《市场营销》第11章-营销传播

《市场营销》第二版/课程思政版（人大版）第11章营销传播章节目录1营销传播的内涵、过程及手段2整合营销传播3整合营销传播中的整合管理2学习目标了解营销传播的内涵与过程了解营销传播的手段掌握整合营销传播的实施框架了解整合营销传播中的整合管理第一节营销传播及其手段一、营销传播的内涵与过程营销传播（MarketingCommunication）就是企业的一种促销行为。营销组合（MarketingMix）的一个重要构成就是营销沟通，也叫营销传播。这里的营销就是指企业或者其他组织用以在自身与顾客之间创造价值转移（或交换）的一系列活动；传播就是指信息传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的一个过程。第一节营销传播及其手段一、营销传播的内涵与过程营销传播就是指在一个品牌的营销组合中，旨在实现价值交换（或转移）而努力与特定品牌的客户或者用户/消费者之间建立共识所涉及的全部要素的总和。由此可见，营销传播是实现营销管理和品牌发展的基本要素，它的职责就是在企业产品或品牌与目标消费者之间建立某种共识，进而实现彼此之间的价值交换。第一节营销传播及其手段一、营销传播的内涵与过程图：营销传播的基本过程第一节营销传播及其手段二、营销传播的手段企业的营销传播有五种主要手段，分别是：广告、公共关系、社交媒体与自媒体、销售促进和人员促销。公关：产品发布会广告：网页横幅自媒体社交媒体人员促销第一节营销传播及其手段二、营销传播的手段广告：广告因其普遍性和接触面广而成为企业与消费者实现沟通的最常见方式。广告是指企业以付费的方式，通过公共媒体对其产品或者服务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所宣传的产品或者服务的态度，进而劝说消费者采取购买行动、推荐行动或者消费更多特定品牌的产品或者服务。1.广告能有效地与大量受众沟通2.广告的人均费用相对较低3.广告能为公司的品牌或产品建立个性与形象4.广告主可以控制广告信息的内容、图形、时间和长度以及针对的受众优点1.广告需要花费巨额资金2.广告缺乏灵活性和针对性3.广告容易造成浪费4.广告限制信息和反馈缺点第一节营销传播及其手段二、营销传播的手段公共关系：公共关系作为一种有别于广告的促销工具，是以不付费的形式在媒体版面上安排有关企业的经营活动等方面的信息和新闻，或者通过其他形式，使企业或者产品（品牌）获得有利展示，以达到与企业顾客或者潜在顾客进行沟通，进而帮助企业实现特定的营销目标。1.可信度高、成本较低2.避免冲突3.具有到达特定群体的能力4.树立形象。成功的公共关系可以帮助公司建立正面形象优点1.企业与消费者进行的沟通无法通过公共关系全部完成2.公共关系可能因为与营销部门缺乏合作或管理不善，无法达到预期目的缺点第三节整合营销传播中的整合管理资料卡11-1“江小白”的社会化营销IP营销——IP塑造和植入互动营销——“江小白”表达瓶场景营销——同城约酒大会第一节营销传播及其手段二、营销传播的手段社交媒体与自媒体：社交媒体指的是一系列建立在Web2.0技术和理念基础上的互联网应用软件，客户可以借此进行内容创造与交换，如通过社交媒体来分享自己的意见、见解、经验和观点。从基本形式看，社会化媒体主要有博客（和微博）、百度百科、直播平台、论坛BBS、内容社区（如“知乎”）等。作为一种能够带给用户极大参与空间的在线媒体，与传统媒体相比，社会化媒体具有参与性、共享性、交流性、社区性、连通性等基本特征。第一节营销传播及其手段二、营销传播的手段销售促进：销售促进是指创造一种以即时销售为主要目的，对销售人员、分销商和最终消费者提供一种额外的价值或激励的营销活动，它能迅速刺激销售。销售促进一般分为两大类：针对消费者和针对中间商的销售促进活动。销售促进的基本特征在于比较短的周期以及对购买行为的额外刺激和奖励。1.它能吸引顾客、维系顾客2.销售促进能够快速见成效3.销售促进一般在销售中占有固定的比例，而在买卖成交之前成本较小，这样可减少投资的风险性优点1.销售促进有可能会降低企业的形象2.在成熟的市场上，销售促进并不能产生新的长期购买者，因为它主要吸引有优惠倾向的消费者3.销售促进有时对实际销售帮助并不大缺点第一节营销传播及其手段二、营销传播的手段人员促销：人员促销又叫人员推广，是营销传播中的一种人际传播方式，指推销人员试图帮助和说服潜在购买者购买企业的产品或服务，或者接受一种观念。销售促进一般分为两大类：针对消费者和针对中间商的销售促进活动。销售促进的基本特征在于比较短的周期以及对购买行为的额外刺激和奖励。1.能够双向互动2.信息具有针对性3.能够避免干扰优点1.成本太高2.信息难于统一缺点第二节整合营销传播一、整合营销传播的概念整合营销传播，就是这样一种营销传播计划的概念，它要求企业充分认识用来制定综合计划所使用的各种带来附加价值的传播手段——如广告、销售促进、直复营销、公共关系和人员推广——并且把它们完善地结合在一起，提供具有良好清晰度和一致性的信息，从而实现传播影响力的最大化。整合营销传播是数字化时代营销传播的核心传播思想。从营销实践来看，在数字化技术的赋能下，营销传播渠道涌现出了跨界整合的新趋势，并且所涉及的行业越来越广。除了可选消费产品外，农产品的生产者、分销者也需要培养整合营销传播的思维借势实现农产品营销渠道的拓展第二节整合营销传播二、整合营销传播的特色整合营销传播思想是有别于传统营销传播思想的一种新的沟通过程，这主要表现以下三个方面：1整合营销传播的目标是促进营销人员与顾客之间的对话与沟通2整合营销传播更强调品牌信息的连续性与一致性3整合营销传播考虑影响品牌与消费者沟通的所有方面，而不仅仅只考虑传统促销工具（指广告、公共关系、销售促进、人员促销等）所涉及的因素第二节整合营销传播二、整合营销传播的特色

习近平总书记2021年在福建考察茶园时曾强调，茶产业作为乡村振兴产业基础之一，需要统筹做好茶文化、茶产业、茶科技这篇大文章。可以看出，通过整合文化、产业、科技等资源，实现农产品整合的营销传播，也是促进国家基础产业与时俱进，高质量发展的时代要求。第二节整合营销传播二、整合营销传播的特色表传统营销传播与整合营销传播的区别第二节整合营销传播三、整合营销传播的特色图消费者网络与协商营销模型在信息技术、传播理念不断发展和丰富的背景下，营销传播逐渐体现出互联化、智能化、社交化、草根化、内容自创化的趋势，而这些趋势改变了传统营销时代大众传播的单向传播环境，使得消费者变成信息的生产者和传播者，与企业共同推动了企业资产的形成。第二节整合营销传播三、整合营销传播的实施框架一个切实可行的整合营销传播的实施框架——9S框架，其中包括：S1，洞察利益相关者；S2，存储利益相关者信息；S3，细分利益相关者；S4，战略竞争优势；S5，战略计划的协调；S6，持续改进；S7，战略传播组合；S8，系统控制；S9，共享企业价值。第三节整合营销传播中的整合管理一、整合营销传播的整合管理框架从具体的操作层面来看，企业整合与实施一项成功的营销传播方案，其关键要素是对传播对象、传播信息和传播手段这三个主要方面的整合，如右图所示。在具体的整合管理过程中，营销管理者有计划、有步骤地利用经过整合的传播手段，把经过整合的信息通过一系列信息接触点传递给经过整合的传播对象。第三节整合营销传播中的整合管理二、对传播对象的整合（一）整合顾客（1）发起者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人；（2）影响者，即那些看法和建议对最终决策具有一定影响力的人；（3）决策者，指在是否购买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人；（4）购买者，指实际采购的人；（5）使用者，指实际消费或使用产品或服务的人。（二）整合“利益相关者”（1）中间商：中间商是指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。（2）其他利益相关者：其他利益相关者主要包括供应商、竞争对手、内部员工、外部公众等。第三节整合营销传播中的整合管理三、对传播信息的整合（一）识别信息的内容对整合营销传播者来说，要传播的信息主要有：产品及品牌信息、价格信息和渠道信息等。（二）识别信息的“接触点”信息的接触点是指顾客在什么时间、什么地点以及如何接触到产品、服务或品牌等方面的信息。（三）整合信息整合营销传播中所整合的信息包括广告、公关活动、销售促进、人员推销和直复营销等手段中存在的信息。第三节整合营销传播中的整合管理四、对传播手段的整合与创新（一）传播手段的整合营销管理者必须对各种传播工具进行研究；研究如何对它们加以应用才能达到最佳效果；剖析如何把传播工具结合在一起，才能使每种沟通工具都以不同方式向目标顾客有效地传递信息，而且顾客所接收到的信息具有很高的一致性。（二）传播手段的创新（1）主题活动：将广告、公关活动、销售促进三种活动有机结合，避免它们之间互相冲突，并创造出一个有意义的主题活动（2）数据库营销：数据库营销也为企业提供了一种最有效的目标市场定位方法和进行个性化市场营销的有效方式，并提供了一种通过制定合适的市场营销计划来减少销售成本和促销费用的途径第三节整合营销传播中的整合管理资料卡11-2数据广告和社交大数据数据广告既可以归类为互联网营销，也可以归类为大数据营销，是指利用用户数据优化广告效果，实现精准营销，成为大数据时代下营销传播的主要趋势。与传统广告相比，数据广告的最大特征在于能够直击目标群体，实现广告的精准投放。同时，还能够实时检测广告效果，便于企业及时调整广告投放策略。第三节整合营销传播中的整合管理五、传播手段的诉求点——感知价值价值传播的最终目的是为了提高目标顾客的支付意愿——为自己所接受的价值进行支付的意愿。顾客感知的价值往往包括以下两个部分：理性经济价值和感性心理价值。理性经济价值强调对产品的功能性与实用性的需求及其满足，是购买该产品可以为消费者带来的直接利益；感性心理价值则往往与顾客的社会和心理需求及其满足有关，是指可以给顾客带来的无形价值。关键概念⭕营销传播（MarketingCommunication）⭕广告（Advertising）⭕公共关系（PublicRelations）⭕销售促进（SalesPromotion）⭕人员推广（PersonnelPromotion）⭕整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）⭕传播对象整合（IntegrationofCommunicationObjects）关键概念⭕传播信息整合（IntegrationofCommunicationInformation）⭕传播手段整合（IntegrationofCommunicationMeans）思考与练习⭕请选择一个企业，探讨企业与消费者如何在营销传播层面进行沟通。⭕广告、公共关系之间有什么区别？请举例说明。⭕探讨一下整合营销传播与传统营销传播的区别。⭕4Cs与4Ps的主要区别是什么？ThinkingMore……延伸阅读1.KellerL.K.,MasteringtheMarketingCommunicationsMix:MicroandMacroperspectivesonIntegratedMarketingCommunicationPrograms.JournalofMarketingManagement,2001(17):819-847.2.Burnett,J.&S.Moriarty.Advertising:PrinciplesandPractice.Prentice-Hall,Inc.,1992.3.TerenceA.Shimp,Advertising,Promotions,andSupplementalAspectsofIntegratedMarketingCommunications(7th.ed.);Cincinnati,Ohio:Thomson/South-Western,2007.4.RobertLauterborn,NewMarketingLitany:4PsPasse;C-WordsTakeOver,AdvertisingAge,1990(1):265.Schultz,D.E.,Tannenbaum,S.I.,&Lauterborn,R.F..IntegratedMarketingCommunications,Lincolnwood:NTCBooks.19