《市场营销》第13章-品牌传播

《市场营销》第二版/课程思政版（人大版）第13章品牌传播

章节目录1品牌概述2品牌设计3品牌策略选择学习目标掌握品牌的内涵、特征和作用掌握品牌名称的分类、命名原则掌握品牌标志的设计原则掌握品牌延伸及其优势劣势了解品牌组合策略以及品牌的具体角色第一节品牌概述美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation，AMA）对品牌的定义：品牌（Brand）是“一种名称、术语、标记、象征、设计或是它们的组合，目的是辨认特定销售者或特定销售者群的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来”。一、品牌的内涵腾讯作为国内外领先的互联网企业，以前沿技术创新丰富和改变了人们的生活。腾讯公司的业务架构体系较为多元，主要包括面向用户、面向企业、面向科技创新的三大产业生态体系。腾讯不仅通过微信及社交软件微信、QQ促进用户之间的联系，连接数字内容和服务业，通过金融科技为企业提供服务，助力企业实现数字化升级。腾讯旗下耳熟能详的业务品牌包括微信、QQ音乐、腾讯视频、QQ邮箱、企鹅影视、腾讯会议等。其中微信事业群包括微信客户端、微信公众平台、微信小程序、微信支付等业务，旨在为各行业的智慧升级提供解决办法。自2011年上线以来，微信已经成为国内极具影响力的互联网产品，腾讯公司以多个精益求精的子品牌打造了具有社会使命感和世界影响力的中国互联网企业品牌。一、品牌的内涵互联网公司品牌—腾讯公司第一节品牌概述微信作为腾讯公司的明星产品，用一种全新的理念改变了数以亿计用户的生活方式。微信具有即时通讯、社交娱乐、生活服务等。用户可以发送语音、文字和图片等实现多形式的沟通；微信朋友圈为用户提供分享生活的艺术和点滴瞬间的平台；公众平台使用户能够打造属于自己的自媒体品牌；微信支付增加了用户的支付方式，便捷高效；微信小程序能够实时连接线下商家与线上用户。微信将服务、内容、智能设备、消费者等元素纳入日常生产生活的生态体系中。互联网公司品牌—腾讯公司第一节品牌概述二、品牌的特征1品牌以顾客为中心2品牌是企业无形资产3品牌具有排他专有性4品牌是企业竞争的重要工具5品牌正从单一所有权转变为共享所有权（模糊品牌边界）新变化6现有品牌扩大地理覆盖范围和社会角色（拓宽品牌边界）第一节品牌概述二、品牌的作用—对顾客而言二、品牌的作用—对顾客而言1传递质量信号2显示象征意义3识别产品来源和产品制造者4品牌体现产品制造者的承诺、联系或契约

5品牌有利于减少风险6品牌有利于减少搜寻成本第一节品牌概述三、品牌的作用—对企业而言三、品牌的作用—对企业而言1

2合法保护产品的独特性3满足顾客对质量的需求4引发关于产品的独特联想5构成竞争优势的来源6财务回报的来源简化产品运作或追踪程序第一节品牌概述

大量新的P2P平台已成为全球品牌，如优步、爱彼迎等。尽管爱彼迎成立时间不长，但已在100000多个城市运营。优步在80多个国家运营。这些平台本身已成为品牌，根据BrandZ的数据，优步在2019年的全球品牌价值为242亿美元，比2018年增长51%。从消费者视角来看，平台品牌至关重要。品牌的本质是消费者相信其会兑现承诺。如果消费者信任一个品牌，这将降低交易成本，因为较高的品牌信任度会降低感知购买风险，从而降低消费者的信息收集和处理成本。

三、品牌的作用由于信息对于企业在市场上的运作至关重要，因此消费者和企业需要具有一定影响覆盖范围并能为品牌赋能的品牌传播。相比竞争对手的品牌传播策略，企业进行品牌赋能需要清晰的品牌传播、积极的消费者互动和有效的社交媒体沟通。社交媒体广告也可以强化品牌作用。例如，通过品牌广告的人像（消费者形象）和语音设计（人称代词）吸引消费者在社交媒体上进行自我表达。相关研究表明，温暖而有力的图像可以为消费者提供积极信号，具体效果取决于广告语的叙述者，第一人称叙述对于温暖的图像是有效的，第三人称叙述对于有影响力的图像是有效的。第一节品牌概述第一节品牌概述四、品牌资产系统🔺品牌资产系统品牌资产是指品牌知识对消费者面向品牌营销活动所做出的反应的不同影响。四、品牌资产系统1

2品牌知名度3品牌联想4品牌满意5品牌忠诚品牌感知质量

第一节品牌概述第一节品牌概述五、品牌价值链

凯勒和莱曼（Keller&Lehmann，2003）在营销价值链的基础上，创建了基于品牌资产创造活动的品牌价值链模型。品牌价值链是一种结构化的方法，用于分析品牌资源和衡量品牌资产的结果以创造品牌价值。

企业的营销活动围绕品牌价值链进行，与品牌及其市场相关的营销组合要素的营销计划可以归因于品牌价值的发展。品牌价值链还扩展到产品研发、设计、营销、销售支持以及品牌营销传播。营销活动是品牌价值链的一部分，大多数公司都将消费者纳入营销活动中，以在品牌氛围中提高绩效。第二节品牌设计

五、品牌价值链第二节品牌设计

一、品牌要素⭕品牌名称⭕品牌标志⭕域名（URL）⭕形象代表⭕广告标语⭕广告曲与包装品牌要素有时也称品牌特征，指那些用以标记和区分品牌的商标设计。二、品牌要素的选择标准1可记忆2有意义3可爱4可转换5可适应6可保护第二节品牌设计

三、品牌名称的设计1品牌名称的分类2品牌名称的命名原则3品牌命名的步骤第二节品牌设计

第二节品牌设计

1品牌标志的设计原则

2品牌标志的色彩设计四、品牌标志的设计品牌的色彩设计的基本程序：（1）制定设计理念

（2）设计色彩（3）色彩管理

（4）反馈发展

1生产商的品牌策略2品牌延伸策略3品牌组合策略4品牌价值传播策略一、品牌策略选择类型第三节品牌策略选择🔺生产商的品牌策略●使用生产商品牌●使用中间商品牌🔺品牌延伸战略●品牌延伸的类型：水平延伸和纵向延伸●品牌延伸的优势：增加新产品的可接受性；为母品牌或公司提供正面的反馈；●品牌延伸陷阱与风险二、具体品牌策略第三节品牌策略选择🔺品牌组合策略品牌组合（BrandPortfolio）是企业推向市场的众多品牌和品牌线（BrandLines）的整体组合，有时也称为品牌架构。品牌组合体系包括主品牌、子品牌、担保品牌（背书品牌）、联合品牌、公司品牌等。品牌组合策略主要是关于每一产品大类中应该采用多少品牌的决策问题，企业可以决定在自己经营的众多产品中只使用一个品牌，也可以使用多个品牌。🔺品牌价值传播策略品牌的价值传播是指通过向潜在的顾客传播品牌的属性、利益与独特体验，以便在顾客心目中实现品牌共鸣，促进顾客逐渐形成强有力的、独特的品牌偏好，从而提升品牌资产的价值。二、具体品牌策略第三节品牌策略选择品牌价值传播策略

数字化时代具体如何进行品牌价值的有效传播呢？关键是企业要准确清晰地向消费者传达品牌的核心价值。品牌核心价值需要综合考量企业优势、顾客需求、竞争差异化等重要因素。由于顾客记忆的有限性，企业需要在短时间内向顾客展示品牌核心价值以达到与顾客产生共鸣的效果。借助快手、抖音、小红书、淘宝等内容电商、传统电商、社交电商平台的粉丝和流量优势，结合品牌精益化投放，触达目标客户。短视频、直播和社交媒体等已经成为众多行业的营销传播标准模式，用以增强品牌资产价值，实现品效合一。第三节品牌策略选择

习近平总书记于2020年4月在浙江考察期间强调，要抓住产业数字化、数字产业化赋予的机遇，加快5G网络、数据中心等新型基础设施建设，抓紧布局数字经济、生命健康、新材料等战略性新兴产业、未来产业，大力推进科技创新，着力壮大新增长点，形成发展新动能。

数字赋能和科技赋能通过洞察消费者需求，进行线上、线下多维度、多平台、多点位的连接传播，释放场景动能，以数据印证用户画像，提升产品和服务的感知体验。以科技赋能品牌传播，通过跨行业、多场景、全维度地理解消费者，向消费者提供与生活方式匹配的绿色、智慧的服务或产品，来改善人民生活品质，满足新时代人们对美好生活的向往和追求，增强消费者的获得感、幸福感和安全感。第三节品牌策略选择

品质是品牌永续的根基，企业是品牌建设的主体，创新是品质提升的动力。近年来，中国品牌坚持从创意设计、技术工艺和商业模式等多方面进行创新。例如，我国新能源汽车从研发、制造、营销等多个环节加强自主创新，利用智慧道路和云端技术等形成网联化生态，为顾客提供最佳的感知体验。

中国品牌和中国企业在文化、工艺、品质、管理上始终保持创新精神，坚持品牌引领、品质立基和文化传承等基本原则，以顾客为中心，提高产品和服务的顾客体验，满足消费者对美好生活的追求。第三节品牌策略选择案例案例1：星巴克的咖啡文化品牌：创新与传承并举

成立于1971年的星巴克始终秉持“激发并孕育人文精神，每人，每杯，每个社区”的使命和价值观，努力以技术创新打造既温暖又有归属感的咖啡文化品牌。星巴克自1992年在美国纳斯达克上市以来，销售额平均每年至少增长20%，利润平均增长30%。星巴克不仅已发展成为北美地区一流的咖啡零售商，也成为世界一流品牌。在世界品牌实验室编制的“2021世界品牌500强”排行榜中，星巴克名列第31位，其发展和扩张速度为《财富》《福布斯》等世界顶级商业杂志津津乐道。

星巴克与阿里巴巴合作，推出首个线上新零售智慧门店。其定位是一站式品牌体验平台。平台依托阿里巴巴的智能集成系统以及一系列数字化技术升级革新，关注与消费者的情感连接，为消费者提供一站式消费体验。由于该新零售智慧门店为集成式页面，消费者可以通过手机客户端的星巴克APP、天猫或支付宝等终端进入这一页面，访问以往基于不同平台开发的服务媒介。其次该平台推出会员功能，星巴克会员或阿里巴巴会员都可以在平台上行使会员特权或兑换会员好礼。借此，星巴克为消费者提供了跨渠道、跨平台的多元化服务，提升了消费者的购物体验。2020年4月27日，星巴克与红杉资本中国基金达成战略合作，为中国科创领域的新发展贡献力量。星巴克积极探索零售业务各层面的数字化创新机会，通过大数据分析、建模，创新智能化解决方案，加强运营能力，完善创新平台，以机器学习和智能预测对零售业务进行创新管理；通过精准实时的库存管理，优化星巴克供应链，同时对本地消费者进行全方位深入洞察，积极进行中国消费零售业的数字化转型。⭕品牌（Brand）⭕品牌要素（BrandElements）⭕品牌名称（BrandName）⭕品牌标志（BrandMark）⭕品牌延伸（BrandExtension）⭕品牌组合（BrandCombination）⭕现金牛品牌（CashCowBrand）⭕

品牌价值传播（BrandValueCommunication