百事可乐品牌广告代言人选择策略研究

PAGE标题:百事可乐品牌广告代言人选择策略研究中文摘要广告代言人对企业的品牌塑造、形象建设有着深刻的作用，当今社会，仅仅是平面文字式的宣传已经远不能满足社会宣传的需求了，采用“代言人”策略成为形象塑造的重要手段，而广告代言人策略是否客观，代言人选择是否具有针对性，相当大的程度上决定了企业营销的实际效果。现代企业为了获得更多的市场份额，纷纷将目光聚焦在通过广告代言人宣传品牌理念，塑造品牌形象，获取关注流量上。百事可乐的营销策略完美地诠释了广告代言人选择的正确策略，在它的发展历程中，无论是在社会性互动还是宣传策略中，都通过使用明星代言人进行品牌宣传，从而实现困境突破，甚至后来居上，与可口可乐平分世界市场。在这个媒介渠道多元化，渠道资源竞争激烈的时代，百事可乐通过与高流量明星合作代言的形式，增加了对消费者的影响力，进而带来营收增长。因为广告代言人与企业理念的完美配合，百事可乐实现了飞跃式发展。本文试着通过分析百事可乐的广告代言人策略探究企业在塑造品牌的过程中，广告代言人策略的原发逻辑以及如何更好的通过适当的代言人助力品牌塑造，达到理想的品牌营销。关键词：品牌代言人市场营销策略

目录绪论…………………1一、品牌代言人的概述……………2（一）品牌代言人的定义及发展概述……………2（二）品牌代言人对品牌营销的影响……………2二、百事可乐的品牌代言人发展概述………………3（一）百事可乐的品牌背景………3（二）百事可乐的品牌代言人运用………………4（三）百事可乐品牌代言人的选择………………4（四）品牌代言人对百事可乐的推动作用………4（五）百事可乐选择品牌代言人策略的原因……5三、百事可乐品牌代言人策略分析…………………5（一）百百事可乐品牌代言人策略成功的原因…………………5（二）百事可乐品牌代言人策略成功的原因……6四、百事可乐品牌代言人策略的改进建议…………6（一）品牌代言人选择的风险控制……………6（二）针对百事现状的应对策略………………7结论……………………8参考文献………………9后记…………………10PAGE1绪论19实际90年代，百事可乐首先作为一种治理胃部疾病的药物问世，后来逐渐发展成为美国百事公司推出的碳酸饮料，并与可口可乐平分世界市场的碳酸饮料巨头。一百多年来，百事可乐历经磨难，甚至一度在死亡线上垂死挣扎，但就是这样的一家诞生于可口可乐垄断市场，多方打压背景下的小公司通过巧妙的品牌广告代言人策略杀出重围，成为世界唯二的碳酸饮料巨头企业之一。甚至辐射其它文化领域，成为潮流文化的引领者。在当今国潮盛起的时代，中国企业迎来巨大机遇，基于经济形势的整体上升的态势和互联网技术的成熟，商家的营销策略终点开始转移，品牌的概念日益受到企业重视，广告代言人对于产品的推广和成交产生巨大的助力。明星通过自带的流量产生晕轮效应，将自身价值转嫁在商品上，实现最终成交促进营收增长。因此商家开始纷纷启用广告代言人的营销策略。但是，随着互联网全面进入移动时代，代言人的选择日趋多元化，许多企业逐渐陷入选择盲区，不再深入分析产品与代言人的匹配度以及目标消费者的认知程度，盲目追求明星的流量和知名度，导致最终事倍功半，营销效果不尽如人意。现代社会，品牌文化中的个性元素日趋重要，产品与代言人的联合已经成了快速建立品牌忠诚度的尖刀，所以广告代言人的形象、口碑、特征是否与品牌个性、消费者群体匹配变得至关重要。本文从此出发，以百事公司的广告代言人策略出发，探究广告代言人策略对市场营销传播的影响。通过对百事可乐广告代言人案例的研究，分析策略对传播造成的影响，从选择原因，带来的效益探究当今商业竞争中，应该如何选择合适的代言人，塑造优秀品牌，实现优质营销传播。

一、品牌代言人的概述（一）品牌代言人的定义及发展概述1.品牌代言人的定义品牌代言人的定义十分宽泛，总体来说，代言人是指以企业或组织的赢利或公益为目标进行信息传播服务的特殊角色。品牌代言人可以是在商业领域，如常见的产品广告中的明星；也可以是用于政府组织的活动中。基本本文，我们可以聚焦在商业营销领域，那么代言人还可以细分为产品代言人、品牌代言人和企业代言人三种，三者存在被包含与包含的关系。不同范畴的代言人有不同的职能、要求，具体到企业形象的塑造层面，我们需要研究的就是品牌代言人（广告代言人）了。广告代言人的职能主要包括媒介宣传，传播广告信息，扩大企业知名度、认知度等，参与公关、促销活动，与消费者进行近距离沟通，促使购买行为发生，构建品牌美誉与消费者忠诚。本文将其理解为，通过符合企业自身形象的名人、虚拟形象等可视化符号传播企业的核心理念，增强消费者对企业理念的理解和认同，实现品牌营销和扩大市场占有率的目的。总的来说，目前的代言人主要为两种类型：其一为权威型，即明星、公知、领域专家等；其二为亲民型，即草根、虚拟形象等。在当下流量明星广告充斥荧屏的环境下，明星代言虽然能某种程度上促进市占率，但过于乏味，容易产生审美疲劳。选择契合度高，形象具有鲜明个性的个性形象，给予目标人群新鲜感和认同感，出奇制胜才能不被信息爆炸的商业市场所淘汰。2.品牌代言人的发展20世纪之前，因为基础设施缺乏、信息传递手段不足，品牌代言人无法起到广泛的宣传作用。随时经济的发展，信息传播渠道不断丰富，社会如信息爆炸时代，代言人策略的影响力和作用不堵增强。新时期的商业竞争更加激烈，一个企业想要更好的生存发展，获取更多市场占有率，就必须在营销策略层面进行迭代升级。而品牌代言人策略的优劣将直接影响企业市场营销和整合传播的效果。企业为了增强自身知名度，开始大量使用广告代言人策略，然而在选择代言人的方法上，盲目追求明星的自带流量和影响力，完全不考虑其与自身品牌的契合度，目标消费群体的实际需求和明星自身的人设形象，导致广告代言人策略无法取得理想效果。我们熟知的国际品牌中，Chanel选择范冰冰作为代言人、Kenzo一枝花女士香水的全球代言人舒淇、欧米茄全球名人大使章子怡、林志玲代言九朵玫瑰、可口可乐的代言人，以及百事可乐的历代形象大使都曾很好的诠释了什么是优秀的广告代言人选择策略，通过匹配的代言人，配合营销策略，这些企业和品牌相继取得令人瞩目的成功，是他们的品牌形象深入人心，品牌价值不断升值，自然也带来了丰厚的经济效益。好的广告代言人策略配合适当的营销策略和传播技巧就能使一个企业迅速被消费者接受。其中，百事可乐历代的广告代言人策略都取得了巨大的成功，因此本文选择百事可乐的部分代言案例进行研究阐述。（二）品牌代言人对品牌营销的影响（1）提高品牌知名度，促进品牌理念深入人心。明星拥有广大的粉丝群体，并被大众广泛接受，借助明星的光环，将其转嫁到产品和品牌上，品牌的知名会随着明星的广告传播迅速提高，凭借粉丝群体对代言人的喜爱，对产品产生移情效应，在“爱屋及乌”的心态下，消费者开始尝试新产品，抵消尝试新产品的心里风险预期。进而通过品牌代言人的流量和权威建立良好的品牌口碑和品牌形象，增加品牌价值。例如，韩雪代言丁家宜的“丁家宜女孩”系列，韩雪靓丽、清纯的外形，率真、真实的人设与丁家宜“至纯至真至美”的品牌理念相互契合，通过适当的营销策略，将韩雪的特质放大传播，有效地提高了品牌知名度，同时也丁家宜也将自身的理念高效的传递给了消费者。正因如此，当时丁家宜在国内日化细分市场上持续上升，品牌口碑不断正向累积，稳居行业前列。原本丁家宜属于知名度不高的次级品牌，正是通过选择契合度高的明星代言，宣传效果大大提升，得益于知名度的提升，自身的理念也不断被更多人接受，实现了持续增长。（2）增强消费者互动，迎合消费者需求，促进品牌营销现在是一个强调“参与感”的时代，每天都有至少20亿的消费者参与网上互动。要有效获取潜在消费群体的关注，接触他们，就需要让他们知道你对他们的重视，并愿意花费精力和时间与他们构建关系。而要营造这种氛围，首先就是直观展示品牌在这种关系中的投入和联系。首先，品牌需要一个具有广泛影响力的明星，引起消费者的关注和围观，从而开始关注这个明星代言的品牌。作为消费者与品牌之间沟通的桥梁，明星与消费者互动能够使品牌更好的迎合消费者需求，达到提升品牌营销的效果。例如，著名运动品牌NIKE，它从诞生开始就对普通人的运动有一种独一无二的人文关怀情节，向消费者传递一种独特的价值理念。它的品牌代言被要求致力于与普通消费者沟通与倾听，而不是推广销售。NIKE选择的品牌代言人多为体育明星，充满活力和亲和力，拉近了和消费者之间的距离，很好的获得了消费者的支持和认可。同时，品牌紧跟时代脚步，发觉不同时期的消费者情感诉求，促进与消费者的情感联系。（3）品牌代言人拉近品牌与消费者的距离，情感沟通引起共鸣一个品牌的价值分为有形和无形，其无形价值是通过特有的、能被消费者识别的抽象化的心智概念表现的，在人们的意识中占据一定的位置。这种无形价值，通常是通过代言人的演绎和情感注入实现增长的。2006年的平安夜，动感地带的五大品牌代言人：周杰伦、SHE、潘玮柏齐聚广州，与M-zone用户共度平安夜，这是一个极佳的回馈用户、宣扬品牌理念的时机。动感地带通过五大代言人与消费者进行了一次极其有效的近距离情感互动，彼此交流分享，为动感地带的快速发展奠定了良好基础，品牌价值也急速飙升。一个品牌，出了独特的品牌理念之外，更需要消费者的情感联系，只有被消费者接受并认可，品牌才可能长久的走下去。二、百事可乐的品牌代言人发展概述（一）百事可乐的品牌背景百事可乐“Pepsi-Cola”诞生于1898年8月28日。一百多年来，百事可乐与美国共同成长。在全球饮料市场上，百事可乐更是后来居上，与前辈可口可乐并驾齐驱。百事公司（PepsiCo.，Inc.）也成了世界上最成功的快消品公司之一。它的的成功可以归功于远见卓识的领导层、也可以是因为它的经营策略、不断创新的产品创意、精确的市场定位又或者独特的企业文化和品牌理念，但不容否认的是，它的成功一定离不开对品牌代言人的适当选择和巧妙利用。（二）百事可乐的品牌代言人运用在百事可乐的发展过程中，坚持不断创新，经营理念也一直在随时代的变化而不断迭代升级，通过不断实践，不断升华品牌核心价值。它致力于倡导年轻人积极进取，告诉年轻人理想和机会可以是无限的，可以尽情的尝试和追求。为年轻人提供了一种有个性且积极的生活态度。在商业战场上，百事可乐深刻洞察市场，巧妙运用品牌代言人策略配合营销创意策略促进品牌理念的传递和认同。正因如此，百事可乐迅速被消费者接受和认可。越来越多的年轻人开始尝试并认可百事可乐，品牌的知名度也因此空前高涨，在全球范围内产生了重要影响力。（三）百事可乐品牌代言人的选择现在的中国，有半数以上的广告使用明星代言根据Millwardbrown的Link数据库显示，2011年广告使用明星代言的比例已经达到53%，约为全球平均使用比例的2倍。百事可乐发展至今，一直严格遵循以品牌核心理念为基调，选择青春活力，个性张扬的国际知名明星。例如Michael·Jackson（迈克尔·约瑟夫·杰克逊）、Madonna（麦当娜）、Beyonce（碧昂斯）、Britney·Jean·Spears（布兰妮·斯皮尔斯）、福山雅治、黑木瞳、幸田未来、罗纳尔多、贝克汉姆、齐达内、张国荣、王菲、刘德华、谢霆锋、周杰伦、古天乐、阮经天、杨幂、东方神起等，都是当时国际知名的明星和组合。他们除了极高的人气外，还都具有青春活力，个性积极、张扬的特点，并且多位足球和音乐为载体。百事可乐精准地把握了年轻人核心心理特征——酷，陆陆续续推出了一批批由当下年轻人推崇的具有“酷”特质的明星作为代言人参与的广告，表达出新潮、有内涵、有创意、有逼格的品牌理念。（四）品牌代言人对百事可乐的推动作用（1）深化百事可乐的品牌理念百事可乐发展初期，知名度低，可口可乐处于强势垄断地位。百事可乐的斯蒂尔果断放弃之前的营销策略，从行业跟随者的定位逐渐向竞争者转变，进而谋求超越。通过精准的市场自我定位、独特的品牌核心理念，巧妙的代言人策略，百事可乐成功逆袭，成为国际知名品牌，树立了深入人心的品牌形象。“渴望无限”这个品牌slogan给了更多人以情感力量，正是这样的品牌内涵的传达，让百事可乐在与可口可乐的竞争中，找到了突破口。（2）紧跟潮流，稳定市场，寻求突破口发展至今，百事可以一直保持比较平稳的盈利增长，之所以能够取得如此稳定的发展，主要得益于百事的代言人策略，百事紧随时代潮流，在品牌代言人的过程中，始终坚持根据当下消费者的需求挑选代言人，理性与感性共同决定人选。（3）稳定忠诚度，促进潜在崛起百事可乐坚持使用年轻、充满活力的明星作为代言人，并结合音乐和体育最大程度地发挥代言人的效力，品牌理念的宣传力度不断增强。主张感性的百事获得了众多消费者的认可，这也间接促进了百事潜在消费者群体的增长与崛起。选择张国荣作为代言人成为百事进入亚洲市场的历史性事件，通过张的明星光环效应，百事成功进入中国市场，并辐射这个亚洲，从而改变了可口可乐独霸亚洲的局面，随着百事逐步稳固中国市场，越来越多的亚洲青年受到百事品牌的感染。（4）提升核心竞争力，开发广阔市场百事品牌代言人策略的不断创新，充满起品牌特色，与可口可乐截然不同的营销策略使百事稳定发展成为必然，百事迎合核心消费全体，首创借助音乐和体育增强品牌价值，作为第一个吃螃蟹的人，成为最大赢家，不断被后续企业所效仿。代言人策略给百事带来的不仅是品牌理念的深入人心，更是越来越广阔的市场机会。（五）百事可乐选择品牌代言人策略的原因（1）通过明星号召力，强化自身理念的推广1998年，百事以“新一代的选择”和“渴望无限”作为slogan。富有活力的广告语赢得了大多数年轻人的认同，配合广告语，百事可乐大打音乐牌和足球牌，音乐举行的劲歌热舞、足球明星的精湛球技使得百事可乐在消费者群体中名声大振，迅速获得认同。（2）追随潮流，更换代言人，避免淘汰，稳定市占率由于百事对潮流的精准把握，通过调查消费者需求和代言人的影响力，不断调整以迎合消费者，不断更新换代，使其得以屹立在饮料市场，持续发展。（3）通过代言人，联系品牌与消费者，延续传播效果，维持知名度百事可乐的代言人让消费者回味不已，从张国荣的准确市场定位，独特理念引起共鸣，再到迈克尔·杰克逊的劲歌热舞，既迎合了年轻人口味，也促进了百事品牌深入人心，让百事可乐空前发展，有效打击了可口可乐在中国的市场地位。三、百事可乐品牌代言人策略分析（一）百事可乐品牌代言人策略成功的原因（1）品牌代言人与品牌契合度高，完美诠释品牌理念百事主打“渴望无限”，倡导年轻人采取积极的生活态度，机会和理想有着无限多的可能，他们可以尽情追逐。因此，选择的品牌代言人一直都是足球和音乐作为文化载体，选择年轻的明星、包装甚至于运动和功能方向拓展都是在刻意展现一种动感和活力的调性，从而吸引更多年轻人成为百事的忠实粉丝。（2）品牌代言人知名度高，感染力强，容易引起共鸣从国内的张国荣到国际巨星迈克尔·杰克逊、麦当娜，无一不是在知名度、影响力上独一无二的超级巨星，因为他们强大的号召力，对消费市场产生了巨大的作用。2015年夏季，百事与电台携手，举办挑战活动，鼓励年轻人趁年轻，挑战就现在，并为各项活动设置了高额奖金以鼓励更多年轻人参与，并邀请代言人吴莫愁与李易峰与参与者互动，深入参与百事挑赞活动。吴与李的加盟与百事挑赞坚持的“打破传统、挑战自我，让生活中的每个时刻，无论大小都充满意义，都有值得点赞的生活态度”主要无缝契合，引起年轻人共鸣，激发了更多人的参与，百事的品牌理念也被更多人所接受。（3）感性导向，附加情感价值，支撑品牌理念百事可乐以情感诉求为导向，从年轻人青春有活力，个性张扬的特征出发，在代言人的形象、个性、契合度等方面着手，做到产品匹配消费者心理位置，附加了情感价值，让百事可乐从一件单纯的饮料产品变成更具灵性的，能够给消费者情感力量的伙伴，百事变成了有灵魂的，鲜活的品牌。（4）创意与代言人完美配合，提升品牌价值和认知度创意不断，品牌才会不断进步，百事曾经的温馨贺岁广告片《把爱带回家》中，力邀众多匹配明星参演，深刻解析中国消费者心理，将家人和产品链接，强烈的情感氛围渲染引发群体共鸣，让百事再次被中国消费者深刻认知。百事的代言人策略不局限于简单的产品代言，它不断通过各种创意手法注入情感价值，让品牌代言人与产品的连接更加立体，发挥更大的宣传效应，百事也因此一次又一次的爆发品牌影响力。（二）百事可乐运用品牌代言人时产生的问题（1）品牌代言人年轻化，覆盖面缩小从百事历代的代言人选择不难看出，百事的营销策略时围绕年轻人展开的，为了更好的贴合年轻消费者，展现年轻人的精神，在选择品牌代言人上一直着眼在年轻、有个性的巨星，目标人群为体育爱好者和年轻人。而可口可乐得利于其悠久的历史，市场覆盖面远大于百事可乐，可以全方位发展，采取国际化营销策略建立口碑。在市占率和市场渗透率上与百事可乐不相伯仲。所以，百事面临不断和可口可乐进行持久战的局面。职能寻求更具有创意的策略和洞察增强市场渗透率，进而提高覆盖面，扩大市占率。（2）品牌代言人多元化，影响品牌塑造百事坚持采用巨星代言，在为其带来巨大影响力的同时，也对其品牌的塑造产生了一定的影响，因为巨星的身份多元化，容易引起消费者的人设混淆，引起消费者对代言人的认可，特别是巨星身兼多个品牌的代言，百事难以通过巨星代言人塑造明确市场形象，进而影响营销效果。例如，明星前后代言多种品牌，导致明星和多个品牌联系在一起，观众产生认知混淆，品牌之间互相干扰，导致最后只记住代言人却没有记住品牌。（3）代言人存在不确定因素，影响品牌认可度富媒体时代，信息的传递速度和发酵速度远远快于应急处理速度。一旦代言人发生负面新闻，消费者很容易就联想到百事品牌，从而降低对百事的认可。例如，陈冠希的“艳照门”事件，陈冠希作为百事的品牌载体，直接牵连了百事的品牌形象，使得百事一度陷入品牌危机。四、百事可乐品牌代言人策略的改进建议（一）品牌代言人选择的风险控制（1）建立科学的评估体系，理性选择选择代言人时，既要分析代言人当下的影响力也要评估后续延伸效益，减少不必要的利益损害。（2）重视对代言人“负面”可能的预测评估明星作为公众人物，受到媒体的高度关注，存在大量不确定因素，因此应积极控制明星丑闻，加强沟通，避免被牵连，影响品牌形象。（3）出现风险后及时止损通过法律手段和商务合同，配合公关应急机制，一旦代言人爆出负面新闻，品牌遭遇风险，果断更换代言人，及时止损，控制损失过模，并配合公关手段，化危为机，创造发展机遇。（二）针对百事现状的应对策略（1）分析消费者特点，迎合需求，适当运用AIDA模式坚持自身的理念，根据时代潮流，适当调整品牌理念，在不改变内涵的基础上变换包装，运用AIDA模式，引起消消费者注意，激发购买欲，使其有兴趣，最终形成购买。品牌代言人选择基于消费者感性需求，与其心理位置统一。（2）适当使用草根代言，制造新鲜感百事始终坚持使用巨星策略固然能快速累积品牌认知度，但容易产生疲倦感，适当使用符合形象要求的草根代言，对消费者产生新鲜刺激，带来全新的品牌感受，让消费者眼前一亮。（3）完善公关管理建立强大的公关管理机制，及时挽回损失。同时，通过公关机制不断输出一致品牌信息，实时追踪，评估效果，实现价值。也能更好的维护客户的品牌信任度。（4）弃用代言过多明星，建立代言人价值阶梯选择代言人时避免过度代言，通过合同、商务谈判等手段约束代言人的品牌代言数量，建立清晰的代