可口可乐企业战略管理小徐

企业战略管理课程论文——可口可乐品牌战略及其中国营销策略研究姓名：学院：商学院专业：国际贸易与经济学号：日期：2013年11月11日可口可乐品牌战略及其中国营销策略研究摘要：全球知名的可口可乐公司之所以成就今天的伟大事业，与它注重品牌战略是密不可分的。中国市场做为可口可乐公司营销战略的目标市场之一，其在实施策略的过程中有很多东西值得我们去研究揣摩和学习。进入21世纪以来，我国软饮料工业保持高速发展，国际跨国公司在此背景下，大举进入中国市场，并取得的很好地经营业绩。本篇论文中我以可口可乐公司为例，分析了其品牌战略及其在中国市场上的营销策略。关键词：发展战略；本土化战略；营销渠道；品牌营销（Developmentstrategy;Localizationstrategy;Marketingchannel;Brandmarketing）一、可口可乐公司（COCA-COLA）的基本情况

可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚洲亚特兰大市的药剂师约翰•彭伯顿博士(JohnS.Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。1892年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司。。

如今可口可乐公司，总部设在美国乔治亚洲的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。长期以来，可口可乐公司奉行所谓的“3A”、“3P”的策略，即买得起（AFFORDABILITY）、买得到（AVAILABILITY）、乐得买（ACCEPTABILITY），物有所值（PricetoValue）、无处不在(Pervasiveness)、心中首选(Preference)，正式在这些观念的作用下，可口可乐公司从二战到现在都不断追求国际化战略，以期建立可口可乐的全球生产、销售。至2003年可口可乐公司已经在海外建立了1200多家装瓶厂，销量达到194亿标准箱。

而可口可乐公司在中国市场的发展状况可以分为两个阶段：解放前是可口可乐在旧中国市场的发展阶段；1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展阶段。如今可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据最新的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。

同时，可口可乐也是目前中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。二、可口可乐的品牌营销战略

2.1以消费者为导向

可口可乐公司以消费者导向的理念为基础，其全球经营哲学的基本内容原来是9个字（3A’S）：买得到（Availability）、买得起（Affordability）、乐得买有特色与发展阶段。个别企业的经营更是千变万化，各自不同，在实务上无法将全世界几千万个大小企业，简单地分为两类或四类，而同类型者，彼此的作法都互相类似且可互作参考。例如“差异化”当然是重要的战略方向，但每个产业可以差异化的方式不同，能产生效益的程度也不同，各家企业必须针对本身条件再做取舍。某一企业的差异化经验，其他人当然可以参考，但绝不可能在战略上做得一模一样。因此，必须有另外的架构来处理每一家的个别战略，才能使每家企业的战略独一无二，与众不同。

业务战略强调了各单位在各自产业领域中的生存、竞争与发展之道。如何整合资源、创造价值，以满足顾客，是业务战略关心的重点。在进行业务战略制定时，可以分别从以下六方面来构思企业的业务战略：产品线广度与特色、目标市场的细分方式与选择；垂直整合程度的取决；相对规模与规模经济，地理涵盖范围和竞争优势。

可口可乐公司发展到现在，已借助他人之力在全球200多个国家和地区建立超过1200家瓶装厂，每秒销售量达7500多瓶，成为世界第一品牌。国际性刊物《广告时代》将其评为“世界上最受尊重及最有活