成都青房羊西线项目定位研究及物业发展优化建议

城市长高,青房问鼎

—电梯公寓时代下，青房·羊西线项目定位研究

及物业发展优化建议谨呈：成都青年房产有限责任公司成都尚瑞置业有限公司在过去的半个月里，项目专案组进行了如下调研与研究工作工作内容收集的数据进行的访谈进行的分析项目周边及地块勘察成都宏观经济情况成都城市发展现状房地产政策研究成都房地产市场状况项目和地区的背景分析目标市场与客户的集中分析规划设计建议目标消费者（跟踪）深度访谈地产专业人士访谈销售人员访谈青房相关人员的访谈城西竞争性楼盘在售（预售）项目宏观经济背景分析政策影响探讨房地产市场特点分析电梯公寓购房者置业特点分析区域竞争态势分析消费者价值取向和置业倾向分析项目竞争策略确定项目定位研究地形地貌状况地块资源状况现有规划资料物业发展优化建议西南设计院专业人士交流地产专业人士访谈2Q1：项目分析必须明确的2个前提：本项目核心价值何在？5个必须回答的关键问题：思考路径：Q2：市场启示本项目工作现状：总平规划方案基本定型本项目目标客户群是谁？本项目市场定位是什么？本项目竞争占位如何？本项目形象定位是什么？并匹配哪种方向的案名？如何通过规划优化区配项目市场定位和形象定位？3本次汇报内容项目概况项目开发目标与约束条件项目发展背景研究区域竞争态势分析区域市场展望目标解析与问题的提出项目发展策略制定项目物业发展优化建议4一、项目概况5A地块B地块项目区位6地块四至及内部环境三环路羊犀立交羊西线翡翠海湾本案A地块Ｂ地块地块西面地块北面地块南面地块东面增加羊西线一侧图片7项目技术经济指标:用地性质：住宅用地占地面积：约７０亩容积率：3.63限高:150米Ｂ地块用地经济技术指标：一、规划建设净用地面积：４５１４７.８㎡二.规划总建筑面积：１８３５７１.８㎡（一)地上建筑面积：１６３７９１.８㎡（二）地下建筑面积：１９７８０㎡三.总户数：１６３６户四.容积率：３.６３五.建筑密度：１９.８％六.绿地率：＞３５％七.机动停车数：９３５八.非机动停车数：１６３６九.人均居住用地指标：７.８８㎡／人8地块资源综合评价整体上看规模较大，A、B地块形状规整且相对独立。适宜中高密度的中高品质楼盘开发。地块与羊西线相连，是成都大中型餐饮业发起和集散地，汇集餐饮、休闲、娱乐、购物、学校、医院等。临近新兴的成都第四商圈（金沙片区）。区域内交通便利，羊西线与三环路纵横交错，未来地铁2号线的开通更将丰富区域内出行方式，公交线路四通八达，有30、44、54、79、82、96、108、111、305、311、341、511等多条出行线路。地块周边生活配套相对落后，为传统4S店集中带，但随着2000亩大盘中海国际社区的逐年开发，片区配套设施正在全面提升。比较规模优势城市资源地块资源地块平整。地块南端为川西民居的经济适用房。属于成都传统的上风上水区域。周边分布大型生态公园：两河城市森林公园、金沙遗址公园、摸底河公园。临近立交桥，并缺乏直接的自然资源和人文资源，空气质量一般。自然资源9二、项目开发及约束条件10项目开发目标与约束条件项目开发目标项目约束条件使本项目获得较高的知名度，提升企业品牌，获得市场认可，赢得美誉度。打造成都的中高档产品，高档形象包装。启动实现稳定的现金回流，三年完成全部30万平米开发，一期（B地块）均价实现5000-5200元/平米。项目A地块由于土地原因，将滞后B地块半年开发。较为严格地执行“国六条”三七开政策。地块位于立交桥旁，且受航空限高限制。总销售周期两年半，2007年下半年入市，当年实现一期（B地块）销售率40%（面市时间：2007年3月）。11三、项目发展背景研究12重点房产新政及相关政策对楼市的影响：政策影响及解读：中央政策地方政策外埠政策专业地产机构及人士对政策的解析（1）从目前出台的政策可以看出，政府对于目前市场调控的效果并不是十分满意，为了进一步稳定房价，调整住房供应结构，未来政府出台相关政策的频度将会进一步加大，调控力度会有所加强。（2）虽然中央政府不断出台新的调控政策，但是地方政府为了稳定市场，实现多方共赢的局面，与中央政府博弈的局面会持续下去。（3）成都市出台三环内不再审批多层建筑、鼓励“向高向密”发展的政策将会使电梯公寓的供应量大幅增长，电梯物业市场竞争加剧。（4）90平方米户型占项目总量70%的政策进一步落实，中小面积产品供应将逐渐成为主流，产品趋于同质化，市场需要需求新的价值点。（5）未来开发商将进一步分化洗牌，大型品牌开发商占有市场主要份额，对开发商实力有了更高的要求。（6）北京等地出台未封顶不能放贷的政策，以及个人转让二手房征收增值税的政策，将会影响到其他城市政策的制定，成都市出台相关规定可能性很强，对成都房地产市场的影响将会进一步加大。（7）政策的频繁出台将会使购房者继续持观望态度，购房需求在一段时期内得到抑制。关键词：博弈加剧观望期缩短我行我素13成都电梯公寓市场经过十余年的发展已经进入市场细分、板块分化、产品多元化发展的成熟发展期望江板块、桐梓林板块、神仙树板块、双楠板块、城南副中心光华板块、金沙板块二环、三环内外、区域大盘东门、光华大道、华阳等局部区域热点城南高端电梯公寓：两梯三户、两梯四户为主，以舒适型三房、四房为主，主力户型集中130—150平米之间中高端电梯公寓：二梯四户为主，以舒适型三房、舒适型二房为主，主力户型130-140平米之间中端电梯公寓：两梯四户为主，户型面积段跨度较大，适应不同层次客户需求中端电梯公寓：两梯四户为主，户型面积偏舒适，产品创新较为明显城西城市环线其它位于城市地段，满足城市财富阶层炫耀心理，价格偏高，产品创新/城市配套/投资性好神仙树大院、观南上域、世纪城·天鹅湖花园、中海格林威治、嶙江峰阁位于城市地段，上风上水，满足城市品质居家的中产阶段，产品形式/配套/交通好，市场认可度高优品道、成都花园上城、凯旋城、花间集电梯公寓郊区化逐步形成，局部地产开发热点产品形态逐步丰富，产品舒适/环境较好，高性价比及预期投资回报良好万科朗润园、宏信西花汀、仁和春天大道、宏信楠樾位于城市二、三环沿线内外侧，是电梯公寓供应区域，满足城市居家的城市新锐，产品形式/配套/环境/交通较好，因高性价比市场反应良好二十四城、华侨城项目、万科魅力之城、中大君悦金沙、诺丁山、置信丽都花园城、蓝谷地14政策及市场供应趋势“二八”定律是成都房地产发展的趋势，但品牌开发商和中小开发商之间的博弈会在相当一段时间内并存，而市场规范化运作仍有待时日。成都进入电梯公寓多元化时代。中高档电梯公寓仍将向城南副中心、城西三环环域、新的经济增长热点扩张，而主城区电梯公寓将向小户型投资型公寓为主。3、项目所在区域未来电梯公寓投放量将成倍激增，但成交量维持相对稳定水平，市场供需平衡势必打破，区域市场迅速进入中、高强度的同质化竞争态势。15四、区域竞争态势研究1、区域间竞争态势研究2、区域内竞争态势研究3、区域客户需求研究16城西、二三环环域电梯公寓市场呈现板块分化的态势，各板块依据不同的发展基础形成不同特征，项目的竞争即板块的竞争羊西线蓉城有名的餐饮一条街，配套设施完善，起步较早，近期开发量呈上升态势金沙城西核心区，真正的上风上水，区域规划良好，交通便利，开发热点不断涌现光华高品质大盘聚集区，生态环境良好，蓉城最为成熟生活区之一交大主要以交大为核心分布，交通便利，配套完善，但是自然环境相对较差17光华大道板块依托直达的快速交通、良好的区域认知成为城市中高品质纯居住区，吸引了本地及外地的中产和养老客户传统片区认知/上风上水/居住品质纯粹/较为完备的基础设施/便捷的交通依托资源产品形式产品形式较为丰富，但中高档电梯公寓逐步成为市场主流客户/价格以城西客户为主，城南城中客户其次，外地来蓉置业者也占有一定比例，同类产品价格在4600-5800左右未来供应区域内土地出让殆近，片区供应将向外光华及武侯大道扩散项目名称物业形态均价（元/㎡）面积区间（㎡）主力户型面（㎡）产品诉求点成都花园.上城高层540095-215120-140上选之地，荣耀之城天合凯旋城高层530087-202140-150光华区位、新风系统TT尚品高层460050-19080-90光华区位碧华邻高层470080－200123-133离自然更近的地方龙湾半岛双拼别墅、叠拼别墅、高层住宅6000（电梯）90-160（电梯）130-160（电梯）区位优势，自然环境花间集多层、小高层、高层5100（电梯）70-190（电梯）130-150（电梯）区位优势，自然环境优品道小高层+高层清水5500、精装6500142-281140-160区位优势，配套齐全18金沙板块依托直达的快速交通、良好的区域认知成为城市中高品质纯居住区，以金沙人文资源及投资增长性区隔光华板块传统片区认知/金沙遗址人文/上风上水/较为完备的基础设施/便捷的交通依托资源产品形式早期开发项目以多层形态为主，目前开发项目以小高层和高层电梯产品为主客户/价格以城西客户为主，城南城中客户其次，经济实力较强，同类产品价格在4300-5400左右未来供应区域内侧土地出让殆近，但待开发土地较多，未来开发将集中在西单、清江路沿线、清波区域。项目名称物业形态均价（元/㎡）面积区间（㎡）主力户型面（㎡）产品诉求点金沙西园三期小高层5500-5600、小户型4500左右87-180、39-65110-130、60-70故乡的感觉，金沙遗址大陆.紫云金沙高层预计460086-13190-100人文圈，现代层金沙兰亭小高层480085-125120-130城西区位，金沙遗址中大.君悦金沙小高层+高层490085-190120-140贵地、贵宅、贵人和谐、和睦、和乐米兰香洲高层430080-147130左右金沙国际新区19交大板块依托主要以交大、会展为核心分布，交通便利，配套完善，区域内置业能力强

交大/会展商圈/市政配套高度成熟/便捷的交通/认知度高依托资源产品形式早期开发项目以多层形态为主；受校园经济影响，现区域内项目主要以中小面积户型为主，产品品质一般客户/价格区域内客户较多，并辐身金府、五块石及荷花池一带，经济实力强，同类产品价格在4500-5200左右未来供应区域内侧土地出让殆近，未来开发将向外拓张，以顶峰集团、华桥城为代表的大盘落户茶店子、沙西线方向。项目名称物业形态均价（元/㎡）面积区间（㎡）主力户型面（㎡）产品诉求点万科加州湾高层520050-15080左右产品设计，品牌优势钻石年代高层未定88-129未定地理位置，周边配套幸福屋语小高层450040-13050-60地理位置，周边配套加州国际高层预计5000以上40－150未定地理位置，周边配套名人第四城高层未定25-9025-50精品小户澳林春天高层预计5000以上80-12080-90产品设计20

羊西线板块金沙板块光华板块交大板块板块属性蓉城有名的餐饮一条街，配套设施完善，起步较早，近期开发量呈上升态势城西核心区，真正的上风上水，区域规划良好，交通便利，开发热点不断涌现高品质大盘聚集区，生态环境良好，蓉城最为成熟生活区之一主要以交大、会展中心为核心分布，交通便利，配套完善，但是自然环境相对较差电梯产品特征三环内：规模较小，中小面积户型，高层电梯公寓三环外：产品物业类型较为丰富，户型面积以舒适型为主早前产品以川西民居风格为特色，近期现代风格的电梯公寓为主流，产品兼顾各面积段高层电梯为主，沿清水河分布，户型面积整体较大，产品品质较高围绕交大和会展中心分布，受校园经济影响，区域内项目主要以中小面积户型为主，产品品质一般主力户型面积区间80-90、120-130120-130130-15080-90电梯产品价格平台均价在4400元/平方米左右均价在4700元/平方米左右品质大盘均价在5200元/平方米左右，部分中小项目均价在4600元/平方米左右片区整体均价在4600元/平方米左右客户阶层青羊区和金牛区客户为主导，三环外侧高新西区客户也占有一定比例，经济实力一般主要为城西客户，其次以城南和外地客户居多，经济实力较强同样以城西客户为主，城南城中客户其次，外地来蓉置业者也占有一定比例区域内客户较多，并辐身金府、五块石及荷花池一带，经济实力强典型案例中海国际社区中大.君悦金沙天合凯旋城万科.加州湾区域辐射力一般较强很强较弱城西电梯公寓市场板块对比分析21四、区域竞争态势研究1、区域间竞争态势研究2、区域内竞争态势研究3、区域客户需求研究22板块市场细化（五个区域）及电梯类物业市场特征：大盘主导市场，未来供应平稳新兴热点区域，供应日渐增多土地日渐稀缺，供应逐步减少土地集中放量，区域竞争激烈热点不断涌现，供应稳步增长23羊西线三环内侧:项目名称物业形态项目规模面积区间（㎡）主力户型面积区间（㎡）上市时间上层建筑高层电梯公寓78574.85平方米（808户）70-13075-982007.01西城天下高层电梯公寓80000平方米（1000户左右）预计80-130预计80-902007.02凯丽豪景高层电梯公寓105000平方米（1142户）80-14090-1102007.01区域发展较早\以餐饮、娱乐业为主\各项配套设施齐全\商业氛围浓厚区域市场特征价格走势临青羊大道附近,均价4600——4800元/平米;临三环路附近,均价在3800——4100元/平米未来供应现阶段区域电梯产品供应量约70000方;区域内可供开发的土地已经为数不多，所以目前开发项目规模普遍偏小。产品形式以电梯公寓为主,以80——90平方米的中小户型为主24羊西线三环外侧:高新西区\三环路较大程度阻隔城市配套扩张趋势\商业氛围明显不足区域市场特征价格走势电梯公寓均价4000——4600元/平米;因中海国际社区的标杆效应，市场存在一定的上涨空间未来供应早期开发量较少，目前存量土地较多，中海国际社区橙郡二、三期组团将整体拉升片区未来电梯物业的供应量。产品形式物业形态比较混杂,有高档别墅\电梯公寓\限价房\经济适用房;电梯类物业以80-90平方米的套二和120-130平方米的套三为主项目名称物业形态后期推出量面积区间（㎡）主力户型面积区间（㎡）上市时间中海国际社区橙郡一期2组团、二、三期高层电梯公寓522934平方米（约3000户）80-16080-90120-130后续产品持续推出成外雅庭2期高层电梯公寓51937平方米（约400户）48-15480-90120-1302006.12翡翠海湾高层电梯公寓90806.28平方米（约684户）60-220100-110、130-1402007.125项目名称物业形态项目规模面积区间（㎡）主力户型面积区间（㎡）上市时间中大君悦金沙2期高层+小高层电梯公寓231575平方米（约1476户）80-190120-1402007.03大陆.紫云金沙高层电梯公寓60000平方米（619户）86-13190-1002006.12铸信境界高层电梯公寓178582.3平方米（1714户）80-130110-1202007.03公共配套完善/商业配套设施成熟/自然风景良好/交通便利/近年开发量较大区域市场特征价格走势电梯产品均价在4700元/平方米左右，随着开发热点的不断涌现，价格呈持续上升趋势未来供应现阶段区域供应量约为193852平方米，后续将有大量产品面世，区域供应量会有大幅攀升产品形式主要以电梯公寓为主，户型面积大致是在120平方米左右和部分小户型产品金沙板块（非控规区）26项目名称物业形态项目规模面积区间（㎡）主力户型面积区间（㎡）上市时间蓝光·米兰香洲高层电梯公寓231575平方米（约1476户）80-190120-1402007.03龙湖.翠微清波高层电梯公寓约31496.5平方米（约）——120—1402006.12双水湾高层电梯公寓约80000平方米————2007.01西郊生态开敞区/清水河生态保护区/自然风景良好/近年开发量较大/配套不足区域市场特征价格走势电梯产品均价在4300元/平方米左右，随着开发热点的不断涌现，价格呈持续上升趋势未来供应该片区近期土地供应量较大，蓝光、龙湖等品牌开发商的高调进入将带动整个区域的发展产品形式主要以电梯公寓为主，主力户型面积在130左右金沙板块（清波板块）27项目名称物业形态项目规模面积区间（㎡）主力户型面积区间（㎡）上市时间白鸽岛项目高层电梯公寓180000平方米（约1500户）70-140120左右2007.01爱美高项目高层电梯公寓约300000平方米（约3000户）————2007.07中环项目高层电梯公寓约210000平方米（约2100户）————2007.07西三环外，交通便利/自然/环境良好，离尘不离城/新兴的高档住宅区区域市场特征价格走势从425万/亩、615万/亩的地价可以预测，随着开发热点的不断涌现，价格呈持续上升趋势未来供应该片区土地供应量较大，正吸引实力开发商的进驻，未来区域会向高端发展产品形式主要以别墅、电梯公寓迎宾大道28区域内竞品分析：中档电梯公寓产品相对集中，有向中高档产品升级的大趋势项目指标中海国际社区·橙郡中大·君悦金沙翡翠海湾规模橙郡一期共24万平米一期6万平米约16万平米建筑形态及风格新古典主义建筑风格板式围合布局简约现代建筑风格板式围合布局简约现代建筑风格

板式+点式围合布局景观地中海风情园林生态都市园林

产品形态小高层电梯小高层电梯小高层+高层电梯

主力户型120-130㎡120-130㎡130-140㎡配套除享有国际社区大配套（国际学校、涉外医院、金融、品牌商业、涉外星级酒店）外，还设置有小区会所、沿街商业、艺术中心等完善配套室内恒温游泳池、健身房、室外阳光戏水池、多功能球场、SPA、西餐厅

游泳池、网球场、休闲会所、健身中心、老年人及儿童活动区、地下车库物业管理中海物业

戴德梁行产品诉求享受中海·无关阶层金沙片区大型双景电梯住区

超大景观体量品质大盘2980-90平方米的户型是橙郡最为畅销的户型中海国际社区橙郡一期各户型销售情况面积段80-90100-110110-120120-130130-140140-160合计供应套数352712445564491051户型配比33.49%0.67%11.80%43.29%6.09%4.66%100.00%销售套数2225752091017538销售率(按套数）63.07%71.43%60.48%45.93%15.63%34.69%51.19%供应面积31360.9731.2413810.8353912.538334.247699.73115849.5销售面积19220.94522.668322.9625864.61302.22524.4957757.85销售率(按面积）61.29%71.48%60.26%47.98%15.62%32.79%49.86%中海国际社区橙郡一期共推出11.6万平方米（1051套）的住宅，从5月27日至今共销售了5.8万平方米，计538套。分户型来看，120-130平方米、80-90平方米两个面积段是橙郡供应的主力产品，分别在所推套数的43.29%和33.49%，同时也是最为畅销的户型，分别销售了209套和222套。从市场检验情况来看，80-90平方米的户型是橙郡最为畅销的户型。竞争性物业销售情况对比：中海国际社区3090-100平方米、120-140平方米的户型是中大君悦金沙的畅销户型，即舒适型两房、舒适型三房最为畅销

中大君悦金沙各户型销售情况面积段80-9090-100110-120120-130130-140140合计供应套数461086211812564523供应比例8.80%20.65%11.85%22.56%23.90%12.24%100.00%销售套数409154927527379销售率（按套数）86.96%84.26%87.10%78%60%42.19%72.47%供应面积4064.519989.187201.5614846.1716868.6610475.1263445.2销售面积2549.968414.546268.1711587.8810178.414663.9343662.89销售率（按面积）62.74%84.24%87.04%78.05%60.34%44.52%68.82%中大·君悦金沙一期共推出约6.3万平方米（523套）的住宅，从开盘至今共销售了约4.4万平方米，计379套。分户型来看，君悦金沙的户型面积主要集中在90-100、120-130130-140平方米三个面积段；销售套数上90-100、120-130平方米两个面积段产品销售套数最多。从市场检验情况来看，90-100平方米、120-140平方米的户型是中大君悦金沙的畅销户型，即舒适型两房、舒适型三房最为畅销。

竞争性物业销售情况对比：中大·君悦金沙31从市场检验情况来看，80-90平方米、130-140平方米的户型是翡翠海湾的畅销户型面积段60-8080-9090-100100-110120-130130-140140以上合计供应套数5144412068431156991供应比例0.50%14.53%4.14%20.79%0.81%43.49%15.74%100.00%销售套数392317141083312销售率（按套数）60.00%63.89%75.61%34.47%50.00%25.06%1.92%31.48%供应面积342.3212831.843951.6121124.52963.8956978.1823663.72119856.1销售面积202.158198.122994.777212.93481.9114206.37470.0833766.33销售率（按面积）59.05%63.89%75.79%34.14%50.00%24.93%1.99%28.17%翡翠海湾共推出约12万平方米（991套）的住宅，从开盘至今共销售了约3.4万平方米，计312套。分户型来看，翡翠海湾的户型面积主要集中在130-140、100-110平方米两个面积段，140平方米以上的户型也占了一定比例；销售套数上130-140、80-90、100-110平方米三个面积段产品销售套数最多。从销售率上看，90-100、80-90平方米两个面积段销售速度最快。竞争性物业销售情况对比：翡翠海湾32板块市场细化（五个区域）及电梯类物业市场特征判断：1、以城市发展为导向，羊西线、金沙板块及新兴区域重新整合，形成真正有引导力的新市场板块，并与城市电梯公寓形成百花齐放的市场格局。2、区域内产品多元化发展优先于产品同质竞争，主导市场的产品将从早期的单一项目向多个项目发展，多元化发展有利于板块成熟度的大幅提升。3、二至三年内，电梯公寓将逐步替代低密度产品，成为市场主导产品，并迅速细分市场。而市场影响力仍旧低于城南板块。羊西国际新区33四、区域竞争态势研究1、区域间竞争态势研究2、区域内竞争态势研究3、区域客户需求研究34根据项目的区位条件，项目可能的目标客户来源包括以下三个层次：区域客户：青羊区、金牛区、高新西区客户大区域客户：城西、成都、省内客户中高品质楼盘客户35区域主要竞争楼盘客户特征描述中海国际社区·橙郡中大·君悦金沙翡翠海湾区域特征城西区域占60%左右（金牛区、青羊区、高新西区），10%-20%左右为“中海”品牌的忠实追随者客户60%—70%来自于成都市区，以青羊区、金牛区客户为主项目周边区域，主要为二三环之间的羊西线沿线及城西北其他区域置业目的二次置业为主，自住兼投资二次置业兼有一次置业，自住为主（90%以上）一次置业为主，自住为主经济实力经济实力较强经济实力较强经济实力一般区域敏感点排序：1、区位2、环境3、价格4、交通5、配套36本项目目标客户群由以下三类组成，经典居家型：占40%左右。三口之家、年龄在30岁左右，孩子在10岁以下，主要为孩子成长着想，为了给孩子预留一部分教育资金和提供一个宽松的成长环境，经济型套三住房是他们的首要选择。城市新锐型：占30%左右。年龄在25-30岁之间，两口之家，学历较高，有成家立业需求，对生活品质有较高的要求，购房目的主要用于结婚，舒适型套二是他们的首要选择。舒适居家型：占30%左右。年龄偏大，在35-48岁之间，子女在10岁以上，多为16岁以上，舒适型套三的潜在购买者。塑造中高品质楼盘是超越市场竞争的最有效突破点和市场趋势37结合项目特性的差异化客户定位敏感点：品质---品牌---区位抗性：价格---交通---环境本项目客户需求敏感点及抗性城市：寓意“城市之主人”，强调大都市情结。知产：知性、睿智，是城市中具有较高文化修养、具备一定经济实力、追求生活品质的人群圈层：这类人有“知”产、有理想，需要时刻吸纳潮流尖端讯息，他们有品位、有派头，拥有自己的择物标准，懂得繁忙和悠闲都不失品位，崇尚上层气度的自由生活作派相对于社会上对财富的直率、张扬,城市知产圈层表现更多的是一种含蓄和内敛。城市知产圈层38五、区域市场展望39未来两年内电梯物业供应趋势分析

羊西线三环内侧羊西线三环外侧金沙板块外金沙板块迎宾大道板块未来供应量265000平方米665677平方米470157平方米590000平方米710000平方米未来供应套数约2950户约4000户约4000户4800-6800户5500-730040可预见的本区域未来2年电梯公寓供应量

07年上半年07年下半年08年上半年08年下半年推出量1079058平方米1004547平方米703650平方米245425平方米套出约9000约10000户约6000户约2500户主要在售项目中海国际社区橙郡、翡翠海湾、中大君悦金沙、翠微清波、白鸽岛项目中海国际社区橙郡、中大君悦金沙、翠微清波、爱美高项目、中环项目中海国际社区橙郡、中大君悦金沙、翠微清波、爱美高项目中海国际社区橙郡、爱美高项目41市场启示：

成都是西南中国区域中心城市、城市经济发展快速、城市文化和城市生活方式极具居住魅力。成都房地产市场发展迅速健康，呈现出供需两旺的良好态势，其中来自于成都以外的外来置业者构成对市场的强有力支撑。该片区拥有优良的区位条件，基础配套不断完善，本案特殊的地理位置、规模决定了它将面临多方位的竞争，但同时也带来了更多的市场机会，从调查的数据显示，未来两年内电梯公寓的市场供应量将会有较大的增长，并且价格将进一步走高，市场风险加大。大势看好、竞争激烈、品质升级42六、目标解析及问题的提出43客户目标的现实意义一期（B地块均价实现5000-5200元/平米；2006年7月入市并实现当年销售率40%。目前项目周边可供参照的同类电梯公寓均价区间3600-4600;大城西主要板块的市场整体消化速度为20万平米/月.客户目标市场事实品牌目标突破中等规模中高品质楼盘，在成都非主流电梯公寓供应市场，创造青房企业及电梯公寓的品牌标杆。稳健销售非主流电梯公寓供应市场，未来2-3年内本区域电梯公寓供应量300万方（不完全统计），实现销售约占市场总量的10%。价格上实现突破区域条件优势不突出、通达性不理想、通勤成本高、城市资源相对滞后的本体条件下，实现与具有规划好好、强势人文资源的金沙板块相当的价格水平，并接近目前光华板块的价格水平。44在明确了目标的现实意义以后，让我们重新审视项目自身的资源条件，寻找现实与理想之间的差距规模资源中大规模，较好的产生规模效应城市资源品牌资源地块比较规整，易于开发高品质楼盘本项目：区域内的规模优势比较明显城西：上风上水；羊西线国际新区。羊西线：成都中高档餐饮、休闲发详地金沙板块：成都第四商圈，城市人文标杆。本项目：最佳的城市尺度，近享城市繁华。青房品牌，成都知名开发商，开发中档楼盘为主，以稳健著称。45结合项目本体条件和竞争环境，为了实现品牌、价格和速度三项突破，项目的定位必须回答以下三个问题：项目的核心竞争力何在？区域认知度高规模及城市资源优势比较明显本体条件随着供需的变化，板块内竞争逐步加剧。中高端楼盘将逐步面临板块间竞争。产品同质化竞争出现，产品素质和营销突破成为关键。竞争环境开发目标品牌突破。价格突破。速度稳健。定义什么样的市场占位？匹配什么样的形象定位？46七、项目定位策略的形成47核心价值诉求：深度决定高度，尺度决定精准度现实与理想意义结合：规模资源城市资源品牌资源黄金尺度，品质大盘城市尺度：区位、地段、交通、高规格建筑群落空间尺度：规模、建筑风格、园林品质尺度：中高档、纯居、外立面品牌尺度：青房品牌、稳健、项目品牌及营销突破48领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者四种竞争策略简析49补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值挑战者我们在市场中的位置：核心价值决定竞争占位黄金尺度，品质大盘规模资源城市资源品牌资源我们是—挑战者补缺者+50市场客户产品123羊西国际新区、城市知产圈层、纯美宽景建筑群本项目市场定位羊西国际新区：羊西线上，毗邻中海国际社区，是高新西区上国际化居住标准的新兴区域城市知产圈层：城市中具有较高文化修养、具备一定经济实力、追求生活品质的人群纯美宽景建筑群：纯住宅，纯居住，宽尺度景观51成都都市休闲主义原创社区原汁原味休闲生活之松散城邦以全新视角演绎成都城市本色生活本项目形象定位：代言羊西国际新区全新生活标准

黄金尺度·生活体验场诱惑高贵迷人优雅慵懒52案名建议：案名释义：青房：强调青年房产的品牌云：乃上层，高端形象的象征鼎：鼎立、显赫、尊贵的意思，同时契合产品设计形态云鼎：体现产品的华贵、典雅形象，表达对生活高标准的要求“青房·云鼎”与“青房·云上”东西辉映，形成系列篇青房十八年用心专筑——青房·云鼎

会呼吸的智能住宅推荐原则：突出产品价值主张，“青房·云”系列品牌延续及升级。生活，在高处！53案名建议：青房十八年用心专筑——青房·圣西门

羊西线都市纯居大盘推荐原则：突出区域价值主张。案名释义：本案名暗含两重寓意，一是指本项目的地理位置，在城市之西，带出项目的地段优势（上风上水）；二是暗示此地是人文历史与现代文明的精彩汇聚，乃社会上层和都市精英的荟萃之地。此案名朗朗上口，言简意赅，易于记忆并独具原创价值，享有唯一性、排它性，可谓意境深远54案名建议：青房十八年用心专筑——青房·瞰都

城市黄金尺度品质大盘推荐原则：突出城市价值主张。案名释义：“瞰”，是本案名的文眼和核心，是“鸟瞰”与“展望”的意思，寓意天高辽阔、心灵舒适，象征心情的自由飞翔此案名精炼、上口易记，给人以无限的遐想空间，传递一种积极、向上的乐观精神，且不失高贵品味俯瞰人生，天地自我宽55案名建议：青房十八年用心专筑——青房·荣域

羊西线上选纯居大盘推荐原则：突出居住理念。案名释义：青房：强调青年房产的品牌荣：尊荣、荣耀的意思，代表楼盘高尚的居住品质。域：领地的意思。谐音“誉”，是美誉、荣誉的象征，在此处具有延展性有高度，自然有眼光56八、项目方案优化建议57规划方案优化原则：原则一、满足定位要求原则二、提升项目形象代言羊西国际新区全新生活标准品牌尺度城市尺度空间尺度品质尺度58现有规划方案分析：

规划方案与整体定位基本吻合大围合、点式布局古典主义建筑风格√59优化原则：打造中高品质、高性价比产品产品策略配套策略分期策略1、在整体定位下，现有规划方案应如何优化？601、总平现有总平方案中地块价值：

从东向西，地块价值逐渐提升既要满足用地强度、做足容积率，又要提高楼盘品质，打造高端形象优化建议：东侧地块价值最差，可考虑做提升容积率的产品（二梯七户）西侧地块价值最大，应最大限度挖掘，做提升项目品质的产品可考虑增加部分二梯四户612、户型配比现有方案户型配比从市场需求和销售策略上进行考虑基本满足项目定位面积户型类别户型比例90㎡以下A（89.45㎡）C1（89.65㎡）D1（89.76㎡）D2（89.31㎡）两室两厅一卫25%90㎡—100㎡A（90.60㎡）B1（90.03㎡）B2（90.65㎡）C（90.71㎡）两室两厅一卫30%100㎡—110㎡C2（106.88㎡）C2′（107.20㎡）三室两厅一卫7%110㎡—130㎡E1（126.08㎡）E2（115.40㎡）H（124.64㎡）J1+J2（123.71㎡）三室两厅两卫25%130㎡以上G+F（133.3㎡）L（130—140㎡）三室两厅两卫13%户型配比大原则：以90㎡为界90㎡以下和90㎡以上比例：5.5：4.562优化建议：一、满足用地强度、景观优先、朝向优先原则二、以居家型三房和多元化两房互补三、户数配比，三房占60%，两房占40%四、以90㎡为界，现有户型配比中90㎡以下户型（约占55％）进一步细分为：a、80㎡两室两厅一卫（22％）b、90㎡三室两厅一卫（22％）c、90㎡＋偷面积三室两厅一卫（11％）五、基于以上面积的调整，为保证容积率，90㎡以上户型110㎡－130㎡面积配比适当上调，但总原则控制在140㎡以内。户型配比优化建议户型配比满足定位要求和市场需求63户型面积划分根据景观优先原则，对户型资源进行五级划分，如上图所示一级＞二级＞三级＞四级＞五级130—140㎡120—130㎡90—110㎡90—110㎡80—90㎡643、标杆产品现有方案标杆产品位于项目北侧中央，从地块价值上讲并非最佳位置，从标杆性上无明显区分于其它楼栋，不足以支撑标杆特性从营销和产品创新角度出发，在小区设置标杆产品，有利于建立社区形象、提升项目价值。65标杆产品优化建议优化建议：1、不考虑标杆产品2、如要树立标杆可考虑以下几种方案：a、现有户数配比不变，L3做复式，L1、L2改为标准层b、现有户数配比不变，L3做复式，L1改为小户型c、将二梯六户改为一梯三户，全复式3、现有方案中小区标杆楼栋可适当前移，为彰现标杆产品价值，外立面应区别于其它楼栋L1L2L2L1L3L3户型排布示意：66偷面积错位阳台挑高阳台凸窗拆解结构利用…………4、产品创新67梁凸窗窗台凸窗窗台客户可根据需要拆卸，赠送面积2m2

。凸窗剖面入户花园可变房实惠/偷面积68两层高露台/送实惠增加入户花园/提供一个半户外的活动空间/送面积户型增加附加值和实惠（赠送）入户花园可变房变房后带有阳台69优化原则：六大标准，体验黄金尺度产品策略配套策略分期策略1、在整体定位下，现有规划方案应如何优化？70黄金尺度·生活体验之旅：品质尺度：高贵邻里尺度：亲善、和谐城市尺度：进拥都市繁华，退享优雅生活空间尺度：上览城市风光，下阅宽幽美景视觉尺度：一场符号化的视觉盛宴品牌尺度：智能化71城市尺度进则拥都市繁华72城市尺度退则享优雅生活73城市尺度体验

——关键点1：入口广场入口广场要完成社区与城市的自然过渡入口广场与小区内部建筑风格要统一入口广场要显示社区的品质，聚集人气突出建筑的吸引力与亲和力广场可设置项目形象标志开放式体验74城市尺度体验

——关键点2：交通动线人车分流，保证居住的品质，在项目西北面设置主入口，东面临三环路上设置次入口，车行沿小区外围环绕，实现人、车流线分离。车行出入口要结合A地块一起考虑车行道路两侧应加大景观打造力度，形成沿途风景，营造归家舒适氛围地下车库可考虑局部采光75城市尺度体验

——关键点3：道路道路情景营造76城市尺度体验

关键点4：地下室阳光天井地下人行入口地下车库入口方式三地下车库入口方式二地下车库入口方式一地下采光77黄金尺度·生活体验之旅：品质尺度：邻里尺度：城市尺度：进拥都市繁华，退享优雅生活空间尺度：上览城市风光，下收宽幽美景视觉尺度：一场符号化的视觉盛宴品牌尺度：78空间体验上则览城市风光79空间尺度体验下则收宽幽美景230米80空间尺度体验

——关键点1：中庭水景下沉式水景水景栈道81空间尺度体验

——关键点2：园林景观梯级层次人造坡地大面积绿化景观层次组团命名景观组团命名景观82黄金尺度·生活体验之旅：品质尺度：邻里尺度：城市尺度：进拥都市繁华，退享优雅生活空间尺度：上览城市风光，下阅宽幽美景视觉尺度：一场符号化的视觉盛宴品牌尺度：83康体中心健身中心室内羽毛球楼顶网球场室内壁球健身器械室室内台球休闲中心娱乐中心品质尺度体验

——关键点1：会所84品质尺度体验

——关键点2：细部处理泳池细部门厅小品风格泳池细部处理