有机食品营销分析

有机食品（OrganicFood）是国际通称，这里所说的“有机”并不是化学上的概念，而是指采用一种有机的耕作和加工方式，按照这种方式生产和加工、产品符合国际或国家有机食品规定和原则，并通过了国家承认的认证机构认证的农副产品及其加工品，称为有机食品，其涉及粮食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜产品、蜂蜜、水产品、调料等等。人们青睐有机食品除了其无污染、高品质、口味好，对健康有利之外，尚有一种重要因素，就是消费有机食品是对环保和可持续发展作奉献。有机食品在生产过程中有严格的生产条件：一是有机食品在其生产加工过程中严禁使用农药、化肥、激素等人工合成物质，并且不允许使用基因工程技术。二是要有生产转型期，从种植其它产品到生产有机食品需要二至三年的转换期，以确保土壤中农药、化肥、激素等物质衰减至符合原则。三是有机食品的认证规定定地块、定产量，以确保其质量。有机食品营销如何给力成就品牌领袖？现在，有机食品在全世界范畴内属于朝阳产业，每个国家都在大力发展有机农业，这与过去惨痛的经历亲密有关。贯穿欧洲大陆的莱茵河，由于工农业污水和垃圾污染，造成整个流域成为死河，周边居民癌症和皮肤疾病率高发，治理40年才见清溪，酸雨横扫芬兰，二恶英吞噬比利时，疯牛病让英伦三岛疯狂，伦敦通过百年工业化道路的发展，更加成为永远的“雾城”，法国平均气温较80年前有了很大的上升，整个欧洲大陆风雨飘摇之际，有机农业和有机食品迅猛发展。近几年中国有机食品发展也进入高速发展时期，消费者对有机食品的知晓度和购置率在不停提高，但是由于过高的价格，以及众多的产品，影响到有机食品的进一步发展，例如有机大米据不完全统一超出500个品牌，有机乳制品、有机茶叶、有机果品也进入到了竞争状态。另首先众多的有机农场由于前期定位和规划出了问题，造成连年亏损，专卖连锁机构由于缺少零售经验和有效地推广模式，不停出现倒闭的现象。面对这一系列问题，东方晟威营销策划机构做了深度调研，解析案例，深度探讨和分析有关有机食品发展的问题。营销意识先行者抢占品牌致高点大兴区的留民营就是个生态文明的典范，被誉为“中国生态农业第一村”。留民营村的一大特色是以沼气为中心，充足运用生物能和太阳能，串联农、林、牧、副、渔生态系统，形成了种、养、加、产、供、销一条龙生产体系，分几大功效区：有机农业示范区、畜牧养殖区、工业区、有机农业观光和生态旅游区，做到了真正意义上的良性循环和可持续发展。留民营始终把保护生态环境和发展农村经济有机地结合起来，以观光农业为特色，发展生态乡村旅游，不仅提高了经济效益并且维护了生态平衡，为我国的生态农业建设起到了主动的示范作用。乐活城的创新模式——综合安全健康食品连锁专卖店。乐活城是专卖店，是专门经营有机健康食品的专卖店。3月，当中国人开始寻找有机健康的食品，而中国的农民却还一味的认为只有用化肥农药才干生产农作物时，便出现了乐活城。乐活城有机健康生活馆是热爱自然、爱慕有机、崇尚健康生活的朋友一起努力创立的，它是消费者与有机食品和健康食品之间的桥梁。为消费者奉上健康美味食品的同时，也为我们的家园地球，做一份奉献。乐活城实现了环境、农民、消费者三赢的绿色产业，乐活城出售的不只是商品，乐活城出售的是一种生活态度。这就是它与其它超市的差别化定位，同时，也是有机食品创新模式的典型。德青源鸡蛋，年销数亿，都是“鸡蛋身份证”的功绩。7月，北京德青源农业科技公司“蛋生”：德，以德为先；青，永葆创业时的激情和朝气；源，发展源远流长。创始人钟凯民曾经在欧美工作过一段时间，发现我国与欧美国家在食品安全方面还存在很大的差距。造成我国食品安全问题严重的因素诸多，但其中最重要的就是我国没有建立严格的监管制度。生产者为减少成本，在价格的恶性竞争中取胜并获得利润，为高产使用大量激素。钟凯民决定，自建生产基地，确保每一枚鸡蛋都是自己农场的鸡下的，喂鸡全部用优质玉米、豆粕，不添加抗生素，这样的鸡蛋质量高、口感好，胆固醇含量只有普通鸡蛋二分之一，卵磷脂含量却高一倍。最重要的是，德青源成为了有机食品中第一家给鸡蛋发放身份证的品牌，蛋壳上就会被标注上多个有关信息，涉及生产地址、时间、批号、序列号、质检员工号、鸡舍号、鸡笼号及产蛋鸡年纪等等。由于德青源有品牌营销的意识，即使它没有真正达成有机鸡蛋的原则，但却占有北京品牌鸡蛋市场71%的份额，是消费者最信赖的鸡蛋品牌。更香茶楼不走寻常路，成就有机茶叶第一品牌。为了推广有机茶，不惜在北京各大媒体发表广告，向社会各界人士免费赠予价值100万的有机茶，让消费者体验和认同有机茶的品质和价值，在首都打响了有机茶战役的号角，同时开辟差别化渠道，与五星级饭店合作，共同合作在其咖啡厅推广有机茶，由于普通的高级酒店一年茶水的营业额都超出一千万，更香茶楼在与其建立的稳固的关系后，进一步将有机茶深度推向了高端消费市场，进而成就中国有机茶叶领导品牌的地位，并且发展势头强劲，有机茶也将在全国得到风靡。日本“无添加”品牌化妆品，好的概念是定位营销的王牌。化妆品无添加的概念来源于日本。所谓“无添加”，是指在生产和销售过程中没有添加对皮肤构成敏感、损害的成分，以避免出现香污染、色污染、油污染，对消费者身体造成伤害。涉及杀菌剂、防腐剂、酸化避免剂、人造香料、人造色素、油脂和界面活性剂等在内的１０２种成分被界定为“添加成分”。即使不是有机化妆品，但销售额高达数十亿，上海、北京等都市多次出现断货现象。可见，有机产品的研发和创新，发展空间巨大。如何在营销定位上突破才是最核心的。现在在中国产品多，公司多，但是没有行业领袖，在营销策划上局限性，没有明确的定位，没有得到有效的推广和传输。有机食品公司必须懂得自己要卖什么。“有机”并不能让潜在消费者立刻产生一种正面的思维，他们会认为是与化学品有关的事物，而“有机食品”也是诸多销售人员不能圆满解答的一种词汇，因此单纯一种有机食品的概念并不能支持产品的价值和属性，必须配合本身产品的产地、属性、特性、文化、种植方式、食用方式等进行挖掘，形成概念，要含有生动化、具体化、直接化的特点，以利于消费者的认识。如果哪家有机食品公司能够占有先机，提炼符合市场的产品卖点，必将走在其它公司的前面，成为行业标杆。有机食品，谁是你的消费者？这本身并不是一种复杂的问题，即使简朴，可这决定着有机食品公司的市场推广方略、产品定位、渠道选择等基本层面的问题。那终究谁是有机食品的消费者呢？稀缺资源的产品，消费人群普遍存在享有性、炫耀性消费的特性。有机食品作为含有一定稀缺性的产品，完全能够满足这些人群的需求，目的精确，才干击中要害，消费人群的拟定，决定着有机食品公司的一系列营销方法。因此，把消费人群锁定在含有这些特性的人群中，必将是事半功倍的事情，特别是现在公司以消费者为中心的营销行为确实立，找到目的人群，其它问题的解决就容易多了。固然，有机食品也不仅仅是以上这些人群，作为普通的消费者也是能够消费起有机食品的，例如有机蔬菜，附加值并没有高到普通消费者望而却步的程度。因此，有机食品公司要结合自己的产品特点，拟定谁是你的消费者。据现在的调研发现，消费有机食品的三大人群为：有钱人：这是少数的精英群体，也是前期有机的重要开发对象。在现在安全问题日益突出的背景下，高端有钱人不仅仅需要消费高度差别的产品，也需要对本身的健康和心理进行有效的调节，以真正提高生活质量，实现身心的同时提高，他们对于有机产品的需求稳定且随着人群的扩大，消费的基数在快速提高；送礼及特殊人群：这是含有较大差别的市场，类似医药保健品的领域，在当代社会如何送出含有差别和真实价值感的产品越来越难的格局下，送礼及特殊人群：重要涉及渴望长寿怕死的老人、患有慢性病的群体、不停排毒减肥的女性、孕产妇、婴幼儿等群体，市场含有广泛的成长空间和基础，而有机产品，由于含有高度的天然性从而确保了高度的安全性，这对于诸多为安全而困扰的群体来说，是优质的解决方案，也正由于如此，这类群体即使不是每天使用的类别，但是人群的基数极其的庞大，是一种随时都能够暴发的群体；向往品质生活的中层人群：这类人群，钱不一定诸多，但是有着“让自己生活更美妙”的意识，他们向往品质生活，对于如何体验品质生活是勇于花销的。这个群体也是当代中国成长速度最快的群体，他们的人群基数在以惊人的速度进行着增加。而同时，这个人群对于真正有钱人的推荐是极其信赖的，这是一种依靠高层人群影响就逐步渗入的群体，他们也是网络使用的主体。在食品信任危机下，有机食品的市场在哪里？现在国内层出不穷的毒奶粉、假大米和地沟油等问题，已经使国人对于食品安全产生了信任危机。这个时候，有机蔬菜、绿色食品等越发引人关注。为了吃到放心菜，同时回归大自然，越来越多的人选择有机食品。而大部分新进入的有机食品公司只是浅层次的认为这是一种有潜力的市场，而对于这个市场的消费者定位，产品的营销等等并没有突破，这也是这个行业到现在为止没有出现明星公司的因素。有机食品作为一种将来的消费趋势，在营销上该如何应对，该如何进入发展的快车道，我们认为公司需要从本源上去寻找解决市场快速发展的办法。通过分析，我们觉得下列市场是有机食品的机会。婴幼儿及产孕妇市场毋庸置疑，这是有机食品的金矿市场，这些群体对食品的安全性规定很高，并且普通不会太看重价格，只要产品确实安全，富有营养，通过深度传输是能接受的，可惜的是现在国内鲜见有婴幼儿的有机食品，连小孩吃的有机蔬菜粉居然还要从法国进口，可见有机食品行业现在的市场意识还相称淡薄，继续加强，弥补这巨大的市场空白，想见杭州当年的贝婴美，仅仅依靠几款含有双歧因子、DHA等稍微差别化的葡萄糖，作为主打产品，成为今天婴幼儿食品的龙头公司。因此，只要抓住机会，开发得当，有机食品公司在婴幼儿市场将有很大的市场份额能够占据。中高端营养品市场现在国内市场充满着人工合成的维生素、矿物质营养品，国外研究机构研究表明，这些人工营养品长久服用会有致癌的危险。而作为有机食品作为最靠近自然状态的生态食品，作为营养滋补品的深加工原料，是非常适合的，从中国传统的滋补膏剂，如现在流行的茯苓膏、凉茶，到现在的多个蛋白粉、豆奶粉、鸡精等都有开发的价值，满足国内中高端消费群和礼物市场的需求，例如对有机蓝莓的深度开发，满足都市群体用眼过分造成的疲劳和伤害，是非常有益处的。奢侈品市场现在国内奢侈品消费已经日趋明显，日本进口的越光大米，还不是有机的，价格卖到99元一斤，居然出现卖断货的局面，因此对稀缺性、特殊性的有机食品而言，进入这一市场的空间也是非常大的，值得注意的是，有些有机公司正在这样做了，但是仅仅停留在包装形象方面，过分的包装不仅违反有机生活的原则，并且在看守了的花花绿绿奢侈品的高端消费群来说，反而缺少特色和差别。但是对产品的独特的生长周期、生长环境、栽培方式，以及产品的文化和鲜明个性化、稀缺感的传奇故事和传输都缺少，往往产生滞销的状况发生，因此根据本身的定位和差您特性，结合高端消费群的心理和食用方式，进行系统创新是亟待解决的问题。礼物市场有机食品作为高端礼物进行推广，是有机食品发展的一种必然趋势，中国人逢年过节都要买些水果、烟酒、滋补品送人，有机食品公司应当运用好这一社会文化习俗，对礼物市场做一次全方面的升级，对原有的礼物进行替代，这样符合消费者的心理需求，要送就送好一点，有面子，有特色，只要控制好礼物的组合和价位，并给消费者明确送有机的核心理由，那么将会在许多区域市场流行开来，广东深圳某些公司已经开始拿整箱整箱的有机蔬菜瓜果拿去送客户了，只要找到自己产品与礼物消费的共同特性，加以引导，那么有机食品畅销指日可待。面对巨大的潜在市场，作为有机生产和销售的经营者们，不能被有机本身的概念所催眠了，结合市场特性和目的消费群特性，开发适销对路的产品，通过品牌推广和多层次的营销创新，获得持续发展才是王道。有机食品，营销给力点形象是打开消费者心智的第一把锁。对于有机食品来说，现在在形象上存在着形象陈旧，没有特点，文字阐明简朴，包装粗糟等状况，这与有机食品的产品属性并不匹配。这样的普遍形象根本无法体现有机食品的价值，我们懂得一种产品的形象是涉及两个部分的内容：一是实体的形象，是消费者第一眼能看到的；另一种是虚体的形象，是指涉及产品概念在内的一种产品价值综合体现，更为重要的是你的产品包装能否体现你的产品价值，能不能在消费者看到的第一时间留下印象，记住你的产品。产品的形象不仅仅是包装设计，更宽泛的讲还涉及产品的宣传品、产品手册、终端的销售说辞等等一切能够传递出产品信息的元素。产品的形象与产品的价值是亲密有关的，如果你的产品形象不能满足消费者对高档产品或者说稀缺产品的一种盲目的尊崇，你就不可能打动消费者从钱夹内掏出钱来。因此说产品的形象是打开消费者心智的第一把锁。单一产品，一种巴掌拍不响。单一产品无论是从公司的传输上还是产品在终端的体现上，都会让人觉得选择的余地较少，同时，从竞争的角度来说，单一的产品构造容易被竞争对手模仿，也容易被竞争对手打击，在自己的产品受到市场的冲击时，根本无法建立有效的竞争壁垒。单一产品的局限性非常明显，要变化这种单一的产品构造，公司就需要在产品的开发上进行大力度的投入，进行产品线的规划，形成多层面，多角度的产品构造，这样不仅公司本身的发展能够有腾挪的余地，也为市场竞争的出现储藏了足够的产品应对，所谓兵来将挡，水来土淹，就是这个道理，每个产品都有它的作用，无论是市场竞争的角度还是公司本身发展的角度。我们也看到诸多公司的产品没有明确的产品定位，涉及这些产品在终端的展示都有些杂乱。因此，我们认为公司在条件