全球运营管理2-全球战略产业全球化潜力

GOM2GlobalStrategyIndustryGlobalizationPotential全球运营管理2全球战略

产业全球化潜力GlobalizationGlobalization(ThomasFriedman:UnderstandingGlobalization:TheLexusandtheOliveTree)Oneoverarchingfeature—integration,theworldhasbecomeanincreasinglyinterwovenplaceDefiningtechnologies:computerization,miniturization,digitization,satellitecommunications,fiberopticsandtheInternetRevolvingaroundMoore’slawGermanPoliticaltheoristCarlSchmidt,theColdWarwasaworldof“friends”and“enemies”.Theglobalizationworld,bycontrast,tendstoturnallfriendsandenemiesinto“competitors”.全球化全球化(托马斯·弗雷德曼：了解全球化：凌志汽车与橄榄树)一个最重要的特征—一体化，整个世界愈发成为错综交织的场所确定技术：计算机化、小型化、数字化、卫星通信、光纤及互联网。围绕穆尔定律德国政治理论家卡尔·施密特称冷战是“朋友”和“敌人”的世界。而相比之下，全球化世界似乎是要把所有朋友和敌人都变成“竞争者”。GlobalizationBuiltaroundthreebalances:Thetraditionalbalancebetweennation-statesBetweennation-statesandglobalmarkets(consistsofElectricalHerdandSupermarkets)Betweenindividualsandnation-statesEveryonenowisineveryoneelse’sbusinessJoiningtheglobaleconomyandpluggingintoEHistheequivalentoftakingyourcountrypublic.Globalizationislargelyatechnology-drivenphenomenon,notatrade-drivenone.全球化围绕三种平衡关系进行建设：传统意义上的国家之间的平衡国家与全球市场之间的平衡(由ElectricalHerd与全球超级市场组成)个人与国家之间的平衡现在每个人均为他人的经营对象加入全球经济，投身EH相当于把你的国家推向市场。全球化很大程度上是一种受技术驱动而不是受贸易驱动的现象。GlobalizationGlobalizationandHistorybyJeffreyWilliamsonandKevinO’RourkeGlobalizationalsoflourishedinthe19thcandthenfaltered.Railroadandsteamships,submarinetelegraphcablesandSuezCanal(1869)allencouragedahugeexpansionoftrade,globalinvestmentandmigration.“By1914,therewashardlyavillageortownanywhereontheglobewhosepriceswerenotinfluencedbydistantforeignmarkets,whoseinfrastructurewasnotfinancedbyforeigncapital,whoseengineering,manufacturing,andevenbusinessskillswerenotimportedfromabroad.”Thedangernowis“majoreconomicplayersaredividedbynoneconomicissues—andhavelosttheabilitytotrustoneanother.Governmentspowerlessinfaceofillegaltradeindrugs,arms,intellectualproperty,peopleandmoney.全球化杰弗里·威廉姆森与凯文·欧鲁克合著的《全球化与历史》全球化在19世纪也曾繁荣一时，但之后便停滞不前。铁路与轮船、海底电缆传送的电报及苏伊士运河(1869年)都极大地促进了贸易、全球投资和移民。“到1914年，全球几乎无一村庄或乡镇的价格未受遥远的国外市场影响，无一村庄和乡镇的基础设施未接受外来资本，无一村庄或乡镇的工程、制造甚至商业技术不是从国外引进。目前的危险是：“重要的经济参与者是根据非经济问题划分的—已失去相互信任的能力。政府在毒品、武器、知识产权、人口和金钱等非法交易面前无能为力。GlobalizationNAintra-regionaltradevolume421billionUSD,6.8%oftheglobaltotalEuropeanintra-regionaltradevolume1,624billionUSD,26.7%oftheglobaltotalAsia-PacificIntra-regionalTradevolume807billionUSD,13%oftheglobaltotalTradebetweenEUandAsia-Pacificregion477billionUSD,7.7%OftheglobaltotalTradebetweenNAandAsia-Pacificregion652billionUSD,10.5%oftheglobaltotalTradebetweenEUandNA469billionUSD,7.4%oftheglobaltotalBalancebetweenGlobalizationandRegionalization全球化北美地区内贸易额为4210亿美元，占全球总贸易额的6.8%。欧洲地区内贸易额为16240亿美元，占全球总贸易额的26.7%。亚太地区内贸易额为8070亿美元，占全球总贸易额的13%。欧盟与亚太地区之间的贸易额为4770亿美元，占全球总贸易额的7.7%北美与亚太地区之间的贸易额为6520亿美元，占全球总贸易额的10.5%。欧盟与北美之间的贸易额为4690亿美元，占全球总贸易额的7.4%全球化与区域化之间的平衡StrategyEconomicLogicStagingArenasVehiclesDifferentiatorsWherewillwebeactive?Whichproductcategories?Whichmarketsegments?Whichgeographicareas?Whichcoretechnologies?Whichvalue-creationstages?WhatwillbeourspeedandSequenceofmoves?Speedofexpansion?Sequenceofinitiatives?Howwillweobtainourreturns?Lowestcoststhroughscaleadvantages?Lowestcoststhroughscopeandreplicationadvantages?Premiumpricesduetounmatchableservice?Premiumpricesduetoproprietaryproductfeatures?Howwillwegetthere?Internaldevelopment?Jointventures?Licensing/franchising?Acquisitions?Howwillwewin?Image?Customization?Price?Styling?Productreliability?TheFiveMajorElementsofStrategy战略经济逻辑分阶段竞争场所运载工具区别因素我们会在何地活动？产品范畴都有哪些？市场分哪几个部分？有哪几个地域？有哪些核心技术?创造价值的过程分哪几个阶段？我们的行动速度和顺序如何？扩张速度?倡议提出的顺序?我们如何取得收益？通过规模优势使成本最低？通过范围和复制优势使成本最低？通过提供无与伦比的服务使产品价位较高？通过提供专有特色使产品价位较高？我们如何到达目的地？内部开发?建立合资企业？许可贸易/特许专营?收购?我们如何取胜？通过形象?通过按客户要求制作？通过价格?通过式样？通过产品可靠性？战略的五大要素StrategyEconomicLogicStagingArenasVehiclesDifferentiatorsArenasInexpensivecontemporaryfurnitureYoung,white-collarcustomersWorldwideStagingRapidinternationalexpansion,byregionEarlyfootholdsineachcountry;fillinlaterVehiclesOrganicexpansionWhollyownedstoresEconomicLogicEconomiesofscale(global,regional,andindividual-storescale)EfficienciesfromreplicationDifferentiatorsVeryreliablequalityLowpriceFun,nonthreateningshoppingexperienceInstantfulfillmentIKEAStrategyIKEAisnotonlyaretailer,butalsoMaintainscontrolofproductdesigntoEnsuretheintegrityofitsuniqueimageAndtoaccumulateunrivaledexpertiseinDesigningforefficientmanufacturingAnemphasisonlowprice,fun,contemporaryStyling,andinstantfulfillmentiswellsuitedtoThecompany’sfocusonyoung,first-timeFurniturebuyers…..战略经济逻辑分阶段竞争场所运载工具区别因素竞争场所价格低廉的当代家具年轻的白领顾客世界范围分阶段迅速在国际上各个地区进行扩张初期先在各个国家站稳脚跟；然后大规模跟进。运载工具有机扩张独资商店经济逻辑规模经济(全球、区域及单个商店规模)通过复制提高效率区别因素质量非常可靠价格低廉充满情趣、无威胁性购物经历即刻满足宜家战略宜家

不光是一家零售商，它还控制着产品的设计工作，以确保其独特的完整统一的形象，并在设计方面积累无与伦比的专业技能，以利于有效生产。该公司强调低价位、充满情趣、样式新颖、即刻满足，这与其把初次购买家俱的年轻买主作为重点销售对象非常一致…KeyDefinitionsMultinationalMentalityManagementregardsoverseasoperationsasaportfolioofindependentbusinessDecentralizedFederationManykeyassets,responsibilities,anddecisionsdecentralizedPersonalControlInformalHQ-subrelationshipsoverlaidwithsimplefinancialcontrolsMultinationalOrganizationModelBuildstronglocalpresencethroughsensitivityandresponsivenesstonationaldifferencesUnileverandPhilips关键定义跨国公司的思想意识管理层将海外业务视为一组独立业务分散的联盟许多关键资产、职责和

决策被分散处理个人控制总公司与分公司之间的非

正式关系担负简单的

财务控制责任跨国组织模式通过敏锐地认知国家间的差异并作出回应使公司在地方市场保持强势联合利华和菲利普KeyDefinitionsInternationalMentalityManagementregardsoverseasoperationsasappendagestoacentraldomesticcorporationCoordinatedFederationManyassets,resources,responsibilities,anddecisionsstilldecentralized,butcontrolledfromheadquartersAdministrativeControlFormalmanagementplanningandcontrolsystemsallowtighterHQ-sublinkageInternationalOrganizationModelBuildcostadvantagesthroughcentralizedglobalscaleoperationsP&GandEricsson关键定义国际公司中的思想意识管理层视海外业务为

国内总公司的附属业务内部协调一致的联盟许多资产、资源、职责

及决策仍然是分散的，但均由总公司控制。行政控制正式的管理规划与控制体系

使总公司与分公司之间的联系更为紧密。国际组织模式通过集中化，全球规模的运营管理建立成本优势宝洁和爱立信KeyDefinitionsGlobalMentalityManagementtreatsoverseasoperationsasdeliverypipelinestoaunifiedglobalmarketCentralizedHubMoststrategicassets,resources,responsibilities,anddecisionscentralizedOperationalControlTightcentralcontrolofdecisions,resources,andinformationGlobalOrganizationModelExploitsparentcompanyknowledge&capabilitiesthroughworld-widediffusionandadaptationMatsushitaandNEC关键定义全球公司内的思想意识管理层将海外业务视为通往统一全球市场的输送管道。集中经营的总公司大多数战略资产、资源、

职责和决策都集中管理业务控制集中对决策、资源及信息实施严格控制全球组织模式通过世界范围内的传播和调整以利用和提升总公司的知识和能力MatsushitaandNECDefinitionsOrganizationalCharacteristicsMultinationalGlobalInternationalConfigurationofassetsandcapabilitiesDecentralizedandnationallyself-sufficientCentralizedandgloballyscaledSourcesofcorecompetenciescentralized,othersdecentralizedRoleofoverseasoperationsSensingandexploitinglocalopportunitiesImplementingparentcompanystrategiesAdaptingandleveragingparentcompanycompetenciesDevelopmentanddiffusionofknowledgeKnowledgedevelopedandretainedwithineachunitKnowledgedevelopedandretainedatthecenterKnowledgedevelopedatthecenterandtransferredtooverseasunitsOrganizationalCharacteristicsofMultinational,Global,andInternationalCompanies定义组织特点跨国公司全球公司国际公司资产与能力的配置分散与国内自给自足集中与全球规模核心能力来源比较集中，其它则较为分散海外业务的作用感受到并利用当地机遇实施母公司的战略调整并增加母公司的能力知识的积累与传播知识在各部门内部得以积累和保留知识在母公司中央得以积累和保留知识在母公司积累并转让到海外各分公司跨国公司、全球公司与国际公司的组织特点RecentChangesinGeneralGlobalizationDriversMarketDriversPercapitaincomeconvergingamongindustrializednationsConvergenceoflifestylesandtastesIncreasingtravelcreatingglobalconsumersOrganizationsbeginningtobehaveasglobalcustomersGrowthofglobalandregionalchannelsEstablishmentofworldbrandsPushtoDevelopglobaladvertisingSpreadofglobalandregionalmediaCostDriversContinuingpushforeconomiesofscaleAcceleratingtechnologicalinnovationAdvancesintransportationEmergenceofnewlyindustrializedcountrieswithproductivecapabilityandlowlaborcostsIncreasingcostofproductdevelopmentrelativetomarketlife一般全球化驱动因素最近发生的变化市场驱动因素工业化国家中人均收入趋于相同生活方式和品味较为集中旅游人数日益增加，从而出现全球性消费者各组织开始以全球消费者的身份采取行动全球渠道和区域渠道有所发展树立世界品牌大力进行全球广告宣传传播全球及区域媒体报导成本驱动因素继续推动规模经济加速技术创新改善运输条件出现生产能力较高而劳动成本较低的新兴工业化国家增加与市场有关的产品开发成本RecentChangesinGeneralGlobalizationDriversGovernmentDriversReductionoftariffandnon-tariffbarriersCreationoftradingblocsStrengtheningofworldtradeinstitutionsDeclineinroleofgovernmentsasproducersandcustomersPrivatizationShifttoopenmarketeconomiesfromclosecommunistsystemsIncreasingparticipationofChinaandIndiaintheglobaleconomyCompetitiveDriversWorldtradeincreaseMorecountriesbecomingkeycompetitivebattlegroundsIncreasedownershipofcorporationsbyforeignacquirersRiseofnewcompetitorsintentuponbecomingglobalcompetitorsGrowthofglobalmarketnetworksmakingcountriesinterdependentinparticularindustriesInternetimpactMorecompaniesbecominggloballycenterIncreasedformationofglobalstrategicalliances一般全球化驱动因素最近发生的变化政府驱动因素减少关税壁垒和非关税壁垒形成贸易集团强化世界贸易机构政府作为生产者和客户的作用降低私有化由封闭的共产主义制度向开放的市场经济转变中国和印度越来越多地参与全球经济竞争驱动因素世界贸易增加越来越多的国家成为重要的竞争场所外国收购者对公司的所有权增加出现新的竞争者，意欲成为全球竞争者全球市场网络的发展使各国在某些产业相互依赖互联网的影响越来越多的公司成为全球瞩目的焦点形成越来越多的全球战略联盟DiagnosingIndustryGlobalizationPotentialsMarketGlobalizationDriversCommoncustomerneedsandtastesGlobalcustomersGlobalchannelsTransferablemarketingLeadcountriesGovernmentGlobalizationDriversFavorabletradepoliciesCompatibletechnicalstandardsCommonmarketingregulationsGovernment-ownedcompetitorsandcustomersHostgovernmentconcernsCostGlobalizationDriversGlobalscaleeconomiesSteepexperiencecurveeffectSourcingefficienciesFavorablelogisticsDifferencesincountrycosts(includingexchangerates)HighproductdevelopmentFast-changingtechnologyCompetitiveGlobalizationDriversHighexportsandimportsCompetitorsfromdifferentcontinentsInterdependenceofcountriesCompetitorsglobalizedTransferablecompetitiveadvantage分析产业全球化的潜力市场全球化的驱动因素客户的共同需要与品味全球客户全球渠道可转让的营销领先国家政府全球化的驱动因素有利的贸易政策兼容的技术标准通用的营销规则国有竞争者和客户东道国政府企业成本全球化的驱动因素全球规模经济陡峭的经验曲线效应资源获得效率有利的后勤管理国家成本(包括汇率)差异产品的高度开发技术的迅速发生变化竞争全球化的驱动因素进出口额较高竞争者来自不同的大陆国家之间相互依赖竞争者变成全球化的竞争者可转移的竞争优势MarketGlobalizationDriversAircraft(Civil)ComputersCreditcardsAutomobilesSoftDrinksSpecialtyChemicalsPharmaceuticals(Ethical)ToothpasteElectricalInsulationCommercialBankingPharmaceuticals(OTC)BookingPublishingLowHighStrengthofMarketGlobalizationDriversforSelectedIndustriesToyota,Nissan,andHondachosetofocusonfundamentalneedscommontoallcountries—suchasreliabilityandeconomy—ratherthantofocusonperipheraldifferences—suchasstyling市场全球化的驱动因素飞机(民航)计算机信用卡汽车软饮料专业化学制品医药品(处方药)牙膏电绝缘材料商业银行业务医药品(非处方药)图书出版低高市场全球化的驱动因素在以下几个行业中的作用效果丰田、尼桑、本田将重点放在所有国家都普遍需要诸如可靠性和经济实惠等—而并不强调无关紧要的差异—如式样。MarketGlobalizationDriversCommoncustomerneedsparticularlyaffectstheopportunitytousetheglobalstrategyleversofglobalmarketparticipation,globalproductsandservices,andglobalcompetitivemoves.Servicebusinessesarefacedwiththechallengeofstandardizationwhilemeetingtheneedsofabroadcrosssectionofcustomersaroundtheworld.Usually,thelessinvolvement,whetherphysicalorpsychological,thebettertheopportunityforglobalapproach.Fastfoodandairlinesversusmedicalcareandeducation市场全球化的驱动因素普通客户的需要很大程度上影响全球市场参与、全球产品与服务和全球竞争行为的全球战略杠杆的利用机会。服务行业企业在满足全世界广大客户需要的同时还会面临标准化方面的挑战。通常情况下，无论是物质上的还是精神上的，参与越少，全球化的机会就越好。快餐和航运与医疗保健和教育MarketGlobalizationDriversGlobalCustomersandChannels:Twotypesofglobalcustomers:National:e.g.nationaldefenseagenciesMultinational:WHO,AutomotiveOEMsInfluencers:physicianswhoprescribedrugs,architectswhospecifybuildingmaterialsGlobalpricingpoliciesGlobalchannelsarerare,butregionwideonesareincreasinginnumbers:Wal-Martwith$137bin9countries,Japan’s7-Elevenwith$35bin18….Regionalcustomersareprobablygrowingatafasterpacethanglobalcustomers,particularlyinEurope市场全球化的驱动因素全球客户与全球渠道：全球客户有两类：国家级客户：如国防机构跨国客户：世界卫生组织、汽车原始设备制造商影响者：开处方药的医生、规定建筑材料的建筑师全球定价政策全球渠道很少，但区域范围的渠道数量却越来越多：沃尔玛在9个国家的销售额为1370亿美元，日本7-Eleven便利店在18个国家的销售额是350亿美元…。区域客户的增长速度可能会大大快于全球客户的增长速度，特别是在欧洲。MarketGlobalizationDriversTransferableMarketing:Brandnamesandadvertisingarereadilytransferable.Leadcountries:JapanisaleadcountryforconsumerelectronicsGermanyforindustrialcontrolUSdominantforglobalservicebusinesses,settingglobaltrendsandstandardsinchainrestaurants,hotels,entertainmentthemparks,healthcare,deliveryservices,carrentals….市场全球化的驱动因素可转让的营销：商标名称和广告随时可转让。领先国家：日本在消费电子产品方面是一个领先国家。德国在工业控制产品方面是一个领先国家。美国在全球服务行业处于领先地位，在连锁饭店、酒店、游乐园、保健、递送服务、汽车租赁等方面引导潮流，并成为标准的典范……CostGlobalizationDriversAircraft(Civil)ComputersCreditcardsAutomobilesSoftDrinksSpecialtyChemicalsPharmaceuticals(Ethical)ToothpasteElectricalInsulationCommercialBankingPharmaceuticals(OTC)BookingPublishingLowHighStrengthofCostGlobalizationDriversforSelectedIndustries成本全球化的驱动因素飞机(民航)计算机信用卡汽车软饮料专业化学制品医药品(处方药)牙膏电绝缘材料商业银行业务医药品(非处方药)图书出版低高成本全球化的驱动因素在选定行业中的效力CostGlobalizationDriversGlobalEconomiesofScaleandScopeUnilever,P&G,Glogate-Palmolive….Theeconomiesofscopeinvolvedinconsumerresearch,productdevelopment,andthecreationofmarketingprogramsareamajorsourceofthecompetitiveadvantageLessfavorableforservicesthatareprimarilypeople-basedSteepExperienceCurveGlobalSourcingBenefitsFavorableLogisticsDifferencesinCountryCostsHighProductDevelopmentCostsBy2000,developinganewpharmaceuticalcouldcost$200mormore;developinganewautomobileplatformcouldcostatleast$1b;anewsuper-jumbo$10b(fortheAirbusA380)Fast-ChangingTechnology成本全球化的驱动因素全球规模经济与范围经济联合利华、保洁公司、高露洁棕榄….范围经济涉及计算机研究和产品开发，制定营销计划是竞争优势的主要源泉。在基于人员的服务方面优势较差陡峭的的经验曲线全球采购的益处有利的后勤管理国家成本方面的差异高额产品开发成本到2000年，开发一种新的药品可能要花200美元或更多；而开发一辆新汽车平台可能至少要花10亿美元；而开发一架超级喷气式客机(客机A380)要花100亿美元。快速变化的技术GovernmentGlobalizationDriversAircraft(Civil)ComputersCreditcardsAutomobilesSoftDrinksSpecialtyChemicalsPharmaceuticals(Ethical)ToothpasteElectricalInsulationCommercialBankingPharmaceuticals(OTC)BookingPublishingLowHighStrengthofGovernmentGlobalizationDriversforSelectedIndustries政府全球化的驱动因素飞机(民航)计算机信用卡汽车软饮料专业化学制品医药品(处方药)牙膏电绝缘材料商业银行业务医药品(非处方药)图书出版低高政府全球化的驱动因素在选定行业中的效力GovernmentGlobalizationDriversFavorable