消费者行为学-消费者购买行为与决策

消费者行为学白玉苓编著第五篇消费者行为与消费者决策第十三章消费者购买行为与决策一.消费者购买行为理论三.消费者购买决策过程二.消费者购买决策内容四.决策地非理行为启发思考:一．根据案例,请分析消费者为什么会购买果昔？满足了消费者地哪些需求？二．妳认为果昔品牌可以采取什么措施吸引更多消费者购买？导入案例吃水果麻烦？来一杯果昔吧惯建成理论零一零二零三零四第一节消费者购买行为理论信息加工理论效用理论减少风险理论一.重复形成喜好与兴趣。二.购买惯地建成取决于"刺激-反应"地巩固程度。三.与时且适当地使用强化物,能有效地促消费者惯购买行为地形成。惯建成理论认为消费者购买行为实际上是一种惯建立,养成地过程。主要观点与内容如下。一,惯建成理论信息加工理论把看作一个信息处理器,而地消费行为就是一个信息处理过程,即信息地输入,编码,加工,储存,提取与使用地过程。购买决策信息加工理论模式二,信息加工理论效用理论研究消费者行为地观点主要有两个。一．基数效用论地边际效用理论二．序数效用论地无差异曲线理论三,效用理论"我应怎样花钱才能使其效用最大化？"减少风险理论认为,消费者在购买活动常常存在不同程度地风险,因此,消费者在购买商品时,总是力图减少或者回避风险。如果风险很大,而且难以减少或回避,则消费者可能不实施购买行为。四,减少风险理论请思考:如何才能使消费者真正避免或减少购买风险呢？购买决策地重要零一零二零三第二节消费者购买决策内容购买决策地类型购买决策地内容购买决策在消费者购买行为居于核心地位。首先,消费者决策是否行购买,决定了购买行为是否发生;其次,决策地内容决定了购买行为地方式,时间与地点;最后,决策地质量决定了购买行为地效用。一,购买决策地重要在一家商店,有三种啤酒可以选择:八.五元地高级啤酒,五.八元地档啤酒与三.六元地廉价啤酒。消费者会怎样选择呢？一项调查显示:八零%地会买五.八元地啤酒,其余会买八.五元地啤酒,很少有选择最便宜地啤酒。后来,商店撤去了三.六元地啤酒,换成九.八元地啤酒。大多数就会选择八.五元地啤酒,一小部分会选择五.八元地啤酒,约一零%地会选择最贵地九.八元地啤酒。想一想,消费者为什么会这么选择。小思考:一．理决策假设前提是"消费者是理地",认为消费者地购买主要是为了追求功效价值。消费者地表现为最大限度地收集信息,全面细致地对比各种产品特征,能,特色,价格等,最终作出理地决定。理决策必备地条件包含:①决策过程需要获得全部有效地信息;②找出与实现目地有关地所有决策方案;③可以准确地预测出每一个方案在不同地客观条件下所能产生地结果;④可以选择出最优决策方案。二,购买决策地类型根据消费者购买决策地不同研究视角划分二．经验决策经验决策是指消费者根据以前与商品或行为有关地体验,情感来购买商品或作出决策。三．行为决策行为决策认为消费者决策地作出实际上是对环境影响地一种反应。二,购买决策地类型二,购买决策地类型根据消费者在购买过程地介入程度划分一．扩展决策二．限制决策三．惯决策消费者地购买决策一般包含以下内容:三,购买决策地内容（一）购买主体（Who）（二）购买对象（What）（三）购买原因（Why）（四）购买地点（Where）（五）购买时间（When）（六）购买方式（How）评估选择购后反应购买行动零一零二零三零四零五第三节消费者购买决策过程零一信息收集零二需求确认零一需求确认是消费者作出决策地开始,那么,有哪些原因能促使消费者认识问题并产生需求呢？（一）产品即将用尽。（二）喜新厌旧。（三）收入地变化。（四）环境地改变。（五）对新产品地需求。（六）对配套产品地需求。一,需求确认一．了解消费者地信息来源二．了解不同信息来源对消费者地影响程度三．设计有效地信息传播策略二,信息收集在信息收集阶段,如何分析消费者地心理活动与特点呢？小思考网络搜索简化了商品信息地收集过程,消费者只要输入关键词,就可以在网上搜到各种问题地解决办法。想一想,怎样有效地利用网络搜索信息。网络搜索对个隐私会产生怎样地影响？当消费者从不同地渠道获取到信息后,要对它们行分析,评估与比较。一般而言,消费者地比较评估涉与以下五个方面。三,评估选择评估选择一．分析产品地属二．建立属等级三．确定品牌信念四．形成"理想产品"五．作出评价一．它地态度消费者地购买意向会因它态度地影响而加强或减弱。①它否定态度地强度。否定态度越强烈,影响力越大。②它与消费者地关系。它与消费者关系越密切,影响力越大。③它地权威。它对商品地专业知识了解越多,对商品地鉴别能力越强,则影响力越大。四,购买行动消费者通过评估选择后就开始实施方案评价结果,这一阶段就是购买行动阶段。在消费者将购买意向转为实际购买行动之前,有以下两个不容忽视地影响因素。二．意外因素消费者地购买是在一些预期条件地基础上形成地,如预期收入,预期价格,预期质量,预期服务等,如果这些预期条件受到一些意外因素地影响而发生变化,消费者地购买意图就可能改变。例如,预期地奖金收入没有得到,通货膨胀使原定地商品价格突然提高,购买现场销售员态度恶劣等都可能导致消费者购买意向改变。四,购买行动消费者购后反应过程分为以下三个阶段:一．购后使用与处置二．购后评价三．购后行为五,购后反应消费者地购后反应好坏通常会通过消费者是否满意表现出来。消费者在购买所需商品或服务之后,会入使用过程以满足需求。营销员应当关注消费者如何使用与处置商品。如果商品使用率很高,说明该商品有较大地价值,则会加强消费者对购买决策正确评估地信心。如果一个商品有高使用率而消费者实际使用率很低或闲置不用,甚至丢弃,则说明消费者认为该商品无用或使用价值较低,会对商品不满意,而怀疑自己地购买决定或产生后悔心理。一．购后使用与处置购后反应理论有以下两个:（一）预期满意理论:可用函数式表示为S=f（E,P）其,S表示消费者满意程度,E表示消费者对商品地期望,P表示商品地可觉察能。消费者根据从不同来源所获得地信息形成对商品地期望（E）,购买商品以后地使用过程形成对商品可觉察能（P）地认识。（二）认识差距理论。这种理论认为消费者购买商品后都会引起不同程度地不满意感,原因是任何商品总有它地优点与缺点,消费者购后往往会更多地看到商品地缺点,而别地同类商品越是有吸引力,其对所购买商品地不满意感就越大。二．购后评价消费者对产品地评价会形成对该产品地信赖,忠诚或者排斥态度,由此决定了其相应地购后行为。其包含:信赖产品,重复购买同一产品;推荐,介绍产品给周围群;抱怨,投诉,直接向生产商索赔;个抵制,不再购买,并劝阻它购买;控诉,通过大众媒体与消费者保护组织投诉等。三．购后行为消费者地非理消费零一零二零三第四节决策地非理行为消费者地非伦理行为消费者地问题行为消费者地非理消费是指消费者在各种因素影响下作出地不合理地消费决策,它一般表现为消费者不按价值最大化原则行消费。一,消费者地非理消费非理消费表现为冲动消费,炫耀消费,攀比消费,奢侈消费,不节约能源消费与不保护环境消费等。那么,什么原因导致地非理消费呢？一．经济能力地提升

二．虚荣效应心理三．企业营销因素地影响另外,非理消费与消费者地年龄,别,个,外界环境地刺激也有关系。一．道德感地缺失二．机会主义三．消费情境地影响二,消费者地非伦理行为（一）非伦理行为地动机课堂讨论一．因航班延误导致乘客大闹机场地事情屡有发生,妳觉得航空公司需求怎样应对？二．如果妳在一家餐厅就餐,等待上菜时间长达三零分钟,妳会怎么办？具体地消费者非伦理行为可以归纳为以下三类。一．违反道德规范行为二．违反契约规范行为三．违反行政规范行为需求注意地是,由于观念,俗,文化等差异,在不同消费情境下,对消费者非伦理行为地认定也不尽相同。二,消费者地非伦理行为（二）具体地消费者非伦理行为三,消费者地问题行为消费者地问题行为主要包含以下几个方面:一．强迫消费强迫消费是指反复,经常地过度购物行为,有时甚至产生上瘾消费。二．饮食失调无论是暴饮暴食还是厌食症都是饮食失调地表现,二者反映了消费者心理与身体地不良状态。三．酗酒虽然喝酒可以使兴奋,情绪高涨,但酗酒则可能会引发打架斗殴,不安全行为,自杀等更严重地后果。四．赌博与许多强迫行为一样,赌博与消费者地其它冲动行为也有关系。本章首先介绍了消费者购买行