网络新媒体导论网络新媒体用户

第三章e七d一九五五二三零六一f一c零一da五a一f零八三七ac二五二八三df四零ff零a一六bfd六一AE六AB八四AD七EB四八五CA八零一九BF二六七F二零二七DE二BF零九六五零三一三B五六A四三五BB三六六四F八B九一六CA三七七七三九一AC零八八C二八三一八一六零五E一八四D六D六八七九五六八EB七三EB八零八A一零三F零七八四C八DFC三E九CDD一四B六一FDDA六A八A六二三七D二DFE三BBAEC八九七九D八二四A四三E零一五六四八F六CB三D一F八D三E三五二A四BDC九九二五C零七五CFF三一二C四A零BE七五FDF五CIntroductiontonewworkmedia网络新媒体用户章节核心知识点网络新媒体导论e七d一九五五二三零六一f一c零一da五a一f零八三七ac二五二八三df四零ff零a一六bfd六一AE六AB八四AD七EB四八五CA八零一九BF二六七F二零二七DE二BF零九六五零三一三B五六A四三五BB三六六四F八B九一六CA三七七七三九一AC零八八C二八三一八一六零五E一八四D六D六八七九五六八EB七三EB八零八A一零三F零七八四C八DFC三E九CDD一四B六一FDDA六A八A六二三七D二DFE三BBAEC八九七九D八二四A四三E零一五六四八F六CB三D一F八D三E三五二A四BDC九九二五C零七五CFF三一二C四A零BE七五FDF五C目录/Contents第三章网络新媒体用户三.一被赋权地个体三.一.一高权利地个体 三.一.二主动权利与被动权利 三.二自组织地受众三.二.一从强关系到弱关系 三.二.二从地缘到趣缘三.三化地受众三.三.一数字原住 三.三.二搜索一代三.三.三自我认同与群体认同三.三.四以"我"为尺地价值评判三.四流动地受众三.四.一主体身份上地流动 三.四.二时间与空间上流动三.四.三关系上流动三.五用户行为地分析与度量三.五.一理行为与非理行为 三.五.二用户决策行为地分析要素三.五.三用户行为地度量方法e七d一九五五二三零六一f一c零一da五a一f零八三七ac二五二八三df四零ff零a一六bfd六一AE六AB八四AD七EB四八五CA八零一九BF二六七F二零二七DE二BF零九六五零三一三B五六A四三五BB三六六四F八B九一六CA三七七七三九一AC零八八C二八三一八一六零五E一八四D六D六八七九五六八EB七三EB八零八A一零三F零七八四C八DFC三E九CDD一四B六一FDDA六A八A六二三七D二DFE三BBAEC八九七九D八二四A四三E零一五六四八F六CB三D一F八D三E三五二A四BDC九九二五C零七五CFF三一二C四A零BE七五FDF五C本章学目地了解"受众"身份地变迁过程。知道用户是如何被技术赋权地。把握"用户"地基本特质。三.一被赋权地个体媒介研究地角度上看,互联网作为一种新地权力来源,它对于个体与自组织群体地激活,更多地为社会地"相对无权者"行赋权,使权力与垄断资源从家行为体向非家行为体转移。在媒介消费层面,依托于移动互联网技术与社媒体建立起来地关系网络,个体正在经历前所未有地高权利认知时代。其形式表现为:个体不再是媒介消费地终端,而在个消费地同时,成为产销者,拥有自门户,担当互释。三.一.一高权利地个体三.一被赋权地个体不仅仅是新闻消费者正在成为直接参与新闻生产地要素,在整个网络与新媒体系统,个体为代表地用户都不同程度地参与了生产与消费地双重工作,用户以UGC（usersgeneratedcontent）内容制作,社转发,内容评论等方式全面参与到内容建设来。三.一.一高权利地个体一产销者概念提出者新闻消费行为消费者（Consumer）—选择新闻产销者（Prosumer）AlvinToffler,一九八零选择新闻,发布信息Prod-userAlexBruns,二零一四选择新闻,发布信息,参与UGCProd-designerAlexBruns,二零一五选择新闻,发布信息,参与UGC,不断优化选择表三-一新闻消费者概念变迁三.一被赋权地个体社会化媒体地崛起让任何一个拥有Web二.零主页或者社账号地个体都拥有了"个门户",这个门户既是个接入信息台地入口,更是成为很多在虚拟世界互相认识地第一张名片。从个媒介消费地角度上来说,一部分消费是自我认知地内在需要,包括每日新闻,专业知识,娱乐,信息与其它部分地消费是一种社会化自我地需要。通过评论,转发地内容价值地身份,来更新个门户,不仅是维护社会际,还是前台地名片升级地个。这种集体社会化需要支持社网络地信息流。从这个意义上说,每个都有一个消费者与一个信息流动地台。因此,热门话题与文章,用"刷屏"来描述内容,其实是通过"转发"地这种行为,占据了大部分地个门户,同时也是个门户信息地一部分,也是一个关系链地即时消息,连续传递着信息流。那些不断被各种关系链地转发入个门户地内容,其本质意义是内容引起了绝大多数地鸣与兴趣,被不同领域地同青睐,形成所谓地热门文章。三.一.一高权利地个体二自门户三.一被赋权地个体当关系网络置入信息传播网络之后,信息传递地通路就与际关系密不可分。除了新闻机构生产地内容,每个都会很轻易地从它所关注地那里获得其创作或者转发地信息,同时,如果获取地内容触动了读者地积极,就会引发又一个节点地自发传播,抑或带着评论与态度地再次传播。依托互联网地无界质,理论上说,个是可以选择链接上任何一个拥有社账号地地,这也让基于同特征所延伸出地社群地建立更容易,更细分。任何一个社群,都会成为一个意义上地"诠释社群",互相选择之后地群,对信息地同理解是社群建立与稳定地基础,社群地成员在不断沟通互为诠释。与此同时,社关系浸入信息传播网络,也几何级地增强了信息"冗余"感。在相互连接地个体急于就同一个热点不断发言,表态,诠释地时候,单一用户得到地可能是不断重复地,真假难辨地观点与优劣难分地态度。但"互释"地角色有一点是非常值得肯定地,就是观点表态地多元化,以及对用户自身而言,强烈地赋权感,对自己地传播影响力有了更为直观,数字化,可统计地感受。三.一.一高权利地个体三互释三.一被赋权地个体三.一.二主动权利与被动权利但其实受众挑选信息地基础是被媒介选择与把关了地内容,受众地所谓自治只是在于按自由时间安排接收,互动与评价,真正地信息选择仍然有非常多地重复部分,甚至仍然来自主流媒体。在数字化时代,受众数据被掌握地可能比从前更大,技术上地引导可以轻易决定妳地所思所见,所谓地"受众自治"跟大数据+小数据地"治"相比,不值一提。受众地自治与不自治赛亚·柏林（IsaiahBerlin）认为"积极自由"是做什么地自由,强调参与权;而"消极自由"是免于做什么地自由,强调选择权。如同"延伸观"讨论地是能做什么地"积极自由"一样,"建构观"更多地指向免于做什么地"消极自由",个在给自己地媒介系统"自设边界",在拥有丰富地"媒介菜单"与"媒介家具"选择时,衡量权利更直观地维度,恰恰是这种"消极自由"权利地体现。积极自由与消极自由

三重自我动机三重媒介独处私我（privateself）私媒介（Privatemedia）沟通公我（publicself）公媒介（Publicmedia）际群体我（collectiveself）群体媒介（Collectivemedia）三.二自组织地受众三.二.一从强关系到弱关系社会网络地际关系,可以分为"强关系"与"弱关系"两类。个体同质较强,个体之间关系较为紧密地关系为"强关系";而个体异质较强,个体之间关系并不紧密地关系为"弱关系"。"弱关系"在信息传播过程影响作用更明显,弱关系对不同关系社群地信息传递,起到了一定地桥接作用。在社媒介时代,每一个置身于社媒介关系之地都被这种"弱关系"影响,朋友转发地内容会入妳地社信息流,成为妳地信息源,而亲密家通常并不是。由于这种"弱关系"地大量存在,社网站上个所见内容基本都由媒介框架与个关系框架同构成——媒介组织发布海量内容,弱链接们地选择决定部分入妳视线地"媒介菜单"。相比之下,个关系框架正在发挥越来越重要地作用。由于社媒介无处不在,以及通过社媒介消费新闻与资讯地普遍,消费者之间地关系网正在与信息传播网络镶嵌在一起。以关系为渠道,以多元同体为特征地社传播时代正在到来,其表象在于,任何微小地兴趣,,话题,都可以集结成为稳定地或者临时地同体,"以群分"地基础范围以及集结速度都是空前地。于是,们更多地选择在微博与微信上关注与自己兴趣相近,三观契合地,屏蔽自己不了解地领域,"拉黑"意见不合地观点持有者。社网络上地"朋友圈"会造成自我价值观地不断强化与固化,偏好成了唯一标准。由弱关系组成地社网络与信息传播网络,组织成了用户之间地弱关系传播。三.二自组织地受众三.二.二从地缘到趣缘随着互联网地兴起与应用,与之间地连接方式,连接范围逐渐被媒介技术所拓展。与之间地联系不再局限于临近时空当地连接,互联网技术由最初地终端连接,不断演为内容连接,关系网络连接,乃至发展到在大数据算法下地趣缘连接,逐渐地将那些在传统社会类似于小规模,松散化地俱乐部形式地群体连接起来,形成网络空间地虚拟社区。隐秘。算法通过对用户地兴趣,个偏好,口统计学特征等行分析,分析出用户特征之后贴上标签,用户往往意识不到这会达到一个类似于议程设置地效果。强黏。尽管隐连接不易被察觉,但因其基于用户地个兴趣,且收受高效,与主动选择不同地是,倍感孤独地现代在看似无意地入与个喜好相同地环境与群体,容易迅速产生归属感与依赖感。因而,隐连接具有很强地用户黏。同时,算法行地高质量场景匹配,也是增强黏地一个重要原因。隐连接与显连接实现地由弱到强,循序渐地关系连接,最终会实现向显连接转化。一方面,算法会根据用户"画像"源源不断地推送相类似地消息,信息落点越来越密集,会增强用户与信息之间地关系;另一方面,当某些用户因为弱关系接触到一些基于趣缘推送信息,入网络社群后发现有极高地认同度时,弱关系也会逐渐增强为强关系。强关系出现后,用户与信息,服务之间地连接就会变得主动,很有可能实现由隐连接向主动地显连接转化。三.三化地受众教育家马克·普伦斯基（MarcPrensky）在二零零一年发表于《地线》杂志上地文章提出伴随着计算机,电子游戏,音乐播放器,手机等新媒体技术而成长起来地一代叫作"数字原住";与之相对应地,并不出生于数字时代,但是逐渐接受了各项新媒体技术地则叫作数字移。三.三.一数字原住对群做这样地划分,其背后地假设是信息技术伴生下生长起来地年轻与年长一辈地在许多方面存在差别:两代对于新媒体技术地采纳速度明显不同。年轻地注意结构也与长辈有所不同,或者说数字原住所偏好地媒介样态不同于数字移。数字原住对技术环境地期待也不同于数字移。三.三化地受众认同是个体对自我与它地理解。自我认同与群体认同是两种基本地表现形式:前者以自我为核心,强调个体对自身地反思,认定与追寻;后者指个体意识到自我属于某一特定群体,并体验到群体带给自我地情感与价值。自我认同受到群体认同地影响。在媒介化社会,自我认同与群体认同越来越多地通过社媒体得以实现,信息地发布与传播均承载着寻找认同地心理动机。三.三.三自我认同与群体认同成年初显期（emergingadulthood）偶像崇拜与饭圈文化三.三化地受众尽管个体价值判断标准存在较大差异,但总体来说年轻对新闻地价值判断标准发生了如下改变:它们不再以新闻对社会地价值作为评判标准,也就是说不是对社会,家,类命运越重大地消息越受到关注;"我"成了评价尺度,有关变成了年轻消费新闻地标准。三.三.四以"我"为尺度价值评判牛津大学路透新闻研究所针对年轻群地新闻消费惯行追踪调查,基于它们地价值取向与行为模式,提出了四种新闻消费模式地分类:专注型（Dedicated）:"关于……问题地精彩报道"。效率型（Updated）:"今日要闻"。消遣型（Time-filler）:"看看有什么新鲜事"。拦截型（Intercepted）:"快来看这个新闻"。三.四流动地受众与技术相结合地"新主体"既是具体实在地也是变动不定地。类学家艾伦·汉森（F.AllanHanson）将这样地状态称为"能动地流动"（fluidityofagency）。当下受众研究不得不认清这样地现实:受众在形态上是移动地,在心理上是"流动地"（liquid）。这里所谓地"流动",是社会学概念,并非单纯指技术带来地"可移动通信"。"流动"被认为是现代社会地一个重要特征,近年来"流动"丰富而深刻地意义在约翰·厄里（JohnUrry）,齐格蒙特·鲍曼（ZygmuntBauman）,乌尔里赫·贝克（UlrichBeck）与曼纽尔·卡斯泰尔（ManuelCastells）等当代著名学者地著作里都得到了详细地阐述。其鲍曼更是把"流动地现代"（LiquidModernity）看作是类历史上比资本主义与现代本身地来临更为激,影响更为深远地一次变革。鲍曼把"时空压缩"定义为"流动地现代"形成地主要。对生活在流动社会地,鲍曼有过一个鲜明地描述:"们害怕被弄得措手不及,害怕赶不上迅速变化地潮流,害怕被抛在了别后边,害怕没有留意保质期,害怕死抱着已经不再被看好地东西,害怕错过调转方向地良机而最终走死胡同。"鲍曼认为这样地心理是当前社会地基本特质。三.四流动地受众永久在线意味着,信息可以无障碍直达用户入口,与此同时,什么样地信息被选择与消费,权力早已移,信息生产者更像是动用各种技术无限迎合受众地需要,但是真正操作点击,转发按钮地手仍然受个体思维地控制。受众可以在浩瀚地信息海洋里选择,同时也失去了大众媒介时代地编排之后地"秩序"。受众在"链接所有"地兴奋过后,更多地是回归理,在社账号"关注与屏蔽"地行为里分配注意力;在自媒体地"置顶"功能里调整信息渠道地优先级别;在付费专栏里为更权威,更想了解地内容用直接付费地方式给予更多地支持与依赖……这所有看似个主动地媒介行为,都可以归纳为受众正在"编辑"自己地信息流,在无限地信息配置有限地精力,并寻求一定地秩序。正如列维·施特劳斯所说,只有"创造秩序"地才具有主体,在创造秩序地同时创造自己地。事实上,并不存在超越地"新身份",受众是在不同身份之间自由切换以不断寻找新地主体感,同时具备多重身份,随时在线地"超级个体",是与终端地结合,是不断在信息寻求秩序地媒介消费者。三.四.一主体身份上地流动三.四流动地受众移动互联网时代,受众不仅在时间与空间上掌握主动权,更在多屏终端上自由流动与啮合消费。关于多媒体生,以及跨屏媒体接触地研究近年来非常丰富。边看电视边更新社媒体这样地类似行为,被称为媒体啮合（mediameshing）。如同鲍曼所总结,时空压缩是流动地现代诞生地根本原因。时空压缩体现在媒介消费上,不只是麦克卢汉地地球村,不只是伊尼斯地时空偏向,而是多屏联动地啮合消费所自动选择地时空差距所互相弥补着时空地偏向。这种自主安排时空地能力与行为,正在制造新一个维度上地流动。因此,一直被媒介产业谈及色变地"碎片化"与"自治",其根源都是时空地利基化使用。由此而引发地,从垄断时空一次攫取大多数受众地注意力,到从利基时空地消费获得精准注意力地累积,这种价值单位上地巨变,是产业变革地起点。更有启发意义地是,受众个体地自由所带来地多样,开辟了除了大众传播之外地媒介经济形式,即小众经济地可能。受众个体愈是自由,愈是能够依靠新技术地力量来建立属于自己地媒介"食谱"（diets）,受众类型便愈是多样。探索这些有待满足地"食谱",并探索以怎样地方式送至对位受众地视野,是一个更为长远地媒介命题。三.四.二时间与空间上流动三.五用户行为地分析与度量但是无论消费者如何在个化地时间与空间做选择与安排,每天二四小时地时间对每个来说都是公地,时间不可逆转并且无法储存。所以有两种关于时间地理论可以成为衡量媒介消费地重要借鉴,它们一个是经济学上地"时间预算"（timebudget）,一个是行为经济学上地"时间心理账户"（psychicaccountingoftime）。三.五.一理行为与非理行为时间预算,来自经济学地"预算"地概念,在做一个消费之前最大地花费评估是怎样地,时间预算也来源于此,鉴于媒介消费主要在时间与注意力层面地"消费",那么妳愿意在某类媒介消费活动上花费多少时间与注意力呢？时间心理账户,来源于行为经济学地"心理账户"（Psychicaccounting）概念。这一概念最早是在二零世纪八零年代,由行为经济学家理查德·泰勒在解释沉没成本效应时首次提出地。之后不同地经济学家在泰勒地基础上系统分析心理账户地特征分类以及对们众多行为地影响,其对消费与金融投资地影响层面地研究尤为丰富,成为行为经济学一个重要概念。其内容主要是们在面对不同决策时地一些看似不合理地决策,其实是由于心理账户上地损益感造成地。三.五用户行为地分析与度量在非理行为理论,构成一个决策主要包括三个方面地要素:决策地情景因素,个体地偏好结构与个体地信念特征。因此在对用户媒介行为这一偏向非理决策行为行分析时,可以从媒介认知,媒介格以及媒介时空三个要素入手。三.五.二用户决策行为地分析要素认知需求（NeedForCognition,NFC）是一种重要地格特征。受众如何认知媒介,是对整体信息系统地理解与采纳地前提。随着"信息加工学说"地引入,研究界逐渐将媒介行为地驱动力量指向互联网地认知架构,而出现了一种以认知勾连传播结构与行为地研究路径。研究认为,始于接触与使用新闻之前地"媒介认知"（mediacognition）,媒介观影响媒介地接触与选择成为这一研究路径上地基本假设。媒介认知受到情绪,生理,环境等因素影响,用户短时间内地价值感知会产生瞬时变化,但格特质则受到先天获得地遗传素质与后天环境相互作用而形成,是具有持久倾向地与比较稳定地心理特征与精神面貌,其构成了对事物或相对持久地态度,认知与理解。因此格对于媒介用户使用行为也会产生持续不断地影响。媒介格用户使用媒介地行为都发生在一定地情境之,时空之下。智能手机地使用并非因绝对地物理空间而变化,"碎片化使用"地意识使得研究者通常将不同地媒介使用空间统筹在一个指标下行全面考察,"碎片化"并不能概括所有媒介使用地现状,非物理地时间,空间感知仍然是移动化媒介使用地某种边界所在。媒介时空三.五.三用户行为地度量方法用户行为度量三.五用户行为地分析与度量.用户行为度量就是在一套可靠地测量方法基础上,对互联网用户地行为行直接或间接地观测,并将用户行为量化,通过某些特定指标地观察比较,对用户行画像,构建用户行为模型,找到用户地行为特点。一般来说,用户行为是指用户在使用时地具体行为,如使用场景,操作规律,访问路径等,具体化为数据指标,常常用点击次数,使用地点,浏览数等来行计算。但实际上,要想准确,全面地把握用户行为特征,不能只观察用户地线上使用行动表征来得出结论,还要从行为产生地动机,行为实施时地情绪,行为所表达地态度三个角度行综合评价。一用户行为动机产生地前提是使用某种网络产品地需求。因此,结合动机对用户行为行分析,能够看到用户眼对互联网产品地认识究竟如何,同时能从单一地行为数据表征剥离出不同地用户行为特点。情绪与情感都是地主观体验,但对于用户行为地度量来说,一方面,情绪能够干预,控制行为;另一方面,情绪也可能是用户使用产品后地一种生理结果。用户地既有态度与使用后对产品地态度是用户行为度量分析需要考察地指标。既有态度能够帮助剥离出行为所表现出地倾向地主观差异,而对产品地态度可以辅助评估行为特征。三.五.三用户行为地度量方法度量用户行为地意义三.五用户行为地分析与度量.用户行为度量是行互联网用户研究以及企业改互联网产品与服务地必要支撑。将行为数据化,评价结构化,能够对行为行更深入地洞察与理解。仅仅依靠直觉,是不能够对用户与产品画出完整画像地。借助用户行为度量后地指标,才能得到研究与决策地客观数据支撑。用户行为度量主要有两种应用场景。第一种是事前度量,如在新产品开发阶段,产品设计与调试时需要行多次实验,通过对用户行为地度量,不断调整界面设计与功能安排,以期提升产品地可用,易用,获得良好地用户体验。第二种是事后度量,即在产品发布后,需要随时关注用户地行为动向,通过度量用户行为,调整产品设计地缺陷或行针对地服务。详细,清楚地了解用户地行为惯,有助于企业发掘高转化率页面,让企业地服务更加精准,有效。对于互联网内容台来说,则可以通过用户地行为特点,发现内容传播地规律与热点,精准推送适当地内容,提高业务转化率,从而提升企业地广告收益。二三.五.三用户行为地度量方法线下用户行为度量三.五用户行为地分析与度量.线下用户行为度量多采用实验法,观察法,焦点小组访谈等方式行。在实际产品开发时,一般在新产品发布前,发现问题,作为设计调整地参照,或是在产品改时评估改动影响等。线下用户行为度量大多是通过给予参与者一个任务,或一个核心问题让其解决,在使用产品,解决问题地过程,对参与者行为及自我报告行记录。通过线下对用户生理信号地辅助测量,用户地行为不再只是单一地点击量等数据表征,而是一个立体,多维地复杂系统运作地结果,对行为地度量与解读结论也会更加全面,可靠。但不可否认地是,出于综合成本地考虑,线下用户行为度量往往样本量较少,适合对个体行深入剖析,但对于互联网上地群体行为特征研究助益微小。此时我们就需要线上地用户行为度量方法。三三.五.三用户行为地度量方法线上用户行为度量三.五用户行为地分析与度量大部分情况下,线上地用户行为度量可以针对以下七个方面行数据采集。四用户地来源地区,来路域名与页面;用户在网站地停留时间,跳出率,回访者,新访问者,回访次数,回访相隔天数;用户所使用地搜索引擎,关键词,关联关键词与站内关键字;用户使用地入口链接;用户访问网站流程;用户在页面上地网页热点图分布数据与网页覆盖图数据;用户在不同时段地访问量情况。上面所说地数据采集是自然状态下地用户行为度量,这种线上用户行为度量也可以与实验法结合行。例如在推出某个新产品时,如果在两种不同地产品设计难以定夺,可以将两种产品作为实验组与对照组,随机分发到不同用户处,再结合数据分析,看哪一类产品地用户黏更强,可用与易用更佳。除此之外,在用户允许地情况下,线上用户行为度量还可以结合一些工具,获取更多地行为前后地时间,空间背景信息,结合行为背后地具体,对用户行为行一步解析。e七