电子商务企业CRM的实施研究

PAGEPAGEII电子商务企业CRM的实施研究摘要：在中国这个资金实力雄厚、技术团队强大、理论研究深厚的背景下，B2B业发展势头强劲，日益成熟，但同时也存在着平台布局不够合理，资信机制不完善，行业门槛高等劣势。如何才能使企业在如此激烈的电子商务竞争中立于不败之地?大家关注的焦点开始集中在客户关系管理系统上。客户关系管理系统为企业提供了一个用于管理前台业务的平台，可以帮助企业收集、分析并综合整理各种客户信息，企业可以在平台上对客户资源进行充分而有针对性的分析、管理和利用。企业要想在电子商务的市场竞争中获胜，就必须正确的实施客户关系管理系统。关键词：电子商务；CRM；问题；方案Abstract:underthebackgroundofstrongcapitalstrengthstrongtechnicalteamanddeeptheoreticalresearchinChinathedevelopmenttrendofB2Bindustryisstrongandmaturebutthereexistsunreasonableplatformlayoutandimperfectcreditmechanism.Disadvantagessuchashighbarrierstoindustry.Howcanenterpriseskeepinvinciblepositioninsuchfiercecompetitionine-commerce?Focusoncustomerrelationshipmanagementsystemsbegantofocus.CustomerrelationshipManagementsystemprovidesenterprisewithaplatformformanagingforegroundbusiness,whichhelpsenterprisescollectanalyzeandsynthesizevariouscustomerinformation.Enterprisescancarryoutadequateandtargetedanalysismanagementandutilizationofcustomerresourcesonplatform.Enterprisesmustimplementcustomerrelationshipmanagementsystemcorrectlyifenterpriseswanttowininelectroniccommercemarketcompetition.Keywords:electroniccommerce;CRM;problem;scheme

目录前言 11.电子商务与CRM基础理论 21.1电子商务 21.1.1电子商务的发展 21.1.2电子商务的分类 21.2电子商务与企业CRM 41.2.1客户关系管理概念（CRM） 41.2.2电子商务环境下客户关系管理的引入 61.2.3电子商务环境下客户关系管理的特征 72.电子商务背景下企业实施CRM存在的问题 82.1客户信息管理的问题 82.2客户管理的问题 92.2.1开发新客户 92.2.2客户组织内部渗透 102.3客户服务管理的问题 113.电子商务背景下企业实施CRM的方案 113.1加强客户信息管理 113.2组织培训 133.3E-CRM实施效果评价 143.4丰富客户服务与持续改进客户关系 15结论 17参考文献 18致谢 19PAGE19前言上世纪90年代中期，互联网用户呈现爆炸似的增长，在开放的网络环境中，买卖双方不用面对面便可以进行交易，消费者参与网上购物、商户在网上交易。甚至在有了在线电子支付之后，我们在日常生活中进行的商务、交易、金融等各种活动已经能够在互联网上进行，服务提供商们通过互联网提供各种相应的综合性服务，由此开辟了一种新型的商业运营模式，从此拉开了电子商务时代的帷幕。近年来，我国的电子商务呈现飞速发展，应用颇见成效，在线企业和商家不断增多，电子商务不但为企业和商家带来了巨大的经济效益，也为消费者和客户提供了便利的购物环境。在现有的B2B,B2C,C2B,C2C四种电子商务模式中，B2C—企业与消费者之间的电子商务，是人们在日常生活中众所皆知的模式，比如淘宝、卓越、当当等，已成为许多网民日常生活中的重要组成部分;而B2B——企业与企业之间的电子商务，则是利润最丰厚的领域，除了向用户展示产品和提供在线交易之外，B2B更重要的意义在于它将企业的内部系统与电子商务网站进行集成，并与客户服务紧密的结合起来，形成电子交易市场，通过客户管理管理系统更好的为客户提供服务，从而促进企业的飞速发展。然而红红火火的电子商务环境下，也存在许多失败的案例。人们往往把失败的原因归咎于硬件平台不完善、市场潜力不足等客观条件，而忽视了客户—这个关系到电子商务成败的关键因素。E-CRM概念的提出意在整合在电子商务平台中的CRM，保持良好的客户关系，树立“以客户为中心”的经营理念，是企业在电子商务中获利的必要条件。对B2B模式下企业CRM实施问题进行研究，不但能够促进企业之间保持信任和持续良好的关系，而且使企业与其商业伙伴的IT系统具有良好的集成性，使其信息技术更加完善，进而优化采购与订货流程，建立紧密的供应链管理系统从而降低运营成本。1.电子商务与CRM基础理论1.1电子商务1.1.1电子商务的发展电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器或者服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。从政策法规方面来看，《中华人民共和国电子签名法》于2004年8月正式颁布，国务院于2005年出台了《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》，这一系列政策法规的出台和实施，为电子商务的发展提供了政策和法律的保障，促进了我国电子商务的进一步发展。从经济发展环境来看，中国网民的规模正在不断扩大，截至2011年6月底，我国网民规模已经达到4.85亿，2011年年底将超过5亿，互联网普及率达到36.2%。网络普及率正在不断提高，越来越多的企业和个人开始接触互联网。这一发展趋势有力推动了我国电子商务的发展和完善。企业之间通过互联网进行相互联系，使得大量的企业可以通过电子商务平台轻松获得国内外买家的详尽信息，更多的国际贸易机会变得触手可及。这些都是我国电子商务发展的有利条件。阿里巴巴的成功上市，标志着电子商务开始在中国的市场上显现其价值，阿里巴巴刚上市不久，即一举成为中国市值最高的互联网企业，使我国的电子商务企业引起了国内外资本的极大关注。可以预见，在不久的将来，将会有更多的资本注入到我国的电子商务企业，从而极大的促进我国电子商务企业的发展，使其成为国民经济生活中不可或缺的重要组成部分。可以肯定的说，电子商务将会成为推动我国经济和贸易发展的强劲动力。1.1.2电子商务的分类电子商务涵盖的范围很广，总的来说可以分为七类，即B2B（BusinesstoBusiness），B2C（BusinesstoCustomer），C2C（ConsumertoConsumer），B2M（BusinesstoManager）M2C（ManagertoConsumer）B2A（BusinesstoAdministration，也即B2G=BusinesstoGovernment）C2A（ConsumertoAdministration，也即C2G=ConsumertoGovernment）。B2B是企业对企业的电子商务，具备了减少企业资源耗费、降低管理费用和经营成本等诸多优点。目前B2B发展速度十分迅猛，并逐渐成为电子商务市场发展的主推动力。B2C是真正的“以客户为中心”，采用的代购模式，是一种无库存的商业模式。“爱代购网”将广大客户的零散订单汇集后，在确保品质的前提下实现规模采购，再以团购价格“平价”将商品提供给会员。不仅没有库存，还能够完全满足用户的需求。C2C是用户对用户的模式，C2C商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。C2C的典型是百度C2C、淘宝网、拍拍网等。但是，日益壮大的C2C需要建立更有效的资本监督机制，防止商务平台利用金融漏洞，随意冻结、挪用卖家资金，进行金融运作，给金融界、众多卖家带来金融风险。B2M是相对于B2B,B2C,C2C电子商务模式而言的，是一种全新的电子商务模式。而这种电子商务相对于以上三种有着本质的不同，其根本的区别在于目标客户群的性质不同，前三者的目标客户群都是作为一种消费者的身份出现，而B2M所针对的客户群是该企业或者该产品的销售者或者为其工作者，而不是最终消费者。企业通过网络平台发布该企业的产品或者服务，职业经理人通过网络获取该企业的产品或者服务信息，并且为该企业提供产品销售或者提供企业服务，企业通过经理人的服务达到销售产品或者获得服务的目的，职业经理人通过为企业提供服务而获取佣金。B2M本质上是一种代理模式。M2C是针对于B2M的电子商务模式而出现的延伸概念。B2M环节中，企业通过网络平台发布该企业的产品或者服务，职业经理人通过网络获取该企业的产品或者服务信息，并且为该企业提供产品销售或者提供企业服务，企业通过经理人的服务达到销售产品或者获得服务的目的。而在M2C环节中，经理人将面对Consumer，即最终消费者。B2A是商业机构对行政机构的电子商务，指的是企业与政府机构之间进行的电子商务活动。目前这种方式仍处于初期的试验阶段，但可能会发展很快，因为政府可以通过这种方式树立政府形象，通过示范作用促进电子商务的发展。除此之外，政府还可以通过这类电子商务实施对企业的行政事物管理，如政府用电子商务方式发放进出口许可证、开展统计工作，企业可以通过网上办理交税和退税等。C2A是消费者对行政机构的电子商务，指的是政府对个人的电子商务活动。这类的电子商务活动目前还没有真正形成。然而，在个别发达国家，如在澳大利亚，政府的税务机构已经通过指定私营税务，或财务会计事务所用电子方式来为个人报税。这类活动虽然还没有达到真正的报税电子化，但是，它已经具备了消费者对行政机构电子商务的雏形。政府随着商业机构对消费者、商业机构对行政机构的电子商务的发展，将会对社会的个人实施更为全面的电子方式服务。目前我国电子商务模式主要为:企业对企业的电子商务B2B、企业对消费者的电子商务B2C,消费者对消费者的电子商务C2C。其中B2B居于绝对主导地位，是我国目前盈利状况最好的电子商务模式。1.2电子商务与企业CRM1.2.1客户关系管理概念（CRM）对客户关系管理（CRM）应用的重视来源于企业对客户长期管理的观念，这种观念认为客户是企业最重要的资产并且企业的信息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下发展。成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户忠诚度最终提高公司的利润率。客户关系管理的方法在注重四大营销组合策略4p（产品-product、价格一price,渠道-place、促销一promotion）关键要素的同时，反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。这样，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。最早提出客户管理管理概念的GantnerGroup认为:所谓的客广，关系管理就是为企业提供全方位的管理视角;赋一子企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。目前，客户关系管理（CRM）在学术界还没有产生一个公认的定义，但是顾名思义，CRM指的是企业与其客户的交流方式，在企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户直接相关的领域都能够发现CRM活跃的身影。客户关系管理（CRM）首先是一种管理理念，起源于西方的市场营销理论，在美国产生和发展。其核心思想表现为:将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为一种重要的战略资源，在对客户进行深入分析的基础上，为客户提供完善的服务以满足其要求，通过选择和管理客户来实现长期的最大价值。CRM要求在市场推广、营销和服务过程中始终贯穿以客户为中心的经营哲学和文化。只要应用CRM的企业也相应的具备了合适的领导、策略和文化，就可以形成最具效益的客户关系管理。客户关系管理（CRM）又是一种旨在改善企业与客户之间关系、提高企业核心竞争力的新型管理机制，在企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户直接相关的领域都能够发现CRM活跃的身影。这就要求企业改变以往的发展战略，确立“以人为本”的战略思想，从传统的“以产品为本”的模式向“以人为本”的模式转变。也就是说，企业日常生产经营的重点要放在客户关系上，而不是以往的内部运作上，以达到竞争制胜，快速成长的目的。客户关系管理（CRM）也是一个信息技术在管理领域的应用，其自身就是一个平台，在平台上整合了数据挖掘、数据仓库、销售自动化等先进的信息技术及一对一营销等成功的商业实践经验，为企业的决策支持、销售和客户服务等领域提供了一站式的自动化解决方案，使企业拥有了一个面向客户的电子商务——前台管理系统，保证了企业从传统模式向基于电子商务的现代模式的转变过程顺利进行。从软件关注的重点来看，CRM软件分为操作型、分析型两大类，当然也有两者并重的。操作型更加关注业务流程、信息记录，提供便捷的操作和人性化的界面;而分析型往往基于大量的企业日常数据，对数据进行挖掘分析，找出客户、产品、服务的特征，从而修正企业的产品策略和市场营销策略。从软件的技术层面来看，CRM软件分为预置型和托管型两类，如何解决数据安全方面的担忧，是托管型CRM面临的最大难题，如何说服一个成熟企业将核心数据放置在企业可控制范围之外，是托管型CRM能走多远的重点。CRM的目标是:一方面对企业业务流程的各个环节进行全面管理，从而减少企业的管理运营成本;另一方面通过提供更加便捷周到的优质服务，在保持住已有客户群体的基础上，通过客户中的口碑吸引和凝聚更多的新客户。完善的CRM解决方案一方面可以帮助企业不断拓展新客户来源，另一方面还可以大幅改进与现有客户的交流方式。据国际CRM论坛统计，在国际上实施CRM的成功案例中，按照统计平均计算，在实施CRM后，企业的市场份额每年增长6%;基本服务收费提高9%-10%;发展速度超过服务水平低的企业2倍以上。1.2.2电子商务环境下客户关系管理的引入随着全球经济的一体化与信息技术的迅猛发展，企业已从原有的“酒香不怕巷子深”的产品质量竞争转变为对客户资源的开发和对客户价值的发掘。在当今信息时代如何有效的运用便利的电子商务来提高客户关系管理的质量，为企业提出了机遇与挑战。世界经济的增一长在互联网迅猛发展势头的带动下，进入了一个前所未有的高峰期。随着网络技术的不断成熟，互联网己经融入到千家万户的日常生活中，电子商务的概念也不断地深入人心，传统的商业模式在电子商务浪潮的冲击下，正在全球范围内发生这急速的改变。在线购物、B2C,B2B已经成为茶余饭后大家津津乐道的话题。专家预测，在未来20年内，电子商务呈现井喷式的发展态势。电子商务系统为买卖双方提供了一种新的交流方式，它给传统企业带来了前所未有的冲击，同时也让企业面临着严峻的挑战。电子商务时代，企业的经营管理者不能再以传统模式下的眼光来看待潜在的客户、竞争对手以及发展日新月异的技术工具。仅仅在现有的商务流程中实现数据自动化处理，并不意味着在“新电子商务经济”这个大舞台上也能够取得成功。企业要转向电子商务，要求其经营管理者具有与电子商务模式相匹配的现代管理思想，这对于已经具有一定规模的传统企业来说是一个十分严峻的挑战。传统企业经营管理的侧重点主要放在后台管理方面，通过实施ERP系统，可以实现企业内部商业流程的办公自动化，从而提高生产效率，增加经济收益。然而对于前台管理，企业往往重视的不够，比如:哪种产品最受欢迎、受欢迎的原因是什么、哪类客户是企业利润的主要来源、产品的售后服务存在着哪些问题等等，大部分传统企业还只能依靠相关部门管理人员的经验对其进行定性推测。在互联网时代进行的激烈竞争，往往在客户轻轻的鼠标点击之间就能决定结果。如何才能使自己在如此激烈的电子商务竞争中立于不败之地?大家关注的焦点开始集中在能够提供客户资源以及相关数据分析的客户关系管理系统（CustomerRelationshipManagement，CRM）上。客户关系管理系统为企业提供了一个用于管理前台业务的平台，可以帮助企业收集、分析并综合整理各种客户信息，企业可以在平台上对客户资源进行充分而有针对性的分析、管理和利用。在客户关系管理系统科学而有效的管理之下，企业在电子商务时代依然能够从容的面对客户。大量的调查数据和行业分析都证实了，建立和维护好客户关系是取得竞争优势的唯一因素而且是最重要的基础，这是传统商业模式在网络化经济和电子商务竞争冲击下变革的直接结果。1.2.3电子商务环境下客户关系管理的特征一对一营销针对每个客户创建个性化的营销沟通。该过程的首要关键步骤是进行客户分类（例如根据需要，基于以往行为等），从而建立互动式、个性化沟通的业务流程。通俗的说，就是企业愿意并且能够不断调整自己的经营行为以满足客户的特殊需求。传统营销经营者认为与单个顾客进行互动是不必要的，而来自某位顾客的反馈也只有当顾客能代表整个市场时，才可能有用处。用同样的方式为特定市场的每个人生产并交付同样的产品，满足同一种需求。但一对一企业必须与顾客互动交流，根据从互动中获得的顾客反馈来提供量身定制的产品或服务。“一对一营销”要求企业与每一个客户之间都建立一种学习型的互动关系，即每一次企业与客户交流后，企业都能够获得对该客户的一分新的了解，在不断的交流中，客户不断提出自己的需求，企业则以此为依据不断改进产品和服务以不断满足客户的需要。亚马逊网上书店（A）就是采用先进CRM软件系统来进行“一对一营销”的成功案例。在网上书店的经营过程中，每天都需要面对数以万计的客户的亚马逊具有“高度的智力”和“惊人的记忆力”。通过与每一位客户都建立这种“一对一”学习型互动关系，亚马逊网上数据的客户保有率高达65%0多种交流渠道有机集成。CRM将包括面对面洽谈、电话洽谈、E-mail、传真或信函以及网络在线交谈等多种与客户的交流渠道有机集成为一体。在CRM系统的帮助下，企业可以对客户的喜好进行分析，在前述的交流渠道中选择最恰当的一种与客户进行交流。无论采用哪种方式，企业与客户的交流都必须是真实而高效的。信息资源共享。CRM应对所有数据进行集中存储和管理，不同部门在与客户接触后要立即将获取的客户信息保存到CRM系统中，可供其他部门自由调用。这样，当前客户的最新信息就可以在被所有面对客户的员工调用时进行实时更新，也就不致产生比如客户在电话中咨询A方案，但在网络洽谈时企业却提出B方案建议的“乌龙事件”。将客户信息汇总到数据库中进行集中管理还能避免产生“信息孤岛”，保证数据在不同应用软件功能模块和不同业务部门之间的连贯性和一致性。智能化的数据分析和处理。如果没有一个具有高度智能的数据分析和处理系统，企业在面对浩如烟海的客户信息、营销信息和服务信息时，将只能望洋兴叹。CRM提供的平台上整合了数据挖掘、数据仓库、销售自动化等先进的信息技术及一对一营销等成功的商业实践经验，帮助企业不断发掘客户在商业活动中的行为规律，由此来寻找和拓展客户的盈利空间;另外，智能化的数据挖掘过程本身也是企业向客户“学习”的有效过程。在不久的将来，CRM系统逐渐成熟后，CRM系统将不仅仅只是一件帮助企业完成商业流程的自动化工具，更是辅助企业管理经营者作出决策的分析工具。各种网络功能的实现。现如今，互联网在企业内部交流、外部沟通以及商业交易过程中的应用日益广泛。因此，一套完善的CRM解决方案中不可能缺少网络功能这一关键因素。不仅对于电子商务的渠道来说，网络是不可或缺的，在基础架构方面，网络的地位也是十分重要的。CRM应用软甲你的用户，包括员工和客户，都能随时随地的访问企业的应用程序，这种范文手段应当只需要通过简单的培训就能轻松掌握。企业通过CRM的网络功能，可以直接在网络上对客户进行销售和服务，还可以利用网络电子商务的优势来进行自助销售、自助服务、潜在客户开发、服务请求、时间登记、合同续订以及电话反馈等。所有这些手段，使企业的营销、销售和服务渠道不需要再受传统模式下对时间和空间的限制，能够真正面向全球提供每周7天、每天24小时（（7X24）的访问，从而达到企业收益的最大化。CRM的以上几个特征彼此之间并是相互支持、高度融合的，是互相协作的有机整体，实现了CRM的强大功能。2.电子商务背景下企业实施CRM存在的问题2.1客户信息管理的问题首先，在客户信息获取方面，客户信息获取的力度不够，缺少对CRM的正确认识问题，只是把它作为“面子工程”，一些相关人员对客户信息的获取抱着一种随怠和顺便的态度，不积极，也不努力，企业缺乏客户信息获取的规定或管理办法，也没有相应的激励和惩罚措施:客户信息获取的方法单一，相关人员一般只是通过拜访客户和接待来访客户的方式通过与客户交流获取一些客户信息，没有充分的利用各个环节，这样导致所收集的信息在数量上比较少，一些深层次的，对企业非常有用的信息却难以得到;客户信息获取技术落后，部分企业缺乏在CRM中的资金投入，缺乏相应的软件技术。其次，在客户信息的整理应用中，客户信息被分割，不能实现共享，两个主要与客户接触的部门常常各自掌握各自从客户那里获得的信息，其他相关部门单位也各自掌握各自所获得的零星客户信息，客户信息缺乏整合，各个部门只知道自己部门获取的信息，对于整个公司来说，对各个部门获取的客户信息未形成有效的管理;客户差异有时并没有被充分体现，并不是所有的客户都是相同的，客户缺少充分细分，这将严重影响企业的最终决策。最后，在客户信息的安全管理方面，客户信息严重失真，由于信息的来源具有很大的随意性，同时信息的收集者又往往都是有针对性的，常常断章取义，所以收集到的信息不能反应原意的完整性，收集到的信息缺少进一步的核实确认，常常带有片面性，有时甚至是错误的;客户信息有时常被遗失，对于收集到的客户信息，一方面由于公司和收集者不重视，对客户信息缺少有效的管理，导致客户信息常常被遗失。另一方面工作人员的离职或调动也经常会造成部份客户信息的遗失。如何收集到足够的有用的客户信息，并且避免因为工作人员的离职或调动而失去重要的客户信息也是急需解决的问题;客户信息外泄，使客户被骚扰，也是企业面临的不可忽视的问题。2.2客户管理的问题在客户的管理方面，B2B模式下企业也存在着不可忽视的问题，现在主要从开发新客户、客户组织内部渗透、维护老客户三个方面进行分析。2.2.1开发新客户企业过多的注重了对自身产品的强调，忽略了客户需要的重要性，毕竟客户是买家，满足客户的需要才是最重要的。近年来，信息技术的发展推动了CRM的巨大发展，许多企业已经认识到了这一点，但却进入了单纯从技术角度理解CRM的误区，但却忽视了客户至上的原则，没有明确相关问题制定有效计划就在信息技术方面盲目投资导致花费巨大成本开发的产品没有带来任何投资回报的局面。对于以前和公司接触过的客户，企业缺乏客户信息的详细记录，使得业务员在和客户接触时不知道本公司哪位业务员曾经同他接触过，不成功的原因又是什么，有没有可能进行二次甚至三次开发。单个销售人员所面对的客户有限，个人的能力和相关知识也有限，常常使销售人员在开发新客户上心有余而力不足。比如开发国内客户的销售人员，一般是不知道无毒认证的，也不会送无毒配方的样板给客户，如果国内这家客户的产品是面向欧洲市场的，那么这样的样板肯定会受到客户投诉的。缺少专门的应用软件，没有相应的记录和分析统计工具，面对大量的市场信息，公司难以及时地制定出有效的营销计划去开发有价值的新客户。2.2.2客户组织内部渗透B2B企业不同于B2C企业，它的往来对象常常只有少数几家，顾客并不会很多，但是每次的交易额却较高，并且B2B模式下企业所销售产品的复杂程度通常也较B2C企业高，这些特点使得B2B模式下企业能取得与顾客内部建立关系的机会，B2B模式下企业不只需要经营与企业客户采购部门之间的关系，还要深入到其他部门、深入到员工，只有深入经营与内部使用者之间的关系，才能有效掌握客户采购时可能出现的变数，巩固客户关系。要评估B2B模式下企业是否成功，往往不单是计算开发多少新顾客就能得知，关键还在于企业对客户组织内部渗透多深，对最终使用者和采购部门具有多少影响力，以便在关键时刻争取到下一笔交易。但要渗透到企业组织内部，并了解其运作，争取交易机会，对一些企业来说仍是一个问题。2.2.3维护老客户。一句古老的商业谚语这样说过:“争取一个新客户要花费的成本是留存一个老客户的六倍”，可见维护老客户不仅可以使企业增加收入，所需的成本还很低，因此，留住老客户会为企业带来不小的收益。目前，在维护老客户方面，企业尚存在一些问题。一些企业销售人员缺乏对客户的主动了解，缺乏发现问题，解决问题的能力。对客户将要开发什么新产品，将要上什么新项目不怎么清楚，导致新产品的订单常被其它公司接走，对相关客户的现象和问题也不作深入分析，了解深层次的原因。对客户关怀方面也做得不够，缺少比较主动的直接的客户关怀方式，对老客户的了解不够深入，没有切实满足老客户的需要。同时，轻视竞争对手，缺乏对竞争对手的充分了解，所谓知己知彼，才能百战百胜，缺乏对对手的了解，就不能及时有效的针对竞争对手有威胁的营销措施推出本企业相应的营销措施，从而流失掉自己的老客户。B2企业经营的都是大笔的交易，流失掉一个老客户将会给企业带来不小的损失。2.3客户服务管理的问题随着现代经济条件的发展，社会物资不断丰富，大多数产品都从供不应求转变为供大于求，市场也从卖方转为买方，在市场供求关系发生变化的条件下，客户的消费观和价值观也随之发生了变化，从原来的理性消费已经逐渐转变为感性消费，单纯的“量”已经远远不能满足客户的需要了，更重要的已经变成了“质”，以及服务的个性化与多样化。良好的客户服务能有效地提升客户的忠诚度，只有当客户获得了良好的服务体验时，他们才会有第二次的购买欲望，反之，如果有不好的体验，不但他们自己不会再购买，还会传播对企业不利的信息，因此，企业要想提升客户价值，必须先把服务做到家，然后再考虑真正的产品销售。然而，现在的B2B企业在服务方面仍存在一些问题。部分企业把相近的产品放在一起，大量的信息被简单堆积，信息泛滥，使客户无从下手，查找困难。与客户的沟通渠道也有欠畅通，不能有效及时的获取和回复客户反馈，面对冲突和客户的抱怨，也缺乏正确的态度不I=1具体的处理措施。同时，把B2B与B2C,C2C服务等同看待，提供类似的服务，这也是非常不切实际的。B2B模式下的企业客户服务不同于B2C,C2C模式下的企业客户服务，B2C,C2C模式下购买者是个人，购买行为的关联性较弱，只是以个人使用为目的的简单购买行为，而B2B模式下是以企业为购买者，企业的采购行为是企业运营的重要组成部分，直接关系到企业的成本、质量、竞争等诸多重大问题，对供应商的要求不再是简单的产品交换，而是更为深入的供应链合作，对客户服务的要求会更高。3.电子商务背景下企业实施CRM的方案3.1加强客户信息管理企业上下要有意识地、不断努力地去收集有关客户的各方面的有用的信息，企业必须要让销售部和其它与客户有接触的部门的相关人员充分认识到客户信息给公司所带来的好处，取得他们的理解，支持和配合。同时要明确把销售部和其它与客户关系密切的部门中的相关人员的客户信息的收集工作作为他们的重要工作内容之一，并把它作为对他们进行考核的一个重要指标来贯彻。不管是哪个部门收集到的客户信息，都要在经过整理后统一保存到一个中心系统，以便相关人员方便快速地获取相关信息，从而为客户提供更专业和周到的服务，提高客户的满意度和忠诚度。同时也有助于企业寻找到新的业务增长点，从总体上提高企业竞争能力。企业通常通过与客户的直接交易可以获得客户的一部分信息，但有时并不完整，一也不够全面，为了了解到客户更多的信息，方便企业的经营与决策，企业往往还需要通过其他的方式来获得更多更有价值的信息。（1）直接拜访。如果企业客户在地理位置上分布比较集中，大部份客户离企业不远，便于直接拜访客户，那么直接拜访更有利于拉近和客户之间的距离，和客户方建立比较紧密的关系，也能够收集到比较多，并且是真实的客户信息，同时花费的成本也不高。（2）展览会。通过参加相关行业的展览会，一方面可以收集到一些潜在客户的基本信息资料，另一方面还可以了解到一些竞争对手的一些信息，以及行业发展现状和发展趋势的情况。（3）电子广告。通过专业的发送电子广告的系统发送一系列市场推广的电子邮件到目标客户的信箱，向其推广企业的产品和服务等。然后根据客户收到邮件后的反应决定下一封邮件的内容。这类系统的特点可以对客户收到邮件的反映做出详细的报告，这样一方面可以做市场推广，另一方面又可以收集到一些客户信息。（4）互联网站。网站常和市场推广的电子邮件结合在一起。在邮件中会设置超级链接引导客户访问企业网站。这样让客户对企业有初步的了解。根据客户在网上浏览的内容，系统对客户留下的资料进行分析。在网上收集客户资料的比较好的方法有BBS，它不仅能留下客户的比较真实细致的资料，而且系统可以与客户进行互动。在BBS上客户可以留下问题，意见，建议和看法等。对访问客户留下的信息，系统可以进行区别处理。当然，由于网络的虚拟性，常会留下一些垃圾信息，也必须注意区分。（5）通过传统的电话，邮件，信件，传真和客户互动，收集客户信息。目前有相当的客户习惯用电话，邮件，信件，或传真与企业交流，企业对通过这些方式与客户交流所收集的信息进行整理，然后添加到公司的客户信息库中。企业在选择信息收集方式时，要根据客户的偏好和沟通渠道的方便与否，来选择最终的信息收集方式。例如，有的客户或潜在的客户不喜欢那些不请自来电话，但对偶尔的电子邮件却不介意，这样企业就可以选择与其更好的沟通方式。就外部来讲，企业可从多渠道间的良好的客户互动中获益，如客户在同企业交涉时，不希望向不同的部门或人提供相同的重复的信息，而统一的渠道方法则从各渠道间收集数据，这样客户的问题能更快地更有效地被解决，以提高客户满意度。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。但是，不管是通过什么方式获得的什么客户信息，内容必须是真实的。客户信息提供者的上级部门要对客户信息进行审核，有义务和权利进行调查，确保客户信息的真实性。不仅客户信息的量很重要，客户信息的真实性也是对相关人员信息收集工作进行考核的重要依据。另外，公司高层也会不定时地查核客户信息的真实性。3.2组织培训“各组人员都是组织之本，只有他们的充分参与才能使他们的才干为组织带来收益。”即“全员参与”原则。e-CRM实施的成功不仅取决于正确的领导，还有赖于全体人员的积极参与。考虑到实施e-CRM的复杂性及技术应用的专业性，要让所有员工都要在思想上接受e-CRM;认识到CRM的实施必须进行流程的再设计，软件的使用，要对员工进行e-CRM理念及相关技术的培训，让全体员工都参与进来。另外e-CRM在实施和运行过程中，都存在持续改进的需要，需要员工参与改进;员工是使用者，又是改进者。培训员工，让其了解e-CRM，支持e-CRM，应用e-CRM，提升e-CRM。因此针对e-CRM方案应确立相应的培训计划，进行深入的培训，还要进行在线或基于Web帮助，或者使用用户向导、工作助手和其他文档，来激励用户最大程度地利用新的e-CRM功能。培训计划的对象应包括销售人员、服务人员以及管理人员。另外还应根据业务发展的需求不断对员工进行新的培训，使员工了解方案实现后管理与维护方面的要求，促使企业e-CRM系统成功运行。3.3E-CRM实施效果评价（1）客户保有率客户保有率是检测企业客户流失的一个有力指标，掌握了这个指标，企业就可以大致推测企业在现在市场中的地位，正确认识自己。（2）客户忠诚度客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。客户忠诚度不能完全通过定量指标来评价，必须采用定性与定量指标相结合的方法进行。（3）客户满意度忠诚度的基础上在于持续的客户满意，客户满意不仅取决于产品服务本身所具有的功能，还取决于公司对待客户的方式以及客户对服务的体验和评价。客户关系的本质是一种情感概念，因此在评价客户满意时应充分反映客户的感受，这需要从定性与定量两方面入手。（4）经济性获取利润是企业存在和发展的基础，衡量e-CRM的实施离不开经济性指标。经济性指标显示了企业e-CRM总体战略计划和企业实施与执行是否达到预期目的，是否增加企业利润以及是否最终实现企业价值最大化。经过上述分析，再根据AHP法原理，这里将建立e-CRM实施效果评价的指标体系。在价指标体系中目标层是一级指标e-CRM实施效果评价，准则层是二级指标分为客户保有率、客户忠诚度、客户满意度、经济性四个方面，指标层是三级指标，具体如图1所示。图1e-CRM实施效果评价指标体系3.4丰富客户服务与持续改进客户关系随着市场竞争的不断激烈，客户服务逐渐成为了企业维持客户的焦点，正受到越来越多的重视。良好的客户服务是维持客户的最佳方法，可以有效提升客户忠诚度。客户服务发生在与客户交互的各个环节，包括售前、售中和售后各个场合，每个场合都不容忽视，以下几个方面更是至关重要。（1）为客户提供多种服务渠道。e-CRM的理论研究表明，通过多种渠道与企业接触的客户的忠诚度要明显高于通过单渠道与企业接触的客户。为了实现多渠道的产品交付和客户服务，必须整合这些多种渠道的资源和信息，只有这样才能清晰地知道客户到底在何时喜欢何种渠道，并且无论客户使用何种渠道，企业与客户接触的人员都能够获得与客户相关的、统一的信息。（2）及时化解客户抱怨。客户可能会对企业产品或服务的表现有所不满，为提升客户忠诚，企业应当仔细听取客户意见，让客户了解到他们是可以得到企业理解的，企业会尽量提供客户倾诉抱怨的机会，鼓励客户尽早倾诉他们心中的不畅。企业要有目的的听取客户意见，传达出企业对客户的尊重，并表达出这样一种信息:企业是以客户为中心的。同时企业要尽量解决这些令客户不畅的问题，以免双方发生不愉快的事情。服务不周对客户忠诚造成的危害是显而易见的，弥补这种危害带来的影响，应该被视为是一次机遇而不仅仅是痛苦的例行公事。如果问题已经造成，对客户的道歉并不能避免同样的问题重复出现，为了提供更好的服务，企业必须提供一种解决此类问题的方法，并将这些信息整合到e-CRM中，并且要继续跟踪调查。在事发后合适的时间段内进行一个简单的满意度调查是个很好的办法。在B2B的经营中，电话是一种简单的跟踪方式。（3）及时获取和回复客户反馈。研究表明，客户反馈与客户对优质服务的感知是密切相关的。如今网络已经改变了客户对反馈的感知。客户开始期待企业能够提供一个全程24小时的服务。企业必须通过各种手段及时收集和回复客户信息，企业反馈速度与客户对品牌忠诚度是密切相关，且成正比。（4）主动提供客户感兴趣的新信息。一对一的个性化服务已经成为一个趋势。譬如，企业可以通过设计一个交互，请客户填入他最感兴趣的主题，或是利用e-CRM中的分析型功能自动分析客户资料库，找出客户最感兴趣的主题，当有这方面的新产品时便主动通知客户，并加上推荐函，必能给客户一个不一样的个性化服务感受。（5）提供增值产品或服务。满足客户需求，能够维系企业与客户之间的合作关系，但对于提升客户忠诚度并没有太大作用。要想提升客户忠诚度，还必须尽量提供其他一些增值服务，让客户得到“额外”的价值。这些增值服务可以包括:提供更多资讯，这些资讯可以包括:企业新品技术、企业整体动态、业界趋势、当地市场变化、调研数据与结论等等。客户受各方面因素影响，在获得资讯方面有可能落后于企业，但这些资