浅析公益广告中的文化内涵

PAGE1浅析公益广告中的文化内涵内容摘要:中国传统文化有着5000年的悠久历史，公益广告作为如今广告行业的新贵越来越被大家所重视，它也起到了越来越关键的作用。中国传统文化元素和公益广告是相辅相成的。本论文拟研究我国公益广告中的中国元素，通过查阅有关我国公益广告的相关论文文献，以及网络搜索的相关音视频资料，整理出新时期我国公益广告中是如何体现中国元素，进行分析归纳总结。本研究主要是通过文艺传播理论中“言、象、意”的相关阐述和广告传播学的相关理论，以中国元素为研究对象，以我国公益广告为研究范围，通过案例分析，得出我国公益广告中的中国元素运用情况，进而总结出中国元素应如何在公益广告表意创意方面发挥作用，如何更好地发挥其传播效果。根据分析研究，总结其利弊得失。关键词:电视广告；公益广告；文化内涵；传统文化在这里，笔者姑且把中国传统文化元素的相关研究列入中国元素的研究中去，以便全面地分析相关文献的研究内容。下面将公益广告和中国元素两者结合进行研究的文献列举如下：洪英在《浅析“中国梦”系列平面公益广告中中国传统元素的运用》一文中结合当前的社会热点“中国梦”系列公益广告，也是案例和理论结合分析运用情况，王晓云发表在《新西部（理论版）》上的文章《浅析中国梦公益广告中的传统艺术元素运用》亦即是研究中国梦公益广告；史晓燕发表于《大舞台》上的文章《公益广告中传统文化元素的运用》、马子涵和李江在《新闻研究导刊》发表的文章《浅析我国传统文化元素在影视公益广告中的运用传播》，这三篇都具有异曲同工之处，只是列举公益广告中的中国元素运用情况，缺乏相应的理论依据。中国元素的运用能给公益广告创意表现带来灵感和活力，让受众产生地理和心理上的接近性，使得公益广告表达更加丰富，拉近与受众的距离，从而取得较好的传播效果。通过本文的研究，以期为我国广告行业和公益事业、政府和公众之间搭起一座友好交流的桥梁。一、中国传统文化与公益广告中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。它是中华民族几千年文明的结晶，除了儒家文化这个核心内容外，还包含有其他文化形态，如道家文化、佛教文化等等。提起传统文化，成长于文化断层期的现代人多数没有什么清晰的概念。有所涉猎的人可能感叹地说：中国传统文化博大精深、源远流长；兼容并蓄，和而不同。从洪秀全的金田起义、曾李的洋务运动、康梁的维新变法、何子渊的教育革新、再到孙中山的民主革命，从动刀动枪、师夷制夷、公车上书、毁除科举，再到武装起义，直至满清王朝的覆灭，其间既有暴风骤雨式的革命，亦有和风细雨般的变革，但最后都殊途同归——目的只有一个：维系中华民族这个大家庭并推动我们社会不断向前发展，这不能不归功于中国传统文化的影响，这也是中华五千年文明的魅力所在。公益广告是不以盈利为目的而设计的广告；是向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是利益，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

公益广告隶属非商业性广告，与其它广告相比它具有相当浓郁的社会性。这也是企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于百姓日常生活中的酸甜苦辣。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用特别的不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求的对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种独特的信息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它阐述的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。21世纪中国将完成由传统文化向现代文化的转型，无论从何种意义来说，都要求我们把提高个人道德素质、建立新的道德规范提到日程。公益广告在帮助解决人类面临的诸多社会问题和生态问题的过程中，有着不可替代的重要作用。我们在享受丰富的物质文明成果的同时，也越来越强烈地感觉到我们已经为此付出了沉重的代价：很多人把以经济建设为中心，片面地理解成经济的增长；这种错误的认识导致了片面地追求经济效益而忽视了人们精神文化方面的需求，忽视了社会全面的健康发展；一些不能够持续发展的项目或者是以牺牲生态资源为代价的项目，虽然能够带来可观的经济利益，但是不可否认的是，这严重的影响了我们当今的社会的全方面的平衡。政府已经意识到并越来越重视这些问题，提出并提倡在全社会建立节约型社会，倡导树立“可持续发展”、“生态效益”、“生态文明”、“绿色消费”等理念。在这个过程中，公益广告无疑应该成为政府和社会公众进行沟通、规范社会行为、培育共同的价值观念的重要宣传教育形式。企业的发展模式类似于当今社会，所以一种全新的企业理念产生了：企业取之于社会，回报于社会，类似于税收的“取之于民，用之于民”。因此企业应对社会负责。新世纪也要求广告业自身进行一场革命性的变革，公益广告的崛起指日可待。公益广告在我国发展了近20年，也经历了从萌芽到发展、繁荣的一个过程，一些让人记忆犹新的公益广告正在无形无声的改变着人们的思想。公益广告作为一种更高层次的广告形式，自有它不可估量的特殊的社会价值和附加价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。所谓：依法治国、以德治国。这也正是政府希望看到的公益广告起到其独特的作用。但是目前来看，除了以热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外，其他公益广告基本不被重视。二、中国传统文化元素在公益广告中运用的意义在公益广告中运用传统文化元素，既可以发扬我们优秀的传统文化，又能够提高公益广告的传播效率。对于中国传统文化和公益广告来说都有着良好的帮助和作用。（一）对公益广告自身的意义1增强公益广告的宣传效果：

现如今中国社会经济的高速发展，让很多人对广告产生了一定的免疫力：在收看电视节目或者收听广播节目的时候，一旦插播广告，人们就会习惯的选择换电视台或者换广播频道，这样广告的传播效果就会大大降低。而传统的文化元素在公益广告中经常起到画龙点睛的作用。例如：孟子说“仁者，爱人”“亲亲而仁民，仁民而爱物”强调不仅要爱自己的亲人、朋友，而且还要爱百姓、爱万物，把仁爱之对象，推广到对自然界一切生灵和万物。孟子又进一步把孔子的道德规范，上升为伦理原则，提出了“五伦”，即父子有亲，君臣有义，夫妻有别，长幼有序，朋友有信。从“仁”字出发，延伸到人与人之间的关系从而达到调和人际关系，清除社会矛盾的理想的道德境界。随着文化的演变与发展，在保留精髓的同时，“仁”的意义更蕴含了时代性，在今天公益广告所表现出的“仁”更多的是以人为本，人性关怀。在成龙先生的那则“没有买卖就没有杀害”的公益广告中充分体现了孟子的思想，让人们瞬间产生共鸣。这样的作用不仅仅是公益广告本身的作用，也正是因为传统文化元素千年来的魅力，让人们能够很自然的接受这个道理。2更加深刻传达公益广告所要传播的内容如今广告的功利化趋势严峻，如何整顿这一风潮，成为众多广告人士的重要话题。而中国传统文化元素的融入便能够为公益广告注入一剂强心剂。例如：《纳爱斯洗脚篇》，虽然在广告最后出现了纳爱斯集团的LOGO，但是整个公益广告叙述的仍然是“子不教、父之过”的传统文化思想，让人们通过这则公益广告找到对下一代教育问题的一个切入点。从而唤醒在社会上一些对自己妄自菲薄的人们，让他们知道每一个人在这个社会上都在扮演一个角色，而扮演好这个角色就是自我价值的一种体现。针对社会上的一些功利性的问题，人性的善良的层面被经济大潮洗礼的支离破碎，公益广告中的传统文化元素正是目前破碎的人生观的粘合剂，呼唤着人们内心的真善美，让公民知道自我的价值应当如何的去体现（二）对中国传统文化的促进意义公益广告在我国有近二十年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中是最现实、最直接、最具时效的途径。提高国民觉悟，那些脍炙人口的广告语用一种简单但却善意的方式唤起人们对社会价值的思考，帮助解决社会问题起到了显着效果。1让传统文化的精髓深入民心：中国是一个文明古国，公德在人们心中有着重要的位置。培养一个人的社会公德在我国的传统文化中一直是一条主线，而其他的优秀的传统文化元素都可以在今后的公益广告中通过各式各样的手段体现出来。因此公益广告可以看成是传统文化元素的一个载体。在今天，我们看到越来越多的人们不会在吝啬多走几步把垃圾丢尽桶里，乱闯红绿灯不再是普遍现象，男士们在某些特殊场合比如医院，能自觉地灭掉香烟，这些都是一种进步，公益广告最大限度的发挥了它的引导教育功能，使人们的思想道德修养得以提高。传统文化的精髓也将深入民心。2发挥传统文化的延伸意义

公益广告具有鲜明的时代特色，它取材于社会，针对社会热点、难点问题根据中央政府的看法和意见，制作出主题、格调与之相应的广告来。例如，在去年的“5.12”地震中在中央台播出献血广告之后的两三天后血库库存就满了。在“奥运”期间的讲礼仪文明的公益广告无不对人们的心灵进行了一次洗涤。近年来公益广告民族化的现象越来越显着，以历史遗迹、文物保护、民族风俗、民族传统、破除迷信、党史教育、革命教育、节日庆祝等方面为内容的公益广告在宣扬和保护我们的民族文化，树立中华民族的高尚形象，弘扬爱国主义，等方面有不可磨灭的影响。民族文化的人文精神在广告语言中得到释放和张扬，以情感诉求的方式给予紧张生活的人们以人情的温暖和精神的慰籍，它使人们重温民族精神，寻找到失落的精神家园。这些传统文化中所延伸出来的新定义在人们心中生根发芽，这些显著的作用映衬了公益广告和传统文化之间默契的关系。一个人，一个民族，一个国家要立于不败之地，必须要有奋发向上的精神，而立志又决定了一个人，一个民族，一个国家在前进道路上的努力方向。古往今来当个人，民族，国家处于逆境时更应奋发立志。司马迁曾总结：“…文王拘而演《周易》，仲尼厄而作《春秋》；屈原放逐，乃赋《离骚》；左丘失明，厥有《国语》；孙子膑脚，《兵法》修列；不违迁蜀，世传《吕览》；韩非囚秦，《说难》《孤愤》；《诗》三百篇，大抵贤圣发愤之所为作也。是发愤立志的最好例子。“卧薪尝胆”的故事更显现了从逆境中走出来的可贵精神。“卧薪尝胆”的志向，多难兴邦的信念，坚韧不拔的精神起了强大的激励作用，使几经忧患的中华民族始终坚强地屹立于世界之林。3发扬敬长、知礼的精神

敬长也是中华民族的传统美德，百善孝为先，上至九五之尊下至黎民百姓无一不奉为经典。“西伯善养老”指的是周文王在施行“仁政”时带头敬长。他上孝父母，下关心穷苦平民，并设立“三老五更”制度来侍奉老人。“虚席以待”、“倒履相迫”、“程门立雪”、“三顾茅庐”等等以礼相待的成语和典故，反映出我国人民从来就有知书达礼的传统美德。知礼，讲礼，对人彬彬有礼，是体现了对他人的尊重，是保持人们正常关系的准则。知礼讲礼的人大多以他人为重，以社会为重。能真诚待人正是一个人高尚情操的表现，是内在优秀品质的外化。能真诚待人正是一个人高尚情操的表现，是内在优秀品质的外化。试问那些对长辈出言不逊，对朋友态度粗暴，公共场所横冲直撞的人，能体现出是一位有文化，有教养，懂礼貌，讲文明的人吗？当今社会，文明礼貌、文化素养对一个人一个民族来说是至关重要的。一个有“礼仪大邦”之称的民族，一定要有一个与之相匹配的先代化精神层面建设。在新时代的今天，公益广告为其的弘扬与发展起到了不可磨灭的作用。从《坐，请坐，请上座》到奥运广告，对以敬老，知礼这一主题进行表现的广告可谓是不胜枚举。

4营造诚信友爱的氛围

当前，我国正在着力构建和谐社会，而和谐社会道德基础的核心是诚信友爱。诚信友爱是建立和谐人际关系的重要道德保障，它有利于增加社会的价值认同和凝聚力，使人们在互相关爱中，感受到做人的尊严和价值，体验生活的美好和人生的幸福，甚至有助于激发生命的活力和创造力。如果说社会是一个组织严密、功能齐全的系统，那么，诚信友爱就是这个系统内部各个部件之间的纽带或润滑剂。社会要和谐发展，社会关系必须和谐，而要达成社会关系的和谐，仅仅依靠法律和制度是远远不够的，必须借助道德的力量。社会应调动一切舆论工具，利用电视、电台、报刊、网络等，大力宣传诚实守信、关爱他人的典型事例，在各新闻媒体开设专栏、专版，褒扬他们的良好品质，树立榜样。同时还应当剖析反面典型，鞭挞丑恶现象，通过社会舆论的正确引导，在全社会逐步形成诚实守信、互相帮助、互相关爱、融洽相处的社会主义道德新风尚。要做到和谐，不仅是在物质上，只有在思想上做到人与人，人与自然的大统一在才真正体现了和谐，在这个长期奋斗的过程中“仁义礼智信”起到为人处世的指引行作用，成为行动标杆。这就需要公益广告作为载体对人们时刻提点。随着公益广告的三中国传统文化元素在公益广告中运用的方法与策略

中国传统文化元素在工艺广告中的运用主要有叙述，改编，赋予新内容几种方法。而用正确的方法达到预期的宣传效果，也营运而生了很多相应的策略。（一）运用方法1通过叙述一个新的故事来阐述公益广告本身（这个故事所要宣传的内容一定是传统文化元素所包含的内容）传统文化中有些许文言文或许不能够被现在人所接受，所以将他们描绘成一个新的故事，方便现代人去接受去阅读举例：纳爱斯洗脚篇2通过现在的影视手段（如动画）利用三维动画和其他现代高科技技术将传统文化元素形象化，从而达到提高广告宣传的效果，丙炔宣传中国传统文化元素。举例：关爱空巢老人。3将客观的中国传统文化元素实体化：中国传统文化元素中的儒家思想占据着传统文化历史上的首要位置，但是这些思想有些内容太过客观，仅仅是一句话未必能够让先进的读者感触深刻。将这样的信息实体化，演绎成公益广告的形式，可以加强公益广告的宣传力度，也能够增加现代人对中国传统文化元素的认识。举例：没有买卖就没有杀害（二）传播策略1加强对社会现象的准确把握传统美德之所以被那么多的人所信奉与实践，就在于它与人们的生活实践有紧密的联系。各种社会现象又是相互较之穿插在一起的，想要准确的把握社会现象就得熟悉生活，了解生活，这就要求广告人要做到从群众中来，到群众中去，了解事情发生的来龙去脉，前因后果，透过现象看本质，思考和判断这些事情出现的道德意义及道德影响。还要熟悉了解这些现象的出现在受众心中引起怎样的看法，是否符合传统道德价值观，关注受众的喜怒哀乐，了解他们的愿望和要求。只有这样，才能准确的把握有价值的社会现象，从而才能提炼出有深刻意义的主题，为制作出有效的公益广告做好准备与铺垫。2加强道德主题的选择与提炼，产生良好的道德影响一则公益广告应该只有一个道德主题。社会现象是多元化的，折射出来的道德问题也有很多然而广告的容量是有限的，以电视广告为例一般只有十几秒断的甚至几秒，限定了广告人的发挥，在如此短的时间内要针对社会现状加以提炼，进行艺术再创造我们一定要抓典型，不能含混不清主题不明。我们可以选择没有表现过的道德主题或者是表现得并不是很好的作品，从最佳的角度进行解剖分析选择突出的重点配上血肉丰满的情节对受众进行情感说服，在过程中利用广告本身的特点特性如强度，颜色，大小等制定广告策略突出主要和重要信息，对受众进行道德说服。表现道德主题需要选择好的题材，在题材的选择中，我们还不能够忘记选择最富有表现力的典型的具有概括意义的细节。主题犹如广告的灵魂，题材结构犹如广告的骨架，而生动的细节则犹如广告的血肉。只有好的细节，广告的道德主题才能得以血肉丰满的体现，才会给人深刻的道德印象，产生深刻的道德影响。参考文献:[1]郭欣炜.公益广告的文化表达与创新研究[J].戏剧之家,2017(12):261-262.[2]WOORI.CHO,马蕊.经中、韩公益广告对受众的影响比较研究——以“孝”主题为例[J].广告大观(理论版),2017(02):76-84.[3]唐立影.文化认同与视觉传达:广州市户外公益广告设计研究[J].装饰,2017(02):138-139.[4].第三届“紫金奖”文化创意设计大赛公益广告专项赛优秀作品选登[J].中国广告,2017(01):129-136.[5]李颜伟,邹倩.中西公益广告交际语中的价值取向及跨文化比较[J].天津大学学报(社会科学版),2016,18(06):535-540.[6]曹陆军.电视公益广告中的中国传统文化元素分析[J].当代电视,2016(06):59-60.[7]姜周.中国传统文化元素在电视公益广告中的运用——以猴年央视春晚公益广告为例[J].新闻研究导刊,2016,7(10):305+322.[8]李稳.央视公益广告片中传统文化元素的