网络营销下游戏体验对顾客忠诚影响研究

网络营销下游戏体验对顾客忠诚影响研究摘要伴随着体验经济和网络时代的持续发展,虚拟体验已经成为人们生活和消费的重要组成部分。互联网的迅速发展使得网络消费成为一种流行，随着网络营销相关理论的形成与发展，企业逐渐意识到网络营销的重要性。顾客忠诚度的形成与维持问题一直都是市场营销理论界和企业界关注的一个焦点，尤其是随着市场竞争日趋加剧和顾客争夺成本提高的情况下更是如此，而电子商务的迅猛发展，网络营销在企业中的迅速应用，为顾客和忠诚度的形成于维持提供了一个崭新的话题。本文主要研究网络营销下游戏体验对顾客忠诚度的影响。关键词：网络营销；游戏体验；顾客忠诚度

目录1、绪论 21.1研究背景 21.2研究目的与意义 31.3研究内容和方法 32、基本概念界定 42.1网络营销概念 42.2网络营销特点 52.3网络营销的优势 52.4顾客忠诚度的定义 62.5顾客忠诚度的特征 72.6顾客忠诚度的重要性 72.7顾客忠诚度与满意度的区别 83、顾客忠诚度影响因素分析 93.1产品价值 93.2服务质量 93.3产品价格 103.4替代品 103.5购后评价 113.6企业形象和情感倾向 114、数据分析 114.1问卷基本信息统计 114.2问卷有效性检验 124.3研究结果探讨 135、提升网络营销下游戏体验对顾客忠诚的对策建议 135.1提升游戏体验 135.2提升关联体验 145.3提升服务体验 145.4提升品牌体验 15参考文献 15附录 16致谢 18

1、绪论1.1研究背景对于人类的信息储存和传播，计算机和互联网的产生使之发生巨大的变化，这一伟大创举被称作是第五次信息革命。伴随着互联网技术的不断更新与发展，人们工作和生活的各个方面都已经离不开互联网，可以说互联网已经是人们生活不可缺失的一部分。正是因为互联网的快速发展，传统营销逐渐向新形势下的网络营销进行转变，它慢慢走进企业的视野，并成为企业进行决策的重要方式之一。随着互联网的快速发展，人们的消费理念逐渐发生变化，从刚开始的局部流行到现在的全国狂欢节，网络消费已经成为常态。对于网络消费而言，一般有如下五个步骤：明确需求、收集数据、对比衡量、支付购买、售后评价。消费品市场已经发展到一种质量与数量并存的状态。美国著名学者Reicheld＆Sasser对企业的顾客忠诚度和平均利润之间的关系做过大量的研究，他们发现：当企业的顾客忠诚度提高5％时，企业的平均利润提高25％～85％。他们的研究受到了企业的普遍关注，对于企业的运作而言，尤其是顾客第一的市场环境下，忠诚的顾客是企业最为宝贵的财富，直接关系到企业的兴亡。因此，本文主要研究网络营销下游戏体验对顾客忠诚影响，以此为企业制定网络营销策略提供参考。1.2研究目的与意义研究目的：提高顾客忠诚度是网络游戏企业提高竞争力、保持快速发展的关键因素。本文从网络游戏顾客体验角度出发，在对顾客满意、和顾客忠诚相关文献研究的基础上，研究网络营销下游戏体验对顾客忠诚影响。研究意义：目前，对于顾客忠诚理论的研究，国内外已形成比较成熟的理论体系，在内涵、形成机制、测量等方面都有全方位、多层次的理论研究，包括很多公认的研究模型。通过大量文献查阅发现，网络游戏行业是近三年崛起的新兴行业，有关顾客忠诚的研究相对较少。本文在文献研究的基础上从网络游戏体验角度对顾客忠诚形成机制做出假设并进行实证研究，丰富了网络游戏领域顾客忠诚相关研究并对以后网络游戏顾客忠诚研究提供一些思路。1.3研究内容和方法研究内容：本文的写作内容包括以下五个部分第一部分：绪论；包括研究背景、研究目的及意义等。第二部分：基本概念界定；简述了网络营销、网络营销特点、网络营销的优势、顾客忠诚度的定义、顾客忠诚度的特征、顾客忠诚度与满意度的区别。第三部分：顾客忠诚度影响因素分析。第四部分：数据分析；对问卷的有效性进行分析,对结果进行整体分析并得出研究结论。第五部分：提升网络营销下游戏体验对顾客忠诚的对策建议研究方法：（1）文献研究法本文通过知网、万方数据库、学校图书馆查找顾客忠诚相关方面的资料，然后进行归纳、总结、为本文的理论逻辑的构建和相关指标的选取提供理论依据。（2）问卷调查和小规模访谈首先，通过对相关文献进行研究，对相关变量的维度及测量条目予以明确，并设计调査问卷。其次，选取一定数量样本进行试调研，并针对手机网络游戏运营相关人员以及顾客的小规模访谈，依据所收集的资料完善问卷。最后，正式调研采取纸质问卷和电子问卷相结合的调研方式，通过一定数量样本的抽查收集所需数据，并根据研究需要，对收集的数据与信息进行了整理，确保了数据的可信性和完整性。（3）统计分析在对手机网络游戏顾客忠诚形成机制提出相关假设并建立理论分析模型框架的基础上，利用SPSS18.0、AMOS17.0软件对调研数据信度分、效度进行分析并进行模型检验。

2、基本概念界定2.1网络营销概念网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动，是一个广义词，从目前的商业来讲网络营销更宽泛的涵盖网络的产品及投放互联网概念。网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）是随着互联网进入商业应用而产生的，尤其是万维网（www）、电子邮件（e-mail）、搜索引擎、社交软件等得到广泛应用之后，网络营销的价值才越来越明显。其中可以利用多种手段，如E-mail营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销、媒体营销、竞价推广营销、SEO优化排名营销、大学生网络营销能力秀等。总体来讲，凡是以互联网或移动互联为主要平台开展的各种营销活动，都可称之为整合网络营销。简单的说，网络营销就是以互联网为主要平台进行的，为达到一定营销目的的全面营销活动。网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动，是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成；是信息化社会的必然产物。网络营销根据其实现方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络进行营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网营销。也是指组织或个人基于开发便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上借助于互联网特性来实现一定营销目标的营销手段。2.2网络营销特点1、市场的全球性网络的连通性，决定了网络营销的跨国性；网络的开放性，决定了网络营销市场的全球性。在此以前，任何一种营销理念和营销方式，都是在一定的范围内去寻找目标客户。而网络营销，是在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。市场的广域性，文化的差异性，交易的安全性，价格的变动性，需求的民族性，信息价值跨区域的不同增值性及网上顾客的可选择性不仅都给网络经济理论和网络营销理论研究，提供了广阔的发展空间和无尽的研究课题而且这种市场的全球性带来的是更大范围成交的可能性，更广域的价格和质量的可比性。而越是可比性强，市场竞争越发激烈。2、资源的整合性在网络营销的过程中，将对多种资源进行整合，将对多种营销手段和营销方法进行整合；将对有形资产和无形资产的交叉运做和交叉延伸进行整合。这种整合的复杂性，多样性，包容性，变动性和增值性具有丰富的理论内涵。需要我们下工夫，花力气进行深入的研究。3、明显的经济性如资源的广域性，地域价格的差异性，交易双方的最短连接性，市场开拓费用的锐减性，无形资产在网络中的延伸增值性，以及所有这一切对网络营销经济性的关系和影响，都将使我们极大的降低交易成本，给企业带来经济利益。网络营销的经济性以及由此带来的明显效果，必将清晰地、鲜明地显现出来。4、市场的冲击性网络的进击能力是独有的。网络营销的这种冲击性及由此带来的市场穿透能力，明显的挑战了4P和4C理论。网络营销在进击时是主动的，清醒的、自觉的。什么也没有忘记。无论是在信息搜索中的进击，还是在发布后的进击，都是在创造一种竞争优势，在争取一批现实客户，在获取一些显在商机。在扩大着既有优势的范围。2.3网络营销的优势优势一:传播范围广网络广告的传播不受时间和空间的限制，通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。优势二:交互性强交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。优势三:针对性强根据分析结果显示，网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。优势四:受众数量可准确统计利用传统媒体做广告,很难准确地知道有多少人接受到广告信息,而在互联网上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少用户看过,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布。从而有助于客商正确评估广告效果,审定广告投放策略。优势五:实时、灵活、成本低在传统媒体上做广告发版后很难更改即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做广告能按照需要随时变更广告内容。这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。优势六:强烈的感官体验网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大大增强网络广告的实效。2.4顾客忠诚度的定义顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。美国资深营销专家JillGriffin认为,顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。真正的顾客忠诚度是一种行为，而顾客满意度只是一种态度。根据统计，当企业挽留顾客的比率增加5%时，获利便可提升25%到100%。许多学者更是直接表示，忠诚的顾客将是企业竞争优势的主要来源。由此可见，保有忠诚度的顾客对企业经营者来说，是相当重要的任务。2.5顾客忠诚度的特征1、冲动型忠诚是基于意向的忠诚，也就是说人们倾向于购买。冲动型忠诚的客户决策过程比较简单，非常容易受外在的因素影响，尤其是与价格相关的促销。对于冲动型忠诚者来说，往往竞争对手的一个更优惠的价格促销信息就可能把这个顾客吸引过去。2、情感型忠诚是基于偏好的忠诚，人们是因为喜欢而去购买。情感型忠诚的客户决策主要取决于客户对于企业或企业的产品的态度。一位渴望拥有哈雷摩托车的年青人，可能会一直保持着对哈雷摩托非常强烈的购买意愿，于是身上穿的衣服、戴的手表都是哈雷戴维森品牌的。3、认知型忠诚是基于信息的忠诚，认知型忠诚是理性的忠诚。他们对于商品的功能特征、性价比等具体信息的了解而产生的购买行为。他们很多时候像一个产品专家，他们不仅了解产品的功能，还进行各种资料的收集研究来了解产品的差异性和技术特性，他们甚至比产品销售人员更清楚产品的性能，哪里存在缺陷等。他们会综合考虑各种因素，最终产生了这个产品更适合自己的认知，从而形成忠诚的购买行为。一旦市场上存在更好的产品，他们也会去仔细研究和比较。4、行为型忠诚是基于行动的忠诚，客户已经形成了一种购买惯性。客户为了购买这样的产品往往需要付出努力，或是克服一定的障碍。行为型忠诚的客户，在一定程度上已经形成了购买企业产品的习惯。这样的客户为了购买企业的产品或服务，愿意克服一些障碍，比如愿意为了企业发布的某个新产品排队等待很长时间。2.6顾客忠诚度的重要性（1）有利于企业核心竞争力的形成在现代营销活动中，营销观念是企业战略形成的基础。顾客忠诚理论倡导以顾客为中心，提示企业的营销活动必须围绕这个中心进行，关注顾客对企业的评价，追求顾客高的满意度和忠诚度，只是市场营销观念的完善和发展。实践证明，倡导顾客忠诚所形成的核心竞争力将会在企业的经营活动中得以体现。如：上海三菱电梯更是从1998年开始导入顾客满意观念，2000年末将其提升为顾客忠诚。他们首先在企业内部开展内部营销，使内部客户满意，然后从电梯这个特殊产品出发，以用户满意的合同为主线，从产品设计、制造、安装到维修、持续跟踪、落实用户各项需求；其次。从用户需求导入，实施质量功能展开，并列入更是方针目标，通过定期的用户满意度和忠诚度调查，将用户需求转化为产品质量特性，从而制造顾客持续的忠诚。目前，上海三菱电梯的产量、销售量、市场占有率、利润等多项经济指标连续在全国同行中名列榜首。（2）有利于提高企业的经济效益。顾客忠诚带来重复购买，顾客重复购买增加企业的收入，而且老顾客保持的时间越长，购买量就越大；因招揽顾客费用减少，使企业成本降低。有关研究表明，争取一位新顾客的成本约比维持一位老顾客的成本多数倍，而且在成熟的竞争性强的市场中，企业争取到新顾客的困难非常大；由于“口碑效应”，老顾客会推荐他人购买从而增加新顾客，因此形成一种“企业盈利、顾客忠诚”的良性循环效应。(3)有利于推动社会的“诚信”建设。以顾客满意为起点，以顾客忠诚为经营活动的目标，可以促进企业不断的追求更高的目标，为社会创造更多的令公众满意的物质财富。同时，企业以顾客为中心理念的贯彻，可以带动企业建立起诚实守信的经营机制，增强全体员工的服务意识和道德意识，从而杜绝各种制假售假、期满诈骗的违法行为，为促进社会风气的好转发挥积极的作用。2.7顾客忠诚度与满意度的区别满意度是企业经营质量的一种间接性衡量方式。通常将客户的满意程度分为三种：1、如果企业的产品或服务给客户带来的可感知实际效果低于客户对它的期望，那么客户就会不满意。2、如果企业的产品或服务给客户带来的可感知实际效果恰好与客户对它的期望，那么客户就会基本满意。3、如果企业的产品或服务给客户带来的可感知实际效果好于客户对它的期望，客户就会感到非常满意。由上面三种程度感我们可以做出的推断：当客户在消费之后感到满意时，会有很大可能再来消费。客户满意度客户是客户对企业产品或服务的满意程度，是一种感觉状态；而客户忠诚度则是客户连续地重复选择某一品牌进行消费，是一种持续重复的状态。但客户满意度不是客户忠诚的重要条件，客户满意了，并不代表客户一定会忠诚。满意度与忠诚度又彼此独立，一般的满意度对客户忠诚度意义不大，想要让客户保持较高较稳定的忠诚，就必须想办法转满意为很满意，非常满意甚至完全满意，这样才能更大程度的增加客户对企业的忠诚。

3、顾客忠诚度影响因素分析3.1产品价值顾客所忠诚的是企业提供的优异价值，而不是特定的企业本身。产品价值是顾客对提供物的一种感知效用，这种效用是产生于网络顾客自己的判断；是顾客所获得利益与因获得和享用该产品或服务而付出的代价之间的比较。价值对顾客的再购买意愿起决定性作用。一般而言，网络顾客可以通过网络知识的收集，对企业产品的成本、产品和服务的等进行核算，追求自己购买价值的最大化实现，然后从消费经验学习过程中慢慢修正自己的期望价值，这些经验足以影响顾客的满意度以及再购买意愿。如果顾客在网上购买的商品与网站所宣传的不相符合，或者通过网上购物购买到的是水货或者次品，顾客就会对该网站甚至对整个网上购物失去信心，最终会减少甚至放弃网上购买。3.2服务质量服务质量是网络顾客对服务的预期与所服务绩效之间的比较。服务质量直接影响到网络顾客的行为，进而影响由此产生的对顾客忠诚和企业盈利。网络服务质量的提高，可以改善网络顾客的对产品的认识提高，从而提高顾客的总体满意度，继而使得顾客的购买倾向提高，如更强的重复购买意愿、增加使用量、良好的口碑宣传等，购买倾向提高又会导致忠诚行为，最终带来盈利和财务绩效的提升。优质产品与合理价格固然会影响顾客决策，但这两个变量极易被竞争对手模仿和复制，而高质量的服务却是难以复制的，特别是网络普及的今天，服务质量更是网络顾客的首选，它构筑成了企业持久竞争优势的决定因素。网络顾客对网上企业的服务质量的高低取决于顾客实际接受的服务质量是否达到或超过顾客对服务质量的期望，只有达到顾客满意或顾客愉悦的时候才可能出现顾客忠诚行为。3.3产品价格产品价格是相对于顾客而言的，在顾客进行网上购物的过程中对于产品的不同价值重视程度也不同。产品价格是一个重要的影响因素，它影响着顾客进行外部查询相关产品信息和决定是否购买的行为。产品价格不仅影响顾客选择产品的决定，还影响着顾客忠诚的形成。同时，在网络营销环境中，对于顾客而言往往给予价格较高的产品较高的重视，顾客在选择购买上也会相对谨慎、往往在购买之前会做一定的调查，而对于选择购买以后对于顾客持久购买会起到促进的作用。而那些产品价格低的产品顾客往往只做简单的了解，同时对于后期的顾客持久购买也不会有太多的促进作用。由此可见，产品对于顾客的价格越高，顾客越重视该产品所能带来的利益效果，那么顾客忠诚度越容易形成也比较容易维持。而价格较低的产品影响效果便不会这么明显。3.4替代品在网络上，顾客可以选择满足自身消费需求的同类产品的可能性。顾客虽然有时经常购买某类产品但是在网络上如果发现服务质量、产品质量等各种性能都比现有产品要好的时候，顾客一般会果断放弃现有产品而转购其他产品。顾客忠诚度也就难以维持，相反如果顾客并没有发现其他条件比现有产品更胜一筹的服务商的时候，即使对于现有产品的质量服务有些许不满也会继续维持购买关系。这种关系十分勉强，而且现有网络营销下同类产品一般都会有竞争商家，一旦竞争对手的服务质量有所改善，顾客随即转而购买。在网络营销条件下，互联网上充斥着各类产品，琳琅满目，供应商之间的竞争十分激烈。而且顾客利用互联网的优势可以方便快捷地了解同类产品的相关信息，并进行比较，选择最适合自己的产品。但是对于一些人性化服务以及特有的产品个性化设计来讲，有时同类产品较少，或者很难风格一致，那么对于顾客忠诚度的维持和形成便会起到十分显著的效果。3.5购后评价客户忠诚是与客户的消费经历紧密结合在一起的。客户多次购买某产品或服务，每次购买之后自身都有一个评价，通过多次购买之后，客户的消费经历也对客户忠诚有较强的影响。3.6企业形象和情感倾向企业形象、品牌价值在客户价值中占有一个相当大的比重，运用公关传媒手段影响，建立品牌的知名度与美誉度，持续塑造公司的良好形象，使公司的社会形象与文化被客户所认同，使顾客对使用公司的产品、对身为公司的顾客感到自豪，并产生荣誉感，这将使顾客对公司及公司品牌更加忠诚。良好的企业形象能给顾客留下深刻的印象，顾客在情感上已经倾向于企业的产品和服务。顾客一旦有了这种倾向，就会很自觉的购买该企业的产品，这就在一定程度上增强了顾客的忠诚度。

4、数据分析4.1问卷基本信息统计除去问卷填写不完整和有明显错误的，共收回有效问卷285份。问卷主要来自高校学生及10个游戏交流群中玩家反馈。此次调研的基本信息汇总如下表：表1调研结果基本信息汇总总体而言本次调研样本男性居多，176人占到了总人数61.8%，基本符合各个游戏群里的男女比例。年龄主要集中在18-35岁，以高校在校学生和都市白领为主，同游戏行业各类报告基本吻合。收入水平在月收入2000-5000的居多，近乎总人数一半。游戏玩家普遍接触过3-5种手机网络游戏，大部分玩家都有一年以上游戏体验经历。4.2问卷有效性检验效度即有效性，它是指量表能够准确反映所测概念的程度二效度分为三种类型:内容效度、准则效度和结构效度二常用于调查问卷效度分析的方法主要有三种。1、表面效度，也称为内容效度或逻辑效度，指的是测量的内容与测量目标之间是否适合二主要依据调查设计人员的主观判断;2、准则效度，又称为效标效度或预测效度，指量表所得到的数据和其他被选择的变量的值相比是否有意义;3、结构效度，是指测量数据显示的结构与理论结构之间的对应程度。本量表是在借鉴前人研究基础上结合游戏玩家游戏企业相关人士访谈构建而成，能够准确反映本次调研的测量内容，具有良好的内容效度。本文采取了结构效度分析方法，检验的结果如下表：表2模型因子分析从表中可以看出，量表具有较好的单纬度性,问卷结构清晰,总体解释度为78.6%,问卷总体情况良好适合进一步的研究。4.3研究结果探讨研究表明手机网络游戏品牌体验与顾客忠诚之间无直接联系，仅在顾客面临转换选择时通过影响转换成本间接影响顾客忠诚。游戏体验、服务体验、关联体验对顾客忠诚有一定的直接作用，同时也通过影响顾客满意度、转换成本间接对顾客忠诚产生影响。从上表数据我们可以发现在影响顾客忠诚的因素中，游戏体验的影响程度最大，关联体验第二。说明对于游戏玩家而言，优良的游戏品质本身才是吸引玩家持续体验的关键；由于手机网络游戏互动性和社会性等特点，玩家在虚拟游戏世界与其他人产生的各种情感会影响其对顾客满意的感知，对不满意因素产生一定的容忍性，同时对于情感的难以割舍形成了较大的心理转换成本。服务体验对于顾客忠诚的影响程度较低，可能是由于手机网络游戏本身的特殊性有别于传统行业，消费者在游戏的了解、购买、体验过程中对于游戏服务方面的感知较少，只有少部分玩家在遇到游戏问题（如bug、外挂等）时会与游戏服务商联系并关注解决方案。

5、提升网络营销下游戏体验对顾客忠诚的对策建议5.1提升游戏体验网络营销行业目前面临最大的问题是如何提升用户游戏体验。这个问题一方面是因为网络是新兴媒体，作为媒体平台的很大功能远未开发。其次是网络虽然被认为精准营销的媒体首选，但受终端所限，比如网络受众面大、单目标客户群体分散等问题，使基于网络的应用和营销方式受到制约：广告投放数量有限、广告画面尺寸偏小、翻页阅读过于繁琐等等。网络上网的网速问题也使用户对无线广告的阅读体验较差。网速慢的同时网络资费又太高——这些都导致了用户对网络营销形式的认知和接受度偏低，这些问题不解决，网络营销就不能得到真正快速发展。要提升游戏用户体验设计的效果，应将各个游戏流程环节中表征趣味元素的各种注意对象所体现的外在和内在情感，通过吸引玩家相应感官注意，促使玩家借助其感官通道来攫取足够的信息资源来整合，促使玩家借助于其感官通道来刺激玩家的情感激发点，若设计能确保玩家在游戏中所有交互行为简单流畅，游戏必将引发玩家最原始的感动，让玩家获得全面的用户体验。5.2提升关联体验关联体验是客户体验与游戏体验相互影响下的一种细化，它是体验用户体验的下位概念。就是在游戏创设的情境下，激发用户利用原有的、与生活相关的经验或幻想中对当下游戏环境的理解消化的活动，这种游戏体验有助于用户较为容易地理解、融入游戏中也有助于用户对原有现有生活经验的提升和原有认识的巩固。一个好的游戏往往包含了有一个完善的聊天系统。大部分的玩家玩网络游戏就是为了交友，聊天。目前手机网络游戏聊天系统主要包括私聊、队聊、场景聊、帮聊、世界和系统等聊天频道，但受到技术开发及手机设备等条件限制，手机网络游戏聊天系统普遍存在功能简单、聊天记录不能保存等问题，极大的限制了玩家交友和沟通。游戏企业应加强游戏聊天系统、互动系统的开发，以满足玩家不断增加的交流需求。游戏论坛往往是游戏爱好者的聚集地，游戏企业可以通过自建或与主流专业游戏论坛合作等形式给玩家创造一个更好的交流平台，良好的论坛管理和丰富的论坛活动（比如征文奖励、互动交友、游戏攻略等）都有助于增强玩家与游戏的感情和虚拟社会归属感。组织游戏周边活动（如举办游戏展，向玩家赠送卡通公仔、游戏漫画、小饰品）或线下交流活动（如COSPLAY、最强玩家面对面、玩家聚会）等活动加强玩家与游戏企业之间、玩家与玩家之间的互动。5.3提升服务体验相对于其他三项体验，服务体验对于顾客忠诚的影响程度较低，由于手机网络游戏行业本身的特殊性，大部分玩家在游戏的了解、购买、体验过程中对于游戏服务方面的感知较少，只有少部分玩家在遇到游戏问题（如bug、外挂等）时会主动与游戏服务商联系并关注解决方案。但从长远来看，随着顾客消费意识的提高，手机网络游戏市场的逐步成熟，顾客对游戏服务质量会有更高的要求。游戏BUG和外挂问题往往会造成玩家损失或者游戏公平缺失，是所有游戏都不可避免的问题。国内手机网络游戏在运营初期由于技术水平滞后、问题处理缓慢等原因导致了大量玩家极度的不满意而放弃游戏。通过提高技术力量、加大外挂打击力度、对游戏BUG及时修复并提供补偿来保障玩家利益，有利于提高顾客满意。良好的客服服务有利于提高顾客满意并建立良好的企业形象。目前大多数游戏企业都有客服人员数量严重不足、客服专业能力偏低等问题，出现客服电话排队时间长、问题处理效率低、处理结果不反馈等情况，严重影响了游戏体验。游戏企业应提高客服管理水平，加强客服人员培训，提高服务效率和服务水平，以热情周到的服务解决玩家问题。5.4提升品牌体验付费玩家会考虑在线支付安全，部分玩家比较在乎游戏数据（虚拟财产）的安全性，所以游戏运营商在进行游戏推广的同时，游戏服务商可以通过积极的品牌建设和硬件、技术升级建立良好的企业品牌知名度和信任感，使顾客在选择其发布的游戏产品时不用对游戏质量和数据、支付安全等问题感到困扰，同时也加大了顾客在转换游戏时的感知风险。提高顾客满意关键在于提供满足或超出顾客期望值的游戏体验和服务体验。虽然游戏推广和品牌建设不会直接对顾客满意和顾客忠诚产生正向影响，但虚假宣传和过度宣传都将对顾客顾客满意产生负面影响，因此在游戏宣传推广中要尽量如实宣传，让顾客在选择和购买游戏时期望值和接下来的游戏体验评价相符合，避免出现失落感而引发满意度的降低。

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附录您好，首先感谢您接受本次问卷调查！以下是关于玩家对手机网络游戏用户体验的调查，调查结果仅用于学术研究，不作任何他用。请您仔细阅读问卷题项后回答每一道题目，以使问卷有效。您的意见并无对错之分,您的真实想法就是最好的答案。您最近常玩的一款网络游戏是：，其开发商是：您选择的游戏运营商是：关于该网络游戏,请您根据自己的体验和情况,对下列每项描述的赞同程度做出判断，并在相应框内打√。1-完全不赞同2-不赞同3-不确定4-赞同5-完全赞同1、该游戏服务商知名度很高，口碑很好123452、该游戏服务商游戏推广很吸引人123453、该游戏服务商能够保障玩家数据安全、网上支付安全123454、该游戏画面、音乐设计精美123455、该游戏内容、玩法丰富，可玩性高123456、该游戏任务难度适、目标设置清晰，能获得很强的成就感123457、该游戏能持续更新不断提供新的游戏体验123458、该游戏服务商能够及时发现游戏bug并提供解决方案12