广告创意与表现

第一讲认识广告创意一、何谓创意：“创意”一词出现在1984年以后，从台湾地区传入大陆，Creativity和idea常被翻译为创意。创意是一种创造性思维（creativethinking）的过程和结果，这个过程具有阶段性特征，它的直接产物是崭新的想法和主张。——赵洁《广告创意与表现》，武汉大学出版社创意就是一种新的主张，或新的做事方式。创意就是创造、试验、冒险、打破规则、犯错，并且乐在其中。链接：创意产业广告是创意产业英国1997年大选后，布莱尔成立了“创意产业特别工作组Creativeindustrytaskforce，并亲自担任主席，大力推进了英国文化创意产业的发展创意产业——源于个人创造力、技能与才华的活动，而透过知识产权的生成和取用，这些活动可以发挥创造财富与就业的成效。创意产业：广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等。二、何谓广告创意：大卫奥格威：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只”。广告创意是一种组合商品詹姆斯·韦伯·扬：“广告创意是一种组合商品，消费者以及人性的种种事项……真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者以及人性的组合去发展思路”。广告创意的内涵：从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想。①创意必须紧密围绕和全力表现广告主题。在广告策划中要选择、确定广告主题，但广告主题仅仅是一种思想或概念，如何把广告主题表现出来，怎样表现得得更准确，更富有感染力，这乃是广告创意的宗旨。②广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思。艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美。广告创意，就是要创造出能与受众有效沟通的形象和意境，使广告内容与广告形式达到完美的统一，去感染受众和引发共鸣。③广告创意是广告制作的前提。广告创意是一种创造性的思维活动，是把广告主题如何形象化、艺术化表现出来的思考，广告制作则是把创意思考成果具体化、物质化，直至完成作品的加工过程。没有广告创意就谈不上广告制作，而广告创意则需要通过广告制作来具体表现。广告创意涵义包括两个要点：第一必须以广告主题为核心，必须紧扣广告主题；第二必须是能与受众有效沟通的艺术构思。有创意的广告：高度独特而有创意使消费者产生强烈的好感及吸引力有一个清楚明确的性格，长久有效，历久不衰课后作业绝对伏特加广告的核心创意是什么？谈谈你觉得最有创意的广告。第二讲一、杰出广告的共同点是：受众共鸣战略关联性（一）、受众共鸣的产生广告因为解决了受众的某些现实问题或假想问题而引起了他们的共鸣（信息性）(被动生成动机：某样东西用完了、某个问题需要解决)消费者主动寻求感觉上的满足、智力上的刺激或社会认同，广告利用受众的主动性肯定给他们提供回报案例：从女性消费者的角度分析——优乐美奶茶广告广告创意以人为本广告创意策略目标消费者广告创意策略目标消费者广告要面对的特定族群产品概念广告将如何表现产品广告讯息广告主计划在广告中所说的内容传播媒介可用于传递广告主讯息的所有载体广告创意的有效沟通（二）、广告的关联性完成后的广告必须与广告主的战略相关联杰出的广告必然要完成某个战略任务，战略是产生杰出创意作品的关键案例：你永远也找不到一只与安全性无关的沃尔沃广告二、广告创意的四大特征（举例分析）：主题构想单纯表现方式构想新颖广告形象构想确切情感效应构想自然第三讲经典的创意哲学和创意理论一、ROI理论理论创始人：威廉·伯恩巴克——广告唯情派的旗手艺术派广告的大师，认为广告是说服的艺术，广告“怎么说”比“说什么”更重要。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性(Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。关于广告创作的标准：

关联性——准（诉求定位要准），原创性——新（创意内容要新），震撼力——巧（表现手段要巧）。三个原则分别指向不同的维度，指出了广告创作的基本要求。关于广告创作的策略。

关联性——理性逻辑（建立和产品、消费者关系）；

原创性——心理定位（突出同类当中与众不同，另人耳目一新）；

震撼力——感性诉求（通过感受冲击，产生心灵震动，达到某种共鸣）。重视作品理性、感性和艺术的有机结合。伯恩克的广告创作追求的是立体表现，丰富而多元，不拘一格，自臻化境，运用之妙，存乎一心。二、把握“与生俱来的戏剧性”案例：月光下的收成李奥贝纳无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳——从产地到装罐不超过三小时。“绿巨人”公司罐装豌豆芝加哥广告学派“每一件商品，都有戏剧性的一面。我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄。广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用”，“找出商品能够使人们发生兴趣的魔力”。“这是最纯粹的“与生俱来的戏剧性”，这也就是我们努力去追求的而不会是你太乖僻，太聪明，太幽默，或者使任何一件事情太怎样的东西——事情就是这样自然三、大卫奥格威的创意哲学奥格威从广告是科学而不是艺术这一基本观点出发，力主广告创作应遵循一定的法则。他曾亲自为奥美公司的广告创作制订出一系列被称为“戒律”的法则，要求员工必须严格遵守，并把这些法则自称为“神灯”，比喻能满足一切欲求之物。奥格威的神灯理论创意哲学是建立在广告是科学这一认识基点之上的，其核心主张是，创意必须服从科学的规定性，必须来自科学的调查研究，而不是个人的主见和想当然，必须遵守一定的法则，而不是漫无约束，所要解决的核心问题是广告诉求内容的科学确立，而不是广告内容的表现。四、USP理论50年代初罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition），简称USP理论。

USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。案例：M&m‘s巧克力五、定位理论定位（Positioning），是由著名的美国营销专家艾尔·列斯与杰克·特罗于70年代早期提出来的。他们在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》系列文章，以后，他们又把这些观点和理论集中反映在他们的第一本着作《广告攻心战略》一书中。定位理论的核心内容：定位理论的核心内容是希望通过特定的广告宣传，替处于竞争期中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心目中留下一个恰当的心理位置。这一理论主张：其一，广告的目标应该使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点；其二，广告宣传的火力应集中瞄准在目标的狭窄通道上；其三，运用广告创造出产品独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”；其四，广告应该表现出品牌之间类的区别，而并不完全是产品的具体的、特殊的功能利益；其五，当消费者的需求产生时，广告宣传促使其自动和广告品牌发生联系。注意：定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。第四讲广告创意的过程与方法（一）一、广告创意的两个依据依据广告策划系统的框架依据事实二、广告创意的方法1、二旧化一新2、“水平思考法”3、“头脑风暴法”1、“二旧化一新”——意料之外、情理之中的创意法亚瑟·科斯勒的“二旧化一新”的概念是研究人类心志作用对创意的影响时提出的。新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，这种组合是以前从未想到的。即两个相当普遍的概念或想法、情况甚至两种事物，把它们放在一起，会神奇般地获得某种突破性的新组合。2、“水平思考法”——在对错之外的思考垂直思考即收敛式思考——从许多想法中不断加以节制，缩减，浓缩，一直收敛到一个焦点意念。水平思考是一种“发散式思考”，从少数意念或问题出发，往各种可能的方向自由联想，因而各种想法一直往外扩散，没有止境，没有界限。水平思考就是让内心的想法毫无节制地，自由地流露出来.。“垂直思考”是一种逻辑式思考，讲究思考的严谨顺序，逻辑推理的合理性。例如：解数学题水平思考——挑战规则和基本假设3、“头脑风暴法”头脑风暴法又称集脑会商思考法、脑力激荡法、自由思考法，是由美国BBDO广告公司A·F·奥斯本于1939年首次提出、1953年正式发表的一种激发性思维的方法。采用头脑风暴法组织群体决策时，要集中有关人员召开专题会议，主持者以明确的方式向所有参与者阐明问题，说明会议的规则，尽力创造在融洽轻松的会议气氛。一般不发表意见，以免影响会议的自由气氛。由参与者“自由”提出尽可能多的方案。头脑风暴法的具体操作形式：①组织形式：参加人数一般为5～10人，最好由不同专业或不同岗位者组成；

会议时间控制在1小时左右；

设主持人一名，主持人只主持会议，对设想不作评论。设记录员1～2人，要求认真将与会者每一设想不论好坏都完整地记录下来。②会前准备工作

会议要明确主题。会议主题提前通报给与会人员，让与会者有一定准备。③会议原则禁止批评和评论，与会人员一律平等目标集中，追求设想数量，越多越好。第四讲广告创意的过程与方法（二）思维导图训练一、何谓思维导图“思维导图是一种简单而有效的图像思考和笔记工具，它用“画”的方法来记录思考和创作的过程，是一种组织结构性思维工具”。——托尼·巴赞它可以应用到人类一切日常活动中去，它必须不违背人脑自然运用的方式。它记录人自然地去思考的形象，而不是用一二三四的条条框框。它充满想象，它记录联想的过程，从而也激发更多联想。……它恰好就是我们自然思维一样的放射形状。思维导图在广告中的应用广告创意包括两方面内容:一是创意思维(Idea);二是创意表现(Skill)。两者关系密切，不可分割。思维导图是通过发散性思维、联想思维、类比思维、形象思维、灵感思维、辨证思维等途径达到广告创意的目的。二、思维导图的三个层次托尼·巴赞先生说思维导图分为三大层次：纵向思维、横向思维和发散性思维。1、纵向思维。纵向思维即思维导图里讲是“同一家族”内的思考，这个命题的提出实际上已经锁定了纵向思维的技术范畴，也易于美术表现。2、横向思维讲的是在“旁系家族”内的思考，或者说相关度较高的思考和联想。3、发散性思维（或说放射性思维）是广告创意中的灵魂，因为它通过味觉、视觉和嗅觉的三位一体的“灵感思维”，将简单的广告作品或行为上升到了情感交流、情感互动层面。三、思维导图训练1、突破习惯性的思考模式，积极进行放射性思维，放得开，同时也收的住，在不同元素之间找关联，并逐渐发展成若干能够回应主题概念的思考路线和创意构思。2、主题概念必须画在白纸中央，从这个中央开始把能够想起来的所有的点子都沿着它放射出来。3、在规定的时间内，让大脑高速工作，允许一些明显荒诞的念头的涌入。（主动参与、使用图形、克服不会画画的心理障碍）四、广告创意中对思维导图运用的具体方式1、以产品、品牌概念为中心，对概念进行分析；立足消费者，洞察他们的心理，与他们产生共鸣，让各种元素在脑中流动。2、从中心点出发，设定若干不同路线，让思路尽量打开。3、在个路线上尽力开发元素，进而展开捕捉闪光元素的行动。4、将有新鲜感的元素用图画鲜活起来，形成导图的闪光点。或者经过思考让大脑对导图产生新观点，继而进行第二次重构。5、将几个有趣的闪光点联系起来，发展成一个创意雏形，继而提炼创意文案或广告语言。用文字表述搭架在创意闪光处加上图形在多个图形的关联处加上语言第五讲广告创意的诉求和人类基本的动机1、饥饿2、性性是仅次于食物的，人们的最基本需求之一。但是，注意把握分寸。3、关注身体对健康的渴望、吸引他人的注意案例：安利纽崔莱趋利避害恐惧诉求往往能达到效果案例：恐惧诉求之舒肤佳蘑菇篇（2）好奇好奇是人类的天性。6、荣耀人们对荣耀的追求实质上是追求他人对自身的认可，是对自我实现的努力。7、秩序人类生活在一个有秩序的世界里。人们在潜意识里，都对秩序有一种强烈的执着的追求，秩序即一种社会公认的游戏规则。对秩序的强化能够给人带来安全感。8、复仇复仇是人类的基本心理采用复仇的方式叙述，能让观众产生一种快感案例：小象的复仇9、社会交往人是社会的动物，社会交往是人类的基本需要。案例：茅台迎宾酒10、家庭人们对和自己有血缘关系或其他亲缘关系的个体有特殊的亲密感。利用家庭观念进行广告诉求，能够打动消费者。案例：云南白药膏、三精双黄连11、威望威望，就是人们希望自己获得某一个圈子中的中心地位，希望自己的语言具有说服力和感染力，能对他人构成影响。案例：惠氏12、权力每人都具有的占有欲是权力意识产生的基础。掌控他人的过程和结果会给人带来满足感。13、公民身份人们希望自己从属于某个群体。14、独立性独立性的诉求大多运用在青年人产品和女性产品的广告中，只有为数不多的成年男性产品会采用这种广告诉求15、社会接受性每个人都希望社会的接受。人们的行为过程中，很大部分的经历用于关注其是否能为社会所接受在广告创意中，广告应当最大限度地展示产品的个性，但是应当避免过度的“超现实”，即“适度”。使广告中的形象能够社会接受和认可。广告要注重当前的文化表征和趋势：广告是流行文化的一部分，也反映相应时代的文化潮流。反应当下的价值取向、引领时尚。广告中的声音——流行的音乐、流行的语言广告中的人物形象。——角色特征、性别特征、外形广告中的生活方式——家庭场景广告中反应的当下政治和商业格局广告要充分把握当下社会的脉搏第六讲广告创意与品牌形象品牌形象与创意：广告创意应当为树立品牌形象服务产品的生命周期可能短暂，但品牌经历的历程则比较漫长。不仅仅是广告创意，广告运动中的点点滴滴都应当与品牌形象的塑造相关联。品牌形象论（brandimage）品牌形象简单的说就是消费者对产品或品牌的感知。一个品牌当中对突出的，能被增强而区别于同类产品的就是该品牌的形象。品牌形象通常能用拟人的方式加以描述：如年轻、冲动、叛逆、有魅力、传统等……案例：品牌形象：Qoo档案对比“酷儿”的形象，请从品牌形象的角度谈谈对蒙牛“奶人多多”的看法。第七讲广告创意评价的标准与方法一、广告创意评价的标准1、国际广告协会（IAA）为优秀广告制定了五条标准，简称“5P”Pleasure：给消费者愉悦的感觉Progress：有首创、革新、改进Problem：要能为消费者解决难题Promise：有承诺Potential：要有潜在的推销力2、成功广告必须具备的五个要素“5I”Idea：明确的主题ImmediateImpact：直接的即时印象Interest：趣味性Information：提供信息Impulsion：推动力二、广告创意评价的方法1、概念测试：通过概念测试了解消费者能否接受所创造出来的新概念。在创意过程中讨论概念时可以准备几个概念，通过访谈等方式来评价这些概念能否被目标受众接受。2、电视脚本测试：电视脚本测试方法是指电视广告在脚本阶段听取消费者的评价。如几个脚本同时通过小组访谈或集中测试来进行评价。音乐效果测试音乐要素是电子媒介广告中的不可或缺的资源音乐效果的测试一般采用“等级评定法”广告作品的创意调查平面广告作品可以使用“交互法”来调查。电视广告一般可以通过小组访谈的形式进行测试。也可以现场测试消费者对电视广告的理解度。第八讲广告表现概说一、广告表现与广告创意的关系广告表现——如何依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化过程。1、广告表现的概念将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，成为广告表现。广告创意Whattosay？发掘与广告诉求相关的题材与表现元素广告表现Howtosay？用什么形式去传达，涉及艺术表现技巧以及传媒技术、信息处理技术广告表现是广告创意过程的延续，是关键的临门一脚。案例：海飞丝户外广告的巧妙表现手法钢琴培训班广告车身广告的涉及2、广告表现与广告创意的依存关系广告创意源于广告策略，是严格的市场策略和广告定位下运用想象力的成果。广告表现则是对广告创意的再创造。在广告活动中，创意和表现没有严格的界限。创意和表现对一个成功的广告运动同样重要。国际品牌统一的创意概念在不同地区有本土化的表现。表现同一创意的系列作品。3、广告表现与广告创意的互动关系广告创意对广告表现有催动和引导的作用。广告创意给广告表现留下的空间和表现角度至关重要。广告表现要使广告创意得到最单纯、简单的诉求途径。二、广告表现对广告创意的影响首先，广告表现使用的手段直接影响广告创意的说服力。其次，广告表现所选取的表现视角关系到创意的排他性。再次，广告表现的作业水准能够为广告创意增值。案例：汇源果满仓系列三、广告表现的现状和发展趋势商标力求高度简明只有画面没有文字设计表现趋向无国界表现日趋丰富多样数字化、互动化广告表现对数字媒体的思考以及对互动环节的重视已经成为当下的潮流。第九讲广告表现的原则与类型一、广告表现的原则1、广告表现必须为广告目标服务广告目标的设定，来源于对大量的客观市场信息所进行的科学分析以及整合。广告创意的出发点，正是广告策略和广告目标所设定的内容。广告表现作为创意的物化过程，就必须明了广告目标的准确内涵，并以最为有效的艺术手段去注释广告创意。讨论：美加净蒋雯丽篇所要表达的广告目标是什么？伯恩巴克做的竞选广告广告开始，画面上出现一位天真可爱的小姑娘，她哼着歌谣，在野外采花。此时，蓝蓝的天，绿绿的草，轻轻的风，美丽的女孩，构成了一幅极其恬静优美的景色，令人神往之至。突然，一声突兀刺耳的音乐把观众平和的心境打碎了，接着出现一位男子倒数数字的画外音，声音威严而冷酷，让观众想到导弹发射的情景。而采花的小姑娘对这一切浑然不觉，仍然专心地数着采到的鲜花，她口中的顺数与画外音中男子的倒数相吻合。当男子倒数到“1”时，一声惊天动地的巨响，整个画面被一团骇人的蘑菇云吞灭。小姑娘、鲜花、蓝天和绿草顿时化为乌有！广告表现的功能:广告表现的主要功能是创造广告的说服力和推动力，通过有序而独特的编码，是受众在接受信息、即解码的过程中，形成广告主所期待的心理感受，也就是达到广告目标。2、广告表现应符合特定媒体的特性不同广告媒介的传播特点决定了媒体表现力的不同，必须结合具体的媒体特征来展开思维，有效地实现创意需求。一些具有普遍性的表现原则（1）强调品牌和产品的外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现的重点。（2）户外广告易于实现充分表现大形象的视觉张力及诱惑力，例如：以大面积展示汽车、药品、饮料、烟酒和时装等商品的外形。巨幅越野车户外广告雪碧冰薄荷户外广告（3）创意诉求简洁、广告信息非常单纯时，户外广告同样能以夸张的面积和显要的设置场所产生视觉冲击力。西瓜霜户外广告（4）广告创意的焦点在于展示或营造一种意境时、杂志广告的精良印刷会使广告表现力最佳。杂志广告还是和重点推介商品品质的优势。（5）创意重点在于营造超现实意境、传达丰富联想时，广播广告的音效能够让受众的想象力大为活跃。老友牌饲料广告（6）需要以表演、情节来传达广告诉求的创意、使用电视媒体的表现力最强。（7）报纸广告适宜于表现商品的功能、服务的细节以及销售网络等信息。（8）希望受众即时反馈并参与营销活动的广告创意，使用网络媒体表现比较适宜。3、广告表现应准确体现广告创意广告创意诞生后，追求最佳的表现方式就成为创作者苦心思索的问题。在具体表现上所营造的艺术效果不仅需要具有吸引力，更需要使创意产生不可替代的表现说服力。二、广告表现的类型1、理性诉求型理性诉求型的广告表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实，或者用来创建一种新的消费观念。对于功能性很强或者技术含量非常高的商品，将他们的技术功能优势作为诉求重点加以表现，会产生比感性诉求更为直观的促销力。案例：高露洁门缝篇理性诉求的手法：说明一个道理、介绍一个概念的方法是多种多样的。通俗的比喻、奇妙的联想、幽默的形式，都能够帮助消费者更好的理解和把握广告的诉求案例：光明百分百好牛篇、光明奶牛点菜篇、神州大众卡买菜篇2、感性诉求型将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受等方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式，通常都属于感性诉求表现类型。案例：中国移动失败者篇感性诉求型广告的特点：感性诉求型的广告表现，不注重商品的具体功能以及价格优势，而是运用能够牵动目标受众