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上海嘉世营销咨询有限公司咖啡的需求层次与对应市场体验需求体验感个性品鉴高档咖啡馆社交需求商务交流

社交空间中档咖啡馆情感需求身份认同

精致生活外卖咖啡、自助咖啡机生理需求提神解乏速溶咖啡

、即饮咖啡客单价数据来源：公开数据整理；嘉世咨询桌面研究我国咖啡产业的发展史18世纪末-1980S1990S-

20162020萌芽阶段社交体验震荡调整1884年咖啡首次在中国台湾成功种植;1892年法国传教士将咖啡引入云南省。咖啡消费上升到包括享用咖啡，商务及休闲社交在内的一种综合体验。1997年咖啡餐食品牌上岛咖啡成立，1999年星巴克进入中国市场，提出工作和生活以外的“第三空间”。行业遭遇疫情冲击，单体店闭店率高涨。瑞幸财务造假暴雷，引发资本信任危机。1980S-1990S2017-

20192021-至今尝新体验多元化场景品质化消费速溶咖啡进入中国，完成市场普及，这一阶段咖啡仍主要被当做提神醒脑的饮品。互联网咖啡品牌开拓零售咖啡模式;国外大型连锁品牌加码布局中国市场并开拓零售外卖业务:麦当劳等国外快餐连锁、便利店品牌也在咖啡市场纷纷发力。移动支付及外卖发展打破咖啡消费场景边界“自提+外卖”、“线上+线下”

模式成为主流。中国消费者对咖啡认知逐步加深，咖啡消费更加理性，对品质和性价比等方面都有更高的追求。一方面，精品咖啡连锁店受到热捧，规模快速扩张;另一方面，速溶咖啡在原料、技术、包装等方面升级，向精品化方向发展。数据来源：公开数据整理；嘉世咨询桌面研究咖啡行业产业链：下游价值贡献占整个产业链的93%上游：种植中游：深加工下游：流通咖农种植基地庄园个人作坊烘焙厂一级批发商一级贸易商一级网上批发二级批发商二级贸易商二级网上批发………品牌厂商1%6%93%价值贡献价值贡献价值贡献数据来源：公开数据整理；嘉世咨询桌面研究国内“咖啡热”出现的四大原因国内“咖啡热”出现的主要原因咖啡赛道的优势增长期国内市场仍处于增量阶段，发展空间大。赛道具备优势需求端逐步成熟复购期成瘾性强，用户粘性高带来较高的复购，且生命周期长。标准化标准化程度高，供应链成熟且相对简单，有望诞生千店规模连锁企业。底层逻辑变化加速行业迭代全球性供给端结构优化咖啡是被跨文化、跨地域验证的全球性消费品类，具备渗透潜力。数据来源：公开数据整理；嘉世咨询桌面研究咖啡行业规模持续增长，市场前景广阔2013-2023E

中国咖啡市场规模（亿元）四国家（地区）咖啡品类占比（%）即饮咖啡速溶咖啡现磨咖啡61674856381736.5%52.4%63.1%83.3%87.0%1454113018.0%56943412.5%4.2%36118.9%8.4%4.6%30122315611.1%中国大陆中国台湾日本美国201320142015201620172018201920202021

2022E

2023E数据来源：公开数据整理；嘉世咨询桌面研究中国消费者现磨咖啡饮用习惯逐步形成，咖啡接受度不断提高2017年前2017-2020年2020年后“奶咖”盛极一时咖啡口味多元化“黑咖”日益受追捧•

速溶咖啡如雀巢主打咖啡“三合•

咖啡与新食材开始融合，如“咖啡+燕麦奶”提升咖啡风味。•

为追求咖啡原有风味或健康的生活强调咖啡奶香特性。方式，黑咖啡消费比例逐渐提升。•

海外咖啡品牌通常主打拿铁、卡•

从拿铁、卡布奇诺等基本咖啡到•

新兴咖啡品牌如三顿半等也开始主布奇诺等产品开启中国市场。果萃、气泡咖啡等多元化口味。打冷萃黑咖品类。数据来源：公开数据整理；嘉世咨询桌面研究咖啡消费主流人群：90后占5成左右年轻新手初入职场中年金领休闲人群包含较多25岁以下人群，购买力水平有限，主要分布一线城市，或有较多学生党。青壮年人群较为突出，广泛分布在各线级城市，处于工作上升期，工作和生活节奏普遍较快，进取心强，习惯熬夜。中壮年占比相对突出，在职场驰骋多年，有一定财富积累。年龄段稍显分化，40岁以上和25岁以下人群占比偏高，共性是闲暇时间相对充裕，生活压力低。数据来源：公开数据整理；嘉世咨询桌面研究咖啡高低线市场结构上呈现分层增长的特征2020年消费者养成习惯后咖啡摄入频次变化（%）一二线城市主要饮品消费者渗透率（%）包装饮品现制饮品一线城市新一线城市二线城市91%40%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%87%45%40%35%30%25%20%15%10%5%84%37%36%35%30%27%

27%26%49%17%35%31%27%12%7%12%6%0%增加，且每周饮用杯数增幅超过原有一倍增加，但每周饮用杯数增幅不足原有一倍保持不变减少碳酸饮料果汁茶饮咖啡数据来源：公开数据整理；嘉世咨询桌面研究咖啡行业具有较高的集中度软饮料细分品类CR3（%）咖啡品种分类90.0%咖啡76.7%80.0%64.4%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%63.2%现磨咖啡即饮咖啡预包装咖啡其他46.9%45.9%连锁咖啡店单体咖啡店常温咖啡饮料速溶咖啡咖啡萃取液挂耳咖啡胶囊咖啡/咖啡机38.0%冷链精品咖啡饮料26.1%23.7%便利店&快餐店自主咖啡机咖啡豆/粉能量饮料咖啡碳酸饮料

茶饮料

运动饮料

乳饮料

浓缩饮料果汁数据来源：公开数据整理；嘉世咨询桌面研究现磨咖啡：本土咖啡品牌错位竞争便利店&快餐店咖啡连锁咖啡店主要业态自助咖啡机便利店咖啡快餐店咖啡小店模式连锁品牌小店模式:外带+外卖15-25元大型综合连锁咖啡店精品咖啡店便利店+咖啡;

SKU仅包含基本款;与早餐/面包一起售卖自助咖啡机硬件

+后端运营+广告快餐门店+咖啡;与早餐一起售卖提供“第三空间”多种店型精品咖啡+艺术性强的门店装修商业模式价格带8-15元10-15元10-20元25-40元>35元全家、罗森、7-Eleven、喜士多部分代表品牌对巳有咖啡业态的补充;往往在用户密度高的点位布局;广告收入也是盈利来源之一。便利店拥有天然点位和客流优势，可以与早餐午餐等品类交叉销售;缺点在于SKU有限，难以满足消费者多样化咖啡消费诉求。与便利店咖啡相同，可以利用点位和客流优势;同时快餐店也可以利用供应链优势。小店模式重构连锁咖啡成本结构;满足养成咖啡饮用习惯人群的高性价比咖啡需求;客单价相对低，需通过高销量来提高门店营收。主打中高端，提供第三空间的消费场景;多种店型满足顾客社交需求，消费体验感强;品质稳定标准。高客单价高溢价及周边产品的消费来提高盈利水平，对咖啡师要求更高。特点价格低

&弱体验价格高

&强体验数据来源：公开数据整理；嘉世咨询桌面研究速溶咖啡：新品牌走俏速溶咖啡/挂耳咖啡部分竞品及价格（天猫官方旗舰店渠道）传统速溶咖啡传统速溶咖啡品牌产品价格精品速溶咖啡品牌品牌产品展示品牌产品价格产品展示雀巢1+20.8-1元/条三顿半冻干咖啡粉永璞冷萃咖啡液4.9元/颗4.6元/条5.6元/颗5.9元/包精品速溶咖啡麦斯威尔三合一G7美式纯黑0.8-1元/条0.7元/条4.3元/包隅田川常温咖啡液雀巢金牌挂耳咖啡三顿半多风味挂耳咖啡包数据来源：公开数据整理；嘉世咨询桌面研究即饮咖啡：集中度高，“跨界者”即饮咖啡企业雀巢产品名称即饮咖啡产品价格4-10元5-6元产品展示北京汇源可口可乐味全三得利即饮咖啡Costa即饮咖啡贝纳颂8-14元5-7元伊利圣瑞思10元蒙牛每日鲜语冷萃拿铁碳仌咖啡8-12元8-10元10-16元农夫山泉顶新国际星巴克即饮数据来源：公开数据整理；嘉世咨询桌面研究咖啡市场空间突破：待挖掘的下沉市场发展空间大消费基础不足根据《中国现磨咖啡白皮书》，截至2020年1月底，中国共有咖啡馆10.8万家，二线及以上城市数量占75%,下沉市场发展空间大，且连锁化率低。喝咖啡的主要目的还是提神，下沉市场消费者工作生活压力相对小。“小镇青年”的咖啡消费潜力下沉过程中、产品研发、定价、门店设计及单店模型等各方面都需要做出改变，不是一二线城市模型的简单复制;以连锁模式进行扩张及下沉过程中,管理人才至关重要。“小镇青年”的咖啡消费潜力根据腾讯营销洞察数据，63%的小镇青年(18-39岁，生活在三、四、五线城市)曾在一二线城市生活过，有利于咖啡文化普及。机会

挑战与茶饮的竞争我国茶饮文化基础较为深厚，茶饮在下沉市场渗透率较高。缺乏提神需求背景下，咖啡的“苦涩”口感并没有茶饮口味接受度广，咖啡将面临与随处可见的茶饮竞争。新媒体快速传播微博、小红书等新媒体降低了信息壁垒，使咖啡文化能够更快速渗透。数据来源：公开数据整理；嘉世咨询桌面研究咖啡进入后新零售时代1980S：速溶咖啡时代1990S：社交空间时代2016至今：新零售时代1980年代开始，外资品牌进入中国市场，咖啡机出现，速溶咖啡初步建立了中国消费者对于咖啡的认知与普及。1999年星巴克咖啡进军中国市场，“

第三空间”的社交,体验服务转变了单一的咖啡饮用场景，消费者开始关注咖啡的社交需求。（1）2016-2018年瑞幸等新零售咖啡品牌凭借020模式迅速占领市场，线上+线下全渠道布局。（2）2018-至今Manner等小型咖啡品牌通过追求高品质产品满足消费升级的需