合富辉煌1月10日万科城四期洋房营销策略总纲

万科城四期洋房营销策略总纲谨呈：万科地产2021年1月10日一、工程背景二、市场分析三、工程分析四、客户定位报告框架五、工程定位六、策略分解工程背景——四期二标洋房2021年开工664套，约5.82万平米工程总指标总用地面积：66万m总建筑面积：44万m2容积率：0.67总户数：3123(不含阳光山庄局部)四期二标指标建面：10.77万m2总户数：1222100m2以下中小户型占总面积的93%；7、11、12栋局部采用工业化方式制作；全部以精装修交楼。四期二标五期二标凯旋半岛四期二标户型配比情况户型面积区间总面积面积比例套数套数比例两房73-8248136.1245%61851%2+189-9852160.8048%56046%四房1677355.487%444%合计

107652.40100%1222100%东莞市场环境简析常黄市场洋房供求分析竞争对手分析二、市场分析东莞市场环境简析

2021年迅速回暖、供不应求、价量齐升东莞市近年商住用地成交情况表年份成交面积（㎡）成交宗数成交总价（万元）地面单价楼面地价2003年267677548259785971——2004年1914681632391761249——2005年2022710684002801979——2006年221225964471743213211942007年2529443581253814495726762008年155684633608997391216472009年前11月13691373752817238581803预测2009年全年1730217455987023500161009年全年东莞商住用地的总成交数据为：成交45宗，成交面积为173万平米，同比08年增加26%；平均楼面地价为1610元/平米，和08年根本持平。2-9月经历史上罕见房价“七连阳〞后，10月后房价逐渐平稳，房价持续上涨势头趋缓。07年整体供求平衡，08年属典型“供过于求〞，09年那么表现一定程度的供不应求。截至09年11.30全市一手住宅库存面积约430万平方米，按照09年月均47万平方米消化速度，消化库存仅需9个月。东莞市场环境简析2021年房地产政策基调：支持居民自住和改善性购房需求政策层面2021年12月中央经济工作会议提出，明年要实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策中央经济工作会议提出2021年六项主要工作任务当中，对房地产话题仅在调整经济结构当中提出，“明年要加强普通商品房供给，支持居民自住和改善性购房需求。〞中央经济工作会议历来决定中国经济年度政策走向，会议决定继续实行适度宽松的货币政策并支持居民自住和改善购房需求，预示银行对改善和自住需求仍会保持宽松的信贷按揭政策，政府一方面明确2021年货币政策“适度宽松〞；另一方面强调房地产“支持自住，遏制投资〞，说明管理层对当前房价上涨过快的担忧，预计未来针对房地产市场投资需求打压政策将持续出台。加强普通商品房供给，预计政府将增加土地供给量，缓解今年新增供给小于销售量局面。常黄市场洋房供求分析

供给格局：07-09年在售洋房楼盘达27个〔常24黄3〕，竞争剧烈分布特征：常平洋房工程主要集中分布在北面旧城中心和铁路沿线片区南面环城路以及常虎高速沿线主要集中分布别墅工程；黄江镇楼盘较少，主要成交集中在中惠金士柏山及富康花园。常虎高速沿线镇中心及铁路沿线环城路沿线黄江片区苏豪名苑富康花园宝湖山庄cg35房市金碟常黄市场洋房供求分析

潜在供给——2021年-2021供给1.1万套、124万平米目前在售3158套26.9万㎡4480套52.75万㎡已取得开工许可证预计09年第四季度-11年可售货量已取得地块即将开发3470套45万㎡7638套79.65万㎡预计09年第四季度--212年可售货量11108套124.65万㎡2021-2021年常黄市场洋房供给量预计共124.65万平米〔合计约11108套〕，与常黄2007-2021年洋房供给量115.4万平米〔合计11394套〕根本持平，在区域经济增速放缓的条件下，常黄洋房市场未来将继续保持剧烈竞争格局。截至2021年12月截至目前常平黄江在洋房售库存面积26.9万平米约3158套；可查已取得开工许可证洋房面积52.75万㎡约4480套；可查已开工未办证和在规划将开工的洋房供给量约45万㎡约3470套；分析：目前常黄市场在售洋房整体库存约26.9万平米〔约3158套〕，按常黄洋房月均销售约212套〔常平180套/月，黄江32套/月〕计算，需消化14个月；07-09年41-70平米公寓供给和消化量最大，集中表达在海霞骄阳时代、丽景国际、雅高领域、中惠金士柏山、蔚蓝城邦等楼盘，07年深圳投资者大举进入常平，市场该类产品供给和需求旺盛，08年以后进入滞销期；71-100平米二房和小三房产品产品的供给量和成交量仅次于公寓类产品，此类产品主要集中在丽景国际、金田花园、花和小城、富康花园、碧湖花园以及翰林雅苑，都属于中低品质楼盘。常黄市场洋房供求分析市场供给和消化分析〔截至09年12月〕户型区间07-09年推货套数07-09年消化套数目前存货套数31-703119224987091-100120189031181-90115986029971-801147868279111-1201079759320121-130998732266101-110554445109201-250462301161131-14033925782151-160322209113171-180308181127141-150300151149161-17016814820251以上12511312181-2001137340合计1139482363158分析：市场各主要在售工程的存货集中在130平米以下户型，130平米以下户型面临较为剧烈竞争；71-100平米产品目前的存货中，除了世纪康城和金士柏山根本售罄、花和小城低价清货外，其余楼盘09年销售缓慢，月均消化速度10套以下。〔截至09年12月〕常黄市场供求分析库存洋房中主要在售工程户型结构分析户型区间

东田丽园

蔚蓝城邦

花和小城

翠湖湾

金凯水都

世纪康城

翰林雅苑

碧湖花园

翠景湾

半岛豪庭丽景国际金田花园宝湖山庄金士柏山

富康花园

31-70

531

17

19116276112

80171-80

5

1

17

22545

40

81-90

47

100809117637

2091-10016

4

13

4

152626

128101-110

3

23

2650

6111-1209

27

17529262

55652121-13010

13

25369431

253645131-14025

9

2

2

6

13136

141-150

1

36

23

25240

151-160

1

1

1912

68

161-170

2

2461171-180

58

1

2

181-200

2111

5

75

201-250

1723

231

6

1833

251以上

2

cg35房市金碟常黄市场供求分析

竞争对手锁定根据所在片区、产品类型、同期销售、客户重叠度和工程市场影响力分析，09年有可能与本工程形成竞争关系工程有：直接竞争对手干扰型竞争对手潜在竞争对手东田丽园蔚蓝城邦丽晶国际翠景湾翰林雅苑金士柏山碧桂园洋房天御花园cg35房市金碟直接竞争对手分析

东田丽园：局部户型产生客户竞争工程概况：占地368亩，共分五期开发在售区域：五期，富田居7、8、11、12、13和22栋在售户型：99-115㎡三房和147㎡四房成交均价：约4800至5800元/平米，含装修均价为5800元(本钱500元/㎡装修，对外宣称800元/㎡)优势：社区规模大、成熟、地段好、含精装修，已形成口碑销售情况：08年销售206套，平均约17套/月；09年月均销售约40套，销售情况较好，目前余货约60套。09年5月至今，实收均价约5800元/平方米〔含装修800元/平米装修〕第五期5月推出潜在产品,预计2021年推出6月推出国庆推出东田丽园03-09年每年销售约4.86万平米、约408套、约2.3亿金额，月均34套，属常平、黄江市场销售业绩最好的工程；销售的套均面积为117平米左右，套均总价59万左右，说明该工程消化主力为中等居家的产品；套均面积110-160㎡三房四房单位占总成交得49%；套均面积85㎡以内占成交的21%〔大局部做为合拼户型〕；110平米以上中大户型占总套数的80%以上。cg35房市金碟98平米三房潜在供给约200套，将与本工程2＋1房直接竞争存货情况：剩余户型60套以98㎡三房、120平米三房和137㎡三房三种〔其中有137平米户型为拼合户型〕，按照目前35套/月销售速度，春节前〔2021年2月份〕将根本售罄；潜在供给：约5栋，2梯4户26层共约640套，以上述三种户型为主，将于2021年中推出，其中98平米三房约200套，将与本工程2＋1房直接竞争。户型分析：98.47平米三房二厅二卫，一个套房，三阳台〔1个生活阳台〕，功能完善、分区合理、紧凑实用。cg35房市金碟直接竞争对手分析

天御花园：阻击本工程客户，正面竞争，价格战工程名称：天御〔苏豪名苑〕工程位置：位于东莞市常平镇桥沥村环城路总用地面积：30000平米总建筑面积：127958.56平米(其中住宅建筑面积74999.25平米，其他为公建、少量商业和地下建筑〕工程建设：29层住宅楼5栋、3层商务中心1栋，目前已开工，预计明年上半年将入市楼面地价：1600元/平米容积率：2.5该工程位于万科城第二通道环城路出口旁侧，围墙广告出街：2021年夏季绽放，判断将与本工程产生直接竞争。环城路环城路天御花园万科城cg35房市金碟工程动态：目前该工程1、2、3、4、5栋已经开工建设，初步判断该工程共约810套，户型区间70-130平米，主力区间为80-90平米，将与本工程构成直接竞争。cg35房市金碟直接竞争对手分析

碧桂园洋房：品牌竞争，客户争夺，正面竞争工程名称：未定开展商：碧桂园工程位置：大朗镇大井头村总用地面积：23.666万平方米总建筑面积：35.5万平方米楼面地价：1690元/平方米工程建设：初期规划2398套洋房，后期有调整，含220平米玲珑双拼四拼别墅容积率：1.5最新动态：初步预估2021年3月份入市别墅(双拼联排)产品，后续入市洋房和叠加产品为主力。常平大朗常朗路cg35房市金碟直接竞争对手分析——翰林雅苑占地面积：91730平方米总建筑面积：120000平方米容积率：1.28地址：常平镇还珠沥教育路楼层：18层总户数：一期288套主力户型：70-80平米2房，130平米3房和147-185平米4房开发商：晶苑地產销售情况：2021年9月一期开盘推出288套，截至10月份销售177套，销售均价4500元/平米，月均15套；其中130平米户型走货最快。cg35房市金碟存货户型二房三房四房户型面积（平米）83135150存货（套数）100363683平米两房户型偏大，本工程两房有总价优势户型分析：83㎡二房，双阳台〔1个生活阳台〕，两梯四户，功能完善、分区合理，但面积偏大，总价高。存货情况：剩余户型172套以83㎡二房、135㎡三房和150㎡四房三种，按照目前15套/月销售速度，2021年10月份将根本售罄；存货之中，83平米二房100套，将与本工程2房户型直接竞争，并且预计该工程的潜在供给中，未来该户型仍将继续产生新增供给。cg35房市金碟项目开发商位置建筑面积在售主力户型平均单价项目卖点客户来源项目动态2010年潜在供应竞争关系翠景湾常平地产常平沿河东一路1号10万㎡82平米2房、105-130平米三房、160平米四房，共206套4300临近学校新莞人为主月均销售9套，速度缓慢无价格低区位较好，有可能分流部分两房和小三房客户丽景国际丽景商贸有限公司横江厦村7.3万㎡47平米一房、70-91平米两房、117平米三房,共478套4200低价新莞人为主月均销售速度不足6套无库存量大，销售速度慢，未来有可能采用低价策略清货金士柏山中惠地产黄江太子酒店对面，距离本项目约一千米50万㎡花庭美墅、公寓美墅6600公寓毛坯4500社区规模大、成熟、地段好、产品丰富多样化黄江本地客为主，少数新莞人沃尔玛确定进驻。11月底开盘推出120套公寓和两房，至今成交约70套后期以情景美墅供应为主，另有一栋公寓估计明年中开盘区域接近，同为大社区，该项目小户型推出销售，分流万科城在黄江的潜在客户蔚蓝城邦卓越地产临近东莞东火车站58万㎡40㎡带800元精装修公寓，共100套，另有少量洋房和联排叠加别墅公寓：5700元洋房：4200元别墅大社区常平本地40%，香港台湾20%，周边镇30%，其它10%09年10月中旬开盘，均价5700元/㎡，当月销售30套。目前销售停滞别墅和公寓2010年以别墅和公寓为主，洋房将于2011年5月推出，2010年无竞争关系干扰和潜在竞争对手分析cg35房市金碟常黄市场洋房供求分析

洋房销售和价格情况销售情况：截至09年11月，常黄市场洋房整体月均消化212套；个盘中东田丽园销售速度最快月均35套〔均价5800装修800〕，其次是卓越蔚蓝城邦洋房月均约25套〔4200毛坯〕，第三是世纪康城和翰林雅苑月均约15套；其中110-140平米区段的户型市场供给量最大、库存量最多、出货速度最快；价格水平：09年以来常平黄江洋房市场价格在4000-5000之间，较为稳定；精装修楼盘主要——东田丽园、东田翠湖湾洋房，蔚蓝城邦、金士柏山公寓，装修标准在500-1000元/平米之间。cg35房市金碟常黄市场洋房供求分析

总结东莞大市：09年东莞市场回暖明显、价量齐升；2021年经济层面以“稳定增长〞为基调，房地产那么以“支持首置和改善型需求〞为主调；常黄洋房市场：同期在售洋房楼盘多，竞争剧烈，潜在供给巨大，竞争趋于更加剧烈；常黄洋房销售：09年月均212套、最快工程月均35套、毛坯4000-5000元/平米、装修标准500-100元/平米、80-100平米走货较慢，110-130平米最畅销；竞争层面：工程入市时，同区域将有4-5个主要工程在产品结构、价格层面、工程规模、物业品牌将与本工程产生直接竞争，客户争夺剧烈。cg35房市金碟工程整体分析本期产品分析SWOT分析及时机点三、工程分析1、工程整体分析品牌工程形象市场/客户万科地产品牌和万科物业在常平有口皆碑万科城三年积淀，奠定常平别墅第一品牌东莞东1000亩别墅大城、万科珠三角最大规模１-5期产品代代升级，持续成为市场标杆，五期“庄园别墅〞深入人心，成为身份标签之一交通便利，常虎高速直达广深；社区配套逐渐完善、星级会所升级社区品质万科城成为常黄市场上最顶级别墅豪宅社区万科城业主全部“非富即贵〞，富人区形象已成2、本期产品分析91011128712第一批开工：1、2、8、9、10共五栋精装修产品；第二批开工：7、11、12共三栋工厂化产品。据楼栋所处位置及周边资源，把产品分为三个价值等级：第一等级：9-12栋〔临近五期别墅区，视野开阔景观好〕第二等级：7-8栋〔洋房地块中心位置，园林景观〕第三等级：1-2栋〔地块最外围，临近常虎高速和幼儿园，噪音影响明显〕五期别墅区幼儿园常虎高速户型分析——B户型〔75-82平米两房〕建筑编号户型编号户型特征建筑面积户数1栋、2栋B－1两房两厅一卫8280B－2两房两厅一卫79.8940B－3两房两厅一卫74.74540B-3`两房两厅一卫74.4340B－4两房两厅一卫76.8840合计——240户型分析：户型小，舒适度差２梯６户梯户比高临近常虎高速，噪音影响明显无生活阳台附加值赠送少该户型居住舒适度差，属较为低端产品类型；但户型紧凑，具备一定总价优势。楼栋户型编号

户型结构建筑面积（平米）

户数7、8、9、10、11、12栋C－12+1房两厅两卫约97.565106C-1a约98.175106C－2约89.28212合计--424户型分析：作为两房有赠送面；结构合理：动静、功能分区、私密性赠送面积改成房间后，开间仅有２.3-2.4米，使用性不高、舒适度差；处于优越位置：位于中心园林位置、近别墅区，视野开阔、景观优越。户型分析——C户型〔89-98平米内2+1房〕该户型赠送1个房间，景观好，有较好竞争优势；但赠送后房间尺度与同等面积户型比较舒适度差。户型分析小结产品结构单一，总量大：664套仅有两种户型，其中2＋1户型424套；户型面积整体偏小，客户打击面窄：全部为100平米以下户型，难以满足除首置客户外改善型客户的需求；户型梯户比高，舒适度差：洋房〔非公寓〕2梯6户市场上较少、接受度低，通风采光和舒适度较差；局部户型有附加值赠送，但使用性受限：C户型赠送一个空中花园，可以改造成一个小房间，但开间仅有米，与同等面积户型比较实用性、舒适度差；产品将以超出市场上标准的精装修或工厂化交楼，具备吸引需求的有力条件，接受度需客户检验。常黄洋房市场典型客户本工程目标客户初步锁定常黄典型楼盘客户情况〔东田丽园／世纪康城〕本工程目标客户最终定位四、客户定位客户分类客户特征汇总：常平房地产消费绝大比例为内销，以本地居民、公务员/泛公务员、生意人、企业中高管理层以及白领为主，外销比例少以港人个别需求为主常黄本地土著居民公务员/泛公务员生意人/企业中高管〔中老新莞人〕工薪白领〔新莞人〕周边镇区人港常家庭养老型〔07年前港台人〕二奶型居家型度假型〔07年前港台人〕商务型纯投资〔０７年前〕价格敏感的务实家庭彰显地位的成功家庭注重自我享受的社会新锐注重家庭的望子成龙家庭关心健康的老龄化家庭满足特殊的居住需求家庭体验型渡假需求家庭按客户特征分按物业用途分按消费特征分内销外销纯居家型投资型１、常黄洋房市场典型客户情况万科城目标客户初步锁定功能型客户——别墅业主及自建房业主；深圳投资客户首次置业客户——工厂企业白领、个体工商户、教育医疗电信系统等港台人周边镇客户团购客户本工程目标客户锁定：以首置客户为主体，深入挖掘功能型客户，同时借机吸引周边镇及港台等游离型客户。偶得客户重要客户核心客户万科地产：国内最大房地产公司万科城：东莞东1000亩别墅大城；常平别墅第一品牌，富人区形象已成；社区配套逐渐完善;万科城四期洋房产品结构单一，总量大；户型面积整体偏小，客户面窄，难以满足除首置客户外改善型客户的需求；户型梯户比高，通风采光和舒适度较差；局部户型有附加值赠送，但实用性较差；产品将以精装修方式交楼，局部采用工厂化方式制作产品客户常黄典型楼盘客户情况

世纪康城07-09年康城2房和小3房户型客户分析世纪康城小三房户型成交情况世纪康城二房户型成交情况世纪康城两房和三房户型三年来价格维持在4200-5000元之间，月均成交量6.5套；07年常平房地产市场投资火爆，在康城的小户型客户中，深圳客户比重超过常平客户，而且常平周边镇区居民在康城买房置业表现突出；09年康城中小户型出货量比08年开始大幅回暖，但由于在售单位为景观位置较差的尾货，因此成交价格较前有所下调。世纪康城两房和小三房成交客户中，常住常平的客户通常居住在常阳、金美、康城、丽都花园等小区与居住街道民房等周边区域相比，比例大概6：4；来自周边镇区的客户，不规那么零星分布在横沥、东坑、桥头、黄江、樟木头等周边镇区；08年开始，随着房地产投资的降温，周边镇区客户在康城置业情况也迅速减少；07年深圳客户在常平投资火爆，08年以后日益寂静，09年下半年后，深圳投资客开始逐渐增多；世纪康城用于满足首置需要的中小户型中，需求三年来一直保持稳定和增长。世纪康城两房客户来源分析

常住常平周边镇区深圳客户2007年149222008年5112009年1735合计361328世纪康城小三房客户来源分析

常住常平周边镇区深圳客户2007年129352008年20702009年2160合计532235常黄典型楼盘客户情况

二房小三房客户结构变动：外来投资客户为主转变为外乡自住为主cg35房市金碟世纪康城典型客户描述：77平米两房，首置客户满足居住需求27岁，湖南人，来常平2年半，常平司马一家纺织贸易公司外单员，此前在与女朋友租丽景国际后面两房，现准备结婚，购置世纪康城77平米两房。认同工程交通便利性，可方便至镇中心和其他各镇〔业务需要〕；其次认同康城的配套和居住气氛。家庭收入10000元以内，价格敏感度非常高，首付约7万，比照了常平在售几乎所有有两房工程如丽景国际、新天美地、花和小城和翰林雅苑，最终还是觉得康城性价比最高，最终购置。30岁，外地人，已婚，无车，有一个近3岁小孩，跟父母住黄江亲戚家；与老公月收入15000所有，其公司在常平、大朗均有厂，需要经常过深圳洽谈贸易业务，在深圳有公司业务出差租的公寓，现购置世纪康城2房，主要考三口居住，购置单价4400元/平米毛坯；因经常出差对康城交通便利性十分认同〔近火车站〕，比照过大朗金域蓝湾，觉得那边还是不方便工作；认同万科品牌但品牌意识不强烈，对世纪康城的园林绿化十分认可，但对无教育配套较为不满。个案1：毛先生个案2：王小姐世纪康城典型客户描述：100平米三房，小经营者首置占主体32岁，广东韶关人，来常平快5年，与老公在常阳花园后开一间海尔售后效劳门店，此前租住常阳花园，有一辆送货面包车，家庭月收入15000-20000元，有一个5岁上大班女儿，在工作地上幼儿园；购置100平米三房主要用来三口居住，比照新天美地但不喜欢其太多香港人，非常认同东田丽园98平米户型和社区，认可东田品牌，但最终认为世纪康城买了更值〔性价比高〕，且自己女儿的朋友多居住康城；信风水，带老爸朋友来看，目前没有考虑把父母接过来住；认可康城园林和社区气氛，但是对无幼儿园和车位缺乏十分不满。个案1：黄小姐世纪康城其他类型客户描述：老师、医生等：如常平医院和黄水职中教师，年龄30岁，外地人，月收入7000-8000，公积金丰厚，实力较强；根本首选东田丽园，选择康城均是选择120平米以上户型，而在东田那么选择98-115平米居多，主要是因为二者价格差异较大；周边镇区客户：如谢岗、东坑，本镇无较好居住型社区，买来自住，属于首次改善，三房及以上户型；深圳投资客户：09年下半年深圳客时有出售，看重世纪康城性价比，不太在意户型，从两房到复式均有;香港台湾人：买来偶尔住或以后住，不限户型，40-50岁，实力一般，香港工作，数量极少；本地原著居民：根本全部选择东田丽园，住惯了大房，要求尺度和舒适，零星选择康城大四房。客户分类本地居民／公务员/事业单位（医疗、教育系统）个体工商户为主／中高管需求户型四房或五房的豪阔户型（翠湖湾以160以上纯粹户型）120㎡舒适性三房、145㎡四房，较少量160㎡的舒适型四房。100㎡小三房、120－130㎡舒适三房置业次数改善居住型、多次置业者（有自建房）首次置业+改善型置业者为主首次置业者、改善型置业者本地/来常时间本地人本地人5-8年年龄（购买能力）30-45岁30-40岁

30-40岁家庭结构三代人三代人三代人置业目的自住自住自住工作描述多数为私企业主和政府高级公务员有较高收入，政府机关居多多年积累已有一定的存款和稳定的收入总价承受判断80万以上60万—85万

50—70万配套关注景观资源、居住环境、社区形象、居住环境、社区配套（如车位、会所等）、交通便利性关较大社区配套（如车位、社区穿梭机）及周边商业配套、教育配套、交通便利性（公交车）核心特征总结：大多有两部私家车，具有很强的经济实力；关注社区的居住环境，大尺寸高舒适度居住空间；追求体现身份感的居住环境和生活方式，注重享受。关注物业形象，彰显身份与品位，户型舒适度，满足三代居，喜好朋友圈子一起住已扎根本地，两-三代居，重视孩子教育，关注社区及周边生活配套和物业形象，追求安全感东田丽园主力客户分为两大类，以本地客户、公务员/泛公务员和中老新莞人为主，新莞人为辅——东田丽园工程客户分析万科城租客访谈分析：工厂企业白领定居自住需求，价格最敏感访谈结论：访谈数量40份，有效问卷33份；33份问卷中有20个客户需求110平米以上户型，13个意向100平米以下户型；家庭结构：5个两口之家，4个刚结婚，4个三口之家〔1-3岁〕年龄结构：根本在25-35岁之间文化程度：大专为主及以下，无本科交通工具：公交车10，2个私家车、1个小货车置业目的：全部是首次置业定居需求工作：制造业等工厂和事业单位为主，个别自己经营小生意收入：家庭收入6000-10000元/月面积户型：80-100平米两房、小三房，7个希望有一个套房价格：单价4000-4500，总价35-40万精装修：大局部能够接受，标准500以下关注点排布：价格、户型、位置及交通、生活配套、教育配套比照楼盘：根本上是只要在售都会比较3、本工程目标客户锁定常黄市场上典型客户，上述以东田丽园和世纪康城的二房、小三房为代表，结合我们的产品——75-98平米的二房和2＋1房，我们初步把目标客户锁定在首置客户上；根据上述常黄市场代表性工程同等户型的成交客户分析，首次置业客户主要包含：企业或工厂里的白领阶层；有一定经济积累个体工商户；教育医疗等事业单位职工。上述客户均以外地人来常平工作、生意为主，考虑满足定居需求，价格敏感度表现明显。cg35房市金碟2021年常黄市场月均212套中，其中80-100平米户型占缺乏1/3，即月均缺乏70套；07-09年常黄市场80-100平米户型消化率仅有60％；再结合市场销售情况较好的典型楼盘东田丽园和世纪康城，在各工程每月成交中，80-100平米户型占约3-4成。基于上述分析，我们可判断：常黄市场上对80-100平米户型需求表现较弱。在这种情况下，如何才能够完成万科城四期二标2021年开工的664套74-98平米的二房、2＋1房的销售任务呢？因此，我们还必须挖掘新的客源！！cg35房市金碟除了首置客户之外，有可能成为新客户资源、且具备一定数量和实力的客户为：高端客户〔如别墅或自建房客户〕深圳投资型客户工程新客户资源分析及判断高端客户周一俊：服装制造，其“澳思制衣厂〞业务遍布欧美，在万科城三、四、五期共买了五套别墅。目前因他的厂在常平，而香港员工在常平上班每天是直通车接送上下班，在得知万科城有后期洋房时，向销售人员表示有意向在万科城买一栋高层洋房作为员工宿舍使用。高端客户吴满洪：企石本地人，现住常平常阳花园别墅，在常平开五金厂，有4个小孩，已在五期买了4套双拼给两个儿子，由于2个女儿已结婚，希望以后可以住的近一点，所以一直在关注后期的洋房，想买给2个女儿住。深圳投资客户：根据周边楼盘成交业主分析，在07年和09年市场向好的形势下，深圳投资客户表现积极；目前深圳客户在世纪康城、蔚蓝城邦、金士柏山、誉景名居等工程频频出手。在我们访谈别墅业主过程中和平时接触高端客户中发现，局部客户希望能够拥有自己的“第三空间〞——非住宅非办公，用来做茶室、书房，或者商务接待，或仅是作为自己独处的场所。4、本工程核心客户特征及价值排序首次置业客户为主主力为白领、个体工商户和事业单位〔医疗教育电信等〕满足刚性自住需求追求户型实用性和生活品质关注户型、价格、区位、配套〔交通、教育、生活〕价格敏感度非常高“功能型〞置业客户为辅客户主要为万科城别墅业主、深圳投资客户以及自建房和老别墅业主满足其对洋房的“功能型〞需求关注品牌、户型、环境及升值潜力价格敏感度相对低〔投资客价格敏感〕cg35房市金碟常平经济增速放慢，首次置业客户总量停滞；大朗碧桂园工程将在品牌、规模、产品、物管、价格等各方面与本工程展开竞争；威胁-----Threaten常黄区域楼盘均无公立学位指标，学位将是本工程突围的重要突破口常平轻轨开工将吸引更多深圳客户关注时机-----Opportunity位于常黄交界处，位置较偏周边以工厂和厂房为主，环境嘈杂、公共配套匮乏3-5期业主入住率底，居住气氛差内部生活配套现阶段缺乏产品上户型单一面积偏小客户面窄万科地产及物业品牌号召力；万科城低密度别墅豪宅的居住环境位于未来新行政中心旁，紧邻高速路及城市干道，交通便捷本工程业主资源全面家居解决方案和工厂化SWOT劣势-----Weak优势-----Strength竞争策略分析cg35房市金碟基于SWOT下的总结总结：利用万科城已有高端形象，放大社区居住价值、弱化产品本身。社区居住价值：花园大社区；全面家居解决方案；精神价值cg35房市金碟产品定位形象定位五、工程定位１、产品属性基于竞争下的本工程核心优势：万科城低密度别墅大社区居住环境〔自然＋人文〕完善生活配套、附加值配套“国际精装〞标准的领先性万科物业品牌低密度大社区——别墅级的洋房居住环境富人区——丰富人文资源国际标准——新居住体验和生活方式品牌标签——有品位有品质的生活理想其他优势：未来新行政中心产品赠送附加值＋别墅级〔标杆性〕国际化〔领先性〕品牌生活〔标签性〕产品属性万科别墅大社区里的品牌精装洋房万科城洋房物质层次2、形象定位更懂常平更懂家

〔形象定位策略由广告公司另案演绎〕营销核心思路策略分解推售安排推广铺排客户策略活动铺排展示／配套六、营销策略分解１、营销核心思路核心营销思路描述：从工程整体的而不是产品本身的价值体系出发，塑造区隔于常黄市场所有洋房工程的高端性、差异化形象；以线下活动为主，线上宣传为辅，进行工程推介，通过高成熟度的社区配套信息传递和展示，以及持续性营销活动，充分丰富四期洋房的价值体验；实施全面的客户策略——通过“运动〞针对不同类型首置客户进行全面拓展；通过“精确制导〞深入挖掘、引导“功能型〞客户需求。D.活动策略B.推广策略“高举准打，暗渡陈仓〞：乘接凯旋半岛高端形象、调性塑造洋房形象，同时重点塑造洋房产品的价值体系。“指向鲜明、点面结合〞：配合推售，分阶段主题明确、指向清晰；本地和深圳、新客户与业主充分结合。C.客户策略“人民运动＋擒王行动〞：针对首置客户中不同类型进行运动式的客户拓展，针对功能型客户进行精准挖掘。A.推售策略“化整为零，小步快跑〞：通过多频次适当货量进行集中推售，以每次冲刺开盘销售率来最大化实现整体销售。2、营销策略分解D.展示配套“一针见血、眼见为实〞：前期洽谈，集中签约〔商家、幼儿园、公交车、超市、学位等〕，同时让客户能够眼见为实，形成口碑宣传。代表第三次推货代表第二次推货代表第一次推货推售安排必须要考虑以下因素：展示充分配合：住宅公园于3月份展示2房和2+1户型板房，以利于引导客户；搭配合理，防止内部竞争：首批推出的户型包括2房和2+1房，可丰富产品线，最大化吸引首置客户提高成交率；分批推售，屡次开盘：持销期销售难度大速度慢，冲刺开盘销售率为制胜法宝，结合工程和展示，制造节点，分批推售；同时躲避内部产品线竞争。A推售安排代表第四次推货屡次适量推盘，集中客户关注点，同时制造开盘高销售率，提高市场美誉度，增强客户信心。推售安排：5月1日：1、8栋，共120套2房、68套2+1房，共15762平米；5月底：加推9栋，共72套2+1房，总建筑面积6677平米；8月15日：加推2、10栋，共120套2房，72套2+1房，总建面16074平米；10月1日：加推工厂化7、11、12栋，共212套2+1房，总建筑面积19717平米。

持销3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月存货双拼别墅持续销售新推持销期加推7、11、12栋持销期持销期推四期二标1、8栋，加推9栋

户型面积区间总面积面积比例套数套数比例两房73-8218796.32%24036%2+189-973943468%42464%合计

58231100%664100%2021年度万科城推售洋房户型比例一览表推货分解加推2、10栋关于第一批开工单位包装方案8、9、10三栋户型完全一致，1、2栋户型也一致，为减少内部产品的竞争，将从两个方面解决：2房户型和2+1户型搭配出货，通过差异化户型充分满足客户不同需求对首批推出的单位，根据客户需求特征，人为制造差异，引导需求，提高成交率：1、8、9栋：“首置之家〞对首次置业客户认购为主；2栋：“大客户定向〞对“功能型〞中需大宗购置的客户；10栋：“别墅升级版〞对以“功能型〞中满足家人需求或自己用的客户。届时需从包装、价格、口径方行统一考量。cg35房市金碟B推广策略----阶段主题3月4月5月6月7月8月9月10月11月2月1月12月1、8栋洋房蓄客首次开盘9栋加推持续销售2、10栋加推7/11/12栋蓄客开盘持续销售7/11/12栋营销主题推售节点热身期板房宣传期开盘宣传期热卖期加推期开盘宣传期热卖期热卖期工厂化宣传期开盘宣传持续销售各种活动宣传cg35房市金碟3月4月5月6月7月造势宣传8月9月10月11月2月常规推广展示包装客户渠道推广策略——2021年度营销排期图短信定期推广本工程老带新/老业主团购1月12月住宅公园1、8栋洋房蓄客首次开盘9栋加推持续销售2、10栋加推7/11/12栋蓄客开盘持续销售7/11/12栋营销节奏开盘庆典１栋板房及大堂工厂化板房展示商家签约开盘庆典功能型客户挖掘：别墅业主、老别墅区自建房业主拓展／深圳客户吸引楼栋包装DM电视网络营销首置客户拓展：工厂企业、教育医疗电信银行等专项拓展派单电视户外换画派单DM派单电视户外换画派单DM推出1、8栋188套，销售80％约150套，积累有效客户320批，为10栋积累有效客户100批加推9栋72套，销售70％约50套需120批客户7/11/12栋工厂化212套十一推出，销售60％约130套需约250批有效客户户外换画户外换画网络分展场户外换画分展场加推2、10栋192套，销售60％约115套，需240批客户工厂化营销国际精装户外换画2021年度活动铺排1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12月底新板房开放日暖场活动工业化住宅板房展示、暖场活动新年业主回馈活动〔商家联盟合作〕万科丰富之旅系列活动3.13住宅公园开放3.12万科城植树节4·15首批认筹配套合作方签约仪式6·1第二批加推端午节暖场活动5·1首批开盘大型现场活动8月第三批开盘“婚房〞购房节〔买房送钻戒〕10·1第四批开盘洋房成交客户抽奖＋表演活动万科城会所体验系列活动深圳客户专题活动〔团购优惠宣讲日〕9.11“桃李工程〞教师专题优惠申请活动9.22认筹活动暨中秋晚会活动11.25感恩节——合作商家购房优惠日1２.25圣诞嘉年华，购房有礼cg35房市金碟第一阶段营销线下推广安排〔2021年1-5月份〕1月2月3月4月5月对象：万科城1-5期旧业主主题：业主回馈客户访谈方式：洽谈团购以及投资意向对象：常黄工厂企业员工银行职员教育系统员工医院电信职员电力供水系统职员周边个体商家主题：青年置业基金方案方式：走访与拓展5·1首批1、8栋开盘对象：所有已积累客户主题：客户意向梳理和引导方式：现场体验、集中认筹4·15首批认筹对象：常黄旧别墅业主各村村委公务员单位主题：团购方案方式：洽谈团购3·13住宅公园开放对象：深圳客户主题：投资常平方式：购房团组织cg35房市金碟1月2月3月4月5月5.1首批8、10开盘关键物料东莞投放媒体组合1月20日洋房第一次户外出街3月10日起，每周五六短信投放3月2日户外换画4月5日网络推广4月5日电视推广2月1日贺年DM4月5日网络推广4月3日每周五六短信3月2日户外换画深圳推广媒体组合4月5日户外换画3月13日住宅公园开放4.15认筹4月5日户外换画户型单张、销售百问形象楼书、四期模型1月15日到位销售物料—认购书合同价格表，宣传、展示物料、公示文件4月中旬到位4月29-30日投放报广软文第一阶段营销线上推广安排〔2021年1-5月份〕cg35房市金碟1-2月核心工作：2月3月4月5月1月持续的进行客户访谈通过新年业主回馈活动推介工程洋房信息户外广告启动1-2月核心工作：客户访谈活动名称：种子方案活动时间：1-2月份活动内容：通过对有效客户进行访谈，到达蓄客和传播工程信息的目的。包括对企业客户访谈，接洽大中型企业/事业单位的人事、工会等领导人员或者活泼分子进行访谈；对散客访谈、蓄客；邀请被访谈客户参加万科城丰富之旅，到达增强客户对万科认知了解的目的。物料配合：洋房形象折页1月初需印刷到位，工程宣传ppt到位2月3月4月5月1月2月3月4月5月1月1-2月核心工作：新年业主回馈活动活动名称：新年业主回馈活动活动时间：2021年1月23日活动内容：通过庙会形式举办新年业主回馈活动，向万科城业主释放四期洋房信息，进而通过业主口碑宣传促进新客关注工程洋房产品。物料配合：工程销售现场洋房形象折页、户型图、四期二标工程模型1月20日需到位。线上配合：需要1月20日进行户外换画配合，主题