激情豪赌SNN实战企划

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三、企业和产品分析（细心诊断）2000年11月，我进驻SNN企业，开始对SNN企业作一个全面的诊断。优势：1、知名度从93年以来，SNN在央视及全国各地媒体投了不少的广告，在化妆品行业和大部分年轻人的印象中，有一段时间，“SNN”几乎就是止痘产品的代言人；其第二主推产品丰胸霜，在市场中也占有一定的市场份额。2、全国办事处多年的苦心经营，SNN在全国大多数城市建立了不同性质的办事处、分公司，各办事处、分公司共有近700多名营销管理人员和专柜促销人员，相对来说，当地办事处、分公司的营销管理人员对当地的市场行情比较了解，一旦有一个好的项目运作起来，营销管理人员稍稍进行培训就可以上岗。3、产品的开发和生产与许多化妆品公司不同的是，SNN拥有多条生产线，同时还具备简单的研发能力。4、新产品潜力大化妆品市场竞争异常激烈，但特殊类化妆品在中国市场上就不算太多。而SNN瘦腹减肥类产品在国内是第一个获得国家卫生部颁发的特殊用途化妆品。另一个绝对优势是减肥市场特别大，专减腰腹部脂肪的产品是市场空白，瘦腹霜的市场潜力特别大。劣势：1、美誉度低由于SNN公司内部经营机制的转换、产品的滞销、对经销商承诺的销售政策兑现不了、加上广告公司的大量欠款，“SNN”尽管有较高的知名度，但在业内的美誉度极低，尤其是以往合作过的伙伴，大都有“哀其不幸，怒其不争”的感叹。2、网络不全和传统的化妆品企业一样，因为仅生产和销售化妆品，好像化妆品天经地仪地只能在化妆品的渠道网络销售。日化批发市场和大商场的专柜是SNN化妆品销售的两大窗口。但是，专柜在全国是非常有限的，日化批发市场最容易导致窜货。3、经营理念守旧5万元订货的经销商是一个很好的客户？化妆品仅在化妆品的专柜销售？广告一定要达到某种艺术水平才好？拍摄费用高的广告片一定是好片子？广告投放了媒体就一定能产生销量？知名度就是品牌？名牌企业不能炒作？有辉煌的历史就有辉煌的未来？加班就一定要加工资？所有这些观念深深地扎在SNN极大部分员工的心中。4、庞大的费用开支SNN在全国的办事处、分公司人员众多，尤其是专柜促销人员的工资，费用大得惊人。5、铺底销售不管订多少量的货，都要给予客户一定的铺底货，到合同解除时，留下很多的后遗症。6、人心涣散一方面降工资，生产、行政人员人心不稳，另一方面市场不景气，各区域经理同时兼职比比皆是，老的员工不断地辞职，新的员工心神不定。机会点：1、瘦腹霜的巨大市场机会中国生育过小孩的女性人群多，而生育过的女性肚皮或多或少都有一点松，小腹凸起；多数职业女性由于久坐办公室容易形成小肚腩；先天肥胖的人也大有人在，所有这些人群，构成瘦腹霜的目标消费市场。瘦腹霜第一个获中华人民共和国卫生部颁发的特殊用途证书，暂时没有其它同类产品竞争。2、合适的价格零售价定位为每只145元在中国市场正好合适，太高了消费群体会少，太低了，没有利润和运作的空间。3、化妆品行业营销模式的单一传统的化妆品营销模式单一，放在几个专柜陈列出来，打一点广告就“完成”了销售，谈不上“营销”，给瘦腹霜留下了市场切入的机会。4、先进的营销理念从投入与产出的比例来看，或者说从短期获利来看，最有潜力的是保健品和药品的营销。在中国化妆品领域内，用药品或是保健品的营销模式运作化妆品项目很少，只有小规模、小范围进行，但这种模式的成功机会较大。5、个人资源多年的营销顾问和营销职业经理生涯，使我拥有全国许多客户网络资源（传统化妆品渠道、中国多数电视直销渠道、保健品渠道、美容院专线渠道）、媒体资源（全国各大杂志、报纸、电视）、信息资源（分布在全国各地的营销同行）、营销专家资源（与国内部分营销专家保持着各式各样合作关系）。

四、策划先行（运筹帷幄）通过对SNN企业的内外部诊断后，全面整合一切可用资源，策划先行！1、扭转观念经验成熟的营销企划人会有一个共同的感受：营销最大的障碍并不是市场，而是企业的老板。中国市场不缺乏好的产品，也不缺乏行之有效的营销手段，更不缺乏营销人才，但为什么不断地有企业闭门破产？一个关健的原因是因为企业的老板，老板的经营理念决定了企业的发展方向。传统的化妆品经营理念在SNN根深蒂固，要想把SNN做起来必须从观念上把整个公司的经营理念转过来，必须用行动来证实计划的成功，必须要改变SNN老板的经营理念，才能推动整个SNN企业的发展。改变观念从以下几个人入手。老板：沟通，强调自己对产品的信心，讲解以前成功运作其它项目的经历；核心员工：经常半夜与核心区域经理沟通，鼓励并培训他们。榜样员工：我带来的一名助手郭立东任东北大区经理，整个东北区所有产品在2000年全部加起来不到100万元，而且市场遗留问题特别多，郭立东在2000年底的年计划任务书上第一个（也是唯一一个）印上手印------做不了一千万元，永不回珠海。手印一按，区域营销经理们群情激昂！2、草船借箭SNN的状况除了一堆货以外，没有任何资金运作。向银行借款，一要有关系，二要有信誉，三要有实力，都不够条件。怎么办，只有向市场要钱！首先，广告商全面垫资：运作市场最大的投入莫过于广告投入，让广告公司垫资（广告播后45天再付款）来完成这个任务；其次，原料商和包装商部分挂帐：原料商和包装商普遍都是老客户，欠一段时间的帐问题不大；最后，经销商现款现货：资金的主要来源为经销商，对经销商现款现货，不能再给经销商过多的铺底货，更不能给帐期，必须要现款现货，才能回收资金，有了资金，才能保障企业其它的运转。3、百里挑一SNN系列产品有丰胸霜、瘦腹霜、冷冻紧肤凝霜、痘胶膏、防晒露等，丰胸霜的竞争对手太多，产品的效果不是太明显，痘胶膏的市场做得太烂、防晒露的过敏率高，只有瘦腹霜，一个全新的产品，可以作为主推产品，冷冻紧肤凝霜，可以做瘦腹霜的配套产品，还有一个只有批号没有任何实体的玉腿霜，可以开发，但不做为主推产品。主推产品的销售旺季在夏天，冬天推出过渡产品靓目经典和祛斑霜。4、专业网络渠道网络和关系网络是企业致胜的法宝之一，受整体的传统化妆品影响，SNN所有产品仅有专柜和批发市场销售。但是对于功能性化妆品来说，正好相反，买减肥产品和丰胸产品的女性顾客并不希望到大庭广众、人群密集的地方购买，她们更相信药店的专业性，更喜欢在人群较少的地方购买。要想把SNN做好做大，必须把网络拓宽，中国功能性产品的购买场地多数集中在药店，必须建立一个药店的销售网络体系，商场专柜可作为品牌的形象展示。5、论功行赏员工最大的积极性莫过于有事情做和有钱赚。针对SNN士气不振，产品销不出去，没有钱赚等状况，建立一套激励政策，实行能者上，庸者下，下有保底，上不封顶的原则，发挥个人专长，发挥个人潜力，一切向市场要钱，实行提成制，当月承诺兑现提成。6、惟利是图化妆品行业里很多的人只在做热闹，许多企业一年能做上亿元的销售额，利润也不到百分之三，没有别的，行业习惯而已，SNN也是如此，一方面经销商的产品销不出去，不存在利润可言，另一方面，销出去一部分产品，利润少得可怜，循环反复下去，还有几个经销商能合作下去。在与销售商的合作政策上，必须要让经销商赚钱，他们的销售积极性才会高，功能性产品的价位高，正好有利润空间给经销商，把进场院费和终端宣传费加大，再设置完成年任务享受年终返利的回报。7、货如轮转从货物的流转来看，如果公司自己在全国区域设立分公司，自己和商场直接合作、直接销售，正常的情况下，要花费至少45天的物流与资金流的周转。这对于没有资金的公司来说一方面是资金回转的周期太长，另一方面，资金与货物押在仓库和货柜上，压力太大。针对SNN这种情况，要想资金周转快，只有另寻出路——向经销商要钱，让经销商来承担货物与资金的压力，把全国几个重点城市、重点的分公司（自营）全部转给经销商，由经销商先付一笔至少50万元的资金买断区域一年总经销权。8、远离诱惑营销职业经理人面临的市场挑战比较大，同时，在与市场和资金接触的过程中，形形色色的外界诱惑力也大。我到SNN公司的第一个星期，珠海两个公安人员在成都调查取案，原来是该区域经理因账务问题而被SNN报案。其实，营销人员犯规的事在许多公司或多或少都存在。总结犯规人员犯规的原因，无非是营销人员的个人素质太差，骨子里不正，另一个原因是公司的各项管理制度不健全，通俗地谈，给营销人员有空子钻。为避免SNN后续人犯规，我特地作了一条规定：SNN营销人员全力为经销商打工，辅助促销产品，所有客户往来资金全部与SNN总部、销售部、财务部直接往来，营销人员原则上不参与货款的结算。9、真诚服务营销中服务做得好的莫过于家电（空调、彩电、厨具等），上门服务的比比皆是，其实，消费者购买产品都会希望得到某一利益点，满足某一需求。化妆品也是如此，你说美白，如果不能美白，以后是不会再买你的产品，你说能减肥，万一不减呢，或者说，使用不当，产生副作用怎么办？这一切，同样需要售后服务工作来解决。一旦服务工作做得好，口啤的宣传比任何的媒体广告都来得直接和有效。10、快速扬名SNN有一定的知名度，但没有美誉度，营建美誉度，要靠产品的质量，靠公司的信誉，靠公司的服务，靠外界的正面传播，所有一切需要时间，如何在短期内塑造高知名度和高美誉度，启动专业传媒和利用名人效应来得快。11、全面告示在选择媒介方面，重点以下为主：电视：地方台两个时段：当地当时收视率最高的电视连续剧插播和收视率高的非黄金时段；杂志：女友、健康之友、女性月刊（妈妈宝宝）、健康与美容、医学美学美容、中国科学美容报纸：各区域市场的地方报纸：原则上以当地晚报或都市报为主，重点考虑当地广播电视报；专刊//鸡毛信：美体事业部自已设计的投递报纸，是美体系列产品传播的核心媒体和主媒体，区域市场不同，投递的方式不同：送牛奶公司、抄水表电表公司、零售报滩、专业投递公司、夹报、小区派发等；贴横条广告：产品入市的首推媒体；POP、折页宣传单：终端促销的主要法宝；终端灯箱：全国所有终端专柜上的灯箱片全部换新；SNN人—营销专刊（经销商和员工交流）网站—--进行网上宣传和网上销售

五、最关键的是执行（激情演绎）1、立下军令状在我接管SNN品牌前，SNN总经理曾经请了一个“高手”，不但没做起来，而且亏了，SNN员工经常说“他(SNN总经理)很难再轻易相信人。”SNN技术总监一直是他身边最信赖的一个人，虽不懂营销，但她懂得他的性格，我向她请教：如何说服他？她告诉我“你要给他信心”。这句话说和不说都一样，天下的老板哪一个不要员工给他信心，和自己给自己信心。没办法，只有按我自己的计划来行事。于是，演绎了一场营销策划界“激情豪赌------做不起来不要一分钱”的故事:2000年冬，我与SNN老板正式签订一份协议，协议的主核心内容是：如果年度完成不了三千万元人民币的销售回款，我一分工资和奖金都不要。协议的真正内涵是：SNN这个产品，我能运作到3000万元，如果真的做不了，我也没有退路，我回老家种田去,这辈子，我从此再不做营销行业了。许多朋友劝我不要玩这种游戏，完成不了任务会影响一个职业经理人的声誉，因为一个企业能否成功是由许多的综合因素决定。我当然知道，但更关键的是瘦腹霜市场的潜力。我的信心告诉我，能完成的，但千万要小心每一步的运作细节，因为，往往是细节决定成败。所以，在SNN工作的每一天，所有员工看到每天上班最早的是我，每天晚上十一、二点下班的同样是我。在SNN，我投入了十分的工作激情和时间。2、信心大动员消费者买不买产品决定于消费者对产品的可信度，如果产品达不到自己所期待的效果，怎么办？经销商经销不经销产品决定于生产厂家的销售政策，产品好销，有利润，皆大欢喜。如果产品滞销，说不定所有的库存就是一堆垃圾；销售员最担心的就是产品滞销了，公司的奖金不会发，或者说，产品不好销，又没有奖金发。对于企业的老板来说，决定投资于某一项目（产品），当然是对市场前景看好，他自己没有把握时，他需要这个项目的负责人给他信心。广告公司希望服务的厂家能给他一点信心，他就敢垫资。就产品本身而言，如果赋予它（产品）一些权威、专业的认证、评定，产品的可信度就不一样了。根据对以上情况分析，所有涉及产品营销的因素，运作成功，最大的核心就是信心。经过层层整合，策划一系列【信心致胜】方案：①、企业老板（SNN总经理）：我与SNN总经理签了一份信心合同，在合同中，我把自己置于没有退路的余地：如果瘦腹霜在一年内完不成三千万（在2001年6月底前完成1500万），SNN解除与我的合作，不支付一分钱，如果完成了，再付工资和奖金。合作协议的签订目的只有一个；我有信心做得好瘦腹霜这个项目。②、经销商：SNN的经销商分三部分，一部分是原有的日用化妆品流通渠道，一部分是我原来合作过的客户；还有一部分是通过中国经营报招商（里面又有部分是我的朋友介绍过来的）。针对经销商，在与他们合作的政策中，特地有这么一条，如果货销不出去，公司承诺在三个月内可以换货或者退货。此举解除了经销商的后顾之忧。③、销售员（促销员）：对于营销经理，全国统一政策，提成4个点，上不封顶，有本事的多赚钱，不要向公司要钱，而要向市场要钱。再好的策划方案，促销员不好好的去促销，恐怕方案也是白做了。对于促销员，推行“3---5---8”工程，卖一支玉腿霜，奖励3元，卖一支瘦腹霜，奖励5元，卖一套瘦腹产品，奖励8元，也是当月兑现。④、广告公司：没有广告公司来合作垫资投广告，这个项目可难做起来。好在SNN有点知名度，加上以我个人的名誉担保，给广告公司承诺，如果两个月内不付广告费，你可以停播我的广告，也可以在媒体上公布。⑤、质量：刚生产出来的瘦腹霜其实没有几个人试用，就算试用了也没有几个人能说得出具体的好处。针对这种情况，利用ISO9000认证体系和成立SNN美容美体研究所，告诉消费者和所有相关联的单位，瘦腹霜的出生地是专业的。⑥、消费者：通过与珠海市公证处公证：消费者购买瘦腹霜，如果无效或者说不满意在七天之内可以全额退货。3、树样板市场暂时稳定了企业老板的信心，下面就要用行动（效益）来证实方案的有效性。一下子开动全国市场，一方面资金不够（连货源都不够），另一方面，万一失败了，企业会从此一蹶不振。样板市场的启动是检验企划方案可行性的最好办法，也是给SNN全体区域经理一个信心，给全国经销商一个信心。2001年3月底，成都样板市场启动，第一篇广告稿《五天瘦腰身，三天美双腿》点燃了美体的“燎原之火”从此，SNN在全国各大城市商场中一支独秀。4、好风凭借力在没有资金的情况下，如何调动社会综合资源，不花钱又能办好事，或者“搭便车”运作，这一直是我所运用和推崇的，在运作SNN过程中我同样运用外界资源：①、捆绑销售：上海XX医用器材有限公司是一家专业生产和销售减肥和丰胸按摩器的美商独资企业，公司总经理花了三年的时间找SNN，一直没有机会合作和洽谈，XX公司销售减肥和丰胸按摩器达全国各地，知名度非常高，但没有配套的外涂产品，正好SNN的产品可以补上，经洽谈达成如下合作：凡上海XX公司生产和销售减肥，按摩器的外盒上,全部打上“配合SNN生产的瘦腹霜，效果更佳”。一时间，只要有上海XX医用器材有限公司产品的地方就有SNN的产品广告。②、让全国的美容院做SNN的售后服务如果说瘦腹霜的产品确实有效，能减去腰腹脂肪，只有使用过的消费者才深有体会。能不能减去多余脂肪，就说不清楚。但是，一个产品，如果没有效果，怎么会有回头客和口啤推荐呢？产品的性质已经决定产品的主局，只有借助外力，使产品能有效果，才会让消费者满意。在运作三源美乳霜（“做女人挺好”广告语著名业内）时，我曾策划过与美容院合作，丰胸是美容院的主力产品，同样，减肥产品也是美容院主力产品，只是一个让女人的胸部挺起来，一个让女人的腰腹部小起来。与美容院合作的计划再次在美容院演绎得完美无缺，方案大致如下：凡所有消费者购买SNN瘦腹霜一支145元，均可获得一张精美卡一张，凭此卡可到指定美容院享受价值120-150元的免费护理5次。此方案中三方同时受益：A、消费者，花145元购SNN瘦腹霜，可享受120-150元美容美体护理，当然值得。B、美容院：免费为顾客提供5次护理,表面上看来亏本,实际上是赚了.夏季美容院本来就是淡季，没有什么客户,通过此项活动可以为美容院带来大批量的客源,一般情况下，来做美容护理的客户，有60%以上的顾客会买其它的产品，而且，SNN公司在当地报纸宣传上会打出美容院的名称和地址，为美容院免费作了一次宣传。C、厂家：同样的投入，瘦腹霜销售得多。③、以货抵广告费仅仅让企业出资金去付媒体费，媒体给企业登广告，这是每个企业都会做的事情，稍微做得体面一点的是：企业从媒体方面拿的折扣比较低，也就是说，花同样的钱，拿出来的广告多。SNN的状况是：有上百个品种的货，缺少现金，如何通过货来抵广告费，在长沙市场，我策划了一个三赢案例：由长沙晚报按出厂价购SNN日化产品，报社不须现金支付，而以报纸报价的65折计算购入产品,报社把产品回赠订报户。报社获利：150万元的广告费已进帐，反正不用SNN的产品,也要其它公司的产品.SNN获利：150元的货按成本计算实际折30万元不到，白白赚了120万元广告费。经销商获利:150万元的广告费打下长沙,至少可以销售500万元的产品.④、让经销商打广告在以往的经销商中，多数情况下都是经销商出钱购厂家的产品，厂家负责产品的宣传推广费用，另一个模式是由经销商包干买断，推广费用自己出。在瘦腹霜运作过程中，最精采的莫过于与广东电视购物公司的合作；由广东电视购物公司方按全国统一的价格政策做广东总经销，SNN仅出小部分的报纸广告费用，广东电视台大量出自己的媒体广告，SNN补贴一定的货物支持。在广东电视购物公司大量广告轰炸下，广东的销售额几乎占了全国销售的20%。

5、广告大整合①、对企业品牌宣传（运用我个人与商界、茅大师、中经报）的私人关系：上商界封面，让SNN的总经理做“商界明星”；请中国化妆大师茅老师出任新产品的形象代言人；上中国经营报老板对话：<<与100名老板对话>>；中国财经跟踪报道；博鳌亚洲SNN营销论坛。②、对产品的宣传：启动全国当地区域市场所有的晚报、都市报、个别日报半版广告；启动全国部分电视垃圾时段广告；启动全国大型女性喜爱读的杂志广告；6、路路出英雄自4月份开始，全国各区域市场按不同的营销模式全面推进，①、终端促销——成都营销模式这种营销模式是所有化妆品行业梦寐以求的“向终端要效益”。其核心是促销、促销、再促销。周五发行广告，周六、周日在商场门口或店内摆几张桌台，促销人员主动招揽顾客，举行买赠和承诺活动，大胆承诺“五天见效，无效退款”，“赠送五次免费护理”。不到一个月的时间，成都市三大专柜（百货大楼、王府井百货、人民商场）创下近40万元的销售业绩。②、大型促销活动——南京（北京）模式选当地最大的购物商场门口或是