房地产目标市场

第七章房地产市场细分与目标市场定位

11/23/20231第一节房地产市场细分

一、房地产市场细分的概念与形成1.房地产市场细分的概念▉市场细分是20世纪50年代中期美国学者温德尔·史密斯提出的一个新的概念。▉房地产市场细分是指根据房地产消费需求与欲望的差异，把整个房地产市场划分为若干个消费者群，每一个消费者群称为一个房地产细分子市场。▲

11/23/20232▉市场细分是企业进入市场的有效战略，是企业选择目标市场的基本方法。▉房地产市场细分是辨别具有不同需求与欲望的房地产消费者群并加以分类的过程。▉房地产市场细分把房地产市场总体细分为若干具有相似需要和欲望的房地产消费者(或购买者)群的过程。▲11/23/202332.房地产市场细分的形成市场细分的形成大体经历了三个阶段:

(1)大量市场营销(MassMarketing)。19世纪末20世纪初

(2)产品差异市场营销(ProductDifferentiatedMarketing)。20世纪30年代后

(3)目标市场营销(TargetMarketing)。20世纪50年代后▲11/23/20234二、地产市场细分的原则与依据1．房地产市场细分的原则(1)可衡量原则。(2)盈利性原则。(3)可进入性原则。(4)稳定性原则。▲

11/23/202352.房地产市场细分的依据（1）消费者市场的细分依据。①地理细分。②人口细分。③心理细分。④行为细分。⑤受益细分。▲11/23/20236（2）生产者市场的细分依据①用户要求。②用户规模。③用户地点。▲

11/23/20237三、房地产市场细分的程序与方法1.房地产市场细分的程序(美国伊·杰·麦卡锡)(1)依据需求选定产品市场范围。(2)列举潜在顾客的基本要求。(3)了解不同潜在顾客的不同需求。(4)移去潜在顾客的共同要求。(5)为不同的分市场暂时取名。(6)进一步认识各潜在顾客群体的特点。(7)测量不同分市场的规模。▲11/23/20238如某房屋租赁公司为其出租的公寓命名为：①好动者公寓。②老成者公寓。③新婚者公寓。④工作为主者公寓。⑤度假者公寓。⑥向往城市者公寓。⑦家庭住户公寓。▲11/23/20239好动者老成者新婚者工作狂度假者进城者家庭住户分市场要求与特点

设计良好经济一般设备不受干扰方便房间大小内部装修管理良好11/23/2023102.房地产市场细分的方法(1)单维因素法单维因素法是以一个变量划分细分市场。住宅普通住宅高档住宅别墅商业用房商店酒店餐馆购物中心写字楼A级B级C级工业用房标准厂房专用厂房其他用房商住楼综合楼等范例房地产按用途分类11/23/202311(2)多维因素法多维因素法就是选择两个及其以上细分变量，同时从多个角度进行市场细分。[范例]

用家庭人口、收入水平、购前准备三个因素将房地产市场细分为27个明显的分市场，如下图。

11/23/202312家庭人口2~3人5人以上3~5人收入购前准备知晓准备购买确信低中高11/23/202313(3)变量组合法▉变量组合法是综合运用多个变量将房地产市场细分为若干个分市场。▉房地产企业运用变量组合法细分市场,就是将房地产产品、消费者等相关变量列出来进行综合分析，细分出房地产企业能够达到的目标市场。▲11/23/202314第二节房地产目标市场定位一、房地产目标市场1.房地产目标市场的含义所谓目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。▲11/23/202315▉一般企业选择目标市场应具备的条件：(1)有足够的需求量。(2)有能力满足需求。(3)具备竞争优势。▉房地产企业选择目标市场应具备的条件：(1)可占领性。(2)可发展性。(3)盈利性。▲11/23/2023162.房地产目标市场的选择原则(1)有一定的规模和发展前景。(2)有较高的盈利水平。(3)符合本企业的目标和能力。(4)有一定的竞争优势。▲11/23/2023173.房地产目标市场营销策略(1)市场整体策略。又称为无差别策略，是只设计生产一种产品、一种市场组合策略满足所有消费者的市场需求。市场营销组合市场11/23/202318(2)市场细分化策略。又称为市场差别策略,是设计生产多种产品、多种市场组合策略分别满足不同的消费者----分市场需求。市场营销组合C市场营销组合A市场营销组合B市场C市场A市场B11/23/202319(3)市场密集型策略。又称之为集中营销策略,是设计生产一种产品、一种市场组合策略满足一个或少数几个分市场的需求。市场营销组合市场B市场A市场C11/23/2023204.房地产目标市场营销范围策略的选择▉房地产目标市场范围战略是指企业有可能进入的各种类型目标市场的组合。▉房地产企业可以选择的房地产目标市场范围战略主要有五种类型。▲11/23/202321①产品、市场集中型。[例]某房地产开发商只开发经济适用房满足3人以下家庭需求。高档住宅经济适用房普通住宅产品3人以下3至5人5人以上家庭人口11/23/202322②产品专业化型。[例]某房地产开发商只开发高档住宅。经济适用房普通住宅高档住宅产品3人以下家庭人口3至5人5人以上11/23/202323③市场专业化型。经济适用房普通住宅高档住宅产品3人以下家庭人口3至5人5人以上[例]某房地产开发商只开发满足5人以上家庭需求的住宅。11/23/202324④选择性专业化型经济适用房普通住宅高档住宅产品3人以下家庭人口3至5人5人以上[例]某房地产开发商为3人以下、5人以上家庭开发普通住宅；为3至5人家庭开发高档住宅。11/23/202325⑤整体市场型。[例]某房地产开发商开发不同类型的住宅满足不同类型家庭的需求。家庭人口3人以下3至5人5人以上经济适用房普通住宅高档住宅产品11/23/202326二、房地产目标市场定位的概念和内容1.房地产目标市场定位的概念

▉目标市场定位又称市场定位，指企业确定自己产品在目标市场上位置的过程。

▉目标市场定位实际上从产品特征出发对目标市场进行进一步细分，进而在按消费者需求确定的目标市场内再选择确定企业产品的目标市场。▲11/23/202327▉市场定位有利于采取与之相适应的市场营销组合。▉市场定位还有利于建立企业及其产品的市场特色，树立良好的市场形象，从而在顾客心目中留下深刻印象，形成一种特殊的偏爱，使产品更具吸引力，从而扩大产品的销售。▲

11/23/2023282.房地产目标市场定位的内容

(1)确认本企业的竞争优势。①目标市场竞争者做了什么？做得如何？

对竞争者的成本和经营情况准确估计。②目标市场上的顾客确实需要什么？他们欲望满足得如何？

因为只有比竞争者更了解顾客，才能提供更让消费者满意的产品。③本企业能够为此做些什么？

仍从成本和经营方面进行考虑。▲

11/23/202329(2)准确地选择相对竞争优势。①经营管理方面。②技术开发方面。③采购方面。④生产方面。⑤市场营销方面。⑥财务方面。⑦产品方面。▲11/23/202330(3)显示独特的竞争优势。①建立与市场定位相一致的形象。②巩固与市场定位相一致的形象。③矫正与市场定位不一致的形象。▲

11/23/202331第三节

房地产产品定位、

客户定位与形象定位

一、房地产产品定位1.房地产产品定位内容房地产产品定位是房地产企业为其确定的目标市场并提供满足目标市场的房地产产品，是为了满足消费者需求而设计的产品和营销组合，明确房地产企业的消费者和竞争者的范围。▲11/23/202332▉产品定位的具体内容(1)质量定位。(2)功能定位。(3)造型定位。(4)大小定位。(5)颜色定位。▲

11/23/2023332.房地产产品定位的方法(1)市场范围定位。(2)产品属性定位。(3)产品用途定位。(4)产品利益定位。(5)竞争定位。▲11/23/202334二、房地产客户定位(一)房地产项目客户定位的程序客户定位分析在通过资料收集和因子分析初步假定客户群的基础上，进行客户市场细分，然后对各分市场进行详细供需分析，并最终选定目标客户市场。▲11/23/202335以住宅项目的客户定位为例，其基本流程如下图（图4-1）如示：客户群分类E类客户选择目标客户B类客户C类客户有效供给盈缺分析根据有效供给缺口进行客户定位图4-1住宅项目客户定位流程D类客户C类客户B类客户A类客户11/23/202336(二)房地产项目客户定位的方法1．收入定位法收入是影响消费者购房的重要因素，因此，可以根据消费者的收入设计住宅需求模型进行住宅需求的客户定位。(1)由房价收入比计算每套住房价格。家庭年收入=人均年收入×平均每户人数房价(每套)=家庭年收入×房价收入比(2)由消费支出比计算住宅总消费支出。住房总消费支出=总户数×户均年消费支出额×消费支出比▲11/23/202337(3)求出住房有效需求总量。住房有效需求总量=住房总消费支出额÷每套房价(4)对住房客户进行定位。将收入最低收入户、低收入户、中等偏下户、中等收入户、高收入户、最高收入户分档，再根据得出的平均每套房价，得出各阶层的房价收入比，以房价收入比为6为承受标准，确定各档住房需求类型，对住房需求客户进行定位。▲11/23/2023382．家庭定位法家庭特征可从以下四个方面体现：（1）家庭规模。社会经济发展程度越高，家庭规模就越小，家庭平均人口总是与地区社会经济的发达程度成反比。在我国经济文化较发达的城市里，已经出现了家庭规模小型化的趋势。▲11/23/202339(2)家庭类型。根据家庭成员的血缘关系，家庭一般分为5种类型：①单身家庭，指一个人单独生活，未与其他亲属生活在一起；②夫妻家庭，由一对夫妻(无子女)组成；③核心家庭，由一对夫妻与其未婚子女组成；④主干家庭，由两代以上的人组成，而每代只有一对夫妻；⑤联合家庭，由两代以上而同一代中又有两对以上夫妻组成。▲

11/23/202340（3）家庭代际数。目前一般分为:一代户，包括单身家庭和夫妻家庭；二代户，由核心家庭构成；三代及以上的家庭，由主干家庭和联合家庭构成。（4）家庭收入水平与消费结构。收入水平及其消费结构直接决定了家庭在住宅方面的消费。▲11/23/2023413．年龄定位法不同年龄阶段的客户，因其生理、心理差异，分析不同年龄阶段的消费特征，可以对住宅客户进行定位。(1)单身期住房消费特征。单身期主要指已独立工作，未婚、未独立成家这一段时间。这一阶段是过渡时期，也是人生中较短的一个时段。这个时段的消费呈现出自身独立的特征主要有：①短期性；②上班就近性；③廉价性；④时尚性；⑤个性化。▲11/23/202342(2)婚育期住房消费特征。婚育期是从准备结婚到生育子女之前这一段时间。这一时期的消费具有如下特征：①完善性；②不受外界影响性；③季节性；④心理满足性。(3)中年期住房消费特征。中年人的消费与青年人相比有着明显的差异。中年人的消费特征主要表现在：①安居乐业性；②理智性增强；③消费潜力大；④经济实惠。▲11/23/202343(5)老年期住房消费特征。老夫老妻退休在家，处于这一年龄阶段的老年人，其消费特征主要体现在：①安全性；②舒适性；③环保性；④关照性；⑤不受外界影响。▲11/23/2023444.需求定位法(1)交际享乐型住户。住户多为单身青年和已婚无子女的家庭。其特点是热衷于购物、逛街、看电影、听音乐会及其他娱乐活动。在选择住宅时把精神享乐列为首要目标，对住宅的宽敞和舒适程度要求不高，追求的是闹市区热闹繁华的氛围和丰富多彩的文化娱乐设施。这类住户多选择中央商业区附近的高层公寓居住。▲

11/23/202345(2)在学型住户。住户多为中年有子女的家庭。由于子女上学，需要有良好的就学环境和居住环境；由于家庭人口较多，更需要具有宽敞的住宅面积，同时还要具有子女活动的户外空间，因此这类住户一般都选择独门独院、附近有娱乐设施和学校的郊区花园住宅居住。▲11/23/202346(3)“空巢”型住户。老年住户由于子女成年离家，形成“空巢”家庭，家庭规模缩小；而且由于退休，收入减少，对住宅的民间需求随之减少。为了人身和财产安全，这类住户多选择人口密度较高，生活设施方便的闹市区附近的公共或私人公寓居住。▲

11/23/202347(4)高收入型住户。住宅往往代表着住户的社会地位，高收入阶层对住宅的质量、面积、交通条件和环境条件要求很高。这类住户倾向于居住在城市交通便捷、风景优美的地段，如地势较高的海滨、湖滨、山丘等，以至形成了一定规模的富人居住区。▲11/23/202348⑤工作时间特殊型住户。住户多为职工，需要倒班或上早班，工作时间特殊，且收入不高，选择住宅时主要考虑的是上、下班的便利和交通费用的节省，因此倾向于居住在工作地附近。▲11/23/202349三、房地产形象定位1.房地产形象定位的内容

▉形象定位主要是找到该房地产项目所特有、不同于竞争对手、能进行概念化描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。▉形象定位一般通过统一的广告、包装、模型与样板房等形式来表达。▲11/23/202350▉房地产形象就是公众对房地产企业的整体感觉、印象和认知。▉塑造良好的房地产形象的目标就是提高房地产的营业业绩，服务于社会。▉房地产企业形象是通过房地产企业与公众的相互沟通而产生形成的。▲

11/23/202351▉企业形象识别系统的构成

(CorporationIdentitySystem，CIS)

▉经营理念识别(MI,MindIdentity)▉企业行为识别(BI,BehaviorIdentity)▉企业视觉识别(VI,VisualIdentity)▲

11/23/202352(1)MI：房地产企业理念识别定位方法房地产企业理念是房地产企业的基本精神，它决定着房地产企业的产品(质量、装修、价格），营销、广告、房地产企业与消费者及政府的关系、房地产企业的效益、房地产企业的基本形象。房地产企业的最高决定都以房地产企业理念为准绳。[例]房地产企业取名直接关系着房地产企业及产品的整体形象。▲

11/23/202353(2)BI：房地产企业行为识别定位方法①房地产企业内部活动识别A.通过企业内部各种渠道关心职工强化组织的凝聚力；B.房地产企业内部宣传教育活动；▲11/23/202354②房地产企业外部活动策划。▉房地产企业通过外部活动向社会公众传达房地产企业形象，提高房地产企业认知度。▉房地产企业外部活动主要包括:A.市场调查。B.房地产新产品开发。C.社会公益活动。▲

11/23/202355③VI：房地产企业视觉识别定位方法▉视觉识别VI能充分传达房地产企业理念、精神、规模等内涵。▉房地产企业的VI设计首先要确认设计要素:A.标志的设计。▉标志，可分为房地产企业标志和品牌标志，是房地产企业或商品的文字名称、图案两者的结合的一种设计。标志表现和象征房地产企业(品牌)的整体特征。▲11/23/202356▉标志具有重要的传递信息的功能。▉传递房地产企业整体形象，表现个性。▉传达房地产企业实态，名副其实。▉简洁名了，切忌复杂。▉造型优美，艺术性强。▉富有时代气息，相对稳定。▲

11/23/202357B.标准字的设计。▉标准字是由确定的铅字或经专门设计的文字来表现的房地产企业名称(以及品牌名称)。▉标准字常与房地产企业标志组合使用。▉标准字的设计方法与房地产企业标志设计方法基本是一致的。▉我国很多房地产企业使用了各界名人、书法名家为企业专门题写的墨宝作为标准字，或者集历代书法家作品的字作为标准字，产生类似中国商业传统的“金字招牌”效应。▲11/23/202358C.标准色设计。▉标准色是经设计代表房地产企业形象的专门的色彩，要与房地产企业标志、标准字等相配合。▉标准色多用于房地产企业标志、广告、装修、服装、建筑小品、旗帜、办公用品等。▉色彩是市场竞争的秘器：色彩对人的感觉思维产生不同的作用，成为塑造房地产企业的视觉识别和个性的重要手段。▲11/23/202359a.色彩属性--色彩三要素。

▉色相是指色彩的相貌，也是区别各色的名称；▉明度是指各种色彩明暗的程度；▉彩度是指色彩的强弱的程度，就是色彩的纯度。b.标准色设计原则。突现房地产企业精神宗旨；具有鲜明个性；迎合公众心理；符合国际趋势。▲11/23/2023602.房地产形象定位的程序(过程)▉房地产企业的CIS形象定位方法应该包括以下五个过程:

◆准备过程、

◆实态调查过程、

◆企划与设计过程、

◆实施过程和调整过程。▲11/23/202361(1)准备过程。①成立CIS委员会。②成立CIS执行委员会。③导入决定。选择有利时机，作出导入CIS的决定。▲

11/23/202362▉企业选择导入CIS时机：A.新公司成立或者合并组成企业集团；B.创业周年纪念；C.规模扩大，原有形象不适应多元化趋势；D.向国际化迈进，树立国际化形象；E.配合新产品上市宣传；F.经营不善，市场占有率低；G.消除企业的负面印象；H.再造企业经营理念；I.急需统一企业品牌的家族形象。▲11/23/202363(2)企业实态调查过程。①企业内部。主要有经营理念、管理方式、组织机构、产品开发与推广策略、福利、员工态度与素质、现有企业形象等方面。②企业外部调查。要了解的主要问题：A.一般社会公众对企业形象的评估；B.消费者对企业目前服务的满意程度；C.新闻单位对企业形象的评价；D.代理商、零售商对企业形象的评价；E.相关行业企业对企业形象的评价；F.同业竞争分析研究。▲

11/23/202364(3)企划与设计过程。这一过程的主要任务是设定目标形象、建立发展战略与营销策略，提出MI并围绕其展开设计BI与VI，并通过不断的反馈进行修正。①设定目标形象。A.对企业实态的调查结果分析与判断。B.企业形象有利于企业的发展。▲11/23/202365②建立发展战略与营销策略。③提出企业经营理念识别系统（MI）。④行为识别系统（BI）的展开。⑤视觉识别系统（VI）各要素的设计。⑥修正。▲11/23/202366(4)实施过程。A.应用系统方案的制定。B.CIS手册。C.发表与全面实施。公司全面实施CIS计划必须明确：a.设置热心且有能力的CIS执行委员会；b.CIS要得到公司全体员工的认同；c.编制预算来支持CIS计划；d.历届领导人一如既往地执行CIS计划。▲11/23/202367(5)调整过程。这一过程也叫综合管理过程，其主要作业内容是对CIS效果进行测定，并对CIS计划的推进进行控制与调整。①CIS效果测定。采用公众评估法、专家评估法及综合评估法进行评估测定。②销售金额与广告费用额测定。③控制与调整。▲11/23/202368[案例1]房地产开发项目定位某地块位于浦东陆家嘴开发区，接近浦东大道、杨高路交通干道和地铁二号线车站，开发商现在要对该地块房地产开发项目进行定位。市调资料及简要分析：1.陆家嘴开发区内在建和建成的大楼有140多幢，绝大部分为高档办公写字楼，住宅相对较少。11/23/2023692.陆家嘴开发区的住宅价格为：1200--1900美元/m2的高档外销房；7000--8000元人民币/m2的中高档内销房；2000--3000元人民币/m2的动迁标准内销房。3.简要分析：①外销楼盘消费者是海外客户，使用者是一些进驻浦东的海外跨国公司、银行的外籍高级职员；11/23/20237