公关案例分析

公关案例分析：绿色麦当劳案例介绍：环境污染和恶化问题正引发世界各行各业的关切和重视。全球闻名的快餐王国麦当劳也主动、主动地加入了有益于环保的行列。在美国，从70年代起，速食业已有饱和之说，但麦当劳（快餐食品）却以其无坚不摧之势风靡世界，几乎无处不受欢迎。时过境迁，到了1988年，麦当劳因其每天都制造垃圾——废弃的包装物，又逐步成为环保人士攻击的对象。麦当劳采用的是“保丽龙”贝壳式包装。这种包装既轻又保温，且携带方便，是速食业抱负的包装。但这种包装难以解决，加之外带食用的比例过高，废弃包装物的清理就成了威胁环境的问题。富有环保意识的人们、特别是年轻的一代纷纷地向其总公司寄来了抗议信。公司当局意识到这些抗议将威胁到公司将来的生存，并且包装可说是速食业的灵魂，速食业致力于包装的开发，其重要程度并不亚于菜单的本身。许多公司面对环保问题，应付的方法不外乎是推、拖、拉，

但麦当劳没有这样做。它得罪不起消费者，不仅必须有所行动，并且要公开地做。为了平息抗议，它不得不谋求环保人士的协助。1990年8月，麦当劳和“环境防卫基金会”（EDF）订立了

一项不寻常的协定。EDF是美国一种很进步的环保研究及宣传机构。麦当劳因此谋求EDF的协作，是由于当其拟定环保政策时，发现环保的复杂程度远远超出其认识。起初，麦当劳觉得主动回收废弃的贝壳包装，似乎就能平息消费者的不满。1988年，麦当劳在10个店铺做过小实验，证明将贝壳包装回收再制成塑料粒子作为它用，技术上是可行的。但翌年将此设计扩大为1000个店铺时，却出了问题，重要是其外带量是店内量的6—7倍，这样大量的废弃物已非麦当劳所能控制。另外，在店内食用的、废弃的包装物即使能够回收，但清理工作十分麻烦。回收不是灵丹妙药，特别是美国有些都市已全方面严禁使用贝壳包装。在实在很难满足不同环保目的规定的状况下，麦当劳不得不谋求外援，与EDF携手合作。在与EDF合作之初，麦当劳领导层人士还期待着在美国的8500家店铺全方面实施回收来解决包装问题，但EDF确信减少包装才是治本之道。麦当劳至此决心改弦易辙，宣布取消贝壳包装，代之以夹层纸包装。随即麦当劳自己还进行了一项研究，发现贝壳包装从制造到废弃的全过程，耗费的天然资源比夹层包装纸大。夹层包装纸即使无法回收再制，但不像贝壳那样蓬松，其储运与丢弃所占的空间只是贝壳的l／10。整个研究得出的结论是：减废比回收更重要。取消贝壳包装只是整个环保努力中的一种小进步，重要的成就还是在实现环保目的上。为了实现环保计划，双方同意按减废、重复使用、回收再制的次序进行。在减废上从三个方面着手：一是减少包装；二是减少使用有损环境的材料；三是使用较易处置，能物化成肥料的材料。案例分析随着科技工业的发展，环境问题作为世界所关注的一种焦点问题，已成为全球所共同面临的一种最重要课题。绿色，节能，环保已成为世界全部人的倡议，成为时代的呼唤。麦当劳就是面临着这样的绿色环保的问题，许多公司面对环保问题，应付的方法不外乎是推、拖、拉，但这样只能使公司形象扫地，并不能解决问题是公司脱离危机公关。也不能实现公关的真实、公众至上、立足久远等原则。

因此麦当劳没有这样做，它含有塑造形象、服务公众、真诚互惠、沟通交流、创新审美、立足久远的公关素质，当机立断、临阵不乱、有板有眼的解决了问题，公关无小事，它得罪不起消费者，不仅必须有所行动，并且要公开地做。及时的进行公关传输，反馈客户的投诉，达成客户的满意。公共关系必须尊重事实，及时、精确、有效地向公众传递组织信息，以真诚换取公众对组织的理解和信任，其目的、动机是公开的，应努力使公众理解，让公众知晓。公共关系工作是说与做的统一，不仅规定组织做好本身工作，还规定把自己做好的工作告诉公众。麦当劳这种重视公共关系的意识，通过环保这一举措深得人心，赢得社会的好感和信誉，从而为麦当劳事业的发展发明了一种良好的社会关系环境。从公共关系角度看，公司形象是公司的第一生命，树立公司的良好形象是公司刻意追求的目的。当代公司形象的形成不仅仅取决于产品信誉，更重要的是取决于公司信誉。相对于产品信誉而言，公司信誉是较高层次的信誉，它不仅仅是公司经济素质的综合反映，也是公司作为社会“公民”，推行和承当社会责任的标志。公司责任是高于公司响应、公司义务的最高境界。一种自觉的社会责任意识并付之以实际的行动，从而才干在社会公众心目中达成一种共识，树立一种良好形象。麦当劳在面临“环保危机”的状况下，不等、不拖、不推，而以自己特有的敏感和强烈的公司信誉意识主动主动“出击”，通过与EDF携手合作，从“减废”这一根本之道出发，成功地在社会公众中重塑了麦当劳的良好形象，使公司重新在激烈的市场竞争中赢得消费者的爱慕，发明了良好的社会氛围和经营环境。如果麦当劳面对这个危机公关采用的是：反映迟钝，逃脱责任、事先毫无准备、傲慢无礼、自觉得是、回绝任何解决方案、存在侥幸心理、没有丝毫的公益意识，那么可能早已面临倒闭的危险了。对于公关的灵活对的的应用正是麦当劳的高明之处，在这场危机公关中