视频贴片广告研究-基于时长和可跳过性的对比分析

目录9951摘要 124909Abstract 232528一、绪论 321005（一）研究背景 323031（二）研究目的和意义 328300（三）研究内容和方法 324324二、视频贴片广告相关概念概述 310600（一）贴片广告 317289（二）广告特点 425388（三）贴片广告发展历程 527743三、视频贴片广告现状调查 516866（一）国内视频网站发展现状 512722（二）各大网站贴片广告应用状况 51577（三）各大网站贴片广告时长和可跳过性 532320（四）基于时长和可跳过性的贴片广告问卷调查 620982四、结果分析 63476（一）贴片广告应用发展中存在的问题 613933（二）观众对贴片广告的态度影响因素 826875五、建议和总结 918804（一）建议 9331（二）总结 918673参考文献 1129617致谢 12II摘要本文通过对期刊网等网上资源、专著等书籍资源的阅读研究，以及对国内视频网站的考察，首先对国内视频网站放置前置性贴片广告的现状进行了阐述和分析。紧接着，针对这样一种全新的广告形式，从其特点、优势、不足以及影响传播效果因素等几个方面进行了分析。最后，对国内视频网站前置性贴片广告的发展趋势进行了讨论，并列举了几个国内外较为成功尝试的例子。关键字：视频网站；贴片广告；互动性；强制性

AbstractBasedonresourcessuchasonlinejournals,books,suchasreadingbooksresourcesresearch,aswellastothedomesticvideositeinvestigation,firstofall,thestatusquoofdomesticvideowebsiteadsQianZhiXingstripsareexpoundedandanalyzed.Inthelightofsuchabrandnewadvertisingform,itanalyzesthecharacteristics,advantages,disadvantagesandfactorsinfluencingthecommunicationeffect.Finally,thispaperdiscussesthedevelopmenttrendofvideowebsitepreplacementadvertisement,andlistssomeexamplesofsuccessfulattemptsathomeandabroad.Keywords：.videowebsite;Patchads;Interactive;mandatory.一、绪论（一）研究背景国内的视频网站兴起于2005年，经过几年的发展，2013年进行了行业大洗牌，目前仅存活十余家视频网站。

笔者就国内主流视频网站的视频前贴片广告进行了调查，结果显示：绝大多数视频网站（乐视、爱奇艺、优酷），不管是影视剧，还是综艺；不管是内地剧，还是海外剧；不管是外购版权，还是自制，前贴片广告时长都以60秒为主，更有甚者达到75秒（爱奇艺《来自星星的你》和《爸爸去哪儿》）。拉长前贴片广告，增加网络用户等待时间，是以降低用户观看体验为代价的。（二）研究目的和意义根据独立调查机构DCCI的调查数据显示：可以接受45秒前贴片广告的视频用户只有3.8%。换句话说，当前的60秒，甚至75秒广告已经超出了用户忍耐的极限了。国内另一家视频网站风行网在2012年9月逆势推出了黄金15秒的广告产品。根据2013年4月的一组数据，风行网在综合服务一周浏览时间上位列第二，可见15秒广告此举深得用户欢心。当然，风行网为什么敢于挑战行业常规，主要有四个原因：东家SMG提供了大量版权节目，节约了大笔版权费用；风行网在影视剧，动漫，综艺等长视频方面表现抢眼，提升用户对网站的黏性；推出了影视周边业务，如游戏和电商，成为收入增长点；风行在2011年已经盈利。推出15秒广告产品，最重要的原因是与竞争对手形成品牌差异，还可以提升用户观看体验，广告的到达率和注意率、记忆率也就提高了。因此深入的研究当贴片广告的发展亲情卡是非常有必要的，（三）研究内容和方法本文探讨广告的绝对时长，相对时长，用户的网站喜爱，用户的网站依赖以及广告价值5个因素对用户观看网络视频贴片广告时容忍度的影响情况。二、视频贴片广告相关概念概述（一）贴片广告通过CD、VCD、DVD等介质或包装海报等形式，经过覆盖全国及部分海外市场的发行机构，在短时间内将品牌和产品信息传达给目标消费者的传播平台，也叫作“随片广告”或“贴片广告”。（二）广告特点播放时间不受限制在发布时间上，传统媒体广告，例如电视广播广告，都是有固定的播出时间，“网络媒体却可以凭借其超越时空限制的互动式传播让广告主以‘顾客’为中心，在最适当的时间以国内视频网站前置性贴片广告研究较具弹性的方式刊登广告”。视频网站的前置性贴片广告，只要用户点开视频即出现，可见其发布的频率比传统媒体高许多，并且不受固定播出时间的控制。但这同时也具很大的随机性。3.针对性强，目标精准视频网站前置性贴片广告针对的受众与传统媒介广告所针对的受众不同，一个很大的前提就是该受众必须为视频网站的观众，这一个前提条件同时也决定了该广告形式受众的特点，因此“网络营销能够比较精确地找到企业想找的那群潜在消费者”，这是作为网络广告的一个特点。视频网站的观众群较小较集中，从这方面讲，受众的集中性加强了广告的针对性，使得广告能够比较精准地传播到目标受众。在视频网站上投放广告的企业主以网游企业占大多数，其中的原因正是由于视频网站广告的针对性。“激动网相关负责人表示，网游企业选择的投放时间一般是晚上7:00到凌晨02:00，正是玩网络游戏的高峰时间，也是视频网站流量最大的时间，两者刚好重合。”“而且，一些视频分享网站上的视频内容存在大量的版权问题，传统的大型广告客户不敢在这种版权有问题的视频上投广告，而网游企业对此并不在乎。”4.价格低廉视频网站的贴片广告，其内容可以是简单的Flash，也可以是该产品的电视广告版本，广告主无需投入太多额外的经费制作，且播放频率也较高，使得广告主投入了较少的经费也获得了同样的效果。5.具有“抗干扰性”所谓“抗干扰性”，以风行Ad-Video网站为例，即“首先，风行Ad-Video整个页面只有一个广告，基本上排除了其他竞争信息的干扰。其次，缓冲45秒时间只有三段黄金位置，每段15秒，45秒后电影、电视剧正式开场，中间不会插播任何广告内容，因此用户的广告记忆不易受到其他过多信息的干扰而被忘记”。这一点也是电视广告等其他广告形式不具备的。另外，夸克电影网总裁兼CEO李璐瑒提出，与电视广告相比，人性化和关注度是网络广告的优势所在。“电视广告一连串播出长达三四分钟是很正常的，这段时间，一直等在电视前的观众有多少？而我们电影中的贴片广告最长不超过45秒。从距离上讲，电视的观看距离在一丈左右，而PC是一尺，广告的关注度和记忆度都比较高。”关于关注度的效果问题，“据AC尼尔森调查，视频广告曝光一个频次可以获得10%的效果，而传统媒体曝光3个频次才可以获得9%的效果。流媒体广告和传统媒体广告相比，价格、效果都有几倍差异。（三）贴片广告发展历程1998年《泰坦尼克》在中国上映，果冻产品“水晶之恋”抓住机会大作贴片广告，产品短时间内迅速突起。2002年的电影《英雄》中的贴片广告已经达到2000万元的高峰。2009年-2011年《变形金刚》系列上映期间，贴片广告都做到17个左右。(正常只有10个)2011年来自艺恩的数据：2010年中国电影映前广告市场规模将达到4.2亿元，较2009年增长82.6%，2012年市场规模达到9.4亿元，增速是互联网等新媒体广告的2至3倍。2013年更是达到了前所未有的11.5亿，突破了国内电影市场广告的纪录。。三、视频贴片广告现状调查（一）国内视频网站发展现状自2006年视频网站进入中国市场以来，日益增长的观众数量，一时吸引了越来越多大大小小的视频网站的建立。国内视频网站大多还是照搬国外的优秀视频网站的运营，但是，“网络视频并非‘淘金者’们的天堂，当初国内视频网站的爆炸式发展给人们的假象是只要进入这个领域剩下的就是领钱了”。因此，很大一部分较无个性的中小型视频网站便被淘汰了。在模仿摸索的同时，国内的视频网站还是取得了一定的发展。我们可以看到，国内的视频网站自2006年以来，在“内容制作来源方面：由传统影视的专业机构制作发展到草根类个人网民短片制作的大量涌现。内容类别方面：从单一影视类发展到体育、娱乐、新闻等细分种类。展现平台方面：从传统面向用户单向点播平台，转化到用户互动为主的WEB2.0分享为特征的播客形式。（二）各大网站贴片广告应用状况目前，贴片广告在国内各种媒体上的应用众多，但视频网站的贴片广告还是有别于电视贴片广告。“虽然它相当于电视节目的广告‘前一’，但电视可以换台，而视频广告的贴片是同节目串行的，用户为了看后面的内容，前面广告必看，强制性更好。通常在电脑上打开一个视频需要几秒种的时间，刚好用于播广告，两全其美。”[3]鉴于此，在国内视频网站投放贴片广告的商家种类丰富、数量众多。从饮食类的王老吉、三全水饺等，到电子科技类的诺基亚、尼康等，再到服装类的阿迪达斯等，甚至包括汽车广告、网游广告……各种各样的商家都盯准了视频网站贴片广告这一块肥肉。（三）各大网站贴片广告时长和可跳过性强制性也是贴片广告的一个弊端。事实上，这个特点使得这种新的广告形式又蒙上了“电视化”的色彩，这其实也是大部分网络广告的一个通病。“目前视频网站中前置式(pre-roll)贴片广告占大多数。广告时长一般约为15-30秒，都是在用户等待视频缓冲开始播放之时，强行播放。从广告内容和广告时长和投放形式上讲，这无疑都是电视广告的翻版。在强制观众收视这一点上，也同电视广告如出一辙。”[15]许多在视频网站收看电影电视剧的观众除了追求网上资源的丰富以及更新速度快以外，还有一个重要原因就是希望能够避免电视节目中间插播的广告，然而“电视化”的贴片广告，却极易引起观众的反感。（四）基于时长和可跳过性的贴片广告问卷调查在以前的研究中，有关“网站喜爱程度”、“网站依赖程度”和“广告价值”这三个变量都被相关领域的学者讨论、研究过，所以我们在此借助了前人的研究量表并标明了来源。在关于“用户容忍度”这一变量的量表设计中，并没有找到合适的研究结论，所以我们自创了这部分的量表，包含3个测度项。而在问卷中本研究使用“您认为该网站视频播放前的广告时长”和“该网站视频播放前的广告消耗了您____时间”测量绝对时长；使用“您觉得该网站视频播放前广告的时长与视频本身时长的比重”和“在整个视频观看的过程中，您认为视频播放前的广告占用了整个过程____时间”测量相对时长。本研究以本科在读大学生为主要调查对象，专业涉及多个领域以丰富调查对象的多样性，研究对象多选择具有2年以上网络使用经验的人群，以确保调查结果的有效性。由于调查对象地域分布不集中，而多数为网络使用者，因此本研究选择网络问卷调查法，利用问卷星实现问卷发放及数据回收整理，快速收集了不同地区调查对象的数据信息。本次研究共有242位用户参与调查，经过筛选得到173份有效问卷。利用结构模型分析对本文假设进行验证，通过图1可以看出本文所作的五个假设中只有相对时长和网站依赖两个假设成立，并且P值均小于0.01比较显著，而其他的三个假设都不显著。其中相对时长与容忍度的负相关与假设相符，而网站依赖与容忍度的负相关与原来的假设相反。四、结果分析（一）贴片广告应用发展中存在的问题2009年9月15日，“中国网络视频反盗版联盟”在京启动。启动仪式上，反盗版联盟发起方宣布，已对优酷、土豆、迅雷等主要视频盗版网站1000余部被盗版侵权的国内影视剧取证保全，即日起将对优酷网503项盗版侵权行为提请诉讼，其中包括《喜洋洋与灰太狼》、《麦兜三部曲》、《王贵与安娜》等国内热播影视剧。“而且联盟还将优酷的广告主列入被告行列，两大可乐品牌百事可乐和可口可乐公司旗下美汁源品牌，都因在优酷的盗版侵权影视剧页面投放广告，被作为盗版‘帮凶’遭遇联盟起诉。”显然，此次事件的发展，不仅影响了视频网站的运营及收视，更主要的是起到了“威慑广告主”的作用。在视频网站投放前置性贴片广告，该视频内容是否盗版，如果是盗版，那么在此投放广告是否又属违法行为？对这一系列的法律问题，广告主又该如何反应？“分析人士认为，视频网站盗版行为猖獗，广告主有不可妥协的连带责任，一旦出现问题的追究，不光是要面临法律风险，对品牌形象会造成难以弥补的伤害。”这一点也许也是影响广告主是否在视频网站投放广告的原因之一。然而，广告主需要考虑另外一个问题：继续在盗版视频前投放广告，是否会对企业以及品牌造成影响？在这一点上，《南方周末》的一篇文章提到：“广告主分成两派。一些品牌广告主尚有顾虑，而一些不太注重品牌的企业则在金融海啸的影响下将广告预算腾挪到了网络视频领域。这使今年以来网络视频行业广告销售好得让人意外。内容不够创新由于在网站上投放广告的操作简单和更新方便，许多广告主直接将其制作的电视广告重新投放到网站上，尤其是视频网站，以此来减少广告制作的开支，这样的做法在一定程度上减少了受众对广告的关注度以及广告的新鲜感和吸引力。一个优秀的广告，有时反而能够反客为主，让人对其印象比视频更为深刻。投放在视频网站的贴片广告，事实上只是利用视频传播广的这一优势作为其传播渠道，若在内容上出奇制胜，效果将是不可估量。原本，开放性和互动性是网络广告一个十分巨大的优势，而且是传统媒介广告无论如何无法匹敌的。作为网络广告的重头戏，视频网站的贴片广告本应充分利用这个优势，发挥创新精神，让用户在收看广告的同时能够参与进来并互动起来，借此获得不同的体验。然而，由于国内视频网站的贴片广告发展仍处在十分不成熟的阶段，在内容方面始终还是“啃老本”，没有充分的创新，这也是贴片广告亟需改进的地方。3.受众数量不够大在前面笔者曾经提到，视频网站的前置性贴片广告相对于传统媒介广告的一个优点是对受众的针对性强，目标明确，但是，从另外一方面讲，受众的小群性也是网络广告的一个不足，网络的传播速度虽快，但是覆盖率却不够大，尤其视频网站的观众也只是广大网民中的一部分。对于类似于网游这种对消费者有一定针对性的企业，在视频网站投放广告十分有利，但对于类似于食品饮料类无主要针对性受众的企业，在视频网站投放广告，相对于电视广告来说的优势就不是那么明显。（二）观众对贴片广告的态度影响因素首先，视频网站中前置性的贴片广告，由于其安放的时段是在视频开始之前，并且无法人为跳过，因此，广告的时长是决定广告受欢迎程度的重要因素之一。“最近美国研究机构ForresteResearch的一项研究发现：80%的网络视频观众表示放置在视频之前或之后的贴片广告很讨厌。网民更愿意在那些没有这类广告的网站上观看视频”，“而15秒和30秒的标准电视广告时长对于网络视频广告也并不适宜，许多专家表示对于不到一两分钟的网络视频短片来说，30秒的广告实在太长，美国在线出版协会主席PamHoran说，‘消费者的耐心上限是10秒钟。’”若广告时长过长，观众很有可能会失去耐性从而关掉网页。如此一来，广告无法达到最佳的传播概率，也就无所谓传播效果了。因此，要确保广告不会引起观众厌烦，前提还是先把广告控制在10~15秒之内。其次，贴片广告所依附的视频的收视率也在很大程度上影响了广告的传播。例如，六月份优酷在其《热播剧场》栏目推出了《我的青春谁做主》的热播电视剧，美的和森马在其中投放了贴片广告，其效果就十分显著：“6月13日-15日，《青春》一剧日均播放量达到128.8万，累计播放量达到386.6万次。尼尔森还针对冠名并买断该剧贴片广告的广告主森马的硬广投放效果做了数据监测，6月13日-15日期间，其广告曝光次数达到224万余次，每个用户日均接触广告3次以上，这一曝光规模和频次大大提升了森马的品牌认知度和记忆度”。从中我们可以看到，将广告与视频相结合，无论广告是否前置且强制，一旦其依附的视频十分受欢迎，广告本身出现的频率就会加大许多，对受众形成了一定的熟悉度，有利于产品的进一步推销。相反的，若该视频十分冷门，广告对观众而言就无任何熟悉度可言了。一些视频网站例如优酷，正是利用了这样一个特点，不仅将“热播剧场”主题专栏———行业研究作为该网站的一个特色推出，也利用该剧场的热度吸引了越来越多的广告商，即“影视剧营销”。而广告商也都获得了不错的回报。另外，贴片广告和视频之间的相关性也不能忽视。一个好的贴片广告，应该考虑到其依附的视频与该广告产品之间的联系。即会收看该视频的观众，是否会对该广告的内容产生兴趣。若视频的观众与广告的受众有重叠，则一段视频的传播就可以达到两全其美的作用。再者，盗版影视剧的下载对视频网站观众的分流，不仅直接影响了视频网站的运营，也间接影响了在视频网站上投放广告的厂商的广告传播效果。一些热门电视剧，由于放上网的时间比电视滞后，因此很大一部分被分流的观众就选择看电视或者直接下载。最后，由于视频贴片广告是广告主与视频网站的合作，双方相互依赖，合作共赢。因此，针对视频网站的“反盗版”事件掀起之后，广告商必然也受到了连累，在可口可乐等几个广告商一起被挂上“帮凶”的罪名之后，许多广告商开始犹豫：继续在盗版的影视剧视频前投放贴片广告，收视率是否会下降？更重要的是是否会对企业的形象造成影响？若观众因此而颠覆了原本对于该产品的印象，那结果反而适得其反，对其传播效果将造成十分不利的影响。五、建议和总结（一）建议针对视频网站中前置性贴片广告的不足和影响传播效果的因素，一些视频网站已经开始研究对策，国外一些优秀视频网站的做法就很值得借鉴。例如，视频分享网站AddictingClips使用“MyFaves”呼叫服务，利用小的动态图片嵌入视频，由用户自由选择是否点击进入。还有美国视频网站Videoegg提供的“指示器”可点击透明广告选择模块等。这些成功的例子都有一个共同的特点，就是不会干扰用户的上网活动，另外，他们将广告的形式增加了许多受众互动的环节，充分利用了网络广告的优势，也成功的深化了广告的效果。目前，国内的视频网站也许还不具备这样的技术，但是我们可以看到，一些视频网站正在尝试做出不同的努力，以使贴片广告达到预期的传播效果并且不会引起观众的反感。例如，土豆网弹出的贴片广告下方有一个透明的按钮“关闭声音”，这样，观众即使觉得广告烦也可以将声音屏蔽。虽然这样会在一定程度上影响了广告的传播，但是，这样对观众贴心的做法反而会赢得观众的好感和认可，在心理上也比较不会排斥贴片广告，反而有点“失之东隅，收之桑榆”的味道。除了土豆网，迅雷也做出了一些大胆的尝试。在个别的视频前置贴片广告上，迅雷设置了“跳过广告”的按钮，此举可以说是对用户的一种迎合，但是在广告的传播上似乎就无法达到一定的效果。笔者认为，还是应该借鉴国外优秀视频网站的做法，在尽量不引起观众反感的基础上，能够将广告适当地融入视频中，既迎合了用户的需求，同时又能达到传播广告的作用。另外，针对广告的内容，为了吸引广告主，一些网站甚至将广告做成了视频的内容，例如表面上是所谓的“拍客”上传的自拍视频，实际上却是某个品牌的广告。这样也不失为广告的一种策略。（二）总结视频网站发展如火如荼，而前置性贴片广告作为视频网站主要的广告形式，也必将迎来更为开阔的发展空间，同时也将面临更大的挑战性。既然是视频网站的前置性贴片广告，那么广告与视频网站的发展就是相辅相成的。作为视频网站，他们必须使出浑身解数吸引越来越多的广告主投资，然后利用这些资金来维持网站的运营。而作为广告主，视频网站的贴片广告具有电视广告等一些传统媒体不具备的优势，全方位视听传播，投入的资金又无需过多，覆盖面又强，他们也希望借助视频网站贴片广告与传统媒体广告的结合，使他们的产品得到全方位的宣传。“根据艾瑞咨询的数据，我国2008年网络视频广告为13.2亿元，约占互联网广告的7%左右。《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年底,网络视频用户已占网民总数的80%以上，网络视频的2亿用户主要为30岁以下的年轻人群，网络视频用户年龄上的特点使其用户偏好非常明显，音乐、IT、手机、游戏、时尚产品是视频用户的偏好产品。业内正在将网络视频广告作为传统电视广告延伸的一部分。在当前经济危机的背景下，广告客户在投放广告时会做出更明智的选择，会把部分广告预算由电视转移到网络视频，因为两者受众群规模相当，但后者的成本却低得多。”因此，在视频网