2023年移动储能出海洞察分析报告

2023移动储能出海洞察白皮书11目录INDEX出

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动0103移动储能营销洞察移动储能市场概览•

用户画像•

营销触点•

流量分析•

全球储能概况•

储能出海现状0204移动储能领先品牌细分赛道分析案例研究•

华宝新能/Jackery•

德兰明海/Bluetti•

便携储能赛道•

家庭储能赛道5出

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动01移动储能市场概览•

全球储能概况•

储能出海现状6|全球移动储能概况

|市场规模出

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动便携、家储共同增长，移动储能未来星辰大海移动储能按消费场景主要分为以下两类：•

便携储能：根据中国化学与物理电源行业协会数据，全球便携储能市场规模由2017年的1.2亿元快速提升至2021年的111.2亿元，CAGR高达210.3%，预计2026年，市场规模将达到882.3亿元，2021-2026年CAGR

达51.3%。•

家庭储能：根据中研产业研究院数据，2021年全球家庭储能市场规模为635亿元，预计2026年将达1558亿元。全球便携储能市场规模全球家庭储能市场规模1,558.4（单位：亿元）(单位：亿元）1,297.5882.31,086.0909.7754.5636.2458.3634.72021E528.02020329.7208.1111.242.620202021E2022E2023E2024E2025E2026E2022E2023E2024E2025E2026ESource：CIAPS,Tec-Do

2.0Source：中研产业研究院,

Tec-Do2.07|全球移动储能概况

|应用场景出

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动用户需求多样，应用场景广泛便携储能家庭储能便携储能与家庭储能在容量与应用场景等方面存在显著区别：电能容量100-3000Wh大于3000Wh便携储能的容量大约为100-3000瓦时，主要应用场景：①户外旅行，包括自驾露营、房车旅行等可为智能手机、平板电脑、无人机、投影仪等设备进行供电。②应急备灾，在地震、海啸、暴雪等自然灾害频发的地区，解决灾害导致的电力短缺问题。•

户外旅行•

应急备灾•

医疗抢险等•

家庭日常•

家庭应急应用场景产品形态家庭储能容量一般大于3000瓦时，主要用于家庭电力自发自用、提升供电可靠性、管理和分配太阳能容量与费用等。主要玩家8|全球移动储能概况

|市场分布出

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动国内需求较少，90%以上的需求集中在海外市场•

便携储能市场主要分布在美国、日本、欧洲，占比分别为47.3%、29.60%、5.50%。•

家庭储能新增需求主要集中在美国、欧洲、日本，其中美国及欧洲分别占据约全球1/4的市场。全球便携储能销售分布国家/地区全球家储新增装机分布国家/地区其他

中国美国7.60%

4.90%其他加拿大26%27.90%5.10%欧洲5.50%美国47.30%澳大利亚5.70%欧洲日本日本23%29.60%17%Source：高工新能源研究所，2021年，Tec-Do2.0Source：CIAPS，2020年

，Tec-Do2.09|全球移动储能概况

|出口规模出

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动从老三样到新三样，中国储能出口增长迅猛2023年一季度，我国以电动载人汽车、锂电池、太阳能电池为代表的“新三样”同比增长66%，意味着我国外贸结构从过去的“老三样”（服装、家电、家具）向“新三样”转型，其中，锂电池出口规模达1097.9亿元，同比增长94.3%。2020-2023Q1中国锂电池出口规模及增速2646.9亿元出口（亿元）增速（%）4000.03500.03000.02500.02000.01500.01000.0500.0100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%3426.686.7%94.3%2023Q1“新三样”出口规模66.5%1835.6+66.9%1102.622.6%1097.92023Q1“新三样”出口规模增速0.02020202120222023Q1Source：中国海关总署，Tec-Do

2.0|全球移动储能概况

|出海市场出

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动出口遍布全球，韩国、英国、东盟、欧盟、美国表现亮眼2023年一季度，我国“新三样”出口遍布全球200多个国家和地区，其中韩国、英国、东盟、欧盟、美国规模合计占“新三样”出口总值的71.6%，增速表现亮眼。2023年第一季度中国“新三样”出口规模及增速韩国+121.7%锂电池1097.9亿元+94.3%英国+118.2%电动载人汽车647.5亿元+122.3%东盟+103.5%欧盟+88.7%太阳能电池900亿元+23.6%美国+88.1%Source：中国海关总署，Tec-Do

2.0|全球移动储能概况

|出海企业表现出

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动储能企业营收增长迅速，海外市场营收占比大•

伴随着中国企业和技术的发展，我国储能产业迈向全球的势头不减，海外已成为国内厂商创收贡献最大的市场。•

2022年是储能出海元年，多数储能企业营收获得两位数增长，其中宁德时代、派能科技、华宝新能等企业海外营收占比超七成，海外营收增速分别为176%、242%及42%。企业宁德时代亿纬锂能科士达华宝新能派能科技38.35%191.55%56.84%152.07%114.82%363443260328620222021-2022营业收入及增速（单位:亿元）2823130416921202120222021202120222021202220212022175.99%144.08%41.65%242.37%

境内

4%46.66%境内6%境外23%境内35%境内44%2022年境内外收入占比及境外收入增速境外65%境外56%境内77%境外境外94%96%Source：各公司2022年财报，创业邦,，Tec-Do

2.0|全球移动储能概况

|储能融资情况出

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动全球储能融资金额同比增长94%，中国占比近五成2022年全球储能融资数量239笔，融资金额63亿美元，金额同比增加94%。其中中国、美国、欧洲储能融资额分别为29亿美元、20亿美元、8亿美元，分别占全球储能融资额的46%、31%和13%。中国、美国和欧洲储能融资额（亿美元）储能全球融资金额和数量中国

美国

欧洲29201616108651202020212022Source：Pitchbook,，Tec-Do2.013出

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动02移动储能细分赛道洞察•

便携储能赛道•

家庭储能赛道图源：Jackery官网14出

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动便携储能赛道从小众到大众，迈向百亿征程|便携储能赛道

|行业空间出

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动市场规模：便携储能市场迅猛发展，行业发展空间广阔15倍全球便携储能电源出货量情况18-22年亚马逊便携储能销量增长倍数（单位：万台）3110GAGR45.1%3110万台224216672026年全球便携储能出货量预测1252GAGR163.1%841882亿元4842098710.135.82026年全球便携储能市场规模预测2017

2018

2019

2020

2021E

2022E

2023E

2024E

2025E

2026ESource：CIAPS，Amazon，

Tec-Do2.016|便携储能赛道

|行业空间出海找钛动市场热度：连续两年搜索量同比增长40%69%搜索量来自移动设备2020-2022全球便携式储能搜索量分布Source：Google，

Tec-Do2.0图源：Jackery官网17|便携储能赛道

|行业空间出

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动驱动因素(需求端)：欧美户外经济蓬勃发展，便携储能产品受青睐•

欧美高度的城市化与高消费能力造就了户外活动的高景气度，2021年，美国户外运动渗透率达53.9%，疫情的爆发再度将户外运动普及率推向高潮。伴随人均收入的提高和对生活水平追求的提升，海外户外活动参与度将维持增长态势。•

据预测，2025年美国和欧洲的户外用品电商市场规模将分别达525亿美元、312亿美元。美国户外运动渗透率美国/欧洲户外用品电商市场规模（亿美元）59.6%59.3%59.2%58.8%2020年我国渗透率13.6%525美国

欧洲56.0%3513122542016年我国渗透率9.5%20520753.9%16015916552.9%202014350.7%201920142015201620172018202120172018201920202025eSource：凯恩咨询，

Tec-Do2.0Source：，

Tec-Do

2.018|便携储能赛道

|行业空间出

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动驱动因素(需求端)：应急备灾需求持续增长，便携储能产品需求提升•

据联合国统计，2000-2019年全球共发生7348起自然灾害事件，明显高于1980-1999年，自然灾害发生严重影响了电网的正常运营，激发人们对电能自供的迫切需求。•

2021年便携储能产品在家庭应急场景下的渗透率仅为3.0%，预计2026年便携储能产品在该领域的渗透率可达19.4%。近20年全球自然灾害发生频率提升累计受灾人数（亿人）累计经济损失（万亿美元）期间灾害发生次数便携储能产品在全球应急用电领域的渗透率2000-20191980-19997348421240.332.52.971.6319.4%16.0%应急救灾12.7%9.2%5.8%3.0%2021移动医疗2022e2023e2024e2025e2026eSource：中国化学与物理电源行业协会，Tec-Do

2.0Source：联合国,

Tec-Do2.019|便携储能赛道

|行业空间出

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动驱动因素(供应端):

锂电池成本持续降低，性价比不断提升•

广泛取代小型燃油发电机：在便携储能产品问世前，离网电力主要由小型燃油发电机提供，但燃油发电机噪音大、操作复杂且对环境污染较大，使用体验欠佳。随着锂电池技术持续迭代，便携储能产品持续抢占燃油发电机市场份额。•

锂电池成本下降：锂电池已经在全球形成规模化生产，单位成本由2014年的607美元/kWh降至2021年的132美元/kWh。锂电池平均单位成本的变动情况607（单位：美元/kWh）39330322618516114013220142015201620172018201920202021Source：BNEF，

Tec-Do2.020|便携储能赛道

|市场格局出

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动供应分布：国内产业链发达，引领全球市场从供应端来看，得益于具备完整的储能产业链，我国储能在技术、成本、质量等方面均具备全球竞争力，全球超九成的便携式储能生产量来自中国。91.9%中国占比全球便携储能生产量分布日本其他美国2.10%2.80%3.20%中国91.90%Source：CIAPS（2020）,

Tec-Do2.0|便携储能赛道

|市场格局出

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动需求分布：户外需求集中在美国，应急备灾需求集中在日本根据便携储能不同需求用途可具体分为三类:2026年全球便携式储能需求分布预测户外市场：1335万台，占比44%•

户外活动、应急备灾、其他市场，预计2026年分别占比44%、37%、19%•

户外储能需求主要集中在美国及欧洲，2026年占比分别为44%、12%•

应急备灾需求主要集中在日本及美国，2026年占比分别为29%、17%44%12%19%2020年全球便携储能销售国家和地区分布中国其他加拿大

7.60%5.10%4.90%应急备灾：1155万台，占比37%29%17%16%欧洲美国5.50%47.30%日本29.60%其他市场：600万台，19%Source：CIAPS

,

Tec-Do

2.0Source：CIAPS,Tec-Do2.022|便携储能赛道

|市场格局出

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动竞争格局：先发企业迅速壮大，多方玩家涌入赛道•

先发企业迅速成为行业龙头：布局较早的企业在品牌、渠道上具备较显著的护城河，拥有较高的产品溢价能力，目前行业TOP5中国内品牌占据4席，海外企业GoalZero主要由国内豪鹏科技和博力威代工。•

多方玩家切入赛道，竞争或加剧：由于行业进入壁垒较低，多方玩家切入赛道以期把握发展机遇，中尾部以中小企业为主，竞争激烈。36%50%全球便携式储能竞争格局（按出货量）16.6%全球便携式储能竞争格局（按营业收入）TOP5市占率TOP5市占率华宝新能华宝新能21.0%正浩科技6.3%正浩科技10.2%9.5%GoalZero德兰明海安克创新5.6%GoalZero德兰明海安克创新7.0%5.3%2.6%2.2%Source：CIAPS(2021)，

Tec-Do

2.0Source：CIAPS(2021)，

Tec-Do

2.023图源：Jackery官网|便携储能赛道

|市场格局出

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动品牌表现：中国品牌备受海外消费者青睐亚马逊美国站TOP20便携储能电源品牌（蓝色为中国品牌）亚马逊美国站便携储能电源销量Top20榜单中，中国品牌占据半壁江山，中国品牌在海外的认知度不断提升。排名品牌月销量

（件）月销售额

(万美元）1Jackery17742650.7Westinghouse

OutdoorsPowerEquipment26838259.734WenBLUETTI38583712160.7197.1Champion

PowerEquipment53647307.567891011121314151617181920DuroMaxEcoflowMARBEROHondaSnow

JoeFFFLASHFISHGENERACGENMAXSinkeuRYOBIAnkerEnginStarZeroKorALLWEI32482736261318211630160115671268125511921046734374.3605.025.7243.75.420.8302.557.110.78.126.18.86.811.68.7图源：Jackery官网681622619GOLABSSource：Amazon，时间截至2022年7月，

Tec-Do

2.024|便携储能赛道

|市场格局出

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动产品容量：小型容量产品为主，中高容量市占率将持续提升•

便携储能市场以100Wh-500Wh的小容量产品为主，但呈现逐年下降的趋势，由2017年的70%降至2021年50%。•

伴随行业持续发展，消费者对于储能产品的大容量、轻量化、智能化、电池循环寿命、充放电效率等方面的要求亦不断提高，大容量便携储能产品的销量占比将持续提升。全球便携电源不同容量产品市场份额变化情况100Wh-500Wh4.9%500Wh-1000Wh5.7%大于1000Wh3.8%10.3%39.8%8.0%26.3%30.6%34.2%35.6%3.0%22.2%69.9%201764.5%201860.1%201956.4%202047.8%49.9%20212016Source：CIAPS，

Tec-Do2.025|便携储能赛道

|市场格局出

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动Asin数量（个）销售额（万美元/月）占市场总容量比价格带分类价格区间低端价位中端价位高端价格$120-$400$480-$800$1320-$19205816743513320929.93%11.29%17.74%产品价格：低端价格市场趋于饱和中高端爬坡增势初显不同价格的便携式产品月销售额及数量•

结合亚马逊的月销售金额与数量分布，将产品单价分为三类：120-400美元、480-800美元和1320-1920美元。•

从整体份额分布看，市场月销售额的趋势和Asin数量分布情况基本一致，即月销售额相对较高的价格区间，其相应的产品数量也较多。•

低端价位市场产品数量远高于中高端价位市场，尤其在单价120-400美金的市场领域已有很多玩家且占据较高的市场份额，竞争激烈。•

从中高端价格市场来看，高端市场产品数量虽少，但销售额较高，呈现爬坡增长的迹象。中端市场数量居中，销售额相对较低，市场发展趋势相对不稳定。Source：浩方集团，

Tec-Do2.026|便携储能赛道

|市场格局出

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动渠道格局：线上为核心销售渠道，将进一步提升由于便携储能产品较小，无需安装，线上销售为可行便捷的方式，线上销售比例由2016年的38%增长至2021年的86.2%。疫情加速了全球消费者线上购物习惯的形成，未来线上销售比例有望持续提升。电商平台全球便携储能销售渠道占比线下销售线上销售86.2%86.20%83.50%DTC线上渠道占比62%38%57%43%57.90%42%55%45%17%14%线下连锁13.8%201620172018201920202021线下渠道占比Source：CIAPS，

Tec-Do2.0出

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动家庭储能赛道被忽略的广阔市场，蓄势待发|家庭储能赛道

|行业空间市场规模：家庭储能又称为户用储能，高成长性黄金赛道•

家庭储能，可理解为家庭场景下的微型储能电站，通常与光伏搭配使用，其运行不受城市供电压力的影响。在用电低谷时间，储能电池可以自行充电，以备用电高峰期或断电时使用。•

全球家庭储能市场刚刚起步远未饱和。2022年全球家庭储能新增装机量达15.6GWh，同比增长136.4%，预计2030年全球家庭储能新增装机量将达172.5GWh。全球家庭储能市场规模将从2022年的754.5亿元增长至2026年的1558.4亿元。全球家庭储能市场规模全球家庭储能新增装机量1,558.4(单位：亿元）(单位：GWh）20015010050160.0%140.0%120.0%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%1,297.5172.5136.4%1,086.0909.7754.588.9%634.72021E528.0202060.0%52.646.7%17.6%40.6%6.615.61.723.24.502022E2023E2024E2025E2026E2017

2018

2019

2020

2021

2022

2025E

2030ESource：中研产业研究院,Tec-Do

2.0Source：EVTank，

Tec-Do2.0|家庭储能赛道

|行业空间出

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动市场热度：国内新老玩家争相布局海外家庭储能业务户储老玩家加速扩产及海外推广便携储能玩家向海外家储市场延伸派能科技、瑞浦兰钧、鹏辉能源、固德威、沃太能源等华宝新能、正浩科技、德兰明海、奥鹏、疆海等华宝新能发布家庭储能品牌Geneverse正浩科技发布48V全场景电源系统Source：图片华宝新能、正浩科技官网，Tec-Do

2.030|家庭储能赛道

|行业空间出

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动市场分布：需求集中在高电价、高收入国家其中欧洲、美国各占据全球1/4的市场••美国、欧洲、日本及澳洲作为高电价国家和地区，是现阶段全球家庭储能的主要需求市场，其中欧美各占据约全球1/4的市场。对于南非等国家和地区，由于电网设施相对薄弱或面临自然灾害威胁，相对富裕家庭配置家庭储能的需求也较为迫切。2021年全球户储新装机分布26%23%17%6%美国欧洲日本澳大利亚Source:

GGII，Tec-Do

2.031|家庭储能赛道

|行业空间出

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动细分市场(欧洲)•全球规模最大的家储市场：2021年欧洲家储新增装机量为2.2GWh，同比增长72%，预计2025年将新增13.8GWh，21-25年复合增长率达58.2%。•德国为欧洲装机主力，其他国家快速发展：2021年德国家储新增装机量为1.3GWh，占全欧洲装机约60%，未来将继续引领欧洲市场发展。意大利、英国、奥地利等国家在政策支持下快速发展，将成为欧洲新增长点。欧洲家庭储能新增装机量（GWh）德国其他国家13.87.610.45.7CAGR58%7.44.14.02.21.66.14.70.91.33.32.4202120222023e2024e2025eSource：SolarPowerEurope，Tec-Do

2.0|家庭储能赛道

|行业空间出

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动细分市场(美国)•市场加速明显：2021年美国家庭储能新增装机量0.9GWh，同比增长88%，预计2025年将新增5.2GWh，21-25年复合增长率55%。•加州引领美国市场：2021年加州以57%的占比成为美国家储市场的核心增长力量，夏威夷是第二大市场，装机量占16%。2021年美国家储新增装机区域分布美国家庭储能新增装机量（GWh）其它5.227%加利福尼亚州夏威夷57%CAGR55%3.616%2.51.70.920212022e2023e2024e2025eSource:

WoodMackenzie,Tec-Do

2.0|家庭储能赛道

|行业空间出

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动细分市场(日本及澳洲)•日本市场起步早，推广进程全球领先：日本是全球较早开始推广家储系统的国家之一，2021年日本家储新增装机0.8GWh，预计2025年将达2.9GWh，CAGR为38%。•澳洲作为户用光伏大国，市场空间广阔：澳大利亚是全球光伏第5大市场，目前家储光伏渗透率低，预计2025年家储新增装机量达1.32GWh，CAGR达41%。日本家庭储能新增装机量（GWh）澳洲家庭储能新增装机量（GWh）2.91.32CAGR41%CAGR38%2.31.021.70.741.20.510.80.3320212022e2023e2024e2025e20212022e2023e2024e2025eSource:

WoodMackenzie，SolarPowerEurope,

Tec-Do2.0|家庭储能赛道

|行业空间出

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动驱动因素：降低电费支出、提升供电可靠性、政策补贴海外居民电价高昂并持续上涨海外电网设施老旧

供电可靠性低政策补贴大幅降低家储系统成本美国SGIP及ITC政策可抵免约50%的家储系统安装成本（以特斯拉Powerwall为例）全球主要国家和地区家庭用电价格美国历年人均停电时长及次数（美元/

KWh）停电时长（mins)停电次数0.35项目预估成本/美元6700600500400300200100020.28PowerWall安装成本0.260.240.231.512000-40000.21运费、组件及其他费用3000-40000.15总装机成本SGIP抵免11700-14700-27000.080.50ITC抵免-3040~-38205960-8180德国日本意大利英国西班牙

澳大利亚

美国中国2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021抵免后安装总成本2020年德国/日本/澳洲/美国平均居民电价分别为中国的4.4/3.5/2.6/1.9倍。近年全球通货膨胀导致传统能源价格居高不下，叠加俄乌冲突，海外电价持续上涨。2020年6月至2022年6月，德国电价涨幅达870.6%，家用储能具备极强的经济性。海外发达地区电网系统集中进入老化期。美国70%的输电线路和变压器运营年限超过25年。此外，海外电力市场高度市场化，在电力基础设施与系统可靠性的投入明显不足，导致海外供电可靠性面临越来越多的挑战性。2021年美国居民人均停电时长增长至410mins，停电次数1.6次/年。初始投资成本过高是用户安装家储系统的主要阻碍因素。海外各大地区和国家陆续推出相关激励政策，主要分为税收减免及实施资金补贴两大类，刺激海外家储需求快速发展。35Source:

GlobalPetrolPrices,

Tec-Do2.0Source:

美国能源部,

Tec-Do

2.0Source:

EnergySage，平安证券,

Tec-Do2.0|家庭储能赛道

|市场格局出

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动竞争格局：全球竞争格局区域化明显，整体市场较分散•

从全球市场来看，2021年全球家储供应商TOP3分别为特斯拉、派能科技、比亚迪，占比分别为18%、14%、11%，TOP3差距较小。•

从区域市场来看，美国市场格局高度集中，本土企业特斯拉占据美国家储市场的绝对龙头，占比达55%。欧洲市场群星闪耀，其中比亚迪主导德国市场，派能科技主导意大利市场，Sonnen是派能科技的主要贴牌销售客户。不同市场家庭储能市场格局德国意大利全球美国特斯拉其它其它其它24%18%比亚迪派能科技20%27%其他33%26%23%派能科技14%Enphrase12%特斯拉古瑞瓦特55%LG13%Senec14%10%比亚迪11%LG

10%Alpha7%比亚迪13%比亚迪14%LG,8%Sonnen10%17%,

9%E3/DC13%Source：S&P

Global,Tec-Do

2.036|家庭储能赛道

|市场格局出

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钛

动玩家分布：国内厂商主要从上游电池及逆变器环节切入产业链，终端市场主要由本土品牌为主导根据家储终端产品，可分为分体机（电池及逆变器单独配置）及一体机（储能电池+逆变器集成一台设备进行销售）两种形式，目前国内参与者通常从产业链上游的电池或逆变器入局，切入海外家储市场，一体机以海外本土品牌为主。家庭储能核心玩家国内厂商为主海外本土品牌为主集成商玩家储能电池玩家逆变器玩家产品形态参与模式••专业的一体机生产商，或集成商（外购电池与逆变器集成产品，以自有品牌销售）专业的储能电池生产商，与系统集成商合作，通常无品牌露出专业的逆变器制造商，为储能系统提供电能转换和控制解决方案，通常与系统集成商合作拥有核心产品能力，同时具备完善的销售渠道及强大的品牌力代表玩家|家庭储能赛道

|市场格局出

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动出海表现：国内电池企业与逆变器企业具备强劲的竞争力•

国内企业逐渐占据全球逆变器头部市场，2021年全球逆变器TO5均是中国厂商，和阳光电源厂商持续领跑。•

2022年宁德时代、比亚迪、亿纬锂能锁定全球储能电池市场的前三把交椅，其中宁德时代市占率达43.4%，排名第一。全球逆变器出货量TOP10（绿色为中国企业）2022年全球储能电池出货量表现(绿色为中国企业）Rank20172018201920202021企业出货量53增速212%211%850%16%市占率43.4%11.5%7.8%7.5%6.1%1宁德时代比亚迪23阳光电源阳光电源阳光电源阳光电源阳光电源古瑞瓦特SMASMASMASMA14PowerPowerPower4ABB锦浪科技亿纬锂能LG新能源三星SDI瑞浦兰钧鹏辉能源9.59.28.97.55.85.5Electronics

Electronics

Electronics56上能电气特变电工ABBABB古瑞瓦特锦浪科技固德威上能电气上能电气SMA9%PowerElectronicsPowerElectronics7固德威SolarEdgeABB436%1060%1000%6.1%89TMEIC施耐德固德威SolarEdgeIngeteam特变电工古瑞瓦特TMEIC上能电气固德威上能电气SolarEdgeTMEIC4.7%4.5%高科10锦浪科技TMEICSource：Wood

Mackenzie，Tec-Do2.0Source：SNEResearch，

Tec-Do

2.038|家庭储能赛道

|市场格局出

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钛

动产品格局：向一体机、轻便化、智能化方向发展•

由分体机向一体机方向发展目前市场上的产品以分体机（即电池及逆变器单独配置）为主，后续逐步向一体机（电池+逆变器集成一台设备进行销售）方向发展。尽管一体机整体售价较高，但一体机集成度较高，可以减少消费者安装难度及费用，售后也更简单。•

产品趋于更美观紧凑、免安装越来越少的消费者愿意在家里放置既大型又笨重的产品用于家庭能源管理，未来设计更美观紧凑、免安装、兼顾户外使用属性的产品将更受消费者青睐，例如户外活动、室外花园、房车等场景，通过带轮子移动式的设计或者搬迁一个电池模块即可实现。•

向智能化、APP与交互方向发展未来产品交互更加智能，使用APP即可实现产品智能化管理，如实时监控太阳能发电情况、设置偏好以优化能源模式、断电保护或节能，24/7实时报警，通过远程访问可随时随地地控制储能系统。Source：Tec-Do

2.0|家庭储能赛道

|市场格局出

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钛

动渠道格局：由依赖线下渠道向线上线下相结合销售模式转变•

渠道现状：由于家储产品面临安装调试及产品性能测试要求，存在一定的专业性要求，目前产品销售渠道主要以线上推广，线下通过集成商/经销商/安装商地推转化。•

渠道趋势：伴随消费者用电场景多元化，产品趋于灵活化、免安装方向发展，未来销售渠道将从高度依赖线下渠道向线上官网及三方电商平台下单与线下渠道相结合转变

。例如全球市占率最高的品牌特斯拉，颠覆传统的营销模式，家储产品采取线上直销的方式，直接触达消费者。171%171%家庭储能渠道格局现状集成商线上19-21年便销售额C分体机电芯Pack电池系统品牌经销商系统安装商家庭逆变器品牌逆变器+电池系统电芯一体机家庭经销商系统安装商储能系统品牌商线下逆变器上游供应商品牌商经销渠道终端用户Source：Energytrend，Tec-Do

2.0出

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动03移动储能营销洞察•

用户画像•

营销触点•

流量分析图源：Jackery官网41|移动储能

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消费者洞察出

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钛

动消费者画像：男性为核心消费群体，男女比例约为7:3主要便携品牌受众人口性别主要家储品牌受众人口性别男性女性男性女性22.60%32.87%67.13%34.55%31.96%35.46%38.80%37.80%41.80%41.30%77.40%E3/D368.04%65.45%64.54%61.20%Sonnen62.20%58.20%58.70%华宝新能正浩科技德兰明海安克创新派能科技AlphaESS比亚迪Source：SIMILAR

WEB,

Tec-Do2.0Source：SEMRUSH，Tec-Do2.0|移动储能

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消费者洞察出

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钛

动消费者画像：24-44岁年龄段占比最大，具备较高消费能力主要家庭储能品牌年龄分布主要便携储能品牌年龄分布Sonnen派能科技AlphaESS比亚迪E3/D3华宝新能正浩科技德兰明海安克创新30%25%20%15%10%5%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0%0.0%18-2424-3435-4445-5455-6418-2425-3435-4445-5455-64Source：SEMRUSH，Tec-Do2.0Source：SIMILAR

WEB，Tec-Do

2.0|移动储能

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消费者洞察关注因素：品牌为影响消费者购买决策的关键因素可靠、创新、智能、真实的品牌形象更受青睐储能产品作为单价偏高、有一定技术导向的产品，品牌本身是影响海外消费者购买决策的重要因素出

海

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钛

动七成消费者购买储能产品首要考虑因素为品牌知名度科技爱好者喜爱的品牌形象Brandrepution可靠创新智能真实潮流高档大胆70%65%63%StoragecapacityVPPfinancialincentivesSavingsonenergybillsConnectionto

VPPofferSubsidies56%ProductlifeWarrantyperiodCost41%36%ProductphysicalsizeInstaller31%TechnicalSpecificationSource：GWI，PWC，Tec-Do2.0|移动储能

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消费者洞察出

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钛

动关注因素：产品本身的“硬实力”

实力同样重要便携产品核心关注点家储产品核心关注点自然环保兼顾室内与户外使用方便体积小巧智能化程度高

经济高效运行良好供电时间长续航久全屋并离网全面监控携带方便即插即用运行良好安全可靠好评及提及内容充电效率更高好评及提及内容差评及提及内容充电方式多样造型美观智慧能源管理系统超长续航充电速度快模块化设计设计感强响应迅速容易安装和维护适用多种室内及户外场景运用APP和云平台端协同保修时间长实际输出与瓦数不符充电慢易故障质量差配件少安装成本高易故障易用性低

响应速度慢差评及提及内容设计糟糕客户服务糟糕占地空间大设计不美观质量差机器无法启动功能不起作用充电效率低智能程度低售后服务麻烦充电慢出现故障售后体验差

充电器大

耗电快设计不紧凑耗电快无法快速诊断故障电池寿命短价格过高电池寿命短价格过高Source：Tec-Do

2.0|移动储能

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消费者洞察出

海

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钛

动喜爱新鲜感，对新品牌有一定的探索精神容易受社媒影响而种草产品与品牌追求品质，愿意为高品质买单北美消费者特征始终期待更好的消费体验，并愿意支付溢价品牌意识强，会因为喜爱品牌而重复购买关注平等、真实、环保的品牌Source:

GWI，Tec-Do

2.0|移动储能

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消费者洞察出

海

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钛

动重视品质，愿意为高品质产品支付溢价更多依赖在传统渠道中体验和消费长期主义者，尤其注重产品使用寿命理性消费主义者，购买前多方比较产品欧洲消费者特征喜欢购买拥有专利技术的产品非常关注环保，为环保品牌及产品支付溢价Source:

GWI，Tec-Do

2.0|移动储能

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营销触点出

海

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钛

动消费路径与关键触点品牌主营销链路决策支持粘性维系品牌曝光产品种草销售转化社交媒体关键触点•

品牌官网•

搜索引擎•

电视/流媒体广告•

达人/用户测评•

线上社群•

事件营销……•

搜索引擎•

品牌官网•

达人/用户测评评论网站•••三方电商平台品牌官网线下经销商•

搜索引擎•邮件营销•

户外/数字户外广告•

电视/流媒体广告•

事件营销•

产品APP……•

品牌线下门店••

专业媒体发稿………………用户路径认知品牌产生兴趣验证决策购买下单复购分享Source:

Tec-Do2.0|移动储能

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营销触点出

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钛

动触点渠道：社交媒体贯穿消费者购买路径所有环节•

海外消费者倾向于通过社交媒体进行产品搜索、了解产品、购买产品、分享产品等，社交媒体营销作用不容小觑。•

移动储能作为面向C端的产品，品牌需要重点布局社交媒体，结合本土化的场景发起话题活动，或者激发用户产生UGC内容，持续提升品牌热度。2022年全球主要地区社媒渗透率（社媒使用用户/互联网用户数）探索购买产品92%86%84%81%观看喜爱品牌的内容洞察潮流趋势74%69%64%寻找购物灵感全球北美西欧东欧东南亚中东与非洲拉美Source:

eMarketer，Tec-Do

2.0|移动储能

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营销触点出

海

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钛

动触点渠道：不同国家消费者及科技爱好者更偏好的社交媒体不同国家消费者更偏爱的社交媒体平台(绿色为科技爱好者偏好的社交媒体）80%66%72%63%67%64%61%56%38%48%19%45%23%43%24%43%30%美国德国英国37%77%96%65%77%61%59%67%44%84%35%13%32%39%40%17%32%13%85%泰国Source:

GWI，Tec-Do

2.0|移动储能

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营销触点出

海

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钛

动触点渠道：DTC成为消费者发现和研究产品的关键渠道69%消费者表示品牌官网对于品牌很重要25%华宝新能

品牌官网安克创新

品牌官网消费者通过品牌官网发现新产品33%消费者通过品牌官网研究新产品特斯拉

品牌官网正浩科技

品牌官网Source:

麦肯锡，PWC，Tec-Do2.0|移动储能

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营销触点出

海

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钛

动触点渠道：垂类KOL的意见与测评在兴趣产生阶段尤为重要消费者喜爱的储能产品宣传形式各大领先品牌积极布局红人资源，并将测评视频发布在社交媒体，让消费者感受到比产品描述更加真实的“体验感”。此外，品牌通过与明星合作，借助粉丝效应快速提升品牌影响力。No.1

专业产品测评74%No.2

专业且趣味的视频短片53%No.3

户外旅行类KOL分享种草

52%No.4

口碑榜单52%24%No.5专业发布会Source：CBNData（2022）

，Tec-Do2.0|移动储能

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营销触点出

海

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钛

动触点渠道：权威及垂类媒体背书，增加产品权威度•

通过海外权威媒体发布品牌相关新闻稿，提高客户对品牌的信任度。同时，在垂类媒体发布产品使用测评，增加消费者对产品的认知，提升关键购买决策的可能性，扩大产品宣传网络。Source：Tec-Do

2.0|移动储能

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营销触点出

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钛

动触点渠道：借势事件营销，线上线下全域联动实现破圈增长•

借势营销，不仅能够以较低成本撬动大流量，更能构建与品牌用户更深度的沟通，刺激用户以及长期购买。•

品牌可借助重要营销节点，策划创意事件进行营销，如跨界合作、IP联名等，线上线下全域联动，持续扩大品牌声量。事超级内容件营销三大要素病毒式的传播

收割转化Source：Tec-Do

2.0|移动储能

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流量分析出

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钛

动流量

渠道：社交媒体成为DTC重要流量•

从独立站访问量及流量渠道来看，安克创新与正浩科技的访问量、直接搜索、自然搜索量最高，代表这两个品牌知名度最高。•

正浩科技独立站有20%的流量

于社交媒体，排名第一，其次为华宝新能，占比13%，德兰明海及安克创新均为7%。头部出海品牌独立站流量社交流量占比品牌独立站访问量2.26M华宝新能正浩科技德兰明海安克创新华宝新能正浩科技德兰明海安克创新13%20%7%7.98M1.81M7.50M7%直接电子邮件外链社交自然搜索付费搜素展示广告Source：Similarweb，

Tec-Do2.0，数据统计时间段2023年3月至2023年5月|移动储能

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流量分析出

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钛

动社交媒体流量分布：YouTube、Facebook流量贡献最为突出由于YouTube、Facebook的用户年龄与储能产品用户年龄更匹配，目前对品牌官网流量占比最高。头部出海品牌独立站社媒流量分布100%华宝新能正浩科技德兰明海安克创新85.90%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%65%62.90%60.3%31.0%27.67%23%12.18%YouTubeFacebookTikTokRedditInstagramPinterestSource：Similarweb，

Tec-Do2.0，数据统计时间段2023年5月|移动储能

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流量分析出

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钛

动社媒平台粉丝量•

安克创新社交媒体粉丝数量达132万，在头部储能出海品牌中排名第一，德兰明海以124万粉丝量紧随其后。•

德兰明海深度布局TikTok，粉丝量达100万，TikTok粉丝量遥遥领先。头部出海品牌社交媒体粉丝数量（单位：k）YouTubeTikTok44.68.5334.6TwitterInstagramFacebook204256100019.69812015512.116.144844641203815712174华宝新能正浩科技德兰明海安克创新Source：Tec-Do

2.0，数据截至段2022年9月|移动储能

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流量分析出

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动流量分布时间：第四季度为广告流量旺季对比2022年6月和2023年6月，市场访问量有30%的增长，其中第四季度的访问量最高。品牌可以重点在Q4投入营销，加大宣传，收割流量，后续根据其他营销形式提高转化。头部出海品牌独立站访问量分布Source：SEMRUSH，

Tec-Do2.0出

海

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动04领先品牌案例研究•

华宝新能/Jackery•

德兰明海/Bluetti图源：Jackery官网59出

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动移动储能品牌华宝新能/Jackery成功之道深度解析全球便携储能行业领导者探索已成功打开海外市场的领先储能品牌发展历程，借鉴成功经验德兰明海/BLUETTI外贸转型品牌成功占领欧美市场60华宝新能171%全球便携式储能龙头以品牌为核心筑牢高增长19-21年便携储能销售额CAGR•2011年成立，便携储能行业龙头，主要从事锂电池储能及其配套产品的研发、生产与销售。94.1%

Top1••目前公司的核心产品为便携储能，兼有太阳能板及其他配件，并逐步开拓家庭储能第二增长赛道。公司主要以自主品牌面向境外销售，覆盖线上线下多个销售模式。2022年境外销售额占比2022年全球便携储能销量排名61Source:

华宝新能招股书，

Tec-Do

2.0|华宝新能

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发展历程出

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动充电宝业务起家，崛起于便携储能，蓄力家储赛道•

华宝新能以充电宝ODM业务起家，2015年抓住出海及锂电化的趋势风口，向便携储能产品延伸布局，在国内及国外分别打造自主品牌，并通过线上线下全渠道布局，成为全球便携储能行业领导者。•

2020年，华宝新能创立家储品牌Genverse，向海外家储业务布局。010203把握风口实现品牌化转型产品拓展、渠道完善、技术积累与供应链搭建品牌加强2011-20142015-20182019-至今•

2015年，打造境内自主品牌“电小二”主营产品转型更大功率的便携储能•

2011年，成立于深圳，以充电宝的ODM业务为主•19-21年，发力日本市场，拓展独立站渠道以及家得宝、劳氏等线下KA渠道•

技术积累：锂电池电源管理，工•

2016年，打造国际品牌“

Jackery

”业设计等•

2020年，进军家庭储能，创立新品牌Genverse全球首款锂电池便携储能产品上市•

上下游：松下、LG等高质量供应商资源，特斯拉、宝马等知名客户风口1：海外线上零售平台快速发展风口2：应急电源锂电化趋势开启•

2020年以来，Jackery持续入选亚马逊平台Best

Seller

Top

10，品牌影响力不断提升Source:

华宝新能官网、财通证券，Tec-Do

2.062|华宝新能

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品牌策略出

海

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钛

动境内外双品牌并行，全球化版图持续扩张2021年境外主营收入分地区占比•双品牌并行，差异化运营针对境内、境外市场，华宝新能分别打造”电小二“及”Jackery“两大自主品牌，并针对不同国家的消费群体，进行差异化推广、产品设计、型号迭代与售后服务。3.03%0.21%0.01%0.01%美国6.28%日本欧洲•美国、日本为主力市场，抢占海外潜力市场北美洲（不含美国）非洲超九成业务分布在境外市场，产品已在美国、日本、英国、德国、加拿大等国家进行销售，同时向欧洲其他国家、澳洲、中东、非洲、俄罗斯、东南亚等潜在市场扩展，其中欧洲表现亮眼，2022年营收同比增长417%。52.30%38.10%大洋洲亚洲（不含日本）双品牌在境内外市场均名列前茅2022年华宝新能海外营收增速境外品牌境内品牌地区北美洲亚洲同比增幅26.7%1.56%欧洲417.0%33.66%其他地区Source:

华宝新能财报、亚马逊、

Tec-Do

2.063|华宝新能

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渠道策略出

海

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钛

动线上+线下双管齐下持续深化全球品牌影响力独立站及线下渠道增长迅猛全渠道布局，线上渠道为主第三方电商平台2022年销售渠道营收占比打造“三方平台+独立站+线下”三驾马车渠道结构线下零售渠道25%品牌独立站21%+3.7%22年营收同比华宝新能积极布局线上与线下渠道，2022年线上渠道营收占比75%；同时积极加强线下渠道建设，目前已与JVC、Canon、Home

Depot、Lowe’s、Sam’s

Club等全球知名品牌商或零售商达成合作，2022年线下渠道营收占比达25%，同比增长153.9%。日本乐天日本雅虎品牌官网独立站第三方电商平台+97.4%54%打造DTC模式，品牌独立站成为强劲增长动能22年营收同比2022年亚马逊与品牌官网对比由于第三方电商平台费率较高，内卷程度加强，公司加强独立品牌官网引流，目前已在8个国家搭建品牌官网，基本可实现官网内自主接单。2022年品牌独立站营业收入

6.82

亿元，同比增长

97.40%，成为强势增长渠道。品牌官网亚马逊线下零售渠道0.20%+153.9%平台佣金率退货率14.90%22年营收同比1.30%3.90%Source:

华宝新能2022年财报，

Tec-Do2.064|华宝新能

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营销策略出

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钛

动持续加大营销费用投入，品牌推广不遗余力•

便携储能作为主要面向C端的消费电子产品，品牌知名度是影响目标客群选购的重要因素之一。因此，华宝新能致力于通过营销的方式增加品牌曝光，增强客户粘性。•

2022年华宝新能销售费用达8.79亿元，远高于管理费用及研发费用。其中，市场推广费的投入持续提升，2021年达2.7亿元，同比增长259%。2022年华宝新能销售费用支出情况华宝新能市场推广费支出情况（单位：亿元）推广费用（万元)增速60,00050,00040,00030,00020,00010,000-300.00%250.00%200.00%150.00%100.00%50.00%0.00%8.7948,574258.98%187.16%26,65820211.3982%1.187,4262,5862019销售费用管理费用研发费用20202022Source:

华宝新能财报，

Tec-Do

2.0|华宝新能

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营销渠道出

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钛

动社交媒体为第三大流量入口，持续沉淀私域流量在创立之初，

Jackery就开始布局各大社交媒体平台，对消费者进行品牌输出。目前在各个社媒平台收获大量的粉丝：

Facebook粉丝15.7万，Instagram粉丝15.5万，Twitter粉丝12万，TikTok粉丝9.8万，YouTube粉丝1.96万，为Jackery品牌官网贡献了可观的流量。Jackery海外社交媒体粉丝量(单位：K)Jackery官网流量45%18%18%13%4%2%1%直接电子邮件外链社交自然搜索

付费搜素

展示广告Source:

各大品牌社媒账号，Tec-Do2.0，数据截至2022年9月Source:

Similarweb，

Tec-Do2.0|华宝新能

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引流策略出

海

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钛

动明星、达人助力转化品牌调性借势提升邀请海外明星为品牌进行代言•

便携储能作为以实用性和体验感为主要消费决策的产品，消费者在购买产品之前，习惯在社媒上查找相关的开箱测评视频或贴文，并作为购买参考，因此相关品类的专业博主背书就显得尤为重要。•

为此，Jackery积极布局全球红人资源，多选择垂类领域的中尾部网红。据Nox聚星数据显示，Jackery近一年在YouTube平台共与164位网红博主合作了356支推广视频，总观看量高达4500万次。在社交媒体积极展示旅行红人、专业网站测评等评价Jackery

KOL粉丝量级对比13%7%Under100k100-500k500-900k1M+47%33%Top5KOL分类People&BlogTravel&EventHowto&StyleAuto&VehiclesEntertainmentTop5标签VehicleOutdoorsHobbyTravelFoodSource:：NoxInfluencer，Jackery，Tec-Do

2.067|华宝新能

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增长策略出

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动创新直播新范式为品牌注入新活力，快速引爆增长•

2022年黑五期间，Jackery通过多元化场景组合布局，包括户外、露营、旅行、音乐、运动、环保等，并联合户外冒险达人、冲浪达人、房车旅行情侣以及著名DJ，在美国加州打造了2h的纯户外沙滩全球直播活动。•

用年轻化的社交语言持续增进品牌与消费者的链接，全方位展示品牌个性，与消费者实现共鸣，让消费者成为品牌卫道者。250%300%180%黑五销量环比增长黑五流量环比增长流量转化率提升Source:：公开资料整理，

Tec-Do2.068|华宝新能

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触点衍生出

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动跨界合作拓展营销边界精准触达目标客群6月30日，Jackery与房车会员服务公司HarvestHost跨界合作，推出联动优惠，只要在HarvestHost注册时使用，*JAKERY*代码即可享受15%的首年优惠通过跨界合作，不仅可以突出便携储能产品在房车旅行场景中发挥的重要作用，还能精准触达房车会员群体，有效提升品牌知名度及影响力Source:：公开资料整理,

Tec-Do

2.069出

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动德兰明海300%从代工厂到自主品牌跻身全球储能品牌第一梯队2022年销售额同比增长•2013年成立，专注于用户侧光伏储能解决方案及储能产品，现拥有便携储能、家庭储能和商业储能三大主流产品线。2022年营收20亿Top4•德兰明海旗下用户侧储能品牌「BLUETTI铂陆帝」的产品已销往全球超70个国家和地区，并在日本、美国、德国、澳大利亚、尼日利亚等主要市场设有分支机构。2023年正式启动A股IPO进程。2023年营收2021年全球便携储能50亿销量排名Source:

公开资料整理,Tec-Do2.070|德兰明海

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品牌定位出

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动从外贸工厂转型DTC2年时间完成从中国产品到中国品牌的蜕变2022年2019年-2020年•••加大品牌建设投入，精细化运营流量销售总额同比增长300%创造INDIEGOGO平台最快筹得千万美金纪录•2019年8月，在美国注册BLUETTI商标，产品上线亚马逊2020年，启动品牌建设，并发起众筹2020年，发力独立站建设••2013年-2019年2021年2023年••2013年公司成立•逐步建立遍布全球的DTC销售体系，构建触达终端安装商的线下服务体系便携式出货量全球市占率TOP4入选福布斯中国新生代独角兽榜单正式启动A股IPO进程••为安克创新、傲基科技、罗马仕等品牌代工，积累了丰富的生产和供应管理经验，但利润微薄•Source:

公开资料整理,Tec-Do2.071|德兰明海

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品牌策略出

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动用众筹打响品牌知名度带动其他渠道销售•

2020年，BLUETTI首次在美国众筹平台Indiegogo上线，仅用2天便实现众筹目标，打破平台多项纪录。•

凭借着众筹，BLUETTI打响海外品牌知名度，积累了第一批忠实粉丝，并带动了其他渠道的销售，其中独立站上线首日销售额接近30万美金。储能品牌海外众筹案例统计品牌产品型号众筹平台IndiegogoKickstarterIndiegogoIndiegogoKickstarterKickstarterMakuake筹集金额（万美元）673.2AC200311.8BLUETTIEP500&EP500Pro430.9AC500&B300SDELTA1219280.3203.5RIVER

600ECOFLOWJackery376.9KickstarterMakuake1218.0278.6DELTA

ProPowerProKickstarter9.5Source:

海外众筹平台公开数据，Tec-Do2.072|德兰明海

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产品策略出

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动关注用户痛点，打造“极致单品“让产品给用户带来更多“惊喜”BLUETTI结合一线调研及用户评价，针对用户痛点，提供极致的产品解决方案，持续加深自身与同类竞品的差异化壁垒。673万美元电池容量小01AC200便携储能产品2020年，市场上便携储能产品普遍不到1度电2天实现200万美元众筹目标，最终众筹金额达673万美元，众筹速度及金额打破平台多项纪录推出2度电产品，打造差异化壁垒严寒天气无法充电0203海外部分国家冬季温度低至零下30-40℃，市场上的产品易出现充不进电的情况1219万美元AC500

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|家庭备用电池电池耐用性差研发带有自热功能的电池包，即使在严寒环境下，电池能够自动升温保障电池组性能发挥。电池材料采用更具耐用性的磷酸铁锂电池，电池循环次数达3500次以上••截至2023年3月,

总众筹金额突破1219万美元，打破中国品牌在众筹历史上的世界纪录市面上的三元锂电池经过500-800次充放电循环后，可用电池容量将衰减到初始值的80%Source:

公开资料整理,Tec-Do2.073|德兰明海

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营销渠道出

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动深度布局TikTok打破用户圈层品牌BLUETTITikTok粉丝量120WJackery14WEcoflow4W•

针对产品特点与目标用户群体调整营销渠道Anker39W早期BLUETTI产品偏向于家庭使用场景，客单价较高，目标群体为年龄偏大的中阶级。此阶段BLUETTI主要在社交媒体Facebook及YouTube进行营销。Source:

各大社媒账号，数据截止2023年6月BLUETTITikTok账号页面•

大胆尝试TikTok新兴渠道，破圈用户圈层随着品牌不断发展，2020年BLUETTI开设TikTok账号，截止2023年4月，粉丝量已突破120万，遥遥领先于其他储能品牌。“不到1年时间，我们在TikTok上就累积了100万的粉丝量，TikTok不仅给我们巨大的品牌曝光量，在我们的独立站后台，能实打实地看到大量来自TikTok的用户。”——BLUETTI

海外品牌负责人于洪Source:

海外社媒官方账号,Tec-Do2.074|德兰明海

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动从展示产品本身“参数卖点”转向为用户提供更多的情绪价值•

在品牌内容上，BLUETTI起初将工厂、研发团队以及整个生产线的实况、产品参数等卖点，发布在社交媒体上，直观展示品牌研发实力及产品运营实力，收获了第一波种子用户。•

随着品牌不断发展以及短视频的火爆，BLUETTI围绕用户生活中切实需要解决的问题去打造