《市场营销》第8章-产品及其管理

《市场营销》第二版/课程思政版（人大版）第8章产品及其管理章节目录1产品与产品组合管理2产品生命周期与营销策略3新产品开发与管理学习目标掌握产品的内涵与层次熟悉了解消费品和工业品的分类明确产品组合及其管理掌握产品生命周期及营销策略

熟悉新产品开发流程

第一节产品与产品组合管理一、产品的内涵狭义地讲，产品就是凝聚在一种可识别形式中的一系列基本属性，而且每一种产品都可以通过为人们共同理解的一种描述性名称来加以识别，如家庭影院、保险、篮球或旅途产品等从营销的角度来给产品下定义，产品是指能够向市场提供的旨在引起注意、购买、使用或消费的任何东西，是包括产品质量、产品的物理特征、价格、品牌、包装等在内的一系列有形属性和无形属性的集合。就本质而言，产品是某些利益或价值的载体第一节产品与产品组合管理一、产品的内涵第一节产品与产品组合管理二、产品的基本构成及层次（一）三层次产品模型产品核心层：指产品提供给消费者的实际利益和功效反映的是购买者的核心利益诉求产品有形层：又称产品特征层，是指能观察到的、反映产品内部与外部质量相联系的部分特征产品延伸层：又称产品附加层，是指在产品的售中、售后及使用过程中，企业提供给消费者的一系列附加利益第一节产品与产品组合管理二、产品的基本构成及层次（二）五层次产品模型核心层次：即产品所包含的核心利益，是指产品向顾客提供的基本利益，是产品提供给顾客的实际利益和效用基础层次：即基本产品，是指反映产品本质的特点和属性，是通常能观察到的、反映产品内外质量的特性期望层次：即期望产品，是指基于以往的经验或常识，顾客默认或期望与产品一起提供的一组基本属性附加层次：即附加产品，是指提供给顾客的一系列附加利益潜在层次：即潜在产品，指营销人员可能在将来为顾客提供的所有可能的附加产品第一节产品与产品组合管理三、产品的分类（一）消费品及其分类1便礼品2选购品3特殊品4非渴求品第一节产品与产品组合管理三、产品的分类

便利品选购品特殊品消费品示例水果罐头家具贵重衣服

主要特征消费者购买需花的时间和精力非常少相当多尽量花时间寻找合适的品牌计划购买所花费的时间非常少相当多相当多满足需求的速度立刻相对较慢相对较慢是否比较价格和质量否是否价格通常很低通常较高通常较高购买频率频繁不频繁不频繁

营销策略渠道的长度长短非常短零售商相对不重要重要很重要店铺数量越多越好少少，通常一个市场一家存货周转率高低低总利润低高高广告责任生产商共同责任共同责任购买点的展示很重要较不重要较不重要品牌/商店名称品牌商店名称两者包装很重要较不重要较不重要⭐消费品的分类、主要特征与营销策略第一节产品与产品组合管理三、产品的分类（二）工业品及其分类工业品是指那些用于再出售或者用于制造其他的产品，或是为其他组织提供服务的产品。在市场营销中，一般按照产品的用途来划分工业品的类型：原材料，主要指原始形态的原材料和农畜产品加工材料和零部件。通常，加工材料和零部件的购买量很大，购买者主要考虑的是产品价格和卖方所提供的服务安装设备。安装设备区别于其他类型产品的特征是它会直接影响企业生产产品和提供服务的能力辅助设备运营供应品。由于顾客在购买运营供应品的时候往往强调产品的便利性，由此运营供应品可看作工业品中的便利品实践中，有时很难把某个产品绝对地归入消费品或工业品第一节产品与产品组合管理四、产品体系🔺产品与定位产品定位指企业针对同种产品市场进入者的水平，根据消费者对该产品的某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并传达给消费者，从而在市场上找到一个合适的位置🔺产品与文化产品文化是以企业生产的产品为载体，反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和，是产品价值、使用价值和文化附加值的统一体。🔺产品与名称名称是产品的重要组成部分，其作为产品的有效标识对产品的成功至关重要第一节产品与产品组合管理四、产品体系🔺产品与服务产品和服务通常是不可分割的两个概念。根据服务所涉及到的具体产品，可以把服务划分为两大基本类型，一类是与产品有关的服务，另一类是纯服务🔺产品与质量产品质量是指产品的使用价值满足社会生产和消费需要的程度。满足的程度越高，产品的质量就越好。如图所示，价格与成本相等的点为在质量盈亏平衡点，价格与成本之差值的最大点处即最优选择。一般来说，产品质量的相关要素主要有产品的耐用性、产品的安全性和产品的便利性第一节产品与产品组合管理四、产品体系🔺产品与包装产品在市场推广过程中离不开包装，包装不仅可以保护产品使其免受损坏，还可以给产品带来增值，有助于吸引顾客，提高企业知名度与美誉度，树立良好的企业形象，甚至对提高消费者的美学水平也有益🔺产品与价格产品价格直接涉及生产者、经营者、消费者三方面的利益，其对产品为市场所接受的程度起着决定性作用，甚至关系到企业和产品的市场形象，并影响竞争者的行为。价格与供求之间相互影响，也即价格决定供求，供求又影响价格。（1）一般情况下价格提高会导致需求降低，价格降低会刺激需求增加；（2）当产品供大于求，价格降低；供不应求时，价格升高第一节产品与产品组合管理五、产品组合和产品线（一）产品组合与产品线的内涵产品组合是指一家企业面向市场所出售的全部产品在一家企业的产品组合内部，可能存在着多条产品线，具有相似用途和相似物理特征的一系列产品通常会组成一条产品线一般而言，不同类型的企业往往拥有不同的产品线产品组合的广度有时也称作产品的多样性，是指产品组合中所包含的产品线的数量产品组合的深度有时称为产品的分类，是指每条产品线中所包含的不同型号、颜色和样式的产品的数量产品组合的关联度指一个企业所有产品线彼此之间的相关程度第一节产品与产品组合管理五、产品组合和产品线（二）产品线与产品组合决策⭕产品组合的扩张产品线延伸：向上延伸、向下延伸或同时朝两个方向延伸产品线填补⭕产品组合的收缩·通过削减产品线的数量或减少产品线所包含的产品种类来实现⭕现有产品的改进通过重新审视现有产品，以期对现有产品进行某种程度的改进，以维持现有产品对顾客的吸引力，有时甚至可以使现有产品获得新生⭕产品拼并在适当时机、用适当方式和适当的新产品来代替老产品第二节产品生命周期与营销策略一、产品生命周期的内涵⭕产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程，主要包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段不是指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命⭕特殊产品或个案的产品生命周期：成长—衰退—成熟模式、循环—再循环模式、扇形模式或其他模式等第二节产品生命周期与营销策略二、产品生命周期不同阶段的特征

导入期成长期成熟期衰退期

产品特征顾客创新者大众市场大众市场忠诚顾客竞争很少不断增加激烈减弱销售量水平低，然后不断增长快速增长增长缓慢/无增长衰退利润无高，而后到达顶点不断减少低/无

营销应用整体战略市场开发市场渗透防守定位效率/退出成本单位成本高减少稳定/增长低产品策略无差异改进产品项目差异化收缩产品线定价策略基本较高降低最低增加分销策略分散集中集中选择促销策略产品种类认知品牌偏好品牌忠诚强化战略焦点“快”“好”“优”“转”⭐产品生命周期四个阶段的产品特征及营销策略三、不同产品生命周期阶段的营销策略第二节产品生命周期与营销策略导入期成长期成熟期进入新市场的企业：需要确定是在产品的导入期快速进入市场还是于成熟期早期进入市场先行者优势的具体表现：a.早期顾客记住开拓者品牌，确立了这类产品的基本属性；b.领先企业会拥有生产者优势;c.开拓者的营销投入更为有效，能获得更高的消费者重复购买率a.延伸产品线，改进产品；b.设计新的促销策略（如综合运用批发折扣、打折优惠券、现金折扣、保单、礼品和竞赛等）；c.开发产品的新用途和降价a.确保营销和生产活动的效率；b.摒弃无利润的产品型号和类型；c.充分挖掘产品的盈利能力，把成本降到最低水平，在产品生命周期的最后阶段攫取最后的利润；d.改进现有产品的功能，或在某些方面给产品带来新的创意衰退期a.改进产品质量，增加新的产品属性或功能；b.增加新的产品式样和推出侧翼产品；c.进入新的细分市场；d.扩大市场渠道覆盖范围，争取获得新的分销渠道；e.广告的诉求从“广而告之”逐渐转向培养“产品偏好”；d.以更低的价格吸引价格敏感型顾客第三节新产品开发与管理新产品的内涵一、新产品的内涵与分类⭕狭义：新产品是指从未在市场上出现过的产品⭕广义：新产品包括采用新技术原理、新构思、新设计、新材料、新功能和新结构，技术含量达到先进水平，性能可靠、有经济效益的产品，其中最为重要的一点是其能够满足社会不断增长的新需求，具有比老产品更高的使用价值第三节新产品开发与管理新产品的分类一、新产品的内涵与分类基于新度基于消费者视角基于企业观点创新型新产品

换代型新产品

改革型新产品

模仿型新产品连续性革新产品

间断性革新产品

跳跃性革新产品从是否应用新技术和是否开拓新市场两个方面分析

第三节新产品开发与管理二、新产品开发的概念与特征概念：新产品开发是指企业为了适应顾客需求和外部环境的变化，对从产品的构思、筛选、试销到正式投产全过程开展的经营管理活动特征：不确定性、变革性、机遇性和高成本性第三节新产品开发与管理三、新产品开发的流程（一）阶段—门体系概述阶段—门体系是融入成功企业最佳商业实践的一种通用的新产品开发流程阶段—门体系对新产品项目构思到商业化推进过程中各项跨职能的并行活动进行划分，把它们划分成一系列预先设定的阶段（stage），在每个阶段后设置决策门（gate）以进行质量控制和继续/放弃决策（go/killdecision）检查第三节新产品开发与管理（二）阶段的活动1创意生成阶段确定开发范围阶段创意是新产品开发的起点，来源包括：

顾客、竞争对手、员工、其他相关产品或领域对相关方面材料进行研究，对项目进行初步调查，在众多创意方案中进行筛选23开发项目立项阶段456进行初步的市场可行性研究和技术可行性研究，着手推进项目的商业化论证，明确产品的各层次定义，编制新产品大纲

进行工艺性能设计，制定生产流程。如果新产品是服务产品，则需要设计和检验开发和交付新服务所需的设施和程序

新产品实体开发阶段测试检验阶段首先要进行内部测试，然后进行市场测试

商业化阶段开发出完整的产品生产和营销计划

第三节新产品开发与管理⭐基本元素：一组被要求交付的标的物、决策判断所依照的准则、决策结果⭐决策的方法：定性评估法和财务经济评价法（三）决策门决策门是前一个阶段的出口和下一个阶段的入口，是继续/放弃决策点

第三节新产品开发与管理四、产品开发与质量功能展开概念质量功能展开是对顾客需求进行多层次的演绎分析，将其转化为产品的设计要求、零部件特性、工艺要求、生产要求的质量工程工具，用来指导产品的设计并保证质量

四个基本阶段第三节新产品开发与管理五、新产品的采用和分销

新产品的采用过程就是个体或企业在采用某项创新之前进行一系列连续决策的过程；新产品的分销过程则是一项创新随时间在社会体系内传播的过程

新产品采用过程第三节新产品开发与管理五、新产品的采用和分销采用者分类

根据个体采用新产品时该产品所处的生命周期阶段对顾客进行分类，可以分成创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落伍者五种类型第三节新产品开发与管理五、新产品的采用和分销⭕

影响采纳率的产品特征相对优势，即新产品优于现有产品的程度兼容性，即新产品与采用者的价值观以及生活方式相一致的程度复杂性，即消费者理解和使用新产品的难度可试用性，即新产品在一定基础上可以被消费者尝试的程度直观性，即消费者可直接有效观察到新产品的程度第三节新产品开发与管理六、新产品开发成功的影响因素单个新产品项目层面的驱动因素具有独特性的优质产品建立在顾客之声上产品开发前期阶段的准备工作清晰、提前、基于事实的产品定义迭代或螺旋式开发——构建、测试、反馈和修订全球导向发布：一个精心构思、执行得当的发布1第三节新产品开发与管理六、新产品开发成功的影响因素企业层面的驱动因素创新战略专注和敏锐的项目选择决策——投资组合管理充分利用核心竞争力——协同和熟悉瞄准有吸引力的市场资源配置有效的跨职能团队正确的环境——氛围和文化高层管理者支持2第三节新产品开发与管理六、新产品开发成功的影响因素企业管理新产品开发的系统和方法阶段—门体系开发系统：一个多阶段、严格控制的从创意到发布的系统速度——但不能以质量为代价敏捷产生突破性创意：有效的创意为创新漏斗提供支