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文档简介

自人类诞生以来,交流与传播的媒介一直在不断更新与发展,从最初的依靠肢体动作到语言、文字、绘画、图片、音频、视频、动画和VR等多种形式。与之相对应的载体也在不断变化与发展,由人的肢体到发声器官、书籍、报刊、杂志、广播、电话、电视、电影、户外广告和网络等。新媒体的诞生并不意味着对旧媒体的取代,而是与旧媒体共存与融合。我们将通过研究新媒体发展,为现代新媒体运营厘清思路,为构建高效的协作运营机制奠定基础。一、新媒体的概念新媒体是指利用数字技术、网络技术、通讯技术,依靠互联网、局域网、无线通讯网和卫星网等渠道,通过电脑、电视和移动终端(手机、平板电脑)等输出终端,向用户提供语音、文字、音频、视频、在线游戏、远程教育等信息和娱乐方面的服务。[1]新媒体首先是由美国一个叫戈尔德马克的唱片和电子录像发明家在1967年的一份《关于开发电子录像计划》中提出的。[2]新媒体面向的对象分为个人媒体与公众媒体。个人新媒体包括电子邮件、即时通讯(电话、短信、微信)等;公众新媒体包括博客、播客、论坛(贴吧)、网站、搜索引擎、电子商务、微博、微信公众号、IPTV、互联网电视、短视频和直播平台等。[1]两种类型的媒体可以借助运营技术进行交互和实现相互之间的引流。在我国,最初广泛应用的公众新媒体是微博,其前身是博客。新媒体经历了时间短却非常残酷的竞争洗礼,逐渐形成几个成熟稳定的公众媒体平台,如以图文为主要内容的“两微一端”(微信和微博,今日头条、腾讯、网易、新浪等客户端),以短视频和直播为主要内容的抖音、快手、西瓜、YY、视频号等平台。二、中国新媒体运营发展历程虽然中国新媒体技术起步晚于西方发达国家,但是在新媒体技术以及应用方面,中国走在世界的前列。通过对中国新媒体技术及其运营发展的分析,可以清晰地了解到世界新媒体的发展趋势。(一)以图文为主的新媒体发展2009年8月,新浪网抓住了中国互联网更迭时代的良机,推出微博服务网站,普通公众可以在网站上发表简短的消息和图片,并通过电脑或手机随时随地分享、转发、评论等,开启一个新闻传播的全新时代。2012年8月,微信正式推出面向普通用户开放的公众号。由于微信公众号的运营更专业,更能体现企业文化的建构与历史的积淀,便于企业打造品牌,迅速吸引了很多企业商家的关注,成为另一个走红网络的图文新媒体平台。2013年6月,小红书成立。它是基于UGC的生活分享社区和跨境电商平台。最初源于发布在社区的《小红书出境购物攻略》的PDF文件,因分享国外商品购买经验,得以在高端消费女性用户中迅速传播。2016年,自媒体开始大量爆发。微信公众号引爆不久,今日头条以高额资助政策吸引大量自媒体人加入,腾讯、百度、阿里巴巴、网易、搜狐也纷纷效仿,开发了企鹅号、百家号、大鱼号、网易号、搜狐号等图文分发平台。2017年以后,图文平台走向成熟期,流量红利逐渐消失,各平台的补贴政策也逐渐取消。图文平台经过多年发展,积累了大量的用户,因其相对较低的门槛和基于图文的主流媒介,在市场营销活动中,特别是在品牌塑造活动中,仍然具有举足轻重的地位。(二)以视频为核心的新媒体爆发视频起源于现代摄影技术。相对于静态的图片摄影,集声音、文字、图像、音乐等多种媒体,集心理、哲学、美学、艺术、文化等领域的内容,集声、光、电等技术于一体的动态视频,更能激起人们的关注,增强传播力。1.长视频时代崛起2004年11月,我国第一家专业视频网站——乐视网正式上线,开启长视频时代。2005年,土豆、56网、激动网、PPTV、PPS等视频网站相继上线。2006—2008年,视频网站进入爆发期,中国最高峰时期有近千家视频网站上线,其中优酷、酷6、暴风影音等逐步崛起,腾讯、网易、新浪等门户网站也推出视频服务。2008—2010年,视频网站进入洗牌期,大量视频网站因国家出台的《互联网视听节目服务管理规定》和席卷全球的金融危机被淘汰。2009年底,中国网络电视台正式成立。2010年3月,爱奇艺成立,从此开启正版、高清长视频时代。2010—2016年,视频网站进入高速增长和版权资源争夺时期,逐渐改变以广告收入为主的盈利模式,开启付费观看视频的时代。2017—2019年,长视频走向以运营取胜的道路。从电视大屏,到智慧家庭、智慧生态、智慧社区的快速发展,继续推进付费业务。2020—2022年,因为疫情原因,线下影院经常不能面向公众开放,大量观众涌入视频网站,视频进入黄金发展时期。2022年4月爱奇艺,首次发布第一季度赢利财报,走出长期亏损的阴霾。2.短视频发展之路人们通常把20分钟以下的视频称为短视频。快手将视频时长缩短至1分钟以内,抖音将短视频定义到15秒左右,因其“短、频、快”的传播优势,迅速获得了各大平台、用户以及资本等多方的青睐。在信息传播过程中,短视频使受众的参与度得到了提升,传播受众身份不再存在明显的局限性,开始呈现向传播者和参与者演变的特征。[3]2011年,快手在香港上市,拉开了短视频平台高速发展的序幕。2012—2016年,小影、腾讯微视、魔力盒、秒拍、美拍、小红唇、蛙趣视频、小咖秀、火山小视频、抖音、梨视频相继上线。李子柒因拍摄系列中国乡村文化的短视频,成为冠誉海内外的流量明星。2017年,土豆转型短视频,腾讯重启微视,360快视频、百度好看视频上线。今日头条上线西瓜视频,引爆短视频风口。涌现了二更、第一军情欢子TV、农村小野等短视频大号。2017下半年,抖音15秒的短视频火爆起来,春节期间增长3000多万用户,于是很多草根入驻,出现了一批批网红。2019年,抖音已经成为人们的一种生活方式。2019年,MCN机构崛起,以PGC/PUGC为主的优质内容视频受到用户喜爱,市场向精品化内容发展。MCN机构通过系统策划、创作精品内容、全方位账号矩阵运营等营运模式,成为打造企业品牌、塑造网络明星的强大推手。2020年,由于疫情严重,越来越多的人逗留家中,通过短视频分享自己生活,用户数量突增;更多明星入驻短视频平台,带动短视频平台持续火爆。腾讯对标抖音短视频平台,斥巨资打造视频号。2022年,短视频平台的流量几乎达到顶峰,由增量时代进入存量时代,平台之间的竞争日益白热化。以最具代表性的抖音平台为例,用户接近10亿,进驻平台的创作者达600多万。优质的内容竞争成为平台发展的主流。3.网络直播的发展网络直播因其可以与粉丝在线互动,增强了真实感,提高了粉丝的热情和黏性,而成为新一代的网络走红的新媒体。它从起步到爆发不过短短10多年时间,却经历了起步期、发展期、爆发期等多个阶段。2005—2013年,网络直播市场随着互联网应用的深入,以YY、六间房、9158为代表的PC秀场直播为众人熟知。2014年、2015年,电竞游戏直播出现,在大量游戏玩家的推动之下,将网络直播市场推进新一轮的发展期,网络直播一夜爆红。2016年,网络直播市场迎来了真正的爆发期,用户通过移动手机客户端实现移动秀场直播。手机视频直播成为新兴市场,开启移动直播的元年。2019年,各大直播平台积极探索“直播+”模式,电商、短视频等平台也主动加入直播。网红直播带货持续火爆,各路明星也纷纷入驻直播平台直播卖货,“口红一哥”李佳琦成为直播带货头部明星……“直播+”新模式为直播行业带来了新的发展动力。2020年,在疫情严峻的情况下,直播带货的网络平台如抖音、快手和淘宝业绩却呈现大幅增长之势。网络直播带货成为新时期一个新风口。2021年,由于新冠疫情的持续恶化,线下商店受到严重影响,网络直播除在各短视频平台迅速发展外,还在淘宝、天猫、京东等电子商务平台得到迅速发展。2022年,国家掀起互联网整顿风暴,网络直播被列入重点整治对象,一大批网红明星因违规经营受到严厉处罚。网络直播在国家政策的引导下,朝着健康、规范的方向发展。三、新媒体技术与运营发展趋势新媒体以其即时、方便、快捷、有趣、灵活、共享等特点以及自由参与,赢得人们的喜爱。新媒体技术发展日新月异,新媒体运营平台与运营模式也一直处在不断的变革之中。通过对新媒体的技术发展分析,探索新媒体运营的变革思路,建构新运营模式,为社会提供更有效的优质运营服务。(一)新媒体技术发展趋势现代新媒体技术与通讯网络技术、计算机网络技术和广播电视网络技术息息相关、密不可分,特别是移动通讯技术异军突起,成为左右新媒体技术发展的关键。移动通讯经历了1G到5G五个发展阶段。1G模拟手机支持语音;2G数字手机支持语音和文字业务;3G智能手机支持语音、文字、图片、视频和直播等,正式开启移动新媒体时代,使得新媒体的发展打破电脑的束缚,依靠手机进入快速发展通道;4G智能手机传输速率大大提高,支持高清视频图像,开启移动互联网时代。随着5G、大数据、云计算和人工智能等技术的不断进步,现在正在进入万物智能互联时代。短视频、直播和电商成为新媒体的重要载体,抢占更多移动互联网流量,成为企业营销的得力助手。依靠顶层策划、数字营销、AI算法、数据监测、舆情分析、海量资源等,建立健全高效的智能化新媒体运营体系,挖掘更深层次的流量变现方法,使得企业实现商业价值的最大化。VR技术是一个新兴的领域,借助VR直播,将用户带进到直播虚拟现场中,在现实与屏幕之间瞬间穿越,与主播近距离互动,进一步提升了直播的魅力。(二)新媒体运营发展趋势新媒体的影响力与日俱增,促使传统媒体不得不进行转型升级,构建融媒体矩阵。新媒体不仅在深深影响着人们的生活,也在不断改变现代社会的宣传、营销、推广和品牌建设的方式,社会对新媒体的依赖越来越强。同时,图文、短视频和直播等各类新媒体平台已经进入发展的新时期,呈现以下几个发展趋势:一是新媒体平台走向成熟稳定期。流量逐渐达到顶峰,流量红利逐渐消失,由增量时期进入存量时期,同时流量不断向头部集中,草根阶层的突围难度越来越大。所有平台都在走以优质内容抢占流量的道路,优质内容成为平台竞争的核心要素。二是平台寻求与商业紧密结合。新媒体平台发展初期,都是依靠大量的资金资助创作者创作优质内容,吸引流量进入平台,但其最终目的还是要赢利,仅靠原来的广告收入难以支撑平台的运营和投资成本,微店、短视频带货和直播带货都是平台在寻求与商业紧密结合,抢夺电子商务市场,促使原来的搜索电商转向兴趣电商。三是平台运营模式逐渐走向融合。如以图文为主的微信、微博平台开启短视频和直播;字节跳动则是通过今日头条、西瓜、抖音三个不同的平台实现图文、短视频和直播的融合;小红书和快手等平台也在向图文、短视频和直播融合方向发展。四是平台运营规则逐渐趋同。之前,不同平台根据其自身的特点,推出不同的运营规则。近年来,随着人工智能、云计算和大数据等技术的发展与应用,几乎所有平台都在引进兴趣算法推荐机制,导致不同平台的运营规则逐渐趋同。(三)未来新媒体运营模式的发展策略根据以上新媒体发展历程、相关技术发展和运营趋势特点分析,结合本人在新媒体运营实践中的体会,提出面向未来的新媒体运营模式的发展策略。1.加强专业化的运营团队建设由于新媒体竞争越来越激烈,流量红利逐渐消失,流量不断向头部明星集中,个体草根运营者成功的难度越来越大。新媒体运营门槛不断提高,只有通过专业团队创作出大家喜闻乐见的作品,并依靠专业化的创作团队策划、实施和维护,才能使新媒体成为企业市场营销、产品推广、品牌打造的得力助手。通过各类院校、社会培训机构培养更多专业化的人才,不断充实到专业机构中,加大MCN机构的建设力度,促进其专业化水平不断提高。一方面,提升顶层设计能力与水平;另一方面,进一步细化专业分工,从而提高MCN机构的整体实力,适应新媒体的发展需要。2.构建产教融合新媒体运营协同机制通过院校、新媒体运营企业和业务需求企业共同建立“新媒体运营协作基地”,融合院校师生的人力资源优势和新媒体企业专业运营能力优势,以及需求企业的项目优势,能有效、快速地解决企业的问题,以相对小的成本提供急需的新媒体运营服务,又能促进院校师资提升新媒体运营能力,还能为院校的大批学生提供大量的实践机会,从而为社会培养急需的新媒体运营人才。3.切中中小企业的痛点党政机构、事业单位和大型企业对新媒体的需求主要是建立宣传窗口。它并不关系到单位的生存,对新媒体运营要求反而没有那么迫切。它们不缺乏经费,必要时可以投

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