2023女性内衣行业消费趋势研究报告-亿邦智库0831NEW

2023女性内衣行业消费趋势研究报告CONTENTS|

目录03机会研判：国民级品牌更具想象空间01女性内衣市场发展沿革04未来展望:女性内衣品牌进阶之道02女性内衣消费者洞察01女性内衣市场发展沿革女性内衣定义及分类内衣被称为人体的“第二层皮肤”，广义的女性内衣，包括文胸、内裤、家居服、保暖内衣等细分品类，数据显示，文胸品类占整体女性内衣比重达50%；本报告中所研究女性内衣为狭义概念，即仅包含女性内衣中的文胸产品。按照承托方式，女性内衣产品可划分为有钢圈、软钢圈和无钢圈；按照尺码颗粒度可划分为传统尺码、通杯尺码和无尺码。中国女性内衣市场规模拆分中国女性内衣品类划分文胸

保暖内衣

内裤

泳衣

家居服

袜子

其他有钢圈功能性传统尺码贴合度4%5%尺码颗粒度承托方式软钢圈通杯尺码8%女性内衣8%舒适度无钢圈无尺码购买便捷度50%10%分杯尺码有钢圈内衣即传统A/B/C分型专业尺码（如75B、85C）以合金、不锈钢等材料作为钢圈的内衣文胸本次研究范围软钢圈内衣以塑料、乳胶等材料替代钢圈的内衣通杯尺码指S/M/L分型尺码15%4数据来源：艾瑞咨询，《中国女性内衣行业研究报告》女性内衣市场发展变迁中国女士内衣品牌企业起步于70年代，整体晚于欧美及日本等国家品牌企业；早期的内衣产品以性感意识为主导，产品注重塑形、聚拢等功能性需求；进入21世纪，中国女性在审美、功能等方面的内衣消费需求多元分化，同时舒适健康诉求开始萌芽。随着商业世界和社会思潮发生链条式变化，内衣行业“人-货-场”三要素迎来重大变革。传统钢圈内衣的兴起与发展

>>>>2011-2017年-至今2016年90年代2000-70年代品牌发展品牌发展2010年80年代网生品牌快速发展品牌发展大众时尚领先品牌向全国普及扩张海外品牌进入中国传统品牌快速发展品牌发展品牌发展核心诉求核心诉求有品类,无品牌品牌发展海外品牌进入中国传统品牌快速发展品类细分品牌多元舒适需求深化，个性化、健康需求飙升核心诉求舒适需求发展，多元化、品牌化、时尚化核心诉求贴合体型追求新面料新技术产品特点核心诉求简单、实用产品特点核心诉求无钢圈品类逐步占据主导地位，无尺码、小众内衣崛起注重审美舒适需求萌芽产品特点调整、塑形风格多元，无钢圈品类份额增长产品特点纯棉做工粗糙面料升级功能拓宽产品特点产品特点品类分化，调整塑形内衣占据主导地位注重产品设计及塑形调整功能无钢圈内衣的萌芽与快速发展

>>>5人：中国女性内衣消费观念变化随着女性收入、教育水平提升及自我意识觉醒，内衣需求逐渐从“刚需及性感意识主导”向“关注自身感受”转变；同时，女性更关注自我实现价值，审美从大众趋同转向个性求异。从长期来看，女性追求健康、品质、个性的需求仍是大势所趋，在特定短期内亦会因经济波动而出现降频次、减品类、寻平替的现象；具备质价比特性的产品将成为女性长期普适性需求。第一阶段：刚需意识期第二阶段

性感意识主导期第三阶段

自我意识觉醒期::•

满足刚性需求，如卫•

性感为美，追求丰满、聚拢•

审美单一，功能性需求为主关注自我的体验与感受审美趋向多元，关注个性化表达••生、保护、固定马斯洛需求女性消费层次提升经济长短周期女性消费升级与降级93%马斯洛需求层次理论看重内衣舒适度看重内衣健康：女性在满足物质需求后，更加关注绿色、

健康等获益终身的消费点。女性消费需求不断升级进阶品质：长期而言，女性追求高端、精致、83.13%超越需要长期趋势品质生活的消费需求是一贯的、持续的。款式与美观度由五阶理论发展到八阶理论01自我实现

|从瞬时快乐向长期发展转变02审美

|从大众趋同向个性求异转变03求知

|从物质满足向思想成长转变自我实现需要成长需求自我实现个性：女性越来越自信，从趋同从众的美到欣赏并凸显不同个性的美。需要审美需要求知需要应时代发展，成长需求细化对高品质的内衣愿意多花钱购买84.7%消费平替：女性消费开始量入为出，重视商品性价比，寻求同等效用的平替商品或服务。升级需求尊重需要归属与爱的需要安全需要尊重需要归属与爱的需要安全需要消费降频：女性降低部分商品的消费频次，但维持消费的品质及品类的完整性。短期效应67.5%会多方比价基本需求消费减类：女性减少服饰等非必要的消费品类支出，确保生活品质的基本底线。生理需要生理需要6数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得货：中国女性内衣产品技术演变女性对内衣的多元诉求叠加行业技术升级，共同驱动女性内衣行业产品不断升维发展，推陈出新。内衣的共性基础及个性化需求催化面料升级、产品革新。在制造端，内衣的生产缝合环节逐步由传统车缝向粘合工艺迭代；生产设备的数字化升级推动生产工序简化，品控提升。中国女性内衣产品技术演变基础生理需求个性化需求舒适度美观度功能性肤感体感舒适,无束缚感温感冬暖夏凉,舒适透气穿搭无痕隐形,内衣外穿款式悦人悦己,审美多元健康护肤焦虑,健康焦虑场景多元场景,内衣外穿面料升级代表新趋产品无尺码内衣无钢圈内衣代表新趋产品凉感内衣发热内衣代表新趋产品无痕内衣无肩带文胸代表新趋产品美体内衣大胸显小内衣代表新趋产品代表新趋产品运动内衣背心式文胸抗菌内衣美肤内衣都市丽人等升级内衣蚕丝、莱卡纤维、新疆长绒棉等优质原料，并携手中船重工推出5A级抗菌产品传统车缝复杂工序粘合技术点状胶膜百美贴胶膜果冻胶膜品控提升工艺升级点状胶膜技术应用到内衣生产中，实现了机器自动化生产简化工序自动化生产工序缩减都市丽人引进国际一流生产设备及管理流程，帮助行业内工厂进行精细化生产辅导7场：中国女性内衣消费渠道更迭伴随我国整体零售业态发展进程，在行业的革新与技术推动下，内衣从传统百货时代逐步迭代至如今的新零售纪元。随着线上流量红利见顶和线下体验刚需价值凸显，在中长期内衣零售渠道将呈现出全渠道融合态势，渠道间资源共享和业务互补并举，服务于消费者的体验融合。2019-2022年整体内衣市场线上线下渠道规模占比无品牌阶段，主要通过在百货商场设置品类专区，以自营模式实现销售。萌芽

70年代线上市场

线下市场内衣产品逐步品牌化，消费者试穿需求和私密性驱动百货商场仍作为主流渠道，从品类专区向品牌专柜迭代，以联营模式为主。扩充

80年代优化

90年代2019202020212022内衣品牌关注和开拓购物中心独立门店，但购物中心限制同品类引入品牌数，品牌自营门店管理经验薄弱，转型成效不够理想。88.46%86.20%85.78%86.19%伴随电商渠道崛起的红利，深耕线上渠道的网生品牌涌现，培育用户线上消费习惯，电商份额及渗透率不断提升；成熟内衣品牌开始向线上转型。2000-2016年颠覆内衣线下渠道的消费体验价值凸显，网生品牌加大实体门店布局；线下渠道积累较多的传统品牌加速线上化投入，线上线下渠道融合加速。2017年-至今融合13.80%14.22%13.81%11.54%8数据来源：线上规模仅统计天猫+京东+抖音平台，线上线下渗透率由亿邦智库统计测算。女性内衣行业发展驱动力对比全球市场表现，2021年我国女性内衣行业CR5仅占8.9%，内衣占人均服装支出比重仅为10%，显著低于发达国家集中度与支出水平，形成了产业规模大、竞争压力大、市场潜力大的市场格局。随着国内女性消费意识的觉醒和消费观念的国际化接轨，中国女性内衣市场仍有快速增长和行业培育的空间。2020-2021年中、美、日女性内衣市场2021年主要国家内衣占人均服装2015-2022年全国居民人均可支配收入前五品牌市场占有率对比支出比重全国居民人均可支配收入（元）同比增长中国

美国

日本20161310%%%%8%9%9%9%5%9%5%法国英国美国中国67.8%61.0%67.0%60.8%36883351283218930733282282597423821219668.9%7.6%202020212015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

20229数据来源：亿邦智库于根据公开资料整理女性内衣行业发展痛点目前市场中女性内衣产品众多，但产品的尺码、功能、品质等方面良莠不齐。如部分网生品牌主打单一品类，功能较为单一，仅满足女性的部分需求；部分内衣厂商深陷低价无序竞争，存在面料、质量方面把控不足等问题；不同品牌之间尺码不统一，加大消费者决策成本等。随着消费者对内衣需求的升级，专业内衣品牌引导势在必行。传统女性内衣品牌产品尺寸对比图女性内衣品牌尺码同质化较严重，原创性不足，缺乏科技创新等。罩杯大小CalvinKlein(美国)黛安芬(德国)爱慕古今标准不统一，消费者面临内衣尺码选购障碍，驱动线下渠道体验。(中国)(中国)ABCD1012.51510-1213-1415-1718-191012.51510131518同质化竞争尺码不统一17.517.5CalvinKlein(美国)黛安芬(德国)爱慕古今小胸围(中国)(中国)部分内衣厂商为压低成本，内衣多存在质量差、易变形、易破损等问题。品质参差功能单一

如部分新兴网生内衣品牌主打单一品（cm）类，功能较为单一，仅满足女性的部分需求。7075808562-7267-7772-8277-8768-7273-7778-8283-87~70~75~80~8567.5-72.572.5-77.577.5-82.582.5-87.510数据来源：亿邦智库于根据公开资料整理02女性内衣消费者洞察·

人群画像

·

消费诉求·

消费行为

·

消费态度研究方法及样本说明女性内衣消费者洞察研究方法及样本说明定性调研样本配额情况定性调研用户深访配额：100名性别：女性年龄：18-55岁条件：内衣使用时间一年以上定量调研样本配额情况定量调研

问卷调研区城配额样本量城市等级配额样本量20%年龄配额18-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51-55岁样本量30015%15%14%14%14%14%14%华北地区19%19%19%19%19%380380380380380一线400400400400配额：2000名300280280280280280华东地区华南地区西南地区华中地区西北地区东北地区新一线二线20%20%20%性别：女性年龄：18-55岁条件：内衣使用时间一年以上三线5%100三线以下20%400TGI：某群体选择某项的比例/其他群体或总体选择该项的比例。计算公式=目标细分群体(%)/整体受访人群(%)

*100TGI值越高代表该群体中特征越明显。指标说明12尝鲜多元派：热衷尝试新面料、新款式尝鲜多元派具备触达新事物的敏锐触角，多为年轻未育女性，购买内衣频次最高。喜欢尝试新面料、新款式是该类人群显著消费特征，同时对市场上内衣新品有相对更高关注度。值得关注的是，该类人群易受品牌代言人、意见领袖影响购买决策，其【被社交达人种草购买】、【喜欢代言人所以支持购买】消费驱动特征较为显著。人群画像尝鲜多元派购买内衣驱动因素尝鲜多元派获取内衣信息渠道占比TGI尝试新款式和新面料53.43%48.98%48.70%47.68%TGI=109114消费诉求108106106104107105日常浏览/逛街看见喜欢设计就100101103103尝鲜多元派买9695服饰搭配需要换季需要67.25%37.11%24.30%41.09%

16.51%21.80%54.73%26.81%21.24%文胸显旧/穿坏了需要换新生活/工作场景需要看见促销活动想买被社交媒体种草购买身材变更需要更换习惯在电商大促节点囤货新品上市33.67%21.06%12.43%19.39%20.41%消费行为32.10%29.31%24.86%23.65%22.17%15.96%15.40%8.26%新闻

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朋友网站宣传站区介绍TGI=113腾讯媒体百度搜狗...知乎豆瓣京东天猫抖音快手...B站...公众号

微博小红书朋友圈社区...虎扑

拼多多年龄18-35岁一线、新一线月收入8K以上今日头条.........消费态度城市等级收TGI=117入朋友推荐每次有不同的面料啊款式啊上市我都会想尝试，毕竟说不定就挖到宝了呢。——河南李小姐婚育状态购买频次已婚未育&未婚未育购买间隔在1-3个月之间喜欢代言人所以支持购买TGI=116送礼0.37%13数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得忠诚懒惰派：信赖朋友推荐，偏好大促囤货忠诚懒惰派多为36岁以上的已婚已育熟龄女性，拥有较高品牌忠诚度，倾向选购畅销产品避免出错；其内衣购买主要驱动因素以朋友推荐、大促囤货特征更为突出；在购买渠道上，忠诚懒惰派对微信、小红书及抖音偏好度相对其他人群更为显著。人群画像忠诚懒惰派购买内衣驱动因素忠诚懒惰派购买内衣渠道占比TGI137日常浏览/逛街看见喜欢设计就买尝试新款式和新面料服饰搭配需要52.06%49.22%48.37%42.13%38.72%34.47%30.64%28.37%26.24%23.69%131TGI=111128忠忠消费诉求112诚105112诚10768%939944%104懒懒9642%

41%惰惰换季需要39%派派生活/工作场景需要文胸显旧/穿坏了需要换新看见促销活动想买习惯在电商大促节点囤货身材变更需要更换朋友推荐TGI=12822%20%17%

13%

5%4%消费行为电商

购物中

短视

百货商

品牌

品牌平台

心的品

频网

场的品

的街

官网社交

超市/

社交

非品牌

非服装软件

大卖场

软件

连锁的

店的家牌专柜/店铺站牌专柜

铺式/店铺门店的货架/品牌专柜个体内

居生活衣店铺

馆/集合店TGI=131TGI=112TGI=157京东天猫拼多多...抖音快手...微信小红书（小程序、社群...）年龄36岁以上二线以下已婚已育150元/件以内购买间隔大于3个月年龄消费态度被社交媒体种草购买

16.17%城市等级城市等级新品上市

10.64%喜欢代言人所以支持购买

8.79%送礼

0.28%婚育状态收入一般是哪家销量高名气大我就买了，图个省心懒得比较，一直就买的都市丽人的内衣。——山东周小姐偏好价格TGI=124婚育状态购买频次购买频次14数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得品质追求派：品牌、风格决策重要性凸显品质追求派对内衣品质、做工有强烈诉求，多为分布在高线城市，月收入1W元以上的年轻及熟龄女性；在购买内衣驱动因素上，该人群对服饰日常搭配需求较高，决策因素中对品牌、产品风格、产品聚拢调整等因素重视程度相对突出。人群画像品质追求派购买内衣决策因素品质追求派购买内衣驱动因素占比TGI116112110106品质追求派尝试新款式和新面料服饰搭配需要TGI=10710610710610810452.38%51.47%50.84%48.60%113111110消费诉求10710310093TGI=107TGI=10875%换季需要66%62%59%日常浏览/逛街看见喜欢设…文胸显旧/穿坏了需要换新生活/工作场景需要看见促销活动想买被社交媒体种草购买身材变更需要更换习惯在电商大促节点囤货新品上市45%

43%41%32%34%30%27%

26%25%22%

21%19%37.82%29.06%消费行为舒适

面料

上身

透气

尺码

款式

厚薄

功能

贴合

价格

颜色

承托

品牌

产品

做工

风格度材质

效果性尺寸

设计度特点（聚拢效果）度力包覆性27.80%23.81%23.53%20.94%17.30%16.04%7.77%TGI=108TGI=127都市丽人专业工艺引领行业标准年龄26到45岁一线和新一线月收入1W以上100元/件以上购买间隔低于6个月l

中国内衣行业标准参与制定者，其中包括5项国家消费态度标准，22项行业标准，4项团体标准；城市等级收每件内衣历经220多道工序，其中10项检测项目高入l于国家标准；朋友推荐偏好价格购买频次l

单个产品理化检测项目超过56项，包括600次反喜欢代言人所以支持购买复勾丝测试、1000次疲劳拉伸。15数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得精打细算派：高价格敏感度，易受促销驱动购买精打细算派花钱谨慎，有多方比价偏好，以分布在二线以下区域，月收入低于8K的女性群体为典型代表；其内衣消费间隔多大于6个月，购买更易受打折促销场景驱动，决策因素中对价格表现出较高敏感度。人群画像精打细算派购买内衣决策因素精打细算派购买内衣驱动因素精打细算派日常浏览/逛街看见喜欢设计就买42%41%40%占比TGI尝试新款式和新面料服饰搭配需要消费诉求118101文胸显旧/穿坏了需要换新换季需要37%928984858683828137%74

73

757159%6755%53%生活/工作场景需要看见促销活动想买习惯在电商大促节点囤货身材变更需要更换被社交媒体种草购买朋友推荐5933%

TGI=110消费行为46%

46%39%35%31%31%TGI=10824%

23%21%17%15%14%13%11%24%23%TGI=109舒服

上身

面料

透气

尺码

价格

款式

厚爆

贴合

颜色

功能

承托

产品

做工

品牌

风格年龄18到25岁；46以上城市等级

二线以下月收入8K以下偏好价格

100元/件以下购买频次

购买间隔大于6个月度效果

材质性尺寸设计度度特点（聚力包覆性18%13%消费态度拢效果等）收入喜欢代言人所以支持购买新品上市都市丽人的产品价格比较亲民嘛，性价比比较高，符合我的经济水平。5%5%——广东何小姐16数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得舒适本真派：青睐背心型、无尺码型内衣舒适本真派以内衣肤感、温感舒适为第一诉求、偏好价格100元以上内衣，购买间隔多低于3个月。从内衣核心诉求看，舒适本真派的【轻薄透气】、【吸汗抗菌】等健康舒适相关指标相对突出，并更为青睐背心型、无尺码型、无痕型内衣。人群画像舒适本真派拥有内衣类型舒适本真派购买内衣核心诉求TGI=118舒适轻薄透气吸汗抗菌隐形无痕好搭配衣服身体健康聚拢56%53%占比TGI112舒适本真派TGI=10510310044%38%33%消费诉求99111TGI=1069692868684807833%31%29%28%26%24%24%22%21%21%21%52%

51%50%29%改善下垂防滑27%26%23%消费行为17%13%11%

11%

9%固定胸部保护款式设计新潮、…收副乳年龄全年龄段全区域100元/件以上购买间隔低于3个月塑形凸显身材改善外扩美背都市丽人柔芯杯内衣·高弹莱卡纤维·45D高密婴肌棉消费态度城市等级偏好价格购买频次凉感大胸显小

4%17数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得精致时尚派：关注内衣款式和穿搭美观度精致时尚派主要为高线城市已婚未育熟龄女性，内衣消费价位段在100-150元区间；对内衣产品的诉求更关注内衣款式和穿搭美观度、时尚度，且对内衣的情感价值更为敏感，追求其在【愉悦两性生活】、【符合品牌理念】、【增强自信】价值上的象征意义。人群画像精致时尚派内衣情感诉求精致时尚派购买内衣主要诉求轻薄透气隐形无痕舒适47%39%占比TGI精125精致消费诉求38%37%107致10499102时吸汗抗菌好搭配衣服身体健康塑形凸显身材聚拢时尚7934%尚派33%32%32%30%29%28%26%26%26%26%24%派75.12%TGI=112TGI=10959.03%52.35%48.64%消费行为46.41%款式设计新潮、好看收副乳16.09%改善下垂改善外扩美背年龄26到45岁城市等级

一线和新一线入

月收入8K以上能让自己更为自信有充足的安全感能凸显自己的优美身段穿着上能让我舒适自如放松给两性生活添加乐趣品牌的经营理念与我生活态度契合TGI=110消费态度收固定胸部保护防滑我喜欢款式好看的内衣，穿上会有让我宠爱自己的感觉。婚育状态

已婚未育——四川张小姐凉感偏好价格

100-150元/件购买频次

购买间隔在1-6个月之间大胸显小

7%TGI=11118数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得功能为先派：注重内衣调整、塑形功能功能为先派以新一线以下区域女性为代表，对内衣功能诉求显著高于其他人群，【改善外扩】、【收副乳】、【改善下垂】、【聚拢】等调整、塑形功能诉求在该人群表现突出，在内衣类型上更青睐【显胸小型】、【可拆卸肩带】、【调整型】、【塑形型】内衣。人群画像功能为先派拥有内衣类型功能为先派购买内衣主要诉求占比117TGI120127功能为先派118117占比TGI消费诉求61%10315510814514553%13913889889213045%801218140%11111211711411124%10710510215%9718%消费行为27%12%11%

6%54%51%48%46%

46%

46%40%

39%36%

36%35%31%

31%

31%25%

24%年龄全年龄段消费态度10%城市等级婚育状态偏好价格新一线以下未婚未育&已婚已育50元/件以上都市丽人独创3大结构专利，多点联动支撑，稳定塑型不跑杯•

斜拉索•

双曲拱桥、•

WM型三大结构专利19数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得02女性内衣消费者洞察·

人群画像

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消费诉求·

消费行为

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消费态度内衣消费诉求呈个性化、精细化特征调研数据显示，【轻薄透气】、【舒适】、【吸汗抗菌】是当前消费者内衣选购最关注诉求；内衣风格方面，【简约型】占比高达7成，斩获内衣消费者最青睐内衣风格首位，【休闲型】、【性感型】紧随其后，占比近半。消费者在关注健康舒适的同时，风格偏好呈明显差异化。人群画像消费诉求39.8%50.7%27.7%47.3%隐形无痕轻薄透气41.6%吸汗抗菌固定胸部保护6.7%大胸显小舒适70.7%34.9%28.0%聚拢身体健康改善下垂改善外扩防滑49.5%消费行为32.6%31.9%25.9%28.9%27.5%23.8%收副乳48.5%款式设计新潮、好看34.7%19.1%美背13.8%7.2%22.4%34.6%好搭配衣服凉感2.0%28.5%塑形凸显身材方便哺乳消费态度可爱型法式休闲型甜美型简约型奢华型性感型女性内衣核心诉求女性内衣偏好风格21数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得内衣看年龄：不同年龄偏好多元分化与所处生活阶段、生活方式与消费理念相关，年轻未婚女性更关注内衣【好搭配衣服】、【美背】等美观需求，对甜美、可爱风格内衣青睐度高；年轻已婚女性更多关注【收副乳】、【哺乳】需求，偏好法式风格内衣；成熟已婚女性则更关注【下垂、外扩】等胸部外形调整需求，更热衷奢华、法式风格内衣。人群画像舒适方便哺乳160轻薄透气简约型性感型甜美型运动型奢华型休闲型可爱型140120100806040法式97身体健康吸汗抗菌隐形无痕美背消费诉求颜值小花瓣；无痕隐形年轻未婚107103978512010310677989273821059717210110347大胸显小款式设计新潮、好看200三色堇蕾丝；升级花形隐孔杯年轻已婚10110612311469消费行为防滑好搭配衣服成熟已婚10410011310596超弹莱卡纤维；K型软支撑固定胸部保护凉感收副乳聚拢中年女性消费态度10099103塑形凸显身材改善下垂成熟已婚改善外扩优雅小V领；轻薄芒果杯年轻未婚年轻已婚中年女性TGI≥110100＜TGI＜110TGI≤100不同年龄人群内衣核心诉求（TGI）不同年龄人群内衣偏好风格(TGI)都市丽人人群产品线22数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得内衣看胸型：丰满、骨感女性选购体验不佳A杯骨感人群及D杯以上丰满人群在选购内衣过程中便捷度不佳，选购合适的内衣较为困难；同时对内衣选购功能诉求较B、C杯人群突出，骨感人群更关注【轻薄透气】、【好搭配衣服】、【聚拢】功能；D杯以上丰满人群相对更关注【大胸显小】、【改善下垂】、【改善外扩】等功能。人群画像舒适方便哺乳160轻薄透气140120100806040身体健康吸汗抗菌隐形无痕美背A20.94%33.71%29.06%15.36%0.66%0.27%*TGI=305消费诉求专利M型舒压W型提托侧比健康棉夹层薄而不露，大胸显小BC大胸显小款式设计新潮、好看200消费行为防滑好搭配衣服DE*TGI=266*TGI=376固定胸部保护凉感T型横竖向结构，有型防凸点内置侧推片，防外扩收副乳精准分码量杯，不跑杯更有型F及以上收副乳聚拢*TGI=418消费态度塑形凸显身材改善下垂改善外扩*TGI：选购合适内衣困难TGIABCD及以上不同胸型人群占比不同胸型人群内衣核心诉求（TGI）23数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得内衣看地域：不同区域诉求不尽相同与认知水平及场景需求有关，在基础舒适度刚需之外，高线城市相对低线更关注内衣健康保护、内衣款式、调整塑形等诉求，且对内衣有更显著多元化风格偏好，其中奢华、法式风格内衣需求度凸显。三线城市更关注【固定胸部保护】基础健康诉求，四线城市则偏重【改善外扩】、【改善下垂】等调整功能。人群画像从偏好价格看，不同等级区域偏好价位段与区域经济发展水平呈高度强相关，区域越发达，偏好内衣价位更高。简约型性感型甜美型运动型奢华型休闲型可爱型舒适140方便哺乳轻薄透气法式身体健康吸汗抗菌120100806040200隐形无痕美背100%50%0%消费诉求一线999911099116105102941061049612511081147105801021011049616390新一线大胸显小款式设计新潮、好看消费行为二线防滑好搭配衣服102988880固定胸部保护凉感三线10410393100868583收副乳聚拢四线一线新一线二线三线四线五线四线消费态度塑形凸显身材改善外扩改善下垂1001028285978550元以内/件51-100元/件200元以上/件101-150元/件一线新一线二线三线151-200元/件TGI≥110100＜TGI＜110TGI≤100不同等级区域内衣核心诉求（TGI)不同等级区域内衣偏好风格(TGI)不同等级区域偏好内衣单价24数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得内衣看场景：运动、居家、通勤领跑需求场景与消费诉求多元化趋势类似，内衣的需求场景也在持续拓宽，赋能品类增长。近95%女性表示内衣需求有场景之分，其中运动、居家休闲、工作通勤是内衣有区分需求前3大场景，占比均超过55%；同时，有近7成女性表示对不同季节需要不同内衣匹配，夏季更偏好轻薄、无痕隐形、吸汗速干款式。人群画像运动居家休闲工作通勤身材管理旅行度假运动的时候需要专门的内衣做固定胸部的用处的，主要是防止抖动。消费诉求——云南李小姐63.20%约会58.75%56.60%40.35%40.15%哺乳商务会议婚礼宴会聚会街拍哺乳期需要的内衣是可以局部打开，不用脱内衣就可以露出乳头哺乳。——北京周小姐什么场景都穿同一种内衣不同场景需要不同种类内衣37.25%26.45%19.30%15.45%4.45%消费行为旅游的时候我喜欢肩带可以拆卸的款式，好搭配衣服。女性内衣场景需求情况不同场景内衣的需求占比——广西张小姐65.10%64.45%64.02%44.51%夏季偏好设计好看的薄款夏季偏好吸汗、速干款式秋季偏好亲肤舒适抗敏的重要的商务会议我需要塑形、聚拢夏季偏好无痕隐形款效果比较好的内衣，衬得整个人精神状态会比较好。消费态度——湖北陈小姐约会的话肯定要来点小心机啦，性感点的，好看点的内衣会让另一半更喜欢嘛。——浙江苏小姐没有，四季需求无明显差异有，春夏秋冬各有差异女性内衣季节需求情况不同季节内衣的需求占比25数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得02女性内衣消费者洞察·

人群画像

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消费诉求·

消费行为

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消费态度认知渠道：内衣消费者在全域种草电商平台、短视频平台及线下门店是当前内衣品牌建设触达效果最优的三大渠道；与触媒习惯有关，18-30岁消费者通过小红书、B站等内容平台及户外广告获取信息更多；而51-55岁中年消费者相对更依赖私人关系圈层，更多通过亲戚朋友介绍作为内衣选购决策依据。从认知渠道个数看，消费者认知渠道多元，全域种草成大势所趋。人群画像消费者获取内衣信息渠道占比消费者获取内衣信息渠道个数67.1%

54.2%43.4%

36.2%

25.4%

23.7%

20.2%

20.2%

20.0%

19.4%

17.0%

15.5%

13.0%消费诉求1个10.15%19.85%社交软2个3个新闻媒体网站腾讯媒体今日头条等件23.35%电商网站宣传微信公众号朋友圈4个+46.65%社交论坛短视频平台消费行为搜索引擎京东长视频社区知社交软件小红书乎天社交软件微博猫抖音快手等百度搜狗等豆瓣虎扑等视频号亲戚朋友介绍拼多多等线下门店品牌官网户外广告站等社消费态度群18-25岁人群TGI=13841-45岁人群TGI=12326-30岁人群TGI=12226-30岁人群，TGI=114

31-35岁人群，TGI=11631-35岁人群，TGI=113

41-45岁人群，TGI=11836-40岁人群TGI=12251-55岁人群TGI=13027数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得购买渠道：线上线下心智渗透均达高位线上消费习惯培养深化叠加疫情因素，消费者网购占比已达91.25%，并大多集中在主流电商平台；线下消费占比近80%，其中，百货商场、街铺、购物中心的品牌店铺（专柜）是当前线下消费重要渠道。近70%受访者同时选择两者作为消费渠道，随着线上流量红利稀释，线下渠道疫后恢复及“体验”刚需价值凸显，内衣行业渠道间联动融合趋势在未来将不断深化。人群画像消费者购买内衣渠道占比91.25%78.05%线上+线下72.7%37.5%20.6%10.2%

15.3%

69.3%

43.3%

36.9%44.4%16.6%3.1%4.1%线上渠道线下渠道消费诉求电商网站宣传超市社交服装店的家居生活馆非短视频平台大卖场的货架软件百货商场的品牌专柜购物中心的品牌专柜消费行为连锁品牌的个体内衣店铺京东微信小程序社群等社交软件小红书品牌的街铺式门店天猫抖音快手等拼多多等品牌官网品牌专柜集合店消费态度店店铺铺一线，TGI=114；三线，TGI=111五线，TGI=117一线，TGI=110新一线，TGI=113三线，TGI=122四线，TGI=138一线，TGI=111一线，TGI=121一线，TGI=11728数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得线下渠道体验刚需价值凸显购买方便、有评价参考体系、种类款式选择多是消费者选择线上购买主要原因；而可以直接试穿体验、能直观感受版型材质、品质保证是消费者选择线下渠道主要驱动因素。随着疫后渠道消费恢复及融合趋势加深，线下门店由于与内衣强体验需求适配，其价值将日益凸显。人群画像内衣线上消费驱动因素内衣线下消费驱动因素购买方便可以直接试穿体验买内衣我比较需要去店里体验穿戴效果，线上买尺码很容易出错。58.90%63.16%——湖南刘小姐有详细用户评价对比能直观看到版型、材质正品/品质保证消费诉求51.40%55.86%虽然说现在经常网购，但主要是因为家里附近没有种类、款式选择多内衣门店，如果开得足够近我肯定要去店里试了再44.16%54.39%买的。——广东马小姐价格比其他渠道便宜有导购专业意见40.82%47.60%消费行为线上买就是图个方便，现在上班族没时间到处逛街只能网购了。已有固定购买款式，线上购买方便店内服务较好32.44%46.06%——上海吴小姐可以与其他用户交流体验习惯逛街顺便购买31.67%40.29%被博主安利种草种类、款式选择多我就买都市丽人固定款，我也懒得换，网上买也方便。消费态度31.51%30.30%——山东孔小姐品牌选择多价格比其他渠道便宜24.11%16.02%购买无尺码或少尺码品类，无需试穿品牌选择多22.30%13.32%29数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得年轻女性高频少量购买，中年女性习惯相反从消费频次看，有41.7%的女性选择每3-6个月购买一次，为女性最多消费频次；与所处生活阶段、生活方式与消费理念相关，年轻女性消费频次相对更高，中年女性则呈现较强“惰性”。从单次购买件数看，70%左右女性购买件数分布在2-3件区间，年轻女性倾向多次少量购买，中年女性更偏向少次多量。从偏好单价看，51-200元是消费者普遍消费分布区间，随着年龄增长，消费者偏好价位走高，呈较强正相关特性。人群画像女性内衣消费频次占比女性内衣单次购买件数占比女性内衣偏好单价占比1件2件3件4件41.70%44.70%29.70%消费诉求27.65%16.10%21.00%42.10%5.35%6.90%4.15%2.75%8.75%30.20%200元一个月1-3个月一次3-6个月一次6-12个月一次12个月以上一次50元以内/件51-100元/件101-150元/件151-200元/件消费行为18.95%以上/件至少一次不同年龄人群内衣消费频次（TGI）年轻未婚不同年龄人群内衣单次购买件数（TGI）不同年龄人群内衣偏好单价（TGI）年轻已婚成熟已婚中年女性年轻未婚年轻已婚成熟已婚中年女性年轻未婚年轻已婚成熟已婚中年女性1个月50元279181713487432651件2件3GI≥110至少一次以内/件消费态度1-3个月一次51-100元/件1351214413911068114102943978146641251098679100＜TGI＜110TGI≤1001195494906610296883-6个月一次101-150元/件1071151291091211031381436-12个月一次151-200元/件159220664件及以上12个月以上一次200元以上/件91872117795530数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得内衣类型：舒适、有型主导消费需求受女性生活品质提升及消费个性化需求驱动，内衣市场品类不断拓宽、拓深，呈现多元分化发展态势。据不完全统计，女性内衣细分品类可达到200种以上。亿邦智库调研数据显示，无痕型、聚拢型斩获女性青睐内衣类型前二席位且占比过半，舒适、有型成为当前女性内衣消费共性需求。人群画像消费者拥有内衣类型50.95%50.80%消费诉求37.85%34.35%30.35%消费行为20.85%20.35%13.20%消费态度11.50%4.70%31数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得02女性内衣消费者洞察·

人群画像

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消费诉求·

消费行为

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消费态度决策因素：产品本身是核心考量消费者选择内衣的主要驱动是内衣产品本身，影响内衣穿着体验的舒适度、面料/材质、上身效果、透气性是主导消费者选购最重要的TOP4决策因素，且占比均过半；在尺码/尺寸选择上消费者更依赖线下试穿体验。与行业集中度低相呼应，品牌在决策因素的占比仅为21%，消费者对内衣品牌之间的差异化认知不强。在未来，具备专业工艺、创新机制、消费者精细化管理的品牌将更具备长红生命力。人群画像70.10%

62.15%

60.45%

55.70%

45.50%

41.00%

38.20%

32.85%

30.05%

29.70%

26.15%

23.15%

21.45%

20.00%

18.95%

17.05%消费诉求消费行为功能特点消费态度聚产面料尺码拢效果等上身效果款式设计品包覆性舒适度透气性厚薄度贴合度承托力材质尺寸价格颜色品牌做工风格内衣消费决策因素33数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得内衣选购消费理性因素占据主导当前，女性消费者日常轮换内衣件数大多集中于6件以下。其中，中年女性的轮换件数较其他三个群体明显偏多，与其“少买多量”的消费习惯有一定关联。从消费驱动因素看，【尝试新款式和新面料】、【服饰搭配需要】、【换季需要】是消费者购买内衣TOP3动因，理性消费因素占据主导地位。人群画像10-12件

2.20%49.15%

48.25%

46.90%

46.70%

37.60%

30.30%

28.70%

23.40%

22.05%

21.70%

15.10%

13.65%

7.10%

0.40%7-9件

11.50%1-3件

38.95%消费诉求4-6件

47.35%消费者日常轮换的内衣件数占比日常浏览消费行为年轻未婚年轻已婚成熟已婚中年女性文胸显旧习惯在电商大促节点囤货喜欢代言人所以支持购买逛街看见喜欢设计就买1-3件4-6件9711210492尝试新款式和新面料被社交媒体种草购买TGI≥110生活看见促销活动想买身材变更需要更换穿坏了需要换新108779583879710288101115130服饰搭配需要工作场景需要100＜TGI＜110TGI≤100消费态度换季需要朋友推荐新品上市7-9件送礼10-12件94不同年龄人群日常轮换的内衣件数（TGI）内衣消费驱动因素34内衣分型洞察：不同承托方式内衣的穿着偏好以承托方式区分，内衣可分为有钢圈、软钢圈、无钢圈三大类。调研数据显示，消费者选购有钢圈内衣主要为塑形、产品质量原因驱动；而软钢圈、无钢圈内衣的偏好原因中，【不勒胸，穿着舒适】原因占比超过6成，成为消费者选购主要驱动因素。人群画像有钢圈内衣偏好原因占比软钢圈内衣偏好原因占比无钢圈内衣偏好原因占比有钢圈内衣塑形效果比较好，有些重要的场合我还是需要钢圈内衣来让身材看起来更有曲线美的。能满足塑形需求不勒胸，穿着舒适不勒胸，穿着舒适消费诉求56.14%60.56%65.74%——广东李小姐内衣不易变形能满足承托、聚拢需求方便清洗及打理55.33%42.47%43.48%软钢圈内衣承托功能挺好的，而且没有钢圈内衣那么勒。——山东黄小姐做工、质量较好做工、质量较好做工、质量较好53.32%41.80%37.71%消费行为能突显身材特点能满足塑形需求对乳腺健康影响较少穿习惯无钢圈内衣就不想换了，主要是特别舒适，对胸部也没什么压迫。——北京周小姐50.91%41.14%34.33%能满足承托、聚拢需求内衣不易变形能满足塑形需求46.08%41.14%28.71%一件能同时满足多场景穿着需求方便清洗及打理内衣不容易破损造成损伤无钢圈内衣就是舒服，而且清洗打理也特别方便。消费态度43.86%37.89%28.71%——贵州朱小姐方便清洗及打理能突显身材特点一件能同时满足多场景穿着需求26.76%37.15%26.76%穿习惯了一直购买内衣不容易破损造成损伤能突显身材特点14.89%29.99%26.01%35数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得内衣分型洞察：不同承托方式内衣的穿着痛点穿着痛点方面，有钢圈内衣主要集中于钢圈、底围带来的不舒适感；软钢圈内衣容易移位、空杯和无钢圈内衣的承托能力不足同样显著影响消费购买体验。人群画像有钢圈内衣穿着痛点占比软钢圈内衣穿着痛点占比无钢圈内衣穿着痛点占比钢圈勒抬手容易移位37.22%容易空杯承托力、聚拢功能不足36.81%41.45%底围勒抬手容易移位36.73%钢圈内衣穿着太勒了，平时上班没法长时间穿着，会特别难受。——江苏杨小姐40.24%33.60%消费诉求容易空杯肩带下滑29.91%软钢圈勒26.88%塑形功能较弱29.91%肩带下滑38.43%抬手容易移位38.03%有了无钢圈内衣之后确实不怎么买钢圈内衣了，现在大家不都追求舒适。27.29%——福建张小姐舒适度差，不适合长时间穿戴副乳或背部赘肉突出容易空杯消费行为35.21%25.33%26.99%压胸承托力、聚拢功能不足副乳或背部赘肉突出软钢圈内衣，穿着时间长后承托效果就会大大减弱。34.81%25.26%23.31%——广东赖小姐副乳或背部赘肉突出底围勒不能凸显身材特点33.00%24.74%20.76%消费态度肩带下滑舒适度差，不适合长时间穿戴底围勒买过几次无钢圈内衣，总觉得不合适，要么抬手容易掉，要么整个内衣往下掉。——河南王小姐28.37%21.71%17.99%对乳腺健康造成影响压胸压胸25.35%21.27%17.39%钢圈位置破损会造成损伤塑形功能较弱内衣容易变形23.74%16.69%16.04%36数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得内衣分型洞察：不同尺码颗粒度内衣的穿着偏好以尺码颗粒度划分，内衣可分为分杯内衣、通杯内衣及无尺码内衣。调研数据显示，分杯尺码内衣【尺码准确贴身】、【满足自身胸型需求】偏好度明显，是消费者购买主要驱动因素。通杯内衣主要偏好原因是相对低尺码颗粒度从而降低决策难度；无尺码偏好原因偏重其舒适体验、无决策难度及无痕易搭配特性。人群画像分杯内衣偏好原因占比通杯内衣偏好原因占比无尺码内衣偏好原因占比尺码准确贴身有灵活调整穿戴设计不勒胸，穿着舒适有尺码的内衣会比较贴合我的胸型，不会空杯。——广东王小姐消费诉求55.32%42.38%48.29%满足自身胸型需求没有复杂的尺码选择烦恼没有复杂的尺码选择烦恼45.74%40.55%44.55%我是特殊的大胸，一般都是要买分杯尺码内衣才比较合身。——上海周小姐有灵活调整穿戴设计降低购买决策难度无痕好搭配衣服40.56%35.97%42.68%消费行为款式多、能根据多种穿搭需求选购尺码准确贴身缓解身材焦虑现在基本都买通杯的款式，不用面对那么多尺码有选择困难症。—四川李小姐38.83%35.62%39.25%款式、设计美观度较高款式、设计美观度较高方便清洗及打理38.10%35.28%38.94%方便清洗及打理满足自身胸型需求降低购买决策难度我日常上班都是穿无尺码了，很舒适，而且直接买完了事，不用试穿那么费事。——广西李小姐消费态度29.85%31.73%38.32%穿习惯了一直购买缓解身材焦虑设计贴合身材24.27%31.50%34.89%内衣不易变形无痕好搭配衣服满足自身胸型需求21.74%31.39%24.30%37数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得内衣分型洞察：不同尺码颗粒度内衣的穿着痛点从穿着痛点看，分杯内衣主要体现于尺码过多导致的消费决策困难，通杯内衣则以【抬手容易移位】、【容易空杯】为显著痛点。无尺码内衣容易移位、塑形效果差、贴合度弱影响消费体验。人群画像分杯内衣穿着痛点占比通杯内衣穿着痛点占比无尺码内衣穿着痛点占比肩带下滑抬手容易移位37.53%容易空杯抬手容易移位33.96%32.78%尺码太多，选择决策麻烦29.06%不能凸显身材特点30.84%分杯内衣尺码太多，有时候同一个品牌同一个尺码都是不一样的，选起来就不太方便。——江苏邵小姐28.75%消费诉求容易空杯不能凸显身材特点28.06%单一尺码，不够贴合29.60%27.33%抬手容易移位26.46%肩带下滑承托力、聚拢功能不足29.60%27.84%通杯内衣贴合度总没那么够，一抬手就往上跑。——重庆张小姐底围勒底围勒容易空杯消费行为22.74%23.02%28.66%压胸对丰满/小胸身材不友好穿戴调整设计不灵活无尺码承托不太行，我这种小胸都感觉到穿久了胸部会下垂。20.15%22.79%28.04%——福建邓小姐不能凸显身材特点压胸对丰满/小胸身材不友好16.42%21.08%26.17%消费态度无尺码是不能满足我衣服穿搭需求的，夏天穿个吊带，或者穿个低胸V领的衣服，无尺码就没办法搭配。穿着舒适度差穿着舒适度差穿搭有局限（如无法搭配露肩装）15.16%16.84%23.99%——江西刘小姐副乳或背部赘肉突出副乳或背部赘肉突出底围勒13.83%16.27%21.18%尺码不准确，不够贴合款式少，选择有局限性压胸9.38%15.69%16.82%38数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得03机会研判：国民级品牌更具想象空间中国女性内衣市场发展可期，国民级品牌更具想象空间据亿邦智库预测，2023年中国女性内衣市场规模超过1947亿，未来数年CAGR有望达到4.2%以上。国民人均收入水平提升支撑消费全面升级，直接拉升刚需品类的消费频次与客单价，中国女性内衣市场规模将持续保持增长态势。同时，我国女性内衣市场集中度偏低，CR10仅占一成，行业存在规模和份额两重机会。其中，覆盖最广泛用户需求的国民级品牌将有更大的成长空间。中国女性内衣用户品牌购买倾向中国女性内衣市场规模与增长CAGR=2.8%CAGR=4.2%国内平价7.2%7.1%21586.3%229554.33%5.2%17694.9%18564.9%3.5%20153.1%1.1%16821947国内高端166321.93%1613国外平价14.16%国外高端9.58%201820192020202120222023e2024e2025e2026e女性内衣（亿元）女性内衣市场增速（%）40数据来源：前瞻产业研究院《中国女性内衣白皮书》；2022年后市场规模由亿邦智库测算数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得国民级品牌的基本内核近年来随着国潮兴起、国货回归，各行各业不乏让消费者追捧的“国货之光”。不难发现，从国酒“茅台”到“大白兔”奶糖，从“回力”运动鞋到“永久牌”自行车，能够真正承载国民级认可与信赖的国货品牌，都具备一些共性特征，亿邦将之总结为“国民级品牌的四大基本内核”。中国品牌基因国民心智认同国民需求匹配国民用户覆盖基本项基本项基本项基本项中国本土原生品牌，与中国消费者同根同源，能够真正理解用户需求，且具备国外品牌无法满足的文化共鸣。品牌知名度：消费者对品牌耳熟能详，定位具体赛道代表性品牌时能迅速对应联想或提及。品牌价值导向契合具体时代背景下最大公约数消费者的价值观与刚性需求。在全国范围内拥有较大体量的用户群体；服务覆盖面有一定的广度，非区域性或特渠类品牌。加分项加分项加分项加分项历史悠久的中国品牌，不仅有着与国民共同成长的时代滤镜，且显现出持久的生命力。品牌感知度：消费者对品牌定位、理念、形象等的认知与理解与品牌主动输出基本吻合。品牌对刚性需求之外的个性化需求，有足够的包容、灵活的弹性以及与时俱进的行动。有若干领先行业的业绩指标数据，有公认的行业地位与品牌实力。41中国女性内衣市场主流品牌盘点：基因与历史据欧睿数据，中国女性内衣市场有3000多个品牌，呈高度分散化竞争格局。按品牌背景可分为本土品牌和国际品牌，国际品牌凭借设计/工艺/品牌势能等在中国高端市场占据比较优势，但普遍与大众市场距离较远，尤其自电商兴起、国货崛起以来，本土品牌的话语权不断增强。而从品牌生命力视角，有两类企业值得重点关注，一是以上市公司集团为代表的领军品牌，二是新消费浪潮中崛起的新锐势力。面对国内市场白热化竞争，领军品牌受益于历史积淀，品牌资产与势能的转化空间更大；新锐势力善于把握消费趋势，容易爆红出圈。中国品牌基因都市丽人国民心智认同蕉内•2014年港股上市，有“内衣第一股”之誉华歌尔日本，1949年爱慕2017-2021年连续5年全国销量领先2021年市占率位列前三•••••2016~2020年连续5年实现100%增长2020年GMV突破10亿元，居天猫内衣行业TOP2•••2000年开始集团化战略2023年品牌定位“国民内衣，好而不贵”2021年A股上市1986年进入中国市场2021年市占率位列前三19982015国民需求匹配1993优衣库日本，1884年2002年进入中国市场维多利亚的秘密国民用户覆盖美国，1969年2003年进入中国市场201220161996NEIWAI内外Ubras黛安芬曼妮芬•11年来围绕“舒适”持续拓展核心品类，覆盖无钢圈、仿钢圈、无尺码等品类，已发展成生活方式品牌。••2018年开创“无尺码内衣”品类2022年全年天猫销售额15.53亿元。德国，1886年2008年进入大陆市场•2015年汇洁股份A股上市42中国女性内衣市场主流品牌盘点：品牌知名度耳熟能详的品牌是用户心智的起点，也是品牌影响力的直接体现。品牌知名度会受到品牌历史、规模体量、渠道布点、传播广度、营销热度等因素的综合影响。消费者调研显示，在出示品牌清单的前提下，消费者知道最多的品牌前三位分别是都市丽人、优衣库和ubras。中国品牌基因主流内衣品牌知名度一览75.00%70.35%国民心智认同64.70%60.25%53.85%52.55%49.45%47.15%40.45%国民需求匹配31.70%31.20%31.15%29.15%29.80%25.60%26.05%19.90%16.15%15.30%15.00%国民用户覆盖43数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得中国女性内衣市场主流品牌盘点：品牌感知度品牌感知度是衡量消费者对品牌内涵与价值的认知理解度的标准，是品牌资产的重要组成部分，也是企业的核心竞争力之一。消费者感知到的品牌形象标签与品牌方主动输出的定位/理念/价值导向吻合度越高，越有利于品牌获得用户认同、占领用户心智。因此，品牌应高度重视与用户的同频共振，防范消费者认知偏差或固化。以都市丽人为例，消费者已建立的品牌心智包括舒适、高质价比、可信赖、国民品牌等关键词，与都市丽人“国民内衣品牌”定位基本吻合，而“百人群像”代言人进一步透传“看到每一位女性”的价值导向，有利于品牌与大众群体连接共鸣。中国品牌基因国民心智认同维多利亚的秘密魅力、美丽、时尚及一点儿浪漫国民内衣品牌爱、精致、生命力女性舒适贴身衣物专家品牌定位广告语国民需求匹配“去成为那个你想要的样子；做自己，挺你”“内衣无尺码，内心无限大”“国民内衣，好而不贵”“我爱，我的样子”代言人、话题营销等四叶草标志、线下门店、代言人、话题营销等社媒种草、明星背书、网红主播带货营销触点/载体维密秀国民用户覆盖消费者感知专业、舒适、高质价比的可信赖实用国民品牌专业、高颜值、时尚、性感的高档品牌性感、高端、好看、高知名度的个性颜值品牌无尺码、舒适、健康的科技感态度品牌到的品牌形象标签·舒服·

舒服·

性感·

颜值高·

舒服·

面料舒适消费者提及品牌的开放式联想关键词·面料舒适

·

价格实惠·

面料舒适·

时尚·

无压迫感、无痕、透气44资料来源：上海东方女性内衣消费“最大公约数”需求当前，中国消费者整体处于由购买力升级和消费理念转变带来的多元消费格局，女性内衣消费需求也在不断分化、递增、延伸。从供需匹配角度探寻女性内衣行业发展机会，有必要先回答市场需求的“最大公约数”是什么。据亿邦消费者调研，中国女性内衣消费的共性决策要素可归纳为：“质价比”产品、流畅购买体验及专业解决方案。中国品牌基因产品需求：质价比体验需求：随心流畅痛点需求：专业解决方案品质关注度提升，价格关注度坚挺线上、线下渠道体验互补多元化痛点指向专业解决方案国民心智认同线上：即时满足品质关注度n

购买方便58.9%91.2%70.1%n

有详细用户评价对比51.4%n正品/品质保障46.30%国民需求匹配n

种类款式选择多44.16%n看重内衣品质n决策时“品质”因素占比线下：所见即所得价格关注度国民用户覆盖77.5%67.5%uuuu可以直接试穿体验能直接看到版型/材质63.16%55.86%正品/品质保障54.39%有专业导购意见

47.60%n

会尽可能寻找n

会多方比价高性价比产品数据来源：魔镜市场情报，由亿邦智库整理分析获得45数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得质价比考验品牌供应链能力从消费者角度，高频刚需消费离不开质量与价格的最佳平衡，“质价比”即好产品的代名词。从品牌角度，既要满足消费者质优价美的要求，又要实打实为企业发展创造可持续利润，考验的是企业的整体供应链能力。坚持“好而不贵”产品定位的都市丽人是“质价比”路线的践行者，这一定位也是都市丽人坚持大众路线的初心和开拓广阔下沉市场的底气，背后离不开都市丽人深耕25年的成熟供应链体系。中国品牌基因都市丽人“好而不贵”的底层密码好不贵国民心智认同数智化升级放大供应链实力亲民薄利定价逻辑形成正向循环增长n

供应链升级效益坚持好而不贵低加价率高售罄率上游供应链数字化改造下游零售终端数字化改造国民需求匹配•组建内衣供应链战略联盟，加强精益生产与产销协同，一方面建立都市丽人的集采成本优势，一方面实现快速转型。•启动全域消费者管理平台，以消费者为中心，提高会员运营效率，由卖货思维转变为经营人群。毛利提升,成本降低n

供应链基础实力都市丽人价格段与大众消费价格偏好高度匹配国民用户覆盖生产环节质检环节仓配环节原材料环节甄选研发超90种功能面料，坚持打磨优质健康产品。50元以内/件

51-100元/件

101-150元/件

151-200元/件

200元以上技术专利、模杯工艺领先；精细化辅导生产缩减工序、降低次品率。作为中国内衣行业标准参与制定者，坚持高于行业的质检标准。自建领先行业的智能物流中心，通过高标准储存、仓配一体化保障内衣品质。消费者偏好价位段分布3.50%29.70%36.17%20%44.70%41.13%60%18.10%

4%13.70%

4%都市丽人价位分布5%0%40%80%100%数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得46打造用户体验闭环，实体门店价值回归渠道触点是用户体验的物理载体。内衣消费的渠道伴随线上渗透率的提升经历了一个轮回：网购为消费者提供了海量选择、即时满足的体验，大批消费者转移到线上，由此催生大批网生品牌，倒逼传统品牌线上化；随着渗透率走高，线上红利稀释，叠加内衣品类“试穿”刚需和消费者日趋明显的场景化购买需求驱动，不曾缺席的线下渠道重回舞台中央。具备线下渠道积累的品牌将门店升级为全渠道运营的主阵地，做深体验价值；网生品牌则从0开始加速拓展线下门店，补全用户体验闭环。中国品牌基因传统实体渠道升级焕新网生品牌加速布局线下国民心智认同全国门店数量与覆盖面领先的都市丽人，是坚定的实体零售信徒，也是线下渠道价值的最大受益者。直营门店全面焕新都市丽人自2020年启动线下渠道升级战略，通过翻新或开设新店等方式，已实现了大规模门店升级。·2019年在上海开设首家线下旗舰店。·截至目前已有近40家门店，主要分布在一线及新一线城市，以购物中心店为主。国民需求匹配“1+N+特”渠道模式“1”即购物中心店，负责传播核心品牌价值；即在核心/二级商圈高密度分布的门店