农”深入贫困农村，县长“直播带货”不输网红./2020-03/12/content_33643966.htm思考：1.结合案例，分析直播营销与电商营销的区别。2.结合案例，思考如何利用直播营销助力全体人民共同富裕的目标。第二节数字化时代下的营销组合策略四、对营销传播的影响⭐电商营销与直播营销的区别第二节数字化时代下的营销组合策略顾客旅程：五、整合数字化技术与营销策略⭐传统顾客旅程：遵循既定有序的决策路径⭐数字化顾客旅程：综合考虑、评估、购买、享乐、口碑以及纽带的多层次多阶环形路径第二节数字化时代下的营销组合策略如何将数字化技术与营销策略整合到经营实践中？⭐重点考察外部环境：情境+竞争⭐信息应用到4Ps营销组合策略中五、整合数字化技术与营销策略第三节数字化营销与顾客一、数字化营销与顾客关系管理⭐数字化时代下企业与顾客的关系有哪些变化？

顾客主导逻辑到来顾客关系的IDIC模式：识别、区分、互动和定制数字化时代管理顾客信息第三节数字化营销与顾客⭐管理顾客信息的路径传统VS数字化一、数字化营销与顾客关系管理第三节数字化营销与顾客二、数字化营销与顾客体验顾客体验行动体验思维体验情感体验感官体验关系体验数字化技术第三节数字化营销与顾客三、数字化营销与顾客价值成本节约时间节约：互联网平台24小时开放，不受地域限制；快速完成信息搜寻；一站式查阅完整信息等等。金钱节约：数字化平台促进产品价格下降等；便利获取同类产品最低价格信息等等。成本增加时间成本：网络可能会出现拥塞，或搜索的信息过于宽泛而不具有针对性；心理成本：金钱损失、信息泄露等造成的用户心情烦躁或沮丧郁闷等不良情绪。第三节数字化营销与顾客四、数字化营销中的道德与伦理问题泄露顾客隐私侵犯知识产权网络欺诈开展数字化营销的企业必须在保护顾客隐私方面有所作为：（1）建立明确的隐私保护政策，在实现个性化服务的同时免除顾客对于个人信息泄露的担忧；（2）对于是否公开个人信息、如何使用和分享顾客个人信息等事项给予顾客选择权；（3）做好网站的基础设施和安全保障措施，以便确保数据安全等。第三节数字化营销与顾客⭐案例分析2018年4月，Facebook卷入了一宗丑闻，《纽约时报》等媒体揭露称一家服务特朗普竞选团队的数据分析公司CambridgeAnalytica获得了Facebook数千万用户的数据，并进行违规滥用。CambridgeAnalytica在2016年美国总统大选前获得了5000万名Facebook用户的数据。这些数据最初由亚历山大·科根通过一款名为“thisisyourdigitallife”的心理测试应用程序收集。通过这款应用，CambridgeAnalytica不仅从接受科根性格测试的用户处收集信息，还获得了他们好友的资料，涉及数千万用户的数据。

在该事件中，Facebook违背了用户协议，未经用户同意下泄露用户信息，对用户隐私造成了侵犯，遭到了舆论的强烈批评。

案例资料来源：一文读懂Facebook泄密丑闻：扎克伯格熬过十小时听证./a/20180320/032157.htm思考：1.结合案例，分析Facebook出现了哪些营销道德和伦理问题。2.数字化营销时代下，企业应如何坚守营销道德和伦理？关键概念⭕互联网（Internet）⭕数字化营销（DigitalMarketing）⭕直接销售模式（Directsellingmodel）⭕间接分销模式（Indirectsellingmodel）⭕直播营销（LivestreamingMarketing）⭕顾客关系IDIC模式（CustomerrelationshipIDICpattern）思考与练习⭕什么是数字化营销？数字化营销与传统营销的联系与区别何在？⭕数字化营销如何与传统营销进行整合？⭕举例说明数字化营销会对企业4P营销策略带来的影响。⭕试阐述数字化技术如何提升企业的顾客关系管理？⭕对于数字化营销中存在的道德与伦理问题，企业和营销人员应该采取哪些措施加以应对？ThinkingMore……《市场营销》第二版/课程思政版（人大版）第17章顾客营销学导言2021年，经过全党全国各族人民的持续奋斗，在祖国大地上全面建成了小康社会，我国实现了“两个一百年“奋斗目标中的第一个百年目标。然而，当今世界正面临百年未有之大变局，随着新冠疫情的传播，国际随着竞争也日益加剧，我国面临着前所未有的机遇和挑战。构建以国内大循环为主体、国内国外双循环互相促进的新发展格局全党全国要继续为实现人民对美好生活的向往不懈努力提升自身的产品或服务的竞争力，以更好地满足顾客需求，从而构建并维持与海内外顾客有利可图的关系。对于人民的消费需求的挖掘和满足也是我国企业为之努力的重要方向。

章节目录1关系营销概述2顾客关系管理概述3提升顾客资产4顾客关系的动态管理模型学习目标了解什么是顾客营销学掌握关系营销与交易营销的差异理解顾客资产、顾客终身价值及顾客关系生命周期理解顾客关系的动态管理模型（一）关系营销（RelationshipMarketing）：

关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者之间关系的一系列活动。企业通过努力，以诚实交换与履行承诺的方式，使双方的利益和目标在关系营销活动中得以实现。

第1节关系营销概述一、关系营销理念交易营销关系营销以4P为基础

交易导向，看重在交易中实现利润最大化关注吸引顾客和一次交易主要关注顾客新产品涌现是面临较大风险和市场不确定性有限的顾客服务和承诺以4R为基础关系导向，追求网络成员利益的最大化关注提高顾客忠诚度关注各个利益相关者建立关系以使不确定性和风险降低高度的顾客服务和承诺第1节关系营销概述（二）关系营销与交易营销的差异第1节关系营销概述二、实施关系营销的三个关键流程：交易过程对话过程价值过程一、顾客关系管理（CustomerRelationshipManagement）：

是企业的一种经营哲学和总体战略，在数字化时代下，企业采用先进的信息工具和技术来获取顾客数据，运用发达的数据分析工具分析顾客数据，挖掘顾客的行为模式以及需求和偏好的变化趋势，从而有针对性地为不同顾客提供优质的定制化产品或服务，对处于不同生命周期的顾客关系及其组合进行差异化管理，并通过有效的顾客互动来提高企业与顾客之间的关系质量，最终实现顾客价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡。

第2节顾客关系管理概述顾客关系管理应重点关注三个方面的内容：顾客价值数字化技术关系价值第2节顾客关系管理概述二、顾客关系管理终极目标——顾客资产：

第2节顾客关系管理概述顾客资产就是指企业当前顾客与潜在顾客的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的顾客在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。（一）顾客资产二、顾客关系管理终极目标——顾客资产：第2节顾客关系管理概述顾客终身价值被定义为（某个）顾客在未来所有周期内对企业利润的贡献总和，也即来自某个顾客的所有未来收益的净现值总和。

（二）顾客终身价值（三）顾客关系生命周期第3节顾客关系的质量与关系价值关系前阶段吸引获取阶段挽留阶段延伸或扩展阶段终止阶段交易成本时间销售充分运用阶段顾客关系生命周期管理战略：第3节顾客关系的质量与关系价值

吸引获取阶段挽留阶段扩展或延伸阶段充分运用阶段顾客强调顾客获取支出；强调促销和直销；推荐参照能力强调质量、选择和便利性；改善顾客服务；实施忠诚营销项目扩张涉足新的产品市场；提供互补服务；开拓新的渠道和接触点推荐伙伴；向现有顾客转售第三方的产品；通过提价来提高赢利性供应商识别与企业需求和能力最匹配的供应商；强调供应商的开发与培训通过合作计划提升供应商的赢利性；签定风险与回报共享合同巩固供应商基础；增强与供应商的密切程度；扩大供应关系利用供应商的作业来创造终端对终端虚拟制造系统；进行延伸并与供应商的供应商建立联系渠道伙伴提供销售诱因；对渠道营销和合作广告进行投资通过合作营销提升转售商的赢利性并为其提供支持和培训管理转售商的库存和业务流程；对转售商的市场覆盖范围进行投资运用转售商的伙伴网络；安排第三方企业与渠道伙伴建立联系员工在员工招聘和推荐方面进行投资；提供启动奖金和其他诱因以便鼓励加盟强调培训和学习；提供挽留诱因如股票期权等；创造提升机会扩展技能与经验基础、强调跨边界角色帮助培训/指导新员工；获取隐性知识以便最大化组织学习收益大数据时代顾客关系生命周期是否具有新的内涵？Question：顾客关系生命周期第3节顾客关系的质量与关系价值第2节顾客关系管理概述顾客资产=单个顾客的终身价值×顾客基础顾客终身价值被定义为（某个）顾客在未来所有周期内对企业利润的贡献总和，也即来自某个顾客的所有未来收益的净现值总和。

顾客资产就是指企业当前顾客与潜在顾客的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的顾客在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。一、顾客关系管理的任务：第3节提升顾客资产获取新顾客

更多增强现有顾客盈利性更久延长顾客关系更深顾客关系数量增长Ｎ（数量）顾客关系维系时间增长T（时间）顾客关系质量深度成长Ｄ（深度）第3节提升顾客资产更多挖取和获取新顾客赢返流失顾客识别新的细分市场第3节提升顾客资产更久顾客忠诚顾客挽留第3节提升顾客资产更深交叉销售追加销售与购买升级第3节提升顾客资产二、顾客关系管理的衡量标准：是企业和顾客双方对关系属性的一种感知状态，是在互动过程中通过信息、服务和其他有价值的东西进行交换而形成的，反映的是总体的关系属性及其满足关系各方的需求与期望的程度。

（一）关系质量（RelationshipQuality）第3节提升顾客资产（二）关系质量的评价指标：

信任承诺满意第3节提升顾客资产1.信任和承诺：指在特定的条件下一方对另一方行为的期望。如果另一方没能按照对方所期望的去做，那么怀有信任的一方，如顾客，就会对对方失望或者表示不满。信任信任的层次（1）一般性信任（2）系统性信任（3）基于个人品德的信任（4）经验性信任第3节提升顾客资产（1）经济维度（2）情感维度（3）时间维度承诺的维度承诺指合作关系中的一方在某种程度上有与另一方合作的积极性，即承诺是一种保持双方都非常珍视的关系的长期愿望。第3节提升顾客资产承

诺信

任默许离开的倾向合作功能冲突不确定性终止关系的成本关系盈利性共同利益沟通机会主义行为+++++++++--+-第3节提升顾客资产2.顾客满意：顾客满意需要依赖于顾客感知价值的提高。同时，要想实现较高的关系质量，企业必须保证顾客具有较高的满意度，从而才能让企业在关系中获得价值。在自由竞争的市场上，只有顾客获得较高满意度才能够对企业忠诚，忠诚顾客是企业长期盈利的重要来源。第3节提升顾客资产