房地产行业客户分析和研究

家在情在.招商地产1.更多的笑容，更和谐的家亲近，是我们沟通的语言家在情在招商地产2.

房地产行业客户分析和研究3.

三个方面：客户定位研究客户满意度研究客户行为研究三个热点问题：住宅功能的转变中国社会阶层分层的变化中国家庭结构的变迁4.

PART1：客户定位研究工程层面的客户定位公司层面的客户定位5.

目前我国房地产行业处于自由竞争阶段，每家房地产公司的市场份额都不超过10%。正因为竞争企业众多，消费者选择的余地越来越大，各家房地产公司都使出浑身解数、千方百计推销自己的产品。企业的竞争侧重于对客户资源的争夺，面对新的形势，房地产商必须紧紧围绕客户需求，把握客户特点进行对口开发。未来房地产企业的竞争是对客户的争夺6.2.确定核心客户群体3.挖掘XX项目核心客户群体对产品的具体需求4.挖掘XX项目核心客户群体的审美和沟通渠道特点消费者的生活形态消费需求地段提供的户型单栋30层高层建筑预期的售价输出结果人口统计学特征消费行为和态度人口统计学特征消费行为和态度交楼标准物业管理服务生活配置会所商业传播沟通渠道传播诉求点活动方法1.初步细分XX市小户型市场研究目的案例——XX房地产公司开发的XXX工程的客户定位研究7.核心客户群体寻找——洋葱“三步曲〞

两年内打算购买小面积产品的人群XX项目的目标客户群体XX项目的核心客户群体判别条件1判别条件2目标客户群体消费需求单栋30层高层住宅，主要提供面积介于50-80平方米之间的户型可以接受位于解放大道和香港路交界处可以接受全装修（厨卫、地板、墙面和天花板装修还带有嵌入式家私，带基本电器{空调、热水器、抽油烟机})，售价在5000-6000元之间可以接受未来两年内打算购买房子1户型或者2户型面积80平米以下第一步第二步第三步核心客户群体目标客户的关注因素市场份额市场空间8.背景特征

家庭收入年龄性别职位职业家庭结构产品需求行为特征沟通渠道

爱好消费习惯住房使用习惯投资习惯购房关注因素

装修标准家私需求电器需求电器品牌需求吊顶需求卫生间需求大堂装修卧室需求客厅需求配套设施特色效劳车位需求

媒体接触习惯核心客户群体的总体描摹核心客户群体的描摹9.目标客户群体总体背景特征描述在工程位置、产品形式、户型结构、交付方式(“全装修+简单电器〞)确定的情况下，愿意接受单价为5000-6000元/平米的客户成为目标客户。其主要背景特征如下：年龄学历情况行业职业家庭结构家庭年收入25-45岁。其中以31-35岁为主(约占总量35.3%)8万元以上，其中以8-12万元客户为主(约占总量70.7%)大专以上。其中以大专至本科学历为主(约占总量61.2%)以商业、餐饮娱乐、贸易、教育为主要行业(约占总量54.3%)以个体、外资/上市公司管理人员、机关事业单位/国有企业管理人员为主(约占总量60.4%)三口之家(夫妻+子女)及二人世界家庭构成目标客户主体(约占总量60.4%)10.“洋葱〞式剥离核心客户群体接受工程位置、产品形式、产品结构及价格的客户目标客户市场份额市场空间关注要素的满足核心客户打算近2年内购买80平米以内产品的客户整体客户核心客户特征及需求目标客户消费需求11.寻找核心客户群体第一步：看市场规模1.7%2.6%3.4%3.4%3.4%3.4%5.2%5.2%8.6%10.3%17.2%35.3%

投资

现在住父母的房子，想有一套自己的房子

为了更加靠近上班的地方原来的住房条件还可以，但我想买一套更好的

商用

目前的住房条件不好，希望能够改善一下

现在住得还不错，但想要一套房子用来临时休息或娱乐想为家里的老人买一套房子

我们家的房子要搬迁家里的成年子女没有自己的房子/给要结婚的孩子买房子为了子女上学更加方便我们家没有自己的房子123投资、现在住父母的房子，想有一套自己的房子以及为了更加靠近上班的地方是市场规模比较大的三个群体。12.寻找核心客户群体第二步：看市场空间依据标准一依据标准二依据标准三目标客户群体中年龄为31-35岁市场份额最大(35.3%)，而目前市场实际购置小面积产品客户(以下简称实际客户)中年龄为25-30岁市场份额最大(51.2%)，其31-35岁客户占有率仅为12.2%。目标客户中个体经营者约21%，中高级管理人员(含中级干部)约31%，一般管理人员约30.2%；而实际客户中个体经营者约31.7%，中高级管理人员(含中级干部)约4.8%,一般管理人员约29.3%。目标客户家庭年收入在8万元以上，其中8-12万元约70.7%；而实际客户年收入多在10万元以下，其中以8万元以下为主，约73.2%。31-35岁的目标客户不仅份额最大，且需求未被完全满足，具有较大的市场空间。中高级管理人员对小面积产品的需求未完全被满足，具有广泛的市场空间。目前市场小面积产品多满足家庭年收入8万元以下置业者需求，但8万元以上置业者置业需求未被完全满足，存在较大的市场空间。年龄主要为31-35岁之间，家庭年收入主要在8万元以上以及职位为中高层管理人员是一个比较大的市场空间推测13.寻找核心客户群体第三步：看产品是否满足目标客户群体的关注因素购买目的交通状况周围的娱乐、运动场所房屋的朝向小区以及周边绿化环境建筑施工质量物业管理水平教育配套设施物业收费水平是否为核心客户群体投资现在住父母的房子，打算买一套自己的房子为了上班方便14.因此，我们的核心客户需求是：目标客户群体1.市场占有率2.市场空间3.XX项目满足目标客户的关注要素判断条件命名

投资类离巢类

近职便利类123购买客户推广目标客户核心客户群体15.核心客户由购房客户(投资客)及推广目标客户(城市新锐)构成，考虑到投资类客户购房目的、利益驱动的特殊性，以及工程推广的需求，在核心客户的描述上主要按追求高品质的“离巢〞型客户进行。25-35岁管理人员装修交付8万元以上本科2-3年内自住追求品质……注重交际离巢旅游看电影网游交通、娱乐绿化、品牌主要居所在家就餐报纸、网络、亲友楚报、金报注重自我享受此类客户各种特征聚焦－－注重自我享受的“城市新锐”舒适、温馨、轻松16.PART1：客户定位研究工程层面的客户定位公司层面的客户定位17.案例1——万科的客户市场细分早期的区位划分：“城市花园系列〞、“四季花城系列〞、“金色家园系列〞、“自然人文系列〞按照从城市中心到外围、到城郊结合部到休闲度假景区；目前从家庭生命周期、家庭收入和房屋价值三个维度将中国城市的房地产市场细分为5个主要的市场：富贵之家务实之家望子成龙健康养老社会新锐18.普尔特公司从生命周期和支付能力两个维度，将美国的房地产市场细分为首次置业、首次换房、二次换房和活泼长期置业四大块，在此根底上又确立了11个标准的目标客户群体：首次置业常年工作流动人士单人工作丁克家庭双人工作丁克家庭

婴儿的夫妇单亲家庭成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭大龄单身贵族活泼长者案例2——普尔特公司的客户细分19.案例3——某休闲房地产公司的客户定位研究背景：**地产公司成立于1995年，经过十年开展，在国内房地产领域已得到充分认可，决定下一步将企业开展战略重点转移到休闲房产方面，这就需要了解国内休闲房产的竞争状况，对国内休闲房产消费人群进行研究，研究他们的消费需求、消费心理和态度，对人群进行市场细分，对群体价值进行评估，进而确定目标群体。20.独栋别墅联排别墅公寓房型目的自用兼顾投资心理特征经过研究，发现房型、购房目的和心理变量可以比较准确地描述消费者为什么会购置休闲房产。21.最终将休闲房产划分为12个细分市场独栋别墅联排别墅公寓房型目的自用兼顾投资公寓自用a家庭18.9％公寓自用b自我5.3％联排自用6.5％独栋自用a家庭10.9％独栋自用b自我4.8％公寓兼顾a自我10.4%公寓兼顾b家庭10.2%联排兼顾5.8%独栋兼顾a自我7.7%独栋兼顾b家庭5.1%公寓投资7.0%别墅投资7.5%心理特征22.群体市场价值指数1公寓自用a家庭44.122公寓自用b自我19.443联排自用29.964独栋自用a家庭25.775独栋自用b自我15.616公寓兼顾a自我27.847公寓兼顾b家庭25.698联排兼顾27.499独栋兼顾a自我20.4710独栋兼顾b家庭15.2111公寓投资21.8712别墅投资26.53并对各细分群体的市场价值、销售规模、购置可能性进行评估，综合得到各细分市场的市场价值指数。23.房型群体市场价值指数公寓1公寓自用a家庭44.126公寓兼顾a自我27.847公寓兼顾b家庭25.6911公寓投资21.872公寓自用b自我19.44房型群体市场价值指数联排3联排自用29.968联排兼顾27.49房型群体市场价值指数独栋别墅12别墅投资26.534独栋自用a家庭25.779独栋兼顾a自我20.475独栋自用b自我15.6110独栋兼顾b家庭15.21公寓自用a家庭公寓兼顾a自我公寓兼顾b家庭联排自用联排兼顾别墅投资独栋自用a家庭最终确定了7个目标消费群体目标群体24.并对各细分市场的特点进行了描述年龄35－44岁的中青年人居多。相比总体，30岁以下的年轻人少。职业企业中高管和私营民营企业主最多。相比总体，科教系统人员也较多。家庭月收入收入集中在8千－1万之间。买休闲房的心理特征亲情、温馨与和谐用途养老或第二住所养老房需求强休闲房位置常住城市郊区。不愿意异地置业。主题特色海景与温泉。相比总体，森林景色与湖景、江景比较受欢迎。预期价格40万以下，或40－60万。例：公寓自用家庭特点中青年、企业中高管与企业主、科教专业人士、家庭亲情与温馨、养老或第二住所、海景与温泉、60万以下房型目的公寓自用a家庭18.9％公寓自用b自我5.3％联排自用6.5％独栋自用a家庭10.9％独栋自用b自我4.8％公寓兼顾a自我10.4%公寓兼顾b家庭10.2%联排兼顾5.8%独栋兼顾a自我7.7%独栋兼顾b家庭5.1%公寓投资7.0%别墅投资7.5%心理特征独栋别墅联排别墅公寓自用兼顾投资25.其他地产公司也非常注重对客户细分市场的研究早在1999年，房地产行业就尝试进行市场细分。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分，即消费者的需求、动机、购置行为的多元性和差异性来划分。到目前为止，业界对于房地产市场的客户细分主要集中在收入、区域、家庭生命周期、学历、购房目的、房型等指标上。

按地域按人口学变量按行为变量按心理变量城市、地区性别、年龄学历、收入购买影响因素价值观购买考虑常规市场细分方法26.研究思路

中国房地产市场细分市场现状和成长性评估各类细分市场的市场份额和规模；细分市场成长性评估；细分市场盈利状况评估；房地产的不动产限制条件区位；交通；综合配套；自然景观；地段；城市规划等。1细分维度12细分维度2

细分市场1

细分市场2

细分市场3

细分市场n客户价值维度客户家庭收入；客户家庭生命周期；客户住宅购置目的；客户核心需求；客户生活形态、价值观等。细分市场行业竞争评估各细分市场的竞争状况；各细分市场的领导者；细分市场的甄别客户甄别的主要方法及指标；甄别的误差和准确率；3333456招商细分市场策略建议目标市场选择及理由；目标市场的客户价值及需求；相关的产品建议；招商04－05年度业主分析招商业主细分市场的构成及比例；04、05年度细分市场客户变化情况及原因分析78

市场细分细分市场描述细分市场评估细分市场建议271.中国房地产市场目前的细分情况3.各细分市场行业竞争状况研究4.各细分市场客户甄别方式及误差测算5.购买招商地产住宅的客户分析6.招商地产资源优劣势分析及风险预测7.招商地产细分市场的进入2.各细分市场的规模、成长性及盈利性评估研究内容28.

客户价值维度综合考虑多种因素，运用多种数据处理方法，从客户价值的角度，划分为A、B、C…几种类型，房地产不动产限制条件也是根据多种因素综合考虑的结果，划分为A′、B′、C′…几种类型。最终从两个维度确定细分市场。如AA′、BB′等，对于市场规模小的细分市场进行合并。市场CA′10.3%CBA客户价值房地产不动产限制条件A'B'C'市场AA′0.2%??市场BB′7.8%模块一：市场细分从客户价值和房地产不动产限制条件两个维度29.客户价值维度主要考虑以下因素：家庭收入：家庭收入划分依当地经济开展水平和房产单价来确定；家庭生命周期：单身、二人世界、小三口之家、大三口之家、二人世界等；住宅购置目的：投资、自住、度假休闲、养老等；客户核心需求：改善住房条件，方便工作、生活，财富增值、子女教育等；客户生活形态、价值观等：追求时尚、保守、领先消费、循规蹈矩等。

最终选择哪几种要素作为客户价值维度的变量要依数据分析的结果，剔除相关性较强的要素，最终确定。30.要素1要素3市场一9.9%市场55.8%市场45.5%市场66.0%市场38.7%市场29.2%要素2市场75.8%客户价值维度根据定性、定量研究结果，从家庭收入、家庭生命周期、住宅购置目的、核心需求、生活形态、价值观等方面综合考虑，应用消费者细分模型，选择影响产品消费的核心要素来区分市场，最终划分为A、B、C…几个细分市场。应用模型：消费者细分模型31.区位：比方深圳的关内、关外的差异等；交通：主要从私人交通和公共交通两个方面，私人交通主要指私车家距离交通主干道的时间，公共交通主要是指与公交车站、地铁、轻轨的位置，以及是否配备班车等；自然环境：主要是指是否靠近山、河、湖、公园等；地段：指商业区、政府办公区、旅游区、大学城等；配套设施：包括商业设施、娱乐场所、餐饮、医院、学校等；城市开展规划：未来政府规划对购房的影响。2、房地产不动产限制条件维度主要考虑以下因素：

最终选择哪几种要素作为客户价值维度的变量要依数据分析的结果，剔除相关性较强的要素，最终确定。32.要素1要素3市场一9.9%市场55.8%市场45.5%市场66.0%市场38.7%市场29.2%要素2市场75.8%房地产不动产限制条件维度根据定性、定量研究结果，从区位、交通、自然环境、地段、配套设施、城市开展规划等角度综合考虑，应用消费者细分模型，选择影响产品消费的核心要素来区分市场，最终划分为A′、B′、C′…几个细分市场。应用模型：消费者细分模型33.

对于从客户价值和房地产不动产限制条件两个维度分别进行的市场细分，分别形成A、B、C…和A′、B′、C′…细分市场的过程中，主要应用以下模型：1、ANSWERTREE模型：经过反复应用分析，调整变量重要性排序。2、因子聚类模型：基于各种心理变量进行细分。3、多元对应分析：可以同时表达多个变量之间的关系。利用这些模型，先得到市场细分的雏形，经过屡次反复分析修改、再修改，得到最终的市场细分结果。然后将两个维度分别得到的细分结果整合在一起，得到最终的细分群体AA′、BB′BC′…。34.客户的背景特征年龄性别婚姻状况教育程度家庭收入状况家庭结构〔家庭生命周期〕职业特点\对应的社会阶层客户的生活形态价值观生活形态：消费观念、个人业余爱好、休闲生活、社交圈、活动场所客户细分主要通过研究招商地产目前已进入开发或未来即将进入的潜力城市的客户进行定性、定量研究，挖掘市场细分的核心要素，在此根底上对市场进行细分，并对细分市场的特点给出如下具体的描述。35.客户对产品的需求区位价格交通产品类型〔多层、小高层、高层、别墅等〕户型及面积装修建筑风格物业管理效劳〔收费水平、效劳工程〕配套设施〔休闲娱乐、购物、停车、医院、学校等〕其它附加〔绿化面积、景观设置、人文环境、社区活动等〕客户的购房习惯购房目的(子女教育、投资、房屋升级、养老、工作方便等〕购房习惯客户的核心关注因素地段、价格、交通、自然环境、楼型、户型、面积、装修、配套设施、品牌等最终购房的原因客户对现有住房的满意度评价36.1.中国房地产市场目前的细分情况3.各细分市场行业竞争状况研究4.各细分市场客户甄别方式及误差测算5.购置招商地产住宅的客户分析6.招商地产资源优劣势分析及风险预测7.招商地产细分市场的进入2.各细分市场的规模、成长性及盈利性评估37.各细分市场的市场规模群体规模目前市场价值客户影响力价值〔指推荐度和社会交往圈子〕在整个市场中所占的份额各细分市场未来开展趋势群体规模购置可能性购置房型的变化群体价值各细分市场的盈利空间群体的收入状况群体的初次购置意愿群体的再购置意愿类似竞争产品的价格状况收入与房价的比值变化各细分市场价值指数〔针对市场规模、成长性、盈利性三要素进行综合评估〕通过研究各细分市场的市场规模、成长性及盈利性，找出时机较大的细分市场。38.1.中国房地产市场目前的细分情况3.各细分市场行业竞争状况研究4.各细分市场客户甄别方式及误差测算5.购置招商地产住宅的客户分析6.招商地产资源优劣势分析及风险预测7.招商地产细分市场的进入2.各细分市场的规模、成长性及盈利性评估39.通过研究各细分市场的竞争状况及主要竞争对手，为未来招商地产确定目标市场提供建议。

各细分市场的行业竞争状况行业集中度分析各细分市场的行业领导者细分市场一细分市场二细分市场N40.C1：市场占有率居第一位的企业的占有率C4：市场占有率居前四位的企业的占有率总和市场竞争判断标准1完全垄断C1＝100％2主导垄断50％＜C1＜100％3紧密寡头60％＜C4＜100％4松散寡头40%<C4＜60％5自由竞争有许多实力竞争者，但任一厂家都达不到10％以上6完全竞争厂商云集，任一家都微不足道市场集中度性质判断标准136542√╳╳行业集中度性质研究判断房地产行业本身集中度较低，但在某些细分市场可能存在例外。41.1.中国房地产市场目前的细分情况3.各细分市场行业竞争状况研究4.各细分市场客户甄别方式及误差测算5.购置招商地产住宅的客户分析6.招商地产资源优劣势分析及风险预测7.招商地产细分市场的进入2.各细分市场的规模、成长性及盈利性评估42.主要基于模块一的研究中对各细分市场的特征进行的描述来进行客户甄别。各细分市场的客户甄别各细分市场客户的典型特征〔结合模块一中对各细分市场的描述〕判断误差测算通过对各种特征误差的综合分析进行对于误差准确率的测算，采用差异分析法。判别分析是一种进行统计判别和分类的统计技术手段。它可以就一定数量的个体的一个分类变量和相应的其它多元变量的信息，确定分类变量与其它多元变量之间的数量关系，建立判别函数。利用这一数量关系对其他多元变量的信息、但未知分组的子类型的个体进行判别分组。43.1.中国房地产市场目前的细分情况3.各细分市场行业竞争状况研究4.各细分市场客户甄别方式及误差测算5.购置招商地产住宅的客户分析6.招商地产资源优劣势分析及风险预测7.招商地产细分市场的进入2.各细分市场的规模、成长性及盈利性评估44.

招商地产的客户2004年在各类市场的分布情况招商地产的客户2004年在各类市场中所占的比例招商地产的客户2005年在各类市场的分布情况招商地产的客户2005年在各类市场中所占的比例招商地产04、05年在细分市场的客户变化情况招商地产04、05年在细分市场的客户变化原因分析通过对2004-2005年已购置招商地产住宅的客户进行分析，找出招商地产客户在各类市场的分布情况，并对这两年的变化情况进行原因分析。45.1.中国房地产市场目前的细分情况3.各细分市场行业竞争状况研究4.各细分市场客户甄别方式及误差测算5.购置招商地产住宅的客户分析6.招商地产资源优劣势分析及风险预测7.招商地产细分市场的进入2.各细分市场的规模、成长性及盈利性评估46.主要通过对招商地产资源优劣势进行分析，找出招商地产的优势所在，为下一步确定目标市场，进行重点开拓提供支持。同时对进入风险进行预测。市场发展技术资源品牌优势资金实力人才资源政府关系其他总分（加权平均值）历史7现状8未来9举例：招商地产各种竞争力量指标化评分表说明：各项指标均以10分为总分值，根据各项指标的权重，综合评估得到总分。47.1.中国房地产市场目前的细分情况3.各细分市场行业竞争状况研究4.各细分市场客户甄别方式及误差测算5.购置招商地产住宅的客户分析6.招商地产资源优劣势分析及风险预测7.招商地产细分市场的进入2.各细分市场的规模、成长性及盈利性评估48.基于对细分市场的研究，结合招商地产的资源状况，帮助招商地产确定未来可能进入的目标市场，分阶段、有重点地进行开发。招商地产市场进入选择核心市场战略市场战备市场边缘市场等选择原因及理由拟进入细分市场上，客户对产品的需求楼盘类型住宅面积、户型住宅内部设计外部建筑风格装修程度及材料、风格配套设施和效劳住房的环保节能健康保健自然景观、人文环境等49.研究方法一：二手资料检索咨询公司数据库调研第一手数据专业研究机构国内外400个行业协会国内外行业出版物国内外300多家重点网站国家政府出版物（统计数据、年鉴、报告）国内外600多种报刊、杂志企业合作伙伴（同行、政府、企业）数据来源50.Familygroup〔家庭座谈会〕：Familygroup是一种特殊的定性研究方法，主要应用在以家庭为单位购置及使用的产品研究中。中国家庭价值观的变化改变了传统家庭消费结构中“一言堂〞或“父母包办〞的消费模式，绝大局部大宗耐用消费品特别是房屋需要家庭成员的共同决策。正因为家庭成员之间的消费需求是通过家庭成员在交流、妥协、综合中形成购置决策的，因此要想真实地反映家庭对房屋的集体决策模式以及对房屋的真实需求，必须通过家庭座谈会进行全户研究。辅以观察法：理解受访者表层语言下包含的真实意图，真实记录受访者房屋的特点，帮助研究人员和委托方理解房屋需求产生的原因以及产品的实际表现。研究方法二：家庭座谈会辅以观察法51.研究方法三：深度访谈In-depthInterview〔深度访谈〕：是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问的过程中了解专家的见识与经验，并进一步洞察受访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和情感。研究方法四：定量访问主要包括小区拦截、访问或面访的方式。52.PART2：客户满意度研究53.1.桌面研究3.入户访问2.深度访谈4.拦截访问研究方法

房地产统计资料房地产专项研究资料

招商地产的业主本人和家人不在房地产开发商/代理商及房地产客户组织相关职业、市场调研和广告机构工作过去1年内未接触过房地产市场调研不是招商局系统内的职工公司高层、品牌部和招商会等负责人行业内专家：深圳媒体房地产记者、房地产中介公司专家公司现有客户，购置招商地产物业超过1年；招商地产意向客户〔未来一年有购房意向〕本人和家人不在房地产开发商/代理商相关职业、市场调研和广告机构工作过去1年内未接触过房地产市场调研案例1——招商地产2005年度业主满意度研究研究方法54研究方法——深度访谈1.内部深度访谈3.房地产中介公司专家2.媒体房地产记者4.招商地产业主研究方法朱文凯副总经理重庆公司汪涛总经理客户效劳中心李文雅总监筹划设计中心蔡晓景总监

中原地产深圳市至祥置业?深圳特区报?记者?深圳商报?记者业主：兰溪谷〔1人〕、彩虹之岸〔2人〕、花园城一期〔2人〕、海月二期〔2人〕、春天广场〔1人〕、半山别墅〔1人〕、锦缎之滨〔1人〕意向客户55研究方法——入户访问〔N=349〕

图：各个楼盘样本的分布高档楼盘中高档楼盘中档楼盘56

研究方法——拦截访问〔N=101〕

图：各个楼盘样本的分布57业主对目前的这套住宅总的来说比较满意注：10分表示业主对目前的这套住宅十分满意，1分表示非常不满意。58比较满意的地方

孩子上学比较方便，教育好物业管理比较人性化，物业管理很好生活比较方便户型设计好，结构朝向好小区绿化环境好，空气好ABCDE比较满意的地方59不满意的地方儿童娱乐设施太少垃圾箱不够，卫生比较差物业收费价格比较高，管理费太贵交通不便，巴士少周围比较吵ABCDE不满意的地方60客户满意度研究主要目的：通过对目前客户满意度的研究,明确招商地产未来产品和效劳的开展方向:了解影响客户满意度的因素,明确未来工作开展的重点；了解招商地产目前提供的产品/效劳的缺乏,从而对产品/效劳进行改进；了解客户对于相关产品和效劳的需求和期望,寻求新的市场时机。以客户满意度研究结果为根底，评估招商地产各部门绩效：以客户反响的对相关产品和效劳的满意度为根底，将客户满意度纳入招商地产各部门的年度考核指标，评价各部门的工作绩效。61.表现期望承诺感知价值顾客满意度品牌形象零点的HIS根本模型满意度是客户的消费体验与期望值之间的匹配程度。当期望低于消费体验时，消费者就满意；而当期望高于消费体验时，消费者就不满意满意度研究关注的是匹配的程度，是消费者的个人感受，因此满意度测量的是消费者感知意义上的得分；影响满意度的因素是消费者在消费中可感知的质量和消费前的期望；不同的消费者、不同消费过程或在不同的环境下得出的满意度都会有所不同。62.满意度的KANO三层次论满足〔Satisfied〕：对于消费者而言，这一层次是满意度的根底，如果做不到，消费者会迅速产生不满；渴望〔Desired〕：对于消费者而言，他们非常渴望这一方面的需求得到满足，如果做到，会带来消费者的赞赏；相反的，如果做不到，消费者也会降低他们的满意程度；惊喜〔Surprised〕：这局部并不是消费者所要求的，因此，做不到消费者并不会因此不满，但一旦做到，他们会格外惊喜，并成为忠诚的用户。满足渴望惊喜零点满意度模型从消费者满意的三个层次出发63.招商地产提供产品/效劳的流通模式：招商地产房屋销售消费者销售效劳物业管理物业管理建设、维修因此,客户满意度研究的指标体系将由消费者在整个购置决策过程中以及入住后的时间里接触到的各个环节构成:房屋的设计(设计系统)房屋的完成质量(工程系统)房屋的销售流程(销售系统)物业管理房产设计总体满意度华南国际的研究模型64.消费者企业对消费者所期望效劳的理解消费者对所提供效劳的需求和期望效劳的传递以顾客为主导的效劳设计和标准的设定消费者所感知的效劳对消费群体的定义出现偏差对消费者的理解缺乏与消费者的沟通较少，较少听取消费者的意见差距差距缺乏建立效劳指标的系统对效劳指标的把握不准确，偏离消费者的需求在效劳指标的建立上不齐全/不充分，忽略了一些重要的指标指标建立的细致程度不够，对效劳工作不具有很强的指导作用效劳指标的可操作性较差差距效劳指标的执行力度不够员工执行的积极性不够效劳指标告之消费者的力度不够〔对消费者缺乏承诺的宣告〕效劳传递的方式不正确差距消费者有很高的期望值〔市场成熟度高〕所提供效劳的方式缺乏消费者的认同〔消费者感知不到效劳的定位〕企业对效劳过高承诺

不满意的出现了解客户不满意的原因-差距分析65.AC尼尔森的客户满意度和忠诚度eQ™

循环模型

计划实施阶段CustomereQ™程式表现测量阶段改善计划阶段探索性阶段不断地改进表现追踪阶段66.盖洛普客户效劳咨询模型准确便捷伙伴咨询服务质量的四个层次：惩罚因子奖励因子从顾客体验的角度出发，评估顾客接触环节各因素的权重，以此协助招商地产衡量企业资源投入的有效性，是盖洛普“客户满意度研究〞的根本视角。67.你竞争对手竞争对手的顾客没有来自你的奖励因子没有惩罚因子忠实顾客没有惩罚因子没有来自竞争对手的奖励因子新的或挽回的顾客重要的奖励因子竞争对手的惩罚因子失去的顾客重要的惩罚因子竞争对手的奖励因子如果一家公司在惩罚因子上表现良好，同时其竞争对手又没有奖励因子来吸引，那么其现有的顾客就可能成为回头客。反之，如果现有的顾客不满意，或竞争对手提供更好的产品或效劳，他们就可能离去。如果竞争对手在惩罚因子上表现不如你的公司，或你的公司提供强有力的奖励因子，足以弥补变动的代价，那竞争对手的顾客就可能转而投奔你的公司。如果上述情况都不存在，竞争对手的顾客就会保持现状。68.132忠诚度指标52%1——总体满意度 2——再次购置可能性 3——向别人推荐可能性盖洛普效劳质量监测-关键概念和思路客户忠诚度是衡量企业竞争力和潜在开展能力的最有效指标之一。这里的“忠诚客户〞是指对该企业的产品和效劳感到满意，并愿意继续购置和使用该企业的产品和效劳，同时也愿意向别人推荐该企业的产品和效劳的客户。69.测量客户体验的维度系统：CE11TM总的来说，您对该品牌的满意度是多少？在多大可能程度上，您将继续使用该品牌？在多大可能程度上，您将推荐别人使用该品牌？[该品牌]值得我信赖[该品牌]总是遵守诺言[该品牌]总是公平对待我如果有问题，我总是可以指望[该品牌]提供一个公平和让人满意的解决方案使用[该品牌]让我觉得自豪[该品牌]总是非常尊重我[该品牌]对于我这样的人来说是非常完美的(公司/产品)我无法想象这个世界没有[该品牌]L3TMA8TM70.客户参与度咨询模型CE11TM=L3TM+A8TM客户参与度=+

态度忠诚

情感依赖71.业绩测评与负责到人沟通与教育总结，调整和协作以测量数据为根底，促使一线员工反思，推动他们相互之间、他们和顾客之间的理性沟通，完善效劳流程，有侧重地进行培训，采取干预措施，形成以“及时互动、透明沟通、创造体验〞为目的的良性循环。客户参与的良性循环72.对于改进客户忠实度来说，解决问题是必要的但不是充分的。我们需要关注那些在产品或效劳方面对客户满意度和忠实度起关键作用的驱动因素。因此，我们非常重视关键驱动因素的分析。基本质量期待质量理想质量超值质量1.“止血”忠实客户中性客户不满意客户2.建立忠实度改进总体满意度的策略73.研究对象确实定在研究对象的选择方面，必须考虑以下几个方面因素：被访者必须是：招商地产房屋业主房屋购置的主要决定者在房屋入住后，发生房屋问题或者其他物业问题时，主要负责与招商地产效劳人员或者物业管理人员进行联系解决在研究中建议选择一年内入住的业主为访问对象。〔按照实际入住时间，而不是在物业管理处登记领取钥匙的时间〕磨合期业主：入住超过3个月，但缺乏半年的业主稳定期业主：入住超过半年、缺乏1年的业主招商地产推出的楼盘有不同的档次，因此在研究对象选择中，需要覆盖不同层面的客户。74.研究方法定性研究：小组座谈会内部访谈〔销售管理、规划设计、工程质量、物业管理和客户效劳等部门的负责人〕＋家庭访问定量研究面访75.总体满意度评价总体满意度评价销售管理规划设计工程质量物业管理客户效劳内部各管理线条的满意度分析〔销售管理/规划设计/工程质量/物业管理/客户效劳〕同一线条不同城市/楼盘得分列表不同线条的满意度核心因素寻找各地地产公司的满意度比照分析得分比较满意因素比较不同业主类型满意度分析〔新业主/磨合期业主/老业主〕得分比较满意因素比较不同物业类型满意度分析得分比较满意因素比较研究内容76.PART3:客户行为研究77.主要目的：研究业主在小区中的活动行为和态度，并对其进行需求挖掘，为业主提供更好的效劳。非自然状态自然状态不同群体在小区中的活动行为与内容业主在小区不同地理位置、不同时间的活动内容及频率业主在进行这些活动中遇到的问题或不理想的方面在充分发挥想象力的情况下，业主期望能进行的活动行为活动行为活动产品设计需求挖掘78.研究方法观察法：目的:捕捉各种活动行为的细节和活动场景；挖掘被研究对象对小区产品的需求和期望。深度访谈：目的:充分了解业主在小区已有和期望的活动行为。定性研究定性研究

研究方法79.需求业主使用现有产品的主观感受是什么

感知产品使用新产品后业主期望得到何种体验？如何进行新产品的设计？使用业主在使用现有产品时的客观行为描述以及根据观察所得的具体行为现象行为行为需求模型阐述：产品设计

从客观行为描述和主观感受两个维度挖掘业主需求80.购物买菜〔使用推车〕朋友来访按门铃开门换鞋楼梯间内搬运重物开启梯间灯扔垃圾看信息栏相互交流休闲活动遛狗入户大堂内苑内家门口处活动地点活动内容进出大堂门收取信件存放物品大区域内小区活动发生节点选取81.

推车有效回收需求1、感觉手推车数量不够一到要用的时候就没有拉2、希望能把推车推到电梯里或家门口3、担忧手推车的卫生情况

感受产品行为设计产品活动：购物买菜〔使用手推车〕大区域内活动行为手推车回收滞后，保安经常临时帮业主找推车手推车经常运输装满物品的塑料袋，对于大件物品，推车容积不够手推车进组团门口时需要吃力抬高车轮手推车在行进中发出的声响较大，并且容易卡住有时业主会拿推车装孩子或宠物狗下雨天用推车运输时，物品由于不能遮挡而淋湿运输方便需求使用卫生需求行为行为

使用运输物品、推车通关时省力，流畅，老人和妇女〔推车的主要群体〕使用无障碍大容量，装物载人两用、多用推车设计折叠式设计-不管是车内或玄关等场合，都能轻易收纳。推车驱动方式的改变，例如电动的方式

提升车轮的吸震力，使其行进更顺畅。

手推车回收感应系统的设计，方便找到每辆推车

对于手推车的使用，业主的需求主要表现在推车有效回收、运输方便、使用卫生三个方面82.

大区域内活动行为

活动：朋友来访交通导向的需求路标不明显，需要问路，难找地方。

感受产品行为设计清晰的路标指示牌和小区分区示意图组团门口的地址牌太小，容易忽视，苑后门没有地址牌朋友来了起码要打三次电话或亲自去小区入口的车站接来访者进入小区不能准确描述自己所处方位，业主找人困难巧妙利用已有的产品实体，如垃圾筒等使其符号化，如配不同的颜色、形状等，从而具备指示的功能小区即时通讯系统设计，帮助来访者与业主沟通朋友或熟人第一次到访便能顺利找到，不需周折产品设计

使