市场营销（第2版） 课件 王永贵 第9-11章-服务策略、定价策略、营销传播

《市场营销》第二版/课程思政版（人大版）第9章服务策略章节目录1服务与服务连续谱2服务营销的演进与营销组合3服务质量管理学习目标了解服务的内涵和特性了解服务营销组合的七要素了解服务质量的概念和模型了解服务质量的维度与测量了解服务质量缺口模型的内容第一节服务与服务连续谱一、服务的内涵⭕菲利普·科特勒（PhilipKotler）和格罗鲁斯（Gronroos）等：服务是一方能够向另一方提供的、基本上无形的任何活动或利益，其中涉及到顾客、员工与服务系统之间的互动过程。⭕在这一定义中，至少包括以下三层含义：（1）服务提供的方式是无形的；（2）服务是在顾客、服务人员、有形产品或服务系统之间发生的；（3）服务是解决顾客问题的一种或一系列行为。第一节服务与服务连续谱二、服务的特性⭕服务相对于有形产品来说，具有以下四个方面的特性：无形性过程性（生产与消费的不可分性）可变性易逝性第一节服务与服务连续谱三、有形产品－服务连续谱现实生活中，很多商品都是有形产品和服务的组合。许多产品或者以“有形性特征”为主导、或以“无形性特征”为主导，而且常常是有形产品和服务的综合体。第一节服务与服务连续谱四、服务营销的产生与发展

对服务的研究从亚当·斯密时代就开始了，但是服务营销作为一门学科只有几十年的历史。从产生与发展的历程来看，主要包括以下三个阶段：🔺产生阶段对服务特征进行描述，不可感知性、不可分割性、差异性、不可存贮性等证明了服务营销有别于产品营销。

第一节服务与服务连续谱四、服务营销的产生与发展🔺探索阶段在第一阶段的研究成果基础之上，主要探讨了服务的特征如何影响消费者的购买行为。很多研究集中于消费者对服务特质、优缺点以及潜在购买风险的评估。🔺理论突破和实践阶段主要集中在传统的市场营销组合是否能够有效地推广到服务营销中、服务营销需要哪些营销工具等问题。第二节服务营销的演进与营销组合一、服务营销的重心转移与演进

服务营销活动在20世纪60年代就已出现，但当时服务营销在市场营销学中仅仅扮演次要角色。时至今日，随着服务营销的发展与演进，其重心在不断转移，如右图所示：

第二节服务营销的演进与营销组合二、基于7P的服务营销组合🔺传统的市场营销组合包括4P：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）🔺服务营销组合因素：在传统4P的基础上增加了3P，即人员（Personnel）、有形展示（PhysicalFacility）和过程（Process）第二节服务营销的演进与营销组合二、基于7P的服务营销组合营销组合产品价格渠道促销人员有形展示过程

服务服务范围服务质量服务水准服务品牌包装保证灵活性区别定价折扣认知定价付款条件渠道设计店面位置可用的网络仓储运输媒介类型广告宣传公共关系个性服务营业推广人员推销员工招聘员工培训内部营销顾客参与度顾客教育顾客行为员工服装设施设置色彩声音招牌招贴画活动流程标准化定制化员工授权顾客参与

有形产品产品线产品组合包装品牌质量售后服务折扣付款条件价格变动贸易折扣渠道选择渠道设计运输仓储递送服务广告人员推销媒体选择公共关系营业推广

第二节服务营销的演进与营销组合三、基于顾客满意和忠诚的4P+3R

⭕关系营销的兴起给很多企业带来了收益；另一方面，关系营销的兴起让越来越多的企业认识到仅仅关注市场份额是不够的，关注以顾客忠诚为标志的顾客份额会对利润产生更大的影响

⭕一些学者和企业重新界定服务营销组合，提出了4P+3R服务营销组合策略。其中，3R是指顾客保留（customerretention）、相关销售（relatedsales）和顾客推荐（customerreferral）第二节服务营销的演进与营销组合三、基于顾客满意和忠诚的4P+3R

🔺顾客挽留指努力并持续地与顾客建立长期关系，促进现有顾客重复购买，增加每位现有顾客的盈利能力🔺相关销售指企业将新产品销售给老顾客🔺顾客推荐忠诚的顾客会对其他潜在的顾客进行“推荐”，这有助于企业吸引原本通过传统营销渠道无法获取的顾客，从而间接提升企业绩效第二节服务营销的演进与营销组合四、服务营销三角形🔺外部营销－建立关系企业运用大众传播媒体将无形服务有形化，根据顾客期望做出承诺的过程

🔺互动营销－维持关系指在服务人员接触顾客的流程中，将顾客、员工和设备都视为营销资源，让他们都参与到营销活动中来，以兑现承诺的一种手段🔺内部营销－支持关系包括为服务人员提供培训、建立内部激励机制以及定期开展企业文化沟通等第二节服务营销的演进与营销组合五、服务营销价值链企业的服务营销活动必须以服务利润链为主导逻辑，设计并实现服务营销价值链，并把主要精力集中在一系列影响顾客感知、顾客行为和最终创造与交付的营销活动上。第三节服务质量管理一、服务质量的内涵顾客对服务质量的感受取决于顾客预期和实际服务过程之间的比较顾客购买服务不仅需要服务产出的最终结果，也关心接受服务过程中的感受和体验，因此服务质量不仅评估服务结果，也评估服务提供过程第三节服务质量管理二、服务质量的维度与测量🔺服务质量的维度：（1）可靠性企业准确、可靠地提供所承诺服务的能力（2）响应性企业愿意主动帮助顾客并及时为顾客提供必要的服务（3）保证性员工的知识、谦恭态度及其能使顾客信任的能力（4）移情性企业给予顾客的关心和个性化的服务（5）有形性服务产品的有形部分，如各种设施、设备以及服务人员的形象第三节服务质量管理二、服务质量的维度与测量在服务质量五维度模型的基础上，贝里及其同事帕拉苏拉曼、泽斯曼尔于1988年提出了用于测量服务质量的SERVQUAL模型。🔺服务质量的测量：维度组成项目

可靠性公司承诺在某个时段内做到某事并如期履行承诺当顾客遇到问题时，公司经理帮助顾客解决问题公司应该自始至终提供良好的服务公司应在承诺的时段内提供服务公司应该告知顾客开始提供服务的时间

响应性顾客期望公司员工提供迅速及时的服务公司的员工应当总是乐于帮助顾客员工无论多忙都应当及时回应顾客的要求告知提供服务的时间信息

保证性公司员工的行为举止应当是值得信赖的公司应当是顾客可以信赖的公司员工应当始终热情地对待顾客公司员工应该具有足够的专业知识回答顾客的问题

移情性公司应该对顾客给予单独的关照公司员工应该对每个顾客给予单独的关照公司应当了解顾客的需要公司的营业时间应该使顾客感到方便公司应当了解员工的需要第三节服务质量管理三、服务质量的分析与管理美国学者贝里、泽丝曼尔和帕拉苏拉曼提出了服务质量缺口模型，又叫差距分析模型，目的是分析服务质量问题产生的原因，并帮助管理者了解应当如何改进服务质量。第三节服务质量管理三、服务质量的分析与管理⭕差距一：顾客期望与企业认知之间的差距又叫管理者认知差距指管理者不能准确地感知顾客服务的预期虽然管理者会对消费者所期望的服务质量进行分析和判断，但在很多情况下，服务企业的管理者可能没有真正理解顾客真正的期望是什么，也不了解影响顾客期望的主要因素。因此，管理者的认知和真正的顾客期望之间不可避免地存在某种差距第三节服务质量管理三、服务质量的分析与管理⭕差距二：企业认知与提供服务之间的差距又称质量标准实施差距指企业所制定的具体服务标准与所提供的真实服务之间的差距企业在分析顾客对服务的期望之后，会设计出高于这一期望水平的服务标准，以期获得较高的顾客满意度。实际上，由于环境和条件的限制以及服务特殊性的制约，企业即使对顾客需求有比较准确的理解，可能也无法始终高水平地提供能够完全符合既定服务标准的服务产品，无法完全满足顾客的期望第三节服务质量管理三、服务质量的分析与管理⭕差距三：服务提供与服务交付之间的差距又称服务交付差距指服务的交付过程没有按照企业所设定的服务标准来进行由于服务具有无形性和易逝性等特征，服务的生产与交付没能成为一个顾客参与的、互动的、不可分离的过程。即使企业很好地了解了顾客需求，希望采取适当的措施去满足这种需求，由于服务的过程性以及员工和顾客在其中发挥的重要作用，最终也不一定能把优质的服务及时地交付给目标顾客第三节服务质量管理三、服务质量的分析与管理⭕差距四：服务交付与外部沟通之间的差距又称营销传播差距指市场宣传中所作出的承诺与企业实际提供的服务不完全一致一方面，迫于竞争或吸引顾客的需要，企业必须在市场宣传上下足功夫，有时甚至不得不做出某些诱人的承诺。另一方面，企业的这种外部沟通很可能对服务质量产生影响，并在一定程度上提高顾客的期望水平。因此，企业应该避免做出不符合实际的过度承诺。过高的承诺会提升顾客的期望水平，如果实际提供的服务达不到顾客的期望，顾客的满意度就会很低第三节服务质量管理三、服务质量的分析与管理⭕差距五：顾客期望与顾客感知之间的差距又叫服务感知差距指顾客实际体验和感知到的服务质量与预期的服务质量不一致性如果顾客的事后感知高于事前的期望水平，那么顾客对企业所提供的服务质量就会感到满意；如果事后感知未能达到事前的期望水平，那么顾客对企业所提供的服务质量就会感到不满意。最终，顾客期望与顾客感知之间的差距决定了顾客感知的服务质量水平关键概念⭕服务（Service）⭕服务接触（ServiceEncounter）⭕顾客参与（CustomerParticipation）⭕技术质量（TechnologicalQuality）⭕功能质量（FunctionalQuality）⭕外部营销（ExternalMarketing）⭕互动营销（InteractiveMarketing）思考与练习⭕服务的五个特性具体包括哪些内容？简述每种特性的营销启示。⭕服务营销组合中的7P和4P+3R分别是指什么？请具体阐述。⭕请列举一项自己曾经接受过的服务，试对其中的技术质量和功能质量进行解释和分析。⭕描述服务质量的五个维度，并以一次最近的服务接触经历为例来说明哪个维度对你评价这项服务的影响最大。《市场营销》第二版/课程思政版（人大版）第10章定价策略章节目录1定价的理论基础与基本影响因素2定价方法3定价策略4价格调整与变动学习目标了解定价的理论基础掌握企业确定产品或服务基本价格的常用方法了解企业如何根据目标、定位和环境选择定价策略了解企业如何进行价格变动及应对价格挑战课程思政目标培养学生树立正确的竞争观和价值观激发学生的爱国意识和民族自豪感培养学生树立法治意识，遵守价格法规培养学生诚实守信、遵纪守法市场公平定价与法治建设“十四五”规划纲要中提出：“建设高标准市场体系、提升政府经济治理能力、全面推进依法治国。”“价格要听市场的”---习近平总书记第一节定价的理论基础与关键影响因素一、定价的经济学基础⭕价格理论→需求与需求量“黄油价格的变动可能会影响对人造黄油的需求，但它不影响对黄油的需求，仅影响对黄油的需求量”。价格是影响需求量的关键因素，而不是影响需求的关键因素。第一节定价的理论基础与关键影响因素一、定价的经济学基础→供给与均衡价格在其他影响供给因素不变的条件下，商品的价格和供给量成同方向变动。在自由市场上，供给曲线和需求曲线的交点表明：在特定的价格上，需求方和供应商的愿望可以同时得到满足，并建立一个平衡供给和需求数量的均衡价格。第一节定价的理论基础与关键影响因素一、定价的经济学基础→价格弹性是度量需求对价格的某种变动做出反应的敏感程度的指标弹性的一般表达式为：当ℇ＝1时，需求无弹性或单元弹性，反映需求量与价格等比例变化。这时，企业宜保持现有价格水平。当ℇ>1时，需求弹性大或需求富有弹性，反映了价格的微小变化都会引起需求量大幅度变化。这时，企业有机会通过降价来扩大市场份额以便最终增加盈利。当ℇ<1时，需求缺乏弹性，反映需求量的变化小于价格自身的变化。这时，企业可以通过提高品牌声誉来提高价格以便最终增加盈利。第一节定价的理论基础与关键影响因素一、定价的经济学基础→消费者剩余在固定的价格标签面前，消费者对产品价值的感知总是或高或低于所标定的价格。消费者实际愿意支付的最高金额与实际支付数额之间的差额，即消费者剩余。第一节定价的理论基础与关键影响因素一、定价的经济学基础⭕信息经济学理论→信息不对称利用购买方对产品的制造与流通等环节缺乏了解的现实以及它们自身所掌握的市场信息优势，销售方往往会在商品交易中处于优势，并向买方提出高额利润的要求。→信息搜寻购买方可以通过信息搜寻和学习等方式来获得有关产品质量等方面的信息，进而改变信息不对称性以及因此而导致的弱势地位。第一节定价的理论基础与关键影响因素一、定价的经济学基础

→信息成本购买方通过信息搜寻活动可以改变信息不对称性以及由此而导致的劣势地位。信息搜寻活动不可避免地需要支出一定的成本。例如，货比三家中产生的交通费，购买报纸杂志或上网查阅所产生的信息费等。→买方的信息不对称弱势购买者往往缺乏关于优质产品或厂商等方面的完备信息，往往难以对产品品质进行准确的判断或评价。在较弱保证的情况下，顾客往往只给产品支付一个平均水平的价格，甚至会出现“劣币驱逐良币”的现象。第一节定价的理论基础与关键影响因素二、定价的财务学基础⭕成本固定成本与可变成本（如厂房机器和原材料等）直接成本与间接成本（如原材料成本和维修费等）⭕盈亏平衡点（BreakEvenPoint,BEP）又称零利润点、保本点、盈亏临界点、损益平衡点或收益转折点通常指销售收入等于全部成本时的一种状态。当销售收入高于BEP时，企业开始盈利；反之，企业发生亏损。第一节定价的理论基础与关键影响因素三、定价的心理学基础⭕价格与感知价值感知价值主要取决于顾客如何比较品所能带来的利益与为此所支付的价格（付出）之间的关系。⭕价格心理学韦伯定律(Weber’sLaw):顾客所感知到的价格变化程度取决于所受刺激的变动幅度。第一节定价的理论基础与关键影响因素三、定价的心理学基础⭕价格心理学韦伯定律的营销启示：在降低价格时，尽量“大步走”——一次降低到很低的价格水平上，而不要多次“小步走”——每次只降低很小的幅度，否则顾客可能感受不到这种价格的变化在提高价格时，最好的策略是多次“小步走”——每次提高一点点价格，而不要“大步走”。可接受价格区间（购买者感知价值的变化）心理价格现象（如顾客偏好“6”和“8”结尾的数字）第一节定价的理论基础与关键影响因素三、定价的心理学基础⭕价格认知与理解价格认知：购买者回忆自己所支付价格的能力。⭕价值工程价值工程：有计划地分析如何设计产品或服务，以满足顾客所期望的功能需求和快乐体验，进而实现企业期望的盈利目标。第一节定价的理论基础与关键影响因素四、影响定价的基本因素企业目标（利润最大化／市场份额最大化等）市场需求竞争因素（竞争环境／竞争对手）政策法规（如《环境保护法》等）第二节定价方法一、以成本为基础的定价方法⭕成本加成法指在产品的单位成本基础上再加上一个预期的加价率（毛利率），并以此作为该种产品的价格。计算公式：单位产品价格=单位产品成本×（1+加价率）⭕目标利润定价法是指把企业利润目标作为一项“固定”费用，以倒推的方式来计算价格。第二节定价方法二、以竞争为基础的定价方法⭕通行价格定价法指企业根据同行业的平均价格或通行的价格水平来制定价格

⭕低于竞争对手定价法指低于主要竞争对手的价格水平进行定价⭕高于竞争对手定价法指生产商或零售商把产品价格定在市场平均价格水平之上通常，这种高于竞争对手的定价方法仅用于产品与众不同，或是卖方在其行业领域内拥有很大声望的情况。第二节定价方法二、以竞争为基础的定价方法⭕拍卖投标定价法在公开的商品或劳务的交易中，采用拍卖的方式，由一个卖主对多个买主，或一个买主对多个卖主的出价而择优成交的一种定价方法第二节定价方法三、以价值为基础的定价方法⭕感知价值定价法指按照顾客对商品价值的感知和理解程度为基础确定价格的一种定价方法，而不是根据卖方的成本来制定价格。⭕超感知价值定价法认为高溢价会给企业的长期利益带来麻烦，因此应该以低价向顾客提供高质量的产品，如沃尔玛的“天天低价”策略。第二节定价方法三、以价值为基础的定价方法⭕差别定价法·以顾客为基础的差别定价指针对不同消费能力的顾客，采取不同的价格（工业用电／民用电）·以地理位置为基础定价指在具有不同地理特征的市场上收取不同水平的价格（繁华地区物价往往较高）·以时间差异为基础定价为了平衡生产或平缓消费，根据时间的不同而确定不同的价格（服装反季促销）·以产品式样为基础定价针对消费心理的变化对同一产品的不同式样或批号制定不同价格（特定包装的限量品）第三节定价策略一、新产品定价策略⭕撇脂定价策略企业在把新产品推向市场时，利用消费者好奇和猎奇的心理，在产品生命周期的初期加大营销投入，采取相对高价的定价策略。随着市场的扩大和规模经济的形成，企业的成本随之下降，结果就有了更充分的盈利空间，这时再逐渐把价格降下来，迎合大众市场的需求。第三节定价策略一、新产品定价策略⭕渗透定价策略采用相对低廉的定价策略来刺激消费需求，目的是在短期内加速市场成长，以牺牲高毛利换取较高的市场占有率。

⭕温和定价策略指企业综合撇脂定价和渗透定价二者的优点，将价格确定在与产品质量和性能相匹配的水平上或同类产品的平均价格水平上。第三节定价策略二、数字化产品定价策略⭕差别定价策略企业可以根据产品或服务的特点实行差别定价策略。例如，滴滴打车、UBER会根据顾客出行的时间进行差别定价；旅游景点会根据旺季、淡季设置不同价位的门票；剧院会根据座位位置的不同设置不同的票价。⭕捆绑定价策略指企业基于对消费者行为和心理的分析将数字化产品或服务进行捆绑销售。例如，在购买机票时，默认有一个酒店优惠券的捆绑商品，价格38元，顾客若在一个月内使用会获得100元的返现。第三节定价策略二、数字化产品定价策略⭕免费价格策略由于数字化产品或服务的边际成本趋于零，很多初创企业采取免费定价策略吸引消费者。例如，用户可以免费下载某款App，但只能使用App内的部分功能，若要使用全部功能则需要购买，企业能够通过这种定价策略增加企业盈利。第三节定价策略三、心理定价策略⭕声望定价策略利用人们有关对高价格与高品质的正相关性的心理，通过高价格显示商品的名贵优质，从而满足某些消费者的地位、财富、身份、名望和自我形象等特殊的心理需要。⭕尾数定价策略指以一些奇数或吉利数结尾的定价策略，如尾数偏好8，9等。⭕整数定价策略针对顾客购买计算方便、结算方便的心理，将商品价格有意确定为整数的定价策略。第三节定价策略三、心理定价策略⭕小单位定价策略指企业把同种产品按照不同数量、重量、体积单位进行包装，销售时却不按比例确定价格。如可口可乐针对消费者不同场合下的饮用量习惯，推出了355ml、500ml、1L、1.5L、2L或2.5L系列商品，并逐一定价。⭕招徕定价策略指企业有意利用消费者求廉的心理，特意把某种商品的价格定得明显低于市价，以便引起消费者的注意和光顾。如家乐福和沃尔玛的每日低价。第三节定价策略四、折扣与折让策略⭕现金折扣指企业为督促顾客在预定日期内尽早付清货款而提供给顾客的奖励优惠。如10天内付款则货款折扣2%、20天内付款则折扣1%，30天内需要全价付款。⭕数量折扣指根据卖方因买方购买数量的多少，分别给予不同的折扣。第三节定价策略四、折扣与折让策略⭕功能折扣指分销商承担原来由制造商承担的一些营销活动，而由制造商给予的费用补偿。如，某制造商可能会报5200元的零售价，再附带30％和15％的交易折扣。此时，零售商支付给批发商3640元（5200元，30％折扣），批发商支付给制造商3094元（3640元，15％折扣）。⭕预购折扣提前预定折扣⭕折让以旧换新折让／促销折让例如超市中买一赠一活动、苹果公司以旧机换新机活动等。第四节价格调整与变动一、竞争中的价格调整⭕发动降价主要包括乘胜追击的主动型降价和背水一战的被动型降价。降价的主要原因如下：竞争压力生产能力过剩成本优势需求弹性大经济衰退第四节价格调整与变动一、竞争中的价格调整⭕发动降价降价也可能为企业带来困境：进一步优惠困境：顾客很有可能要求进一步的价格优惠。低质量困境：顾客可能会认为产品的质量低。脆弱的市场份额困境：低价策略能够赢得市场份额，但却往往得不到顾客忠诚。同一个顾客今后可能会转向价格更低的企业。浅口袋困境：价格高的竞争者和低价较量，它们更具持久力，因为它们有更多的现金储备。价格战困境：竞争者制定更低的价格，从而引发价格战。第四节价格调整与变动一、竞争中的价格调整⭕发动提价指在市场营销活动中，企业为了适应市场环境和自身内部条件的变化而调高原有价格的一种策略。可能的原因如下：应对成本上涨增加销售利润产品质量提高提升产品威望抑制销售增长第四节价格调整与变动二、对价格调整的反应⭕顾客对价格调整的反应顾客可能对企业的降价行为形成如下理解：企业要推出新款产品或新的投资新项目，所以要对老产品进行降价清货。降价的产品存在某种缺陷，所以企业对产品进行降价销售。企业经营状况不好，财务方面可能出现了麻烦，急需资金回笼。市场不乐观或该行业整体不景气，可能有价格战爆发，产品价格有进一步下跌的可能，持币观望的态度是可取的。第四节价格调整与变动二、对价格调整的反应⭕竞争者对价格调整的反应相向式反应，即企业对主要竞争对手的价格浮动保持一致的比例。逆向式反应，即当竞争对手提价时，自己降价或维持原价；当竞争对手降价时，自己提价或维持原价不变。交叉式反应，这是指众多竞争对手对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，也有保持不变的。此时，企业如果不得不进行价格调整，则需要把注意力放在产品质量、品牌、渠道与客户服务上。第四节价格调整与变动二、对价格调整的反应⭕企业对竞争者调价的反应企业对竞争对手价格政策的变化应该保持高度敏感性。企业需把竞争对手的价格变动视作一种严峻挑战，并根据当时的利益和竞争对手的情况作出有效反应。案例讨论案例材料：“医保谈判代表一句话，上了三个热搜”来源人民日报/s/ywepTz1WKErj8XKWK0KdZA“医保谈判：挤的是价格水分而非利润”来源光明日报：/s/gS4Z4gX4D0dPuSq-WKmpgw案例讨论根据我国医保目录药品谈判相关视频及资料，分小组讨论思考以下问题：医保谈判中涉及到哪些定价与价格调整的知识点？哪些因素会影响医药代表调整报价？结合本章所学知识点，试分析医保价格谈判对解决民众看病难、看病贵的问题有哪些帮助？思考我国医疗保障体系是如何助力解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾的？基本概念⭕韦伯定律（Weber’sLaw）⭕消费者剩余（CustomerSurplus）⭕盈亏平衡点（BreakEvenPoint,BEP）⭕成本加成定价法（Cost-pluspricing）⭕目标利润定价法（Target-returnpricing)基本概念⭕感知价值定价法(Perceivedvaluepricing）⭕差别定价法（product-differentpricing）⭕通行价格定价法（Going-ratePricing）⭕招徕定价策略（LossleaderPricing）思考与练习⭕试论述韦伯定律(Weber’sLaw)的内涵及其对营销管理的启示。⭕举例说明定价的基本影响因素。⭕请列举自己所熟悉的一个品牌，简要分析其定价策略的成功与失败之处。《市场营销》第二版/课程思政版（人大版）第11章营销传播章节目录1营销传播的内涵、过程及手段2整合营销传播3整合营销传播中的整合管理2学习目标了解营销传播的内涵与过程了解营销传播的手段掌握整合营销传播的实施框架了解整合营销传播中的整合管理第一节营销传播及其手段一、营销传播的内涵与过程营销传播（MarketingCommunication）就是企业的一种促销行为。营销组合（MarketingMix）的一个重要构成就是营销沟通，也叫营销传播。这里的营销就是指企业或者其他组织用以在自身与顾客之间创造价值转移（或交换）的一系列活动；传播就是指信息传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的一个过程。第一节营销传播及其手段一、营销传播的内涵与过程营销传播就是指在一个品牌的营销组合中，旨在实现价值交换（或转移）而努力与特定品牌的客户或者用户/消费者之间建立共识所涉及的全部要素的总和。由此可见，营销传播是实现营销管理和品牌发展的基本要素，它的职责就是在企业产品或品牌与目标消费者之间建立某种共识，进而实现彼此之间的价值交换。第一节营销传播及其手段一、营销传播的内涵与过程图：营销传播的基本过程第一节营销传播及其手段二、营销传播的手段企业的营销传播有五种主要手段，分别是：广告、公共关系、社交媒体与自媒体、销售促进和人员促销。公关：产品发布会广告：网页横幅自媒体社交媒体人员促销第一节营销传播及其手段二、营销传播的手段广告：广告因其普遍性和接触面广而成为企业与消费者实现沟通的最常见方式。广告是指企业以付费的方式，通过公共媒体对其产品或者服务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所宣传的产品或者服务的态度，进而劝说消费者采取购买行动、推荐行动或者消费更多特定品牌的产品或者服务。1.广告能有效地与大量受众沟通2.广告的人均费用相对较低3.广告能为公司的品牌或产品建立个性与形象4.广告主可以控制广告信息的内容、图形、时间和长度以及针对的受众优点1.广告需要花费巨额资金2.广告缺乏灵活性和针对性3.广告容易造成浪费4.广告限制信息和反馈缺点第一节营销传播及其手段二、营销传播的手段公共关系：公共关系作为一种有别于广告的促销工具，是以不付费的形式在媒体版面上安排有关企业的经营活动等方面的信息和新闻，或者通过其他形式，使企业或者产品（品牌）获得有利展示，以达到与企业顾客或者潜在顾客进行沟通，进而帮助企业实现特定的营销目标。1.可信度高、成本较低2.避免冲突3.具有到达特定群体的能力4.树立形象。成功的公共关系可以帮助公司建立正面形象优点1.企业与消费者进行的沟通无法通过公共关系全部完成2.公共关系可能因为与营销部门缺乏合作或管理不善，无法达到预期目的缺点第三节整合营销传播中的整合管理资料卡11-1“江小白”的社会化营销IP营销——IP塑造和植入互动营销——“江小白”表达瓶场景营销——同城约酒大会第一节营销传播及其手段二、营销传播的手段社交媒体与自媒体：社交媒体指的是一系列建立在Web2.0技术和理念基础上的互联网应用软件，客户可以借此进行内容创造与交换，如通过社交媒体来分享自己的意见、见解、经验和观点。从基本形式看，社会化媒体主要有博客（和微博）、百度百科、直播平台、论坛BBS、内容社区（如“知乎”）等。作为一种能够带给用户极大参与空间的在线媒体，与传统媒体相比，社会化媒体具有参与性、共享性、交流性、社区性、连通性等基本特征。第一节营销传播及其手段二、营销传播的手段销售促进：销售促进是指创造一种以即时销售为主要目的，对销售人员、分销商和最终消费者提供一种额外的价值或激励的营销活动，它能迅速刺激销售。销售促进一般分为两大类：针对消费者和针对中间商的销售促进活动。销售促进的基本特征在于比较短的周期以及对购买行为的额外刺激和奖励。1.它能吸引顾客、维系顾客2.销售促进能够快速见成效3.销售促进一般在销售中占有固定的比例，而在买卖成交之前成本较小，这样可减少投资的风险性优点1.销售促进有可能会降低企业的形象2.在成熟的市场上，销售促进并不能产生新的长期购买者，因为它主要吸引有优惠倾向的消费者3.销售促进有时对实际销售帮助并不大缺点第一节营销传播及其手段二、营销传播的手段人员促销：人员促销又叫人员推广，是营销传播中的一种人际传播方式，指推销人员试图帮助和说服潜在购买者购买企业的产品或服务，或者接受一种观念。销售促进一般分为两大类：针对消费者和针对中间商的销售促进活动。销售促进的基本特征在于比较短的周期以及对购买行为的额外刺激和奖励。1.能够双向互动2.信息具有针对性3.能够避免干扰优点1.成本太高2.信息难于统一缺点第二节整合营销传播一、整合营销传播的概念整合营销传播，就是这样一种营销传播计划的概念，它要求企业充分认识用来制定综合计划所使用的各种带来附加价值的传播手段——如广告、销售促进、直复营销、公共关系和人员推广——并且把它们完善地结合在一起，提供具有良好清晰度和一致性的信息，从而实现传播影响力的最大化。整合营销传播是数字化时代营销传播的核心传播思想。从营销实践来看，在数字化技术的赋能下，营销传播渠道涌现出了跨界整合的新趋势，并且所涉及的行业越来越广。除了可选消费产品外，农产品的生产者、分销者也需要培养整合营销传播的思维借势实现农产品营销渠道的拓展第二节整合营销传播二、整合营销传播的特色整合营销传播思想是有别于传统营销传播思想的一种新的沟通过程，这主要表现以下三个方面：1整合营销传播的目标是促进营销人员与顾客之间的对话与沟通2整合营销传播更强调品牌信息的连续性与一致性3整合营销传播考虑影响品牌与消费者沟通的所有方面，而不仅仅只考虑传统促销工具（指广告、公共关系、销售促进、人员促销等）所涉及的因素第二节整合营销传播二、整合营销传播的特色

习近平总书记2021年在福建考察茶园时曾强调，茶产业作为乡村振兴产业基础之一，需要统筹做好茶文化、茶产业、茶科技这篇大文章。可以看出，通过整合文化、产业、科技等资源，实现农产品整合的营销传播，也是促进国家基础产业与时俱进，高质量发展的时代要求。第二节整合营销传播二、整合营销传播的特色表传统营销传播与整合营销传播的区别第二节整合营销传播三、整合营销传播的特色图消费者网络与协商营销模型在信息技术、传播理念不断发展和丰富的背景下，营销传播逐渐体现出互联化、智能化、社交化、草根化、内容自创化的趋势，而这些趋势改变了传统营销时代大众传播的单向传播环境，使得消费者变成信息的生产者和传播者，与企业共同推动了企业资产的形成。第二节整合营销传播三、整合营销传播的实施框架一个切实可行的整合营销传播的实施框架——9S框架，其中包括：S1，洞察利益相关者；S2，存储利益相关者信息；S3，细分利益相关者；S4，战略竞争优势；S5，战略计划的协调；S6，持续改进；S7，战略传播组合；S8，系统控制；S9，共享企业价值。第三节整合营销传播中的整合管理一、整合营销传播的整合管理框架从具体的操作层面来看，企业整合与实施一项成功的营销传播方案，其关键要素是对传播对象、传播信息和传播手段这三个主要方面的整合，如右图所示。在具体的整合管理过程中，营销管理者有计划、有步骤地利用经过整合的传播手段，把经过整合的信息通过一系列信息接触点传递给经过整合的传播对象。第三节整合营销传播中的整合管理二、对传播对象的整合（一）整合顾客（1）发起者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人；（2）影响者，即那些看法和建议对最终决策具有一定影响力的人；（3）决策者，指在是否购买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人；（4）购买者，指实际采购的人；（5）使用者，指实际消费或使用产品或服务的人。（二）整合“利益相关者”（1）中间商：中间商是指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。（2）其他利益相关者：其他利益相关者主要包括供应商、竞争对手、内部员工、外部公众等。第三节整合营销传播中的整合管理三、对传播信息的整合（一）识别信息的内容对整合营销传播者来说，要传播的信息主要有：产品及品牌信息、价格信息和渠道信息等。（二）识别信息的“接触点”信息的接触点是指顾客在什么时间、什么地点以及如何接触到产品、服务或品牌等方面的信息。（三）整合信息整合营销传播中所整合的信息包括广告、公关活动、销售促进、人员推销和直复营销等手段中存在的信息。第三节整合营销传播中的整合管理四、对传播手段的整合与创新（一）传播手段的整合营销管理者必须对各种传播工具进行研究；研究如何对它们加以应用才能达到最佳效果；剖析如何把传播工具结合在一起，才能使每种沟通工具都以不同方式向目标顾客有效地传递信息，而且顾客所接收到的信息具有很高的一致性。（二）传播手段的创新（1）主题活动：将广告、公关活动、销售促进三种活动有机结合，避免它们之间互相冲突，并创造出一个有意义的主题活动（2）数据库营销：数据库营销也为企业提供了一种最有效的目标市场定位方法和进行个性化市场营销的有效方式，并提供了一种通过制定合适的市场营销计划来减少销售成本和促销费用的途径第三节整合营销传播中的整合管理资料卡11-2数据广告和社交大数据数据广告既可以归类为互联网营销，也可以归类为大数据营销，是指利用用户数据优化广告效果，实现精准营销，成为大数据时代下营销传播的主要趋势。与传统广告相比，数据广告的最大特征在于能够直击目标群体，实现广告的精准投放。同时，还能够实时检测广告效果，便于企业及时调整广告投放策略。第三节整合营销传播中的整合管理五、传播手段的诉求点——感知价值价值传播的最终目的是为了提高目标顾客的支付意愿——为自己所接受的价值进行支付的意愿。顾客感知的价值往往包括以下两个部分：理性经济价值和感性心理价值。理性经济价值强调对产品的功能性与实用性的需求及其满足，是购买该产品可以为消费者带来的直接利益；感性心理价值则往往与顾客的社会和心理需求及其满足有关，是指可以给顾客带来的无形价值。关键概念⭕营销传播（MarketingCommunication）⭕广告（Ad