CH2-CRM战略与客户分析

第二章CRM战略与客户分析2.1企业战略管理下的CRM2.2CRM战略选择(P4-193)2.3CRM的生命周期〔P1-58〕2.4CRM的开发2.5客户细分(P3-49)2.6CRM与客户满意度2.7CRM与顾客忠诚度1精选课件2.1企业战略管理下的CRM〔P3-41〕2.1.1CRM战略的内容企业战略管理CRM战略定义价值前提定义客户战略全方位变革的支撑定义CRM战略〔P1-52〕企业为了优化管理客户资源，最大化客户价值而制定的长远规划和长远目标建立新的优势维持现存优势压制或者消除竞争对手的优势把CRM上升到战略高度〔P3-44〕2精选课件2.1.2CRM战略环境分析营销新环境销售新环境效劳新环境3精选课件20世纪50-70年代(CRM使用前)20世纪90年代后(CRM使用后)实现销售量的途径直销人员直销\电话销售\网上销售\批发商或代理商销售\销售代理\追加销售和向上销售\团队协作销售销售工作的类型推销区销售代表地区经理推销区销售代表\大客户销售代表\各区客户经理\销售支持人员\电话营销人员\行政人员\销售培训人员\行业销售专家营销手段以一类客户为目标使用同一种营销技巧以若干个细客户为目标\分别使用针对性的营销技巧\“一对一”营销\全员营销执行目标销售量的全面增长最低限度的支出提高客户满意度\提高客户忠诚度\提高产品的销售量\提高边际收入\降低销售成本4精选课件2.1.3CRM战略制定与战略实施战略目标制定的影响因素考虑企业未来中长期的开展战略与规划遵循“技术效劳于经营管理〞的宗旨考虑：市场定位、渠道选择、价格制定、市场推广、品牌和广告战略制定、市场定位、技术选择、业务流程、组织机构CRM战略目标制定过程CRM战略的组成〔P1-56〕客户战略、产品和渠道战略、根底设施战略、相互协调战略影响CRM战略实施的关键因素〔P1-52〕5精选课件2.2CRM战略选择(P4-193)产品/服务现有的新的客户现有的客户忠实于你客户扩充新的客户获得客户多样化6精选课件2.3CRM的生命周期〔P1-58〕第一阶段：集成阶段第二阶段：分析阶段第三阶段：行动阶段7精选课件2.4CRM的开发企业自主开发并实施。选择一个适合自身情况而且功能强大的软件产品，自己实施。选择一个适合自身情况而且功能强大的软件产品，并挑选一个适宜的软件供给商或咨询公司帮助实施，委托企业外部软件公司承包开发。8精选课件2.5客户识别与客户细分2.5.1客户识别(P4-195)谁为企业提供了收入谁在做出购置决策谁在受益于你的产品或效劳2.5.1客户细分的概念和目的(P3-49)在明确的战略业务模式和专注市场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品效劳和营销模式。目的是使企业所拥有的高价值的客户资源显性化，并能够就相应的客户关系对企业未来盈利影响进行量化分析，为企业决策提供依据。9精选课件2.5.2客户细分的方式和客户类型根据客户与企业的关系进行细分一般客户\企业客户\内部客户\渠道分销商和代理商根据客户的价值进行分类VIP客户1%\主要客户4%\普通客户15%\小客户80%从企业产品效劳的角度看屈从型\关心型\适应型\冷漠型10精选课件2.5.3客户细分方法传统的分类方法人口统计法\心理描绘法\几何统计法\行为聚类法内部信息系统统计分析CRM系统的数据仓库11精选课件2.6CRM与客户满意度2.6.1顾客满意度的概念c=b/a c-顾客满意度，b-顾客的感知值，a-顾客的期望值2.6.2顾客满意度模型卡诺(Kano)的顾客满意度模型美国顾客满意度指数(ACSI)模型国外其他模型介绍瑞典顾客满意度指数模型欧洲顾客满意度指数模型顾客满意度指数模型的根本架构建立顾客满意度的逻辑模型建立顾客满意度指数的结构模型顾客满意度指数模型中的结构变量和观测变量12精选课件13精选课件14精选课件15精选课件16精选课件17精选课件18精选课件19精选课件20精选课件2.6.3顾客满意度研究顾客满意度调查抽样技术抽样方式\样本量确实定\抽样决策调查方法顾客满意度测评用主成分回归分析数据顾客满意度与企业业绩21精选课件22精选课件23精选课件2.6.4顾客满意度测评工具控制图的应用控制图原理顾客满意度中控制图的应用战略满意度矩阵质量功能展开24精选课件弱影响强影响高业绩维持或减少投资，或改变目标市场维持或改进业绩-竞争优势低业绩不重要-不要浪费资源将改进集中于此-竞争弱点25精选课件2.6.5如何提高顾客满意度需要高层的努力员工对企业经营活动的参与程度和积极性努力提供优质的产品和效劳持续改进通过信息来加强客户管理26精选课件2.7CRM与顾客忠诚度2.7.1顾客忠诚的概念顾客忠诚的内涵态度取向行为重复顾客忠诚的类别垄断带来的忠诚亲缘忠诚利益忠诚惰性忠诚信赖忠诚潜在忠诚27精选课件28精选课件2.7.2顾客忠诚给企业带来的效益节约争取新顾客的本钱产生根本利润增加顾客份额，提高收入节约效劳本钱产生溢价口碑推荐29精选课件2.7.3建立顾客忠诚度的方法影响顾客忠诚度的因素分析顾客满意顾客效劳忠诚营销方案定制化顾客忠诚的价值驱动模式顾客忠诚度的评价方法明确影响