我国互联网餐饮平台企业市场 营销问题研究-以美团外卖为例

我国互联网餐饮平台企业市场营销问题研究-以美团外卖为例摘要“民以食为天”，餐饮业是我国服务性第三产业，它与我们的生活密不可分，人们的生活水平越来越好，居民对餐饮方面的要求也越来越高。2015年，“互联网+”第一次出现在政府工作报告中，随着互联网的发展，潜移默化的影响和改变着人们的生活。美团外卖是美团网的品牌延伸，于2013年11月上线，总部位于北京。自上市以来，美团外卖的市场份额、市场规模和平台用户量在不断发展壮大，现已覆盖1300多个城市。美团外卖不仅为顾客提供日常三餐外卖服务，还将产品品类扩展至超市、鲜花、水果、火锅烤肉以及药品等领域，随着美团外卖的快速发展，随之也暴露出一些问题。本文从品牌优势、产品和服务优势、物流优势分析了美团外卖市场营销取得的成功,接着对美团外卖在市场营销方面存在的问题进行了梳理：线下服务有待完善、营销调研工作不足、营销战略分析不到位、营销策略有待完善、合作餐厅质量参差不齐，最后针对这些问题提出了改进建议：完善线下服务；加强市场调研工作；完善营销战略；完善营销策略；筛选商家，严把产品质量。关键词：餐饮业；美团外卖；市场营销目录TOC\o"1-2"\h\u一、引言 新疆财经大学本科毕业论文原创性及知识产权声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文是本人在导师的指导下取得的成果。对本论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本毕业论文引起的法律结果完全由本人承担。特此声明毕业论文作者签名：作者专业：作者学号：年月日我国互联网餐饮平台企业市场营销问题研究-以美团外卖为例一、引言餐饮业是我国服务性第三产业，有着巨大的市场发展潜力。互联网的快速发展，直接影响着人们的生活方式，餐饮O2O平台连接着线上消费者和线下加盟商，市场规模不断扩大，用户数量也在快速增加，餐饮O2O平台周边企业也在不断增加，我国餐饮O2O产业链日益完善，可见，外卖O2O平台的市场需求巨大、发展空间广阔。美团外卖正式上市以来就迅速发展扩大，现已覆盖全国1300多个城市，商户数量超过360万家，3亿多消费者在使用美团外卖APP。美团外卖飞速发展的同时，其线下管理的难度也在增加，并且也逐渐暴露出很多问题，例如：食品质量问题，安全卫生方面，外卖配送服务问题等。这些问题的出现都会直接影响顾客的消费体验。互联网餐饮平台企业要想健康持久的发展，必须加强市场营销管理工作。美团网于2010年3月4日成立，作为第一批团购网站的代表，美团网的营销策略为每天推出一单精品消费，其中包括餐饮、休闲娱乐、美容美发、健身瑜伽等方面，只要凑够指定的人数，就能够以低价进行消费并获得优惠券。由于美团网上入驻商家数量大、产品覆盖范围广泛，现已经不仅仅是消费者团购网站，更是消费者在新媒体上获取生活资讯信息的重要途径。中国烹饪协会会长姜俊贤在2018年1月18日称，2017年全国餐饮行业的收入已经超过3.9万亿元，其中外卖业是最受关注的，2017年中国外卖市场份额突破2000亿元，增长速度迅猛，其中美团外卖交易总额达到1710亿，外卖线上大盘达到3000亿，餐饮业整个大盘为39000亿，商家覆盖量超过200万家，现在每4位中国网民中就有1位是美团外卖用户。从以上资料可见，美团外卖是我国一家典型的互联网餐饮平台企业。它能取得现今的成就，值得所有餐饮平台企业思考和借鉴。二、文献综述最近几年，越来越多的国内学术界专家学者对我国互联网餐饮业的发展进行深入探析，并且积累了丰富的经验成果。比较有代表性的成果有：杨溪婵（2016）研究认为餐饮业市场发展潜力巨大,进行线上营销是实现可持续发展的需要。

成珍、王明宇（2016）从信息技术的发展视角对外卖O2O行业的发展现状，和未来发展道路进行了探讨，并针对问题提出合理对策。钱广（2016）从众包模式的角度，分析了互联网餐饮业发展过程中出现的问题，并提出自己的意见。罗琴（2016）总结了7个影响消费者满意度的因素，通过问卷调查形式对数据进行分析，并运用多元回归分析方法进行验证，最终建立消费者满意度和影响因素之间的数学模型。夏吟、阴建（2015）研究认为通过对互联网餐饮业的发展进行了梳理，找出问题并提供解决方法，有助于互联网餐饮业健康持久发展。王妍捷（2015）分析了互联网餐饮业线下物流模式及存在的问题，根据当前现状提出有针对性的合理方案。张舒恺、雷欣（2016）研究认为当前食品安全问题严重，商家资质审查宽松，深入研究互联网餐饮业产生问题的原因，并提出解决方法。于帅江（2015）研究认为当前互联网食品安全问题的关注达到新高度，通过对政府监管问题进行分析，提出完善立法、加强食品安全监督机制等对策。三、美团外卖在市场营销方面取得的成功经验美团外卖如今是餐饮行业的站的领头羊，它能在硝烟四起、竞争激烈的外卖市场迅速崛起，并与国内最先进军外卖市场且一直处于行业领先地位的饿了么外卖旗鼓相当，以下几点成功经验值得其他餐饮平台企业学习和借鉴：（一）注重品牌建设，顾客口碑好美团外卖以美团网为依托，在其品牌延伸战略上逐渐建立起来的，美团网为其提供强大的品牌、技术、资金和流量支持，同时美团网较高的品牌知名度，较高的的顾客忠诚度和顾客口碑，以及庞大的消费群，相对于竞争者们，这是无法超越的竞争优势，将母公司的品牌优势转化为自己的品牌力量，实施相对应的营销活动是明智之举。美团外卖借助美团这个大的平台，现在已经声名鹊起，但是这还远远不够，应该进一步强化品牌，做到客户在想吃外卖就能想起美团，让客户将品牌意识植根于心底。（二）开发了高效率的运营软件首先，美团外卖为消费者提供了一个网络订餐平台，其操作简单、流程结构清晰明了，顾客用手机软件或者其他移动电子设备就可以轻松愉快的完成线上订餐，其系统操作省时省力、页面清晰明了、简单易懂，同时，也增强了用户的交互性体验。其次，美团外卖还为加盟商和配送员提供了智能化软件，做到快捷高效的接单；根据智能定位系统对订单进行分配，并规划最佳线路来提高配送员的送餐效率，在降低加盟商成本的同时开可以增强商户粘性；自主研发的智能系统，减少结款周期，使加盟商资金快速回流，缓解资金压力。（三）售后服务健全，消除了顾客的后顾之忧美团外卖在服务上比较好的一点就是无理由退款，对于消费没有全部退款及顾客消费不满意等问题，只要你打电话投诉，美团外卖就会给你提供免单服务等，这都是目前作为美团外卖在服务方面为客户提供的承诺。（四）配送体系健全，服务效率高物流配送是互联网餐饮平台取得成功的重要条件。2015年5月，美团外卖开始自建物流配送体系，灵活的配送模式，根据不同种类的商户提供差异化的配送方案，相同类型的商户为其提供配送一体化解决方案。美团外卖的智能配送系统，可以对配送员进行定位，查看配送进程；当配送员抵达餐厅后，可以优先取餐，线上结算方式大大缩短取餐时间和费送时间。四、美团外卖在市场营销方面存在的问题（一）线下服务有待完善目前，美团外卖依然单纯依靠线上的活动，主要是针对线上的宣传和促销活动来进行营销，没有考虑客户的体验感，顾客在使用美团外卖过程中经常遇到送餐时间长、配送效率低、餐品送错或少送、菜品味道差等问题。互联网餐饮业要想健康持久发展，应更加注重顾客的消费体验。在用户体验大战中，餐品质量和配送效率最重要的，顾客最关心的问题就是外卖的餐品质量，餐品原料是否新鲜、是否安全，配送效率高低，是否及时高效。良好的顾客消费体验，需要外卖020平台在餐品质量和配送效率上下功夫。（二）市场调研工作不足美团外卖在市场营销前的调研工作准备不是很充分，由于在收集市场资料和整理市场资料的时候，各种数据和资料都比较片面，导致美团外卖在目标客户和细分市场方面存在很大的问题，例如目前对白领阶层市场，学生市场，没有做好明确的前期调研工作，导致营销决策者在营销策略的制定方面制定不完善。没有充分考虑顾客消费体验，白领阶层在美团外卖服务过程中关心哪些问题，学生消费群体又关心哪些问题，差异性消费需求不明确，这些问题的出现都是因为前期的市场调研工作准备不足。（三）营销战略分析不到位1.市场细分不足目前美团只是简单的把市场划分为一二线白领市场和学生市场，但是对于大学生和商务白领，没有进行更加精确的区分。对于大学生市场，哪些人群是对价格敏感，哪些是对餐品的质量敏感，哪些是对配送时间敏感，都没有做到细致的区分；同样，对于商务白领市场，客户注重的是价格还是配送时间，应该根据不同客户群体进行市场细分。如果市场细分工作做的不充分，这对于提升美团外卖的服务质量来说很不利。2.目标市场选择片面美团外卖的目标市场，以一二线城市的校园学生、职场白领为主，其竞争对手饿了么的根据地在上海，这就使得饿了么占有很大的市场优势，同时作为竞争对手的百度外卖主要在白领市场发力，具有专业性优势。目前，三四线甚至五六线城市的外卖市场在慢慢升级，有很大的发展空间，而美团外卖在这些城市的市场占有率和选择不足。3.市场定位不够明晰目前，美团外卖依然在沿袭传统的营销理念，并没有更加具体和清晰的市场定位。而同在互联网餐饮行业的竞争者们都有明确的市场定位。这对于美团外卖来说，直接影响其进一步的市场开拓及营销战略的实施。所以，美团外卖现在最重要的就是给自己一个确定的市场定位。如果其市场定位仍不明确，同行业竞争者们便会乘虚而入，对美团外卖来说会产生巨大损失。（四）营销策略有待完善对于现阶段的美团外卖来说，只是简单的价格促销，满减等优惠策略，在产品的选择方面没有严格把关，只要是商家就能入驻美团外卖平台。美团外卖主要以微信朋友圈、公众号和小程序等作为宣传渠道，显然还是依然注重传统的营销策略。随着互联网的深入发展，美团外卖忽略了人员以及过程等环节，现在是服务时代，无论是美团骑手还是配送过程，消费者要求都特别高，美团外卖在这方面还存在一定缺陷，无论是外部环境还是企业内部管理体系都需要协调发展。（五）合作餐厅质量参差不齐美团外卖上市前期，为了扩大市场，对加盟商的资质审核、餐品质量安全方面基本上都是流于程序，甚至出现把关严重缺失，餐品质量问题越来越多。市场逐渐扩大的同时，美团外卖平台也出现一些问题，没有营业执照的黑作坊、餐品原料过期问题、致残环境卫生差等问题不断被曝光。互联网餐饮平台现已步入稳定发展阶段，更应该加强合作商户的监管，依靠良好的口碑和餐品品质确保健康持久发展。五、美团外卖市场营销的改进建议（一）完善线下服务互联网快速发展的同时也促使人们的消费观念发生巨大改变，美团外卖要充分了解现代顾客的消费需求，树立现代营销理念，且不断完善线下服务。按照不同消费群体，目标试市场的差异，做出新的营销调整，要想提高品牌知名度和顾客忠诚度，就要充分吸引优质目标消费群体。现阶段的美团外卖更应注重线下服务，在满足消费者生活方方面面需求的同时加强顾客消费体验，积极提高外卖平台的餐品质量和配送效率。首先，要做到餐品原料安全、卫生，菜品丰富美味，提高服务质量，及时处理顾客提出的意见。其次，就是要提高配送效率，保证餐品可以及时送到顾客手中。（二）加强市场调研工作对现阶段的美团外卖而言，不能再是被动的坐以待毙，应该主动出击。首先，从客户的偏好和实际需求出发，做好梳理工作，重点分析不同地区不同顾客的消费需求。然后，按照营销的实际需求重新做调查，严格的对数据进行整理和分析，并根据有效数据给营销决策者提供强有力的保证。同时，这就使得进行美团外卖市场调研的工作人员更加重要，加强前期市场调研工作是刻不容缓的，这样就可以尽量避免在营销中，同质化或者没有满足客户实际需求等问题的出现。（三）完善营销战略1.对目标市场进行细分目前对于美团来讲，细分目标市场是当前最主要的，应该根据顾客的消费能力重新将目标市场进行划分，对于美团外卖来说最主要的两大消费群体：学生市场和商务白领市场。应该按照对价格敏感客户，对物流配送敏感客户，对餐品质量敏感客户等进行细分。通过细分市场，根据客户实际需求，来提高美团外卖品牌知名度，增加客户消费的粘性。对价格敏感的客户就提高餐品的品质或服务质量，对于餐品品质要求高的客户就严格筛选商家，保证在每个细分市场中对顾客慢慢渗透。2.重新选择目标市场现在对于美团外卖而言，对于市场的把控和选择十分重要，因为现在不仅有虎视眈眈的百度外卖和饿了么外卖，还有不知名的外卖平台都在争夺外卖市场，美团作为互联网餐饮平台做的比较好的平台之一，在一、二线城市稳定平衡发展的同时，三、四线城市也应该作为重点市场。因为现在三、四线城市的消费在不断升级，城市的消费力和购买力以及网络的快速发展都为外卖平台的发展奠定了优质基础。因此，美团外卖在未来几年里需要把市场渗透到三、四线城市，加大对其投入，快速占领这个具有无限发展空间的外卖市场。3.明确市场定位美团外卖要明确自己的定位，根据现阶段自身发展状况，建立高密度高粘性的客户定位。不管是密集度高、消费能力高且对价格不敏感的商务白领阶层，还是对价格敏感的学生群体，亦或是普通的家庭用户，总之市场定位就是做服务，在服务为王的时代，通过品质和服务，为目标顾客打造出一个完美的外卖平台。（四）完善营销策略从产品、价格、促销以及渠道方面进行营销固然很重要，但是人员策略、过程策略和环境策略是现代企业所欠缺的，大部分商家是不太注重的，对于美团而言，现阶段在促销和价格方面做得已经很成功了，但是在人员策略和环境策略方面依然欠缺，因此，应该在人员策略，环境策略方面做改进：1.人员策略方面企业的营销活动归根结底是人的活动，产品从生产到销售再到售后的服务都是由人员参与并完成的。互联网迅速发展背景下，互联网平台企业的员工要具备很强的工作能力和团结协作能力，高效的人力资源体系是必不可少的。美团外卖要做的就是在企业内部把标准化、系统化的人力资源体系建立起来并不断完善。美团外卖配送人员也应归入人力资源体系当中，因为在整个企业运营中配送员起强大的支撑作用。同时，作为美团外卖的职员，要有强烈的企业责任，面对顾客服务态度要好、向顾客递送外卖时要注意每一个细节，因为职员的形象就是企业形象，他们的行为举止都会影响消费者对美团外卖的印象。美团外卖在这方面己经做了探索，为送餐员提供统一的服装、头盔、配送箱等安全防护装备，并且为他们购买交通安全保险等。2.过程策略将企业的营销活动作为一个过程来考虑，在这个过程中要注重与顾客的沟通，让其参与营销过程，同时关注顾客的意见，以更好的满足顾客的需求。美团外卖可以利用大数据，对消费者消费行为进行分析，这对制定营销策略工作具有指导作用，方便向顾客提供有针对性的产品信息；顾客的消费体验和反馈要定期调查、分析和学习，因为这对美团外卖服务质量的提高有很大帮助；同时，投诉举报服务功能要开通，若出现消费纠纷问题可以被及时处理，同时对同类消费纠纷风险的产生也起预防作用。3.有形展示策略有形展示就是企业将产品或服务用更容易被消费者所接触、购买和愉悦消费的过程，推送给消费者的产品或服务展示。美团外卖的有形展示策略包括：网站设计上结构要清晰明了，运用软件要简单易学，内容上要有视觉冲击力，在特殊节假日期间可以有针对性的向顾客推送特定产品，如情人节套餐，儿童节家庭套餐等等。另外要对配送员进行培训并且配送过程要形成统一，为顾客提供良好的服务体验。（五）筛选商家，严把产品质量互联网餐饮平台的竞争也就是产品与服务之间的竞争，美团外卖要想进一步扩展新市场并健康、持久的发展下去，必须对餐品质量进行严格把关，保证消费者的用餐服务，加盟商入网资质要加强监管力度，形成统一的制餐流程标准和配送流程标准。首先，加强对加盟商的监管。严把产品质量的第一关就需要严格审核加盟商的经营资质，包括营业执照、食品经营许可证等，认真贯彻落实互联网餐饮平台企业应尽的责任。其次，与各商家形成制餐流程标准。餐品的原料、制餐程序、餐品包装都要形成规范，与商家合作的同时要互相监督以确保真正落实，努力做到餐品原料安全卫生，制餐过程透明化，包装过程标准化，也可以为顾客准备制式标签，标签上可以备注制餐时间、餐品食用最佳时间等内容，还有一些特殊餐品的饮用方法，如鲜榨果汁喝前摇一摇。最后，形成配送流程标准。取餐方法、餐品储存方法、餐品交给顾客时应注意哪些问题等都要形成统一规范。除此之外，美团外卖为配送员提供印有美团外卖标识的统一装备。从点滴细节来提高消费者的消费体验以及顾客满意度，只有这样，才能使美团外卖健康、持久的发展下去。六、启示美团外卖是我国互联网餐饮平台企业中最具有发展优势的一个平台，既有美团网强大的品牌、技术、流量、资金支持，也开发了高效率的使用软件，极大增加订餐量；既有服务效率高、配送体系完善的自建物流，也有完善的售后服务系统。这些成功经验都值得其他互联网餐饮平台企业来竞相学习。美团外卖在同行业内具有明显发展优势，同时也具有互联网餐饮行业普遍存在的问题。现阶段，互联网餐饮业硝烟四起，竞争也更加激烈，发展速度最快的美团外卖，能充分认识到自身缺陷和不足并不断改进和完善是非常重要的。总体来说机遇大于挑战，美团外卖要想健康持久的发展下去，需要在未来发展道路上，重视优势的发展，改进和完善自身不足，取长补短，始终保持同行业领导地位。对加盟商资质进行严格审查，在餐品制餐标准、配送流程标准和送餐人员标准等方面进行探索，并且形成统一服务标准体系。目前对于互联网餐饮平台企业，美团只是其中一家做的比较好的平台，但是互联网餐饮平台企业如何健康持久的发展下去，这个大的课题需要我们不断探索。第一，树立现代营销理念。随着时代的快速发展及顾客新的消费需求的产生，互联网餐饮平台企业要走出适合自己的营销道路，提高顾客的消费体验感。互联网餐饮平台企业只有树立现代营销理念，体现时代特征、顺应时代发展潮流，才能在市场上拔得头筹，反之亦然。第二，加强市场调研。市场调研是针对企业存在的问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销决策者制定营销策略提供依据。因此，互联网餐饮平台企业的营销调研工作做的充分，对营销组织者才有更好的决策保证。通过市场调研，寻找新的市场机会和新的消费需求，可以开发新的产品去满足这些消费需求，发现企业现有产品和服务的不足及经营中的缺点，也可以及时纠正，使企业在激烈的竞争中拔得头筹。第三，制定市场营销战略。市场营销战略是指企业为了实现公司经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。企业在制定营销战略时，其前提就是要掌握环境未来的发展趋势，因为如果不了解的话，对企业来说可能会产生不利影响。相反，掌握了这个发展趋势，对企业发展来说会是一次机遇。第四，制定市场营销组合策略。市场营销组合是指企业综合考虑各种可控因素并进行优化组合和运用，满足目标市场需求的同时实现企业目标。互联网餐饮平台企业必须要对市场营销环境、企业资源和目标市场需求进行准确的分析和判断，这样才能最大化满足顾客消费需求,打败竞争对手，最终实现企业目标。第五，加强市场营销保障工作。互联网餐饮平台企业的竞争也就是产品与服务之间的竞争.企业要想进一步扩展新市场并健康、持久的发展下去，必须加强对加盟商经营资质的审核，查看其营业执照、食品经营许可证等。其次就是重点监督餐品质量，保证消费者的用餐服务质量，加强监管力度，形成统一的制餐流程标准和配送流程标准。通过加强对整个服务流程的监管，来提高服务的质量和顾客的消费体验。对于整个互联网餐饮行业而言，未来要走的路还很长，需要不断摸索，找到适合自己的经营之路。参考文献[1]杨溪婵.《中国餐饮业网络营销现状及策略研究》[J].企业改革与管理，2016（12）[2]成珍、王明宇.《外卖O2O行业的现状及