非物质文化遗产塑造区域品牌模式研究

非物质文化遗产塑造区域品牌模式研究

现在，世界非物质文化遗产的保护被视为对非物质文化遗产的有效保护之一。按照联合国教科文组织《保护非物质文化遗产国际公约》的定义,非物质文化遗产是指“被各群体、团体、有时为个人视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。”非物质文化遗产具有经济价值和品牌属性,往往成为当地的独特符号或旗帜。因此,我们可以利用非物质文化遗产推动区域品牌建设,从而用区域文化带动区域经济的发展。一、非物质文化遗产的价值(一)非物质文化遗产具有一定的经济价值从宏观角度分析,非物质文化遗产的经济价值大致体现在如下几个方面:1.非物质文化遗产:创新的来源根据《保护非物质文化遗产国际公约》的倡导,保护非物质文化遗产的根本目的是“促进文化的多样性和人类的创造力”。这一点在当前如此重要,是因为新经济的出现正在使世界发生前所未有的变化,而新经济的核心是以知识创新为基础的经济,是知识的积累与运用——创新在推动着当代社会经济的发展。而创新的来源除了技术上的以外,还包括思想观念、人们对自身与自然界的认识上的创新等。毫无疑问,非物质文化遗产所代表的文化的个性与历史积淀,一直成为人类创新思想的重要来源。非物质文化遗产这个人类共同的资源宝库,正成为当代社会与经济发展的重要支撑。2.非物质文化遗产非物质文化遗产是非物质的,但表现它的各种载体、物件却是物质的。非物质文化遗产与人类的生活密切相关,过去人们生活所不能或缺的东西在当代也可能与我们的生活相伴,其物质载体在现代的商品社会是可以作为商品而生产与消费的,手工艺品生产与民俗文化的展示,都使非物质文化遗产成为地方经济的特色或支柱产业。3.非物质文化遗产非物质文化遗产本身所代表的民俗与民间艺术能够满足人们精神生活的需要,是文化产业的重要组成部分。在现代化浪潮中濒临消失的一些非物质文化遗产,如果能够获得抢救与开发并发扬光大,会随着人们日益增长的精神文化需求而产生巨大的经济效益。目前我国正处于社会转型期,当人们不再把追求物质利益放在首位的时候,对各类精神消费的需求就会与日俱增。(二)品牌能成为市场经济条件下竞争的核心资源从微观的角度来看,非物质文化遗产的经济价值是通过产品与品牌表现出来的。品牌把消费者与产品和服务联系在一起,品牌正成为现代市场经济条件下竞争的核心资源。现代市场经济条件下非物质文化遗产最突出的价值体现,是它具备了区域品牌的属性,归结起来有如下几点:1.区域品牌具有区域文化基础非物质文化遗产往往是一个区域、一个族群千百年来共同劳作与生活经验、技能、习俗等的传承,对这个区域文化的形成具有重要的作用,成为区域内人们认同的价值观,而一个区域品牌最核心的竞争力也来源于此。没有文化内涵、缺乏历史沉淀的品牌是不会持久存在的,这已被无数的实例所证明。2.品牌知名度与推广的结合现代品牌理论认为,品牌是一种文化载体,它最基本的功能是区别产品和它的生产者,为消费者提供识别符号,用来辨别产品优劣。在信息传播过剩的现代社会,品牌知名度的建立与推广有赖于其独一无二的个性。非物质文化遗产因其唯一性,使之具备了个性化、独特性的特点,完全可以成为代表区域经济特点、区域品牌形象的符号与招牌,成为地方区域品牌的一面旗帜。3.布的权威性非物质文化名录是由国家、省(市、自治区)主管部门发布的,具有相当的权威性。政府机构充当了区域品牌证明人的角色,如果将非物质文化遗产作为区域品牌的旗帜,可以提高全国乃至全世界的认同感,增加区域经济的竞争力。4.文化遗产传播的凝聚力品牌资产的价值来源于品牌与消费者之间的关系。非物质文化遗产由于具有悠久的历史文化积淀,较长时间的传播以及约定俗成的心理定势,这就使之具备最稳定、最忠诚的社会公众认知,使区域品牌具备最大的号召力。二、非物质文化遗产区营销的主要模式和增长过程(一)非物质文化遗产非物质文化遗产范围广泛,种类繁多,大致可以分为三种:第一种是随着时代的变迁,正逐步脱离人们的现实生活而濒临消失。这类主要是一些口头流传的史诗、故事、传统的戏曲等。它们不可能成为区域经济的主体,只能作为一种文化符号加以保护与传承,如新疆的《江格尔》史诗、耿村故事等。第二种是部分非物质文化遗产可以与当地的物质遗产、自然风光、环境生态等相结合成为一种旅游资源,如广东梅州客家山歌、陕西的秦腔、天津的京东大鼓、陕西的安塞腰鼓等。它们既需要保护,又需要在保护的前提下合理地利用,以便在新形势下找到生存的土壤。这些一般也不可能成为地方经济的主体,只能作为旅游经济的组成部分。第三种是有些非物质文化遗产本身就与地方经济密不可分,至今还在人们的经济生活中扮演着重要角色。这一类非物质文化遗产由于能够通过某种载体转化为产品或产业,因此在达到一定规模时可以成为区域经济的代名词,成为区域品牌。这主要是传统手工艺、各类节庆、传统医药、民间美术以及杂技与竞技等,如江西景德镇的手工制瓷技艺、安国药市、天津杨柳青年画、吴桥杂技等。因此,利用非物质文化遗产构建区域品牌、区域符号就有不同的模式,关键是看该项非物质文化遗产产品化、规模化的程度。1.杨柳青的艺术道路例如,杨柳青木板年画模式。其特点是以工艺美术绝活形成区域品牌,从而在国内外产生影响。杨柳青被誉为年画之乡,其制作年画的历史已经有900多年。清代更是达到了鼎盛,曾经用“家家能点染,户户善丹青”来形容。如今,杨柳青有40多家年画作坊,组建了年画协会,还将杨柳青年画列入九年义务教育的地方教材,使杨柳青年画得到了继承和发展。2.产城经济的发展,吴桥产业酶发展，本地区经济发展经验为例如,吴桥杂技模式。其特点是以非物质文化遗产作为区域品牌的符号,在发展特色产业的同时,吸引更多的产业加盟来发展地方经济。吴桥是世界杂技文化的摇篮,是驰名中外的杂技之乡,被誉为世界东方杂技旅游胜地。多年来,吴桥县坚持把杂技文化产业与经济发展融合在一起,变资源优势为品牌优势,变文化优势为经济优势,杂技搭台,经济唱戏,利用杂技提高了吴桥的国际知名度,取得了显著的经济效益和社会效益。3.药王庙会民俗例如,安国药市模式。其特点是以节庆和由此形成的市场为依托,以一个主导产业为核心,形成相关产业的集群,从而形成区域品牌。安国药市最早发源于为纪念药王而举办的药王庙会民俗。随着药王庙会的兴盛,药材交易规模不断扩大,安国成为我国北方最大的药材交易中心,被称为“药都”和天下第一药市。“安国药市”以药材市场为依托,培育出了一大批规模以上企业,使得医药及相关产业成为安国的支柱产业,形成了一个集中药材种植、市场群建设、产业基地发展和医药文化四大支柱和年交易额超过40亿元的产业集群,“安国药市”成为闻名国内外的区域品牌。4.分离的产业群众体系推动域内其他产业集群发展例如,江西景德镇手工制瓷技艺模式。其特点是以非物质文化遗产作为区域品牌符号,带动区域内其他产业集群的发展。景德镇市形成了国家、省、市三级陶瓷教育、科研机构和生产门类齐全的陶瓷产学研一体化格局。同时,景德镇市兴于瓷而不囿于瓷。景德镇市汽车、机械、电子、医药、化工、建材、食品等新兴工业迅速崛起,已发展成为江西省工业化程度较高的主要工业城市。(二)非物质文化遗产区的商业化进程一般而言,非物质文化遗产打造成区域品牌需经过四个阶段,分别是产品化阶段、产业化阶段、产业集群阶段、多产业集群阶段。1.化遗产部分把一些非物质文化遗产的载体制作成产品出售,使其具有商业价值,并直接用非物质文化遗产名录去命名这类产品,这是非物质文化遗产品牌化的最初级、最简单的形式,如杨柳青木板年画。作为非物质文化遗产的是杨柳青木板年画工艺,但可以用杨柳青年画命名杨柳青的产品,使之具备一个远近驰名的品牌,为杨柳青的年画产品增加品质保证。2.产业兴起为区域品牌成长提供了重要的支持有些非物质文化载体会随着产品社会需求规模的扩大而在当地形成一种独特的产业。产业的兴起为区域品牌成长提供了经济上的支持。区域品牌的使用为该区域找到了一面旗帜,从而为区域经济增长提供支持,如吴桥杂技等。3.义上的区域品牌当产业发展到一定时期,就会形成与之配套的或相关的产业集群,形成完整意义上的区域品牌。此时,利用非物质文化遗产的品牌效应,将工艺加工、自然生态与民俗文化旅游等相关产业整合成为一个产业集群,非物质文化遗产的品牌价值就得到较高水平的发挥,成为区域品牌,如安国药市就处于这个发展阶段。4.产业集群逐步成熟这个阶段特色产业集群已经成熟,新的产业集群开始发展并走向成熟,尤其是新兴的产业集群逐步扩大,区域品牌的影响进一步扩大,带动其他产业集群乃至整个区域经济的发展,如景德镇市就处于这个发展阶段。三、应避免非物质文化遗产区域营销过程中的一些趋势在非物质文化遗产区域品牌化过程中,目前应特别注意防止以下几种倾向:(一)非物质文化遗产的保护路径构建区域品牌不仅仅是利用非物质文化遗产提高知名度,同时要遵循利用非物质文化遗产构建区域品牌的规律。只有以科学保护非物质文化遗产为前提,才能真正、持久地发挥非物质文化遗产的作用。因此,构建以非物质文化遗产为旗帜的区域品牌是一个需要长期努力的过程,不能急功近利。(二)区域民众的精神内涵非物质文化遗产作为世世代代流传下来的文化遗产,蕴含着丰富的内涵,是一个区域民众的精神家园。在构建区域品牌过程中,必须注重非物质文化遗产内在精神价值的开发,这样才能最大程度地发挥其在区域经济发展中的作用,使区域品牌